Textmusterbruch und Textmustermetamorphose

Die Kategorie Textmusterbruch wird ausschließlich bei Fix (1997) verwendet und wie folgt bestimmt: „Musterbruch tritt ein, wenn ein Textexemplar Züge eines Text-musters/types und darüber hinaus Merkmale hat, die sich keinem Textmuster klar zuordnen lassen.” (Fix 1997: 98). Das bedeutet also, dass der referierende Text auf kein definierbares externes Textmuster referiert, wobei sich der Bruch selbst im Ver-gleich zum referierten internen Textmuster identifizieren lässt. Der Textmusterbruch ist aber auf diese Weise intertextuell nicht motiviert.⁷²

Opiłowski (2006: 185) erwähnt und analysiert kurz ein einziges Beispiel⁷³ für Textmusterbruch in seinem umfassenden Korpus: Es handelt sich um eine 11 Sei-ten umfassende Werbebotschaft, die sich als Sammlung von Vorschlägen für Weih-nachtsgeschenke entpuppt und somit thematisch gesehen nicht einzelproduktbezogen ist, sondern ein „werbliches Sammelprodukt” darlegt. Der Text enthält nicht gebro-chene Musterelemente der Anzeige und der Promotion, die die Zuordnung zum re-ferierten internen Textmuster ermöglichen. Die veränderten Merkmale der themati-schen Elemente lassen sich aber keiner Textsorte zuordnen.

Der Textmusterbruch stellt wegen des fehlenden intertextuellen Anspruchs des ABWEICHENs kein MISCHEN von TextMUSTERn dar, weswegen diese Katego-rie, aus dem Untersuchungsfeld ausgeschlossen werden muss.

10.2.3.2 Textmustermetamorphose

Diese Kategorie ist als eine Form der typologischen IT zuerst von Opiłowski einge-führt worden. Die Problematik dieses Phänomens wird bereits bei Adamzik (1994:

178) angesprochen, ohne es jedoch intertextuell zu charakterisieren. Bei Adamzik geht es um die Problematisierung des Status von Werbetexten, die als Zeitschrif-tenbeigaben bzw. Werbegeschenke mit Gebrauchswert funktionieren, z.B. Kalender mit eingebetteten Kochrezepten als eine Art Werbung für Lebensmittel. In solchen Texten erfolgt hintergründig die Vermittlung eines latenten Werbeappells. Adamzik

72 Fix selbst bringt kein einziges Beispiel für diese mit Textmustermontage und -mischung gleichwer-tige Kategorie. Auch in meinen gesammelten Textexemplaren konnte dafür kein Beispiel gefunden werden.

73 Wie an einer früheren Stelle erwähnt, war mir dieser Text, wie auch das seiner Monographie zu-grunde gelegte, sehr wertvolle Korpus nicht zugänglich. Ich muss mich also ausschließlich auf die Beschreibung des Verfassers (2006: 185) stützen.

thematisiert jedoch das Konzept Metamorphose ohne es zu benennen, indem sie in der Pressewerbung von „Verschleierungen“ spricht, die „den Rezipienten darüber täuschen wollen, mit welcher Interaktionssorte er es zu tun hat” (ebd.).⁷⁴

Ähnlich sieht Opiłowski das Wesen der Textmustermetamorphose in der „Ver-kleidung, Verschleierung und Verfremdung” der Intention des referierenden Textes (2006: 183). Er belegt diese Form im Bereich Werbung. Die die Metamorphose stif-tende Verschleierungsabsicht ist dadurch bedingt, dass die Aufdringlichkeit und pro-vokative Inhaltsdarbietung der Werbungen in der Öffentlichkeit oft auf Ablehnung stößt, sogar öffentlich getadelt wird (vgl. Opiłowski 2008: 468). Daher versucht man, den Werbeappell in einer anderen Textsorte zu verkleiden. Dadurch soll eine neutrale Ausgangslage für die Rezeption der Werbung gewährleistet werden.

Bei der Textmustermetamorphose übernimmt der referierende Text die visuelle und sprachliche Gestalt des referierten externen Textmusters, um sich bewusst von den prototypischen Konventionen des internen Textmusters Werbeanzeige abzuhe-ben. Das externe Textmuster ist überwiegend die/eine benachbarte Textsorte des Werbeträgers, d.h. ein Bericht oder ein Kommentar in einer Zeitung und Zeitschrift.

Oder aber treten Textmustermetamorphosen auf Textträgern, wie Fahr- oder Ein-trittskarten, Parkscheinen oder Taschenkalendern auf, sie enthalten auf diese Weise als hintergründige Zusatzangaben Werbeinformationen.

In Texten mit Textmustermetamorphose haben wir es ausschließlich mit einem übergreifenden Verweis zu tun. Das externe referierte Textmuster ist typologisch übergeordnet, da sämtliche Elemente des referierenden Textes dem externen referier-ten Textmuster zugeordnet werden können. Das referierte interne Textmuster ist un-tergeordnet, dadurch kann die explizite Intention des internen Textmusters, d.h. der eigentliche Werbeappell, gewissermaßen ausgeblendet werden. Das Werbehandeln wird als objektiver, notwendiger oder beiläufiger Bestandteil des neutralen oder po-sitiv konnotierten referierenden Textes wahrgenommen (vgl. Opiłowski 2006: 184).

Zunächst soll die Textmustermetamorphose, so wie sie von Opiłowski aufgefasst wird, an einem konkreten Beispiel illustriert werden. Folgender Text (D45) ist in einer Frauenzeitschrift erschienen und übernimmt Elemente des externen referierten Textmusters Bericht, wie

- den typischen Umfang

- Elemente der materiellen Textgestalt: dominant schwarz-weiße Farbgebung, Layout mit Einteilung in Titel, Spalten, Absätze, visuelle Illustration

- Elemente des Sequenzmusters: Dachtitel (Starkes Herz – mehr Energie) – - Titel (Fitness kommt vom Herzen) – Haupttext mit typografisch

hervorgeho-benem erstem Buchstaben

74 Adamzik versteht unter dem Begriff „Interaktionssorte” textexterne, wie situative, kontextuelle und funktionale Merkmale (Adamzik 1994: 176).

- Elemente des Formulierungsmusters: Frame: „Herz“, dominant deskriptiv-explikative Themenentfaltung mit einigen narrativen Zügen, fachsprachliche Lexik: hier medizinsprachliche Ausdrücke (Herzmuskel mit Sauerstoff versor-gen, Herz-OPc) usw.

Die Verschleierung bzw. die Ablenkung vom referierten internen Textmuster der Werbeanzeige äußert sich auf folgende Weise: Der referierende Text versucht durch den eher sachlichen Zeitungston, durch die stärker informative Vermittlungsform, sowie dank der Einfügung in den Fachlichkeitsdiskurs vom überredenden Ton der Werbung abzulenken, indem im Spiegel des persönlichen Berichtes einer leidenden Frau über deren nachlassende Kondition (narrativ) berichtet wird. Das behandelte gesundheitliche Problem und das eigentlich beworbene Medikament als geeignetes Mittel zur Lösung des Problems werden dann deskriptiv-explikativ behandelt. Um eine solche indirekte, verschleierte Werbehandlung vom redaktionellen Umfeld zu unterscheiden (Opiłowski 2008: 469), wird das interne referierte Textmuster meis-tens obligatorisch auch metasprachlich angegeben, und zwar durch das Benennen der Textsorte Anzeige oberhalb des Dachtitels. Nach Opiłowski kommen auch das In-terview und der Erfahrungsbericht als referierte externe Textmuster bei der Textmus-termetamorphose in Frage, weil sie einen seriösen Kontext für die Vermarktung von seriösen Werbeprodukten (Medikamente, Autos, Konzertveranstaltungen) darstellen.

Dazu passt auch die schlichte typografische und farbliche Gestaltung.

Der Verschleierung entgegen wirken also in dem referierenden Text der meta-sprachliche Verweis auf das interne referierte Textmuster sowie der im unteren Teil des Gesamttextes farblich abgehobene Textteil (im rosafarbenen Kasten) mit typi-schen Elementen des referierten internen Textmusters, wie Werbebild, weitere Bil-delemente (gezeichnetes Bild einer Weißdornblüte neben dem Bild des Werbeproduk-tes), typografisch hervorgehobener Name des Werbeproduktes, dessen kurze positive Bewertung, die Homepage, auf der man sich über das Medikament crataegutt in-formieren kann. Vorhandene Information werden im klein gedruckten Textteil unter dem Kasten wiederholt (Wirkstoff, Anwendungsgebiete, Homepage) und auch durch neue informationelle Einheiten, wie der Name der Herstellerfirma, ergänzt. Dieses Beispiel zeigt eindeutig, das bei der Textmustermetamorphose nicht (unbedingt) von einer übergreifenden Einbettung gesprochen werden muss (vgl. auch D44).

Es können aber auch solche Beispiele für Textmustermetamorphosen gefunden werden, bei denen der intertextuelle Verweis übergreifend ist und auf einen meta-sprachlichen Verweis verzichtet worden ist. Diese Kombination kann m.E. die Ver-schleierung am meisten gewährleisten, z.B. in D43 (vgl. auch noch D42)

Bei dem anderen dominanten Typ von Textmustermetamorphosen erfüllt das refe-rierte externe Textmuster, wie in unserem Beispiel der Kassenzettel (vgl. unten), die Funktion des Textträgers für die auf der Rückseite abgedruckte Werbung. Problema-tisch ist m.E. bei solchen Beispielen, dass das Textmuster des Kassenzettels kaum mit dem des Werbetextes interagiert. Solche Texte gewähren lediglich Raum für die beiläufige Durchführung der Werbehandlung.

Durch solche Textmustermetamorphosen können „Werbetexte ihren eigenen Platz auf dem Pressemarkt” behalten, entziehen sich jedoch „dem Ruf der verführerischen und aufdringlichen Kommunikationsform” (Opiłowski 2006: 188).

Die Textmustermetamorphose ist in manchen Zügen mit den anderen behandelten Kategorien verwandt. Mit dem Begriff Textmusterbruch hat die Metamorphose ge-meinsam, dass sie auf die Auflösung des referierten internen Textmusters gerichtet ist, aber die Metamorphose ist im Gegensatz zum Textmusterbruch intertextuell mo-tiviert.

Darüber hinaus zeigt die Metamorphose auch einige Gemeinsamkeiten mit der Textmustermontage (Prätextcharakter) und Textmustermischung (übergreifende Übernahme der Elemente des externen referierten Textmusters). Fix beispielsweise

analysiert einen dem oben präsentierten (D43) sehr ähnlichen Werbetext (vgl. D5) zwecks Illustration der Textmustermontage. Das relevante Unterscheidungskriteri-um liegt bei Opiłowski in dem Ziel der Verschleierung, zUnterscheidungskriteri-umal das referierte inter-ne Textmuster und die eigentliche Intention des referierenden Textes auf den ers-ten Blick ganz in den Hintergrund gerückt werden (Opiłowski 2008: 468). Texte mit Textmustermontage und -mischung beabsichtigen die richtige Wahrnehmung des internen Textmusters, die Textmustermetamorphose arbeitet ausdrücklich dagegen.⁷⁵

Die Textmustermetamorphose stellt daher m.E. zwar eine gesonderte Intertextu-alitätsform als Ergebnis des MISCHENs von TextMUSTERn dar, jedoch keine neue, selbstständige Technik des MISCHENs.