2. Theorie
2.2. Begriffsklärung: Agenda-Setting
Massenmedien üben einen großen Einfluss auf unser Leben aus. Man kann auch ohne Medien existieren, es zieht aber eine Abgrenzung zum Umfeld, ja zur Gesellschaft nach sich. Denn „(Massenmedien) erzeugen eine Beschreibung der Realität, eine Weltkonstruktion, und das ist die Realität, an der eine Gesellschaft sich orientiert.”15 Wenn für den Rezipienten gewisse Themen, die durch die Medien aufgeworfen und behandelt werden, unbekannt bleiben, engt er sich gewissermaßen in seiner Kommunikation ein. Denn die Medien liefern Gesprächsstoff, bestimmen auch mit ihren Inhalten die Agenda der Kommunikation.
Die moderne Forschung zur Medienwirkung fand ihren Anfang in den Vereinigten Staaten. Motiviert durch Wirtschaft und Politik, wollte man die Wirkung der neu entstandenen und sich schnell verbreitenden Massenmedien auf die Menschen verstehen. Die Medienwirkungsforschung durchschritt verschiedene Phasen in ihrer Entwicklung und beschäftigt sich mit „sämtliche(n) Prozesse(n), die sich in der
14 Die Wirkungsforschung der Medien enstand mit der Entwicklung der modernen Massenmedien zuerst um die Jahrhundertwende, später durch die neuen Medien Film und Radio. Hinzu kamen die Agitation und Propaganda in den europäischen Diktaturen in den 30er und 40er Jahren und die USA, die ebenfalls ihre Propagandainstrumente für die eigenen Zwecke einsetzte. Die anfänglichen Modelle der Wirkungsforschung, wie das S-R-Modell (Stimulus-Reaktion-Modell) wurden mit den Jahren verfeinert und auf die sich verändernde Lage der Welt der Massenmedien abgestimmt.
Bonfadelli/Friemel (2011), Schweiger/Fahr (2013)
15 Luhmann (1998:1102)
postkommunikativen Phase als Folge der Massenkommunikation abspielen und zum anderen in der eigentlichen kommunikativen Phase alle Verhaltensweisen, die aus der Zuwendung des Menschen zu Aussagen der Massenkommunikation resultieren.”16 Diese Definition scheint sehr allgemein zu sein. Um Prozesse und Wirkungen besser verstehen zu können, sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Es ist entscheidend, aus welcher Quelle die Information stammt und ob diese Information von anderen, meistens von Meinungsmachern im Umfeld des Rezipienten bestätigt wird und wie souverän der Empfänger mit der Information selbst umgehen kann.
Die Massenmedien erreichen Unmengen an Informationen. Den Mitarbeitern der Medien fällt die Aufgabe zu, aus diesen Informationen die für sie relevant erscheinenden auszuwählen. Diese Auswahl erfolgt nach vorgegebenen Kriterien in der entsprechenden Redaktion. Diese Kriterien können sehr unterschiedlich sein, aber bei der Festlegung der Themen gibt es doch gewisse objektive Vorschriften, denen man folgen muss. Nur die wichtigen Themen erscheinen in den Medien, jene, die von der zuständigen Stelle im Medium herausgewählt wurden. Durch die Themen und deren Wichtigkeit konstituiert sich die Agenda oder Tagesordnung.17 Damit beschäftigt sich die Agenda-Setting-Forschung. Das heißt, die Wirkung der Medien wird in erster Linie durch das Aufgreifen und Behandeln von Inhalten sichtbar. „Die Medien übermitteln nicht nur, sie schaffen auch Wirklichkeit.”18 Durch die Massenmedien erfolgt eine Selektion der Themen, die auf der Tagesordnung (Agenda)19 stehen, dadurch werden relevante Inhalte zu öffentlichen Diskursen erhoben. Die von der Berichterstattung besonders hervorgehobenen Themen werden als wichtig eingeschätzt und Themen, die seltener oder weniger prominent platziert vorkommen, als unwichtig. Daraus folgt, dass die Medienagenda von den Rezipienten der Medien übernommen wird.
Wenn gewisse Themen in den Massenmedien nicht auftauchen, dann werden sie nicht Teil der öffentlichen Debatte, es scheint so, als ob sie gar nicht existierten.
Besonders für Gruppen mit einem schwachen Durchsetzungsvermögen ist dieses
16 Nach Maletzke, In: Schweiger/Fahr (2013:18)
17 Darunter können wir drei verschiedenen Agenden verstehen: (1) Tagesordnung der Medien, (2) Tagesordnung der Öffentlichkeit, (3) Tagesordnung des politischen Lebens. Die drei verschiedenen Agenden beeinflussen einander und haben unterschiedlich Merkmale.
18 Boeckmann (1994:14)
19 „An agenda is a set of issues that are communicated in a hierarchy of importance at a point in time.”
Dearing/Rogers (1996:2)
Nicht-Existieren von großem Nachteil. Eine Medienagenda wertet Inhalte auf, rückt sie in das Scheinwerferlicht und ermöglicht ihnen so einen stärkeren Auftritt.
Minderheiten haben einen begrenzten Einfluss, um in der Agenda einen bedeutenden Platz zu ergattern. Wo doch gerade für sie diese Präsenz wichtig wäre, weil
„Massenmedien mit ihren Inhalten und Themen ein wichtiges Bindeglied zwischen ansonsten voneinander isolierten Bevölkerungsgruppen darstellen, indem sie gemeinsame Themen, Kenntnisse und Werte schaffen.”20 Wenn die Massenmedien – unabhängig von ihrer Organisationstruktur und ihren Zielen – dieser Aufgabe nicht nachkommen, befinden sich soziale, ethnische oder religiöse Randgruppen sehr schnell unsichtbar am Rand. Diese Position kann zu einer weiteren Schwächung der Gruppe und letztendlich zu ihrem Verschwinden führen. „Den Massenmedien kommt insofern neben der Informations-, Orientierungs- und Sozialisierungsfunktion nicht zuletzt auch eine soziale Integrationsfunktion zu, indem sie mit ihren Themen eine öffentliche Sphäre schaffen.”21 Wenn die Massenmedien Minderheiten nicht auf ihre Agenda setzen, dann steht der Gruppe immer noch die Gründung eines eigenen Mediums offen, sie kann damit eine eigene Öffentlichkeit erzeugen. Diese aber dient der Kommunikation innerhalb des Kollektivs und ersetzt die Funktionen und Wirkung der Mainstreammedien nicht. Für das Ziel, in einer breiten, nationalen oder internationalen Öffentlichkeit präsent zu sein, eignen sich Minderheitenmedien äußerst schlecht. Sie bilden eine Parallel-Öffentlichkeit und können somit dieses Nicht-Vorhandensein in den Massenmedien von sich aus gar nicht lösen. Auf der Tagesordnung zu stehen, ein Thema zu sein, wichtig zu sein, gelingt nur in seltenen Fällen. Die wichtigen Themen einer Minderheit schaffen es meistens nicht, innerhalb der Medien die entsprechende Hürde zu überspringen. Sie schaffen es nicht auf der Tagesordnung zu stehen. Das Agenda-Setting bezieht sich auf die Arbeitsweise der Medien, aber auch die Gesellschaft selbst hat Mechanismen, die solche Themenauswahl verstärken oder abschwächen. Wie durch die Medien dargebotene Themen in der Gesellschaft rezipiert und aufgearbeitet werden und was die öffentliche Meinung daraus macht, soll der nächste Schritt der Untersuchung sein.
20 Schweiger/Fahr (2013:16)
21 Bonfadelli (2007:10)