Grundsätzlich kann der Verweis auf ein externes Textmuster übergreifend oder punktuell sein. Der Verweis ist übergreifend, wenn Elemente des externen Textmus-ters im ganzen referierenden Text verteilt sind. Als punktuell gilt der Verweis, wenn er lediglich in einem bestimmten Teiltext vorkommt. Sei auch der Verweis punktuell oder übergreifend, man erkennt den referierenden Text als ein Exemplar des internen Textmusters.
Folgende Beispiele, jeweils ein ungarischer und ein deutscher Text veranschauli-chen den übergreifenden Verweis.
In dem deutschen Text (D4) haben wir es mit dem Klappentext des Diogenes Ver-lages zu tun, der mit den Mitteln der Textsorte Packungsbeilage, wie
- Sequenzmuster (Benennung des Medikaments, Eigenschaften, Risiken, Do-sierung, Zusammensetzung usw.),
- Formulierungsmuster (Frame Krankheit: Grippe, Schnupfen, Heiserkeit usw., typische Lexik und Syntax: Verwendungszweck, Dosierung, falls nicht anders verordnet), materielle Gestalt (typografische Realisierung, Layout) und Um-fang (typische Länge einer Packungsbeilage) realisiert wird.
Der ungarische Text ist ein als Arztrezept verkleideter Werbetext, genauer ein Wer-beblatt für das Medikament Espumisan (M1)
Der referierende Text ist mithilfe der Elemente des Textmusters Arztrezept ge-staltet, wie
- Sequenzmuster (im oberen Teil die Daten des Patienten, im unteren größe-ren Kasten die Benennung und die Dosierung des verordneten Medikaments usw.),
- Formulierungsmuster (Frame: Medikament, typische Lexik: offizielle Daten, Fachwörter),
- materielle Textgestalt (typisches Layout mit entsprechenden Farben, Kästen, Trennungslinien, Rahmen usw.),
- Umfang (genau die Größe des Blattes Papier, auf das Arztrezepte in Ungarn gedruckt werden).
Der übergreifende Verweis auf das externe Textmuster ist in erster Line für Sorten von Kurztexten, wie Sprüche, Graffiti, Losungen (vgl. M. Heinemann (1997)) oder Falschlogos (Androutsopoulos (1997)) typisch.
Auch die mit den „Neuen Medien“ zusammenhängenden Textsorten, wie SMS-Sprüche, machen von der stilistisch motivierten typologischen IT Gebrauch (z.B. in D48):
Bei Risiken und Nebenwirkungen fressen Sie die Packungsbeilage und schlagen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.
In diesem SMS-Spruch gibt es einen Verweis auf eine feste Formel des Textmusters von Werbeanzeigen für Medikamente.
Wenn der Verweis punktuell ist, muss die Frage gestellt werden, in welchem Teil-text des referierenden Textes der Verweis auf das externe Textmuster erfolgt. Je nach betroffenen internen Textmustern kommen verschiedene Teiltexte in Frage. Diese sind:
- der Titel von Pressetexten, z.B.
Végy egy kiló védett mirelit madarat
So lautet der Titel eines ungarischen Berichtes (M2) über die illegale Jagd auf ge-schützte Singvogelarten. Als Verweise auf das externe Textmuster Kochrezept funk-tionieren typische lexikalische und grammatische Mittel, z.B. végy als stereotype Textkonstitutive ist eine veraltende Kurzform in Sg. 2. Person des Imperativs (statt vegyél), dann die Mengenangabe kiló sowie der Frame Essen mirelit.
Végy egy csipet kisautót, adj hozzá néhány centit, spékeld meg némi családi hangu-lattal, majd lassú tűzön főzd, míg kissé fel nem púposodik. Ilyen egyszerű a Nissan Note receptje.
Dieser Text ist in der Headline eines Berichtes über die neue Automarke Nissan Note (M3) zu lesen. Auch in diesem Teiltext erscheinen mehrere Elemente des externen Textmusters Kochrezept: neben der stereotypen Textkonstitutive végy auch weitere, wie adj hozzá, spékeld meg, főzd lassú tűzön, Mengenangaben, wie egy csipet, néhá-ny centi. Sogar ein metasprachlicher Verweis auf das externe referierte Textmuster lässt sich im letzten Satz entdecken: recept.
- in bestimmten typografisch besonders hervorgehobenen und aus dem Haupt-text ausgelagerten TeilHaupt-texten, in sog. Clusters von PresseHaupt-texten, z.B.
Es geht um einen Kommentar unter dem Titel Der Preis der Schönheit (D6). In die-sem Kommentar handelt es sich um die Vorstellung von berühmten Hollywoodstars aufgrund dessen, wie viel Geld sie monatlich für die Pflege ihrer Schönheit opfern.
Vier ausgelagerte Teiltexte über die vier besprochenen Frauen sind verbal/paraverbal ähnlich realisiert, sie werden auch im Layout des Textes gut voneinander abgehoben.
Die intertextuell geprägten Teiltexte weisen Elemente eines Kassenzettels auf, wie Layout, typografische Gestaltung (Linien und Striche, Buchstabengröße, typografi-sche Gliederung), Frame Bezahlen an der Kasse (Zahlen, Betrag, Symbol für die
Währung Euro (€)), Thema und Themenstruktur (Benennung und Aufzählung der einzelnen Leistungen). Das Muster eines Kassenzettels wird jedoch inhaltlich grund-legend anders ausgefüllt.
Ähnlich ist auch der folgende Bericht aus der ungarischen Boulevardzeitung „Blikk”
(M4) konzipiert.
Der Text behandelt Fragen und Probleme im Zusammenhang mit der Finanzierung des Regierungsprogramms unter der Ministerpräsidentschaft von Viktor Orbán. In einem aus dem Langtext ausgelagerten Teiltext des Berichtes erfolgt die Angabe ge-planter konkreter Geldsummen in der ungarischen Währung Forint (in Milliarden), geordnet nach Bereichen des staatlichen Haushaltes, wie Wirtschaft, Gesundheits-wesen, SozialGesundheits-wesen, Sicherheit usw. Die Gestaltung dieses Teiltextes erfolgt mithil-fe der Mittel des externen Textmusters Rechnung. Als Verweise funktionieren: das Layout des Rechnungsformulars (Kästen, Linie, Buchstabengröße, -typ), stereotype Textkonstitutive (a számla kelte, fizetési határidő, egységár, az eladó neve usw.), Ele-mente des Frames Rechnung (Zahlen, Währungseinheiten). Wir haben es gleich mit zwei metasprachlichen Verweisen zu tun, einerseits erscheint auf dem Formular der Rechnung − wie üblich − die Textsortenbezeichnung SZÁMLA („Rechnung”) selbst, andererseits gehört zu diesem Cluster ein kurzer fett gedruckter Kommentar mit dem Titel Számla in roter Farbe links vom Foto des Ministerpräsidenten. Inhaltlich-thematisch wird das Muster der Rechnung jedoch auf das staatliche Budget bezogen ausgefüllt, was normalerweise nie das Thema einer Rechnung sein kann.
Punktueller Verweis kann auch in verschiedenen Teiltexten von Werbetexten vor-kommen. Nach Opiłowski (2006)69 geht es dabei entweder um
- die Headline, z.B. in der ungarischen Bankwerbung der Raiffeisenbank (M5)
69 Das elektronisch gespeicherte Korpus von Opiłowski (2006) war mir jedoch leider nicht zugänglich.
Die Headline dieser Werbeanzeige Egyszerű és gyors. Mi az? („Einfach und schnell. Was ist das?”) wird durch das typische Sequenz- und Formulierungsmuster sowie den typischen Textumfang der Textsorte Worträtsel gestaltet. Das Rätsel be-steht immer aus einer Aussage: Egyszerű és gyors, die im Ungarischen mittels einer stereotypen Textkonstitutive, nämlich Mi az? erfragt wird. Auch die Lösung des Rät-sels, wie dies in Lese- und Schulbüchern, in Kinderzeitschriften usw. üblich ist, wird angegeben Megfejtés: Akciós Raiffeisen Személyi Kölcsön, wobei die Lösung in dem Werbegegenstand, genauer in einer Bankdienstleistung besteht.
- den Haupttext, z.B. in der ungarischen Werbeanzeige von Toyota Yaris (M6)
Diese ungarische Autowerbung enthält sämtliche Teiltexte des Textmusters Autoan-zeige: Headline kisNAGY, ein großes Bild des Werbeobjektes in der Mitte des Tex-tes, die Benennung des Werbeobjektes Yaris (teils auf dem amtlichen Kennzeichen des abgebildeten Autos, teil rechts unten Az új Yaris), Slogan TODAY, TOMORROW, TOYOTA und Logo der Herstellerfirma links unten, sowie Anhängertexte links oben (Angabe der Zeit der Vorstellung des neuen Modells) und unten (Angabe eines Au-tosalons, indem das neue Modell zu besichtigen und zu kaufen ist). Im Haupttext er-folgt die Vorstellung und positive Bewertung des Werbeobjektes mittels der Elemen-te des TextmusElemen-ters Lexikonartikel. Wir entdecken die typische Sequenzstruktur des
Lexikonartikels, die in der Lexikografie als Mikrostruktur des Wörterbuchartikels bezeichnet wird. Lemma: kisnagy („kleingroß”), grammatische Angaben im Kopf:
mn. (Adj.) sowie Bedeutungsangabe im Körper des Wortartikels: ha egy kis tárgy….
Die kurze, informative, normal-/standardsprachliche Formulierung der Bedeu-tungsangabe im Nominalstil bildet ein wesentliches Element des Formulierungsmus-ters des Lexikonartikels. Genau dasselbe trifft auch auf die materielle Gestalt bzw.
den Umfang dieses wichtigen Teiltextes zu, was sich in der typografischen Reali-sierung (Fettdruck des Lemmas, Kursivierung der Wortklassenangabe) und in der typischen Länge des Wortartikels (2 Zeilen) niederschlägt.
Das Lemma kisnagy gilt übrigens als Okkasionalismus in der ungarischen Spra-che, so ist auch die Bedeutungsangabe fiktiv. In dieser fiktiven Bedeutungsangabe entdecken wir die Elemente des Formulierungsmusters von Werbetexten, wie sie für den Haupttext charakteristisch sind: positiv wertende Elemente, wie minden szem-pontból felér vmivel, Übertreibung wie sokkal nagyobb, typische inhaltliche Elemen-te, wie technológia, tér, biztonság, minőség, teljesítmény (diesen sind jeweils kleine Bilder am linken Rande des Werbetextes zugeordnet). Das Lemma korreliert auch mit der Headline, deren Ikonizität durch den Wechsel der Buchstabengröße und des Buchstabentyps kisNAGY die Deutung der Bedeutungsangabe und der ganzen Wer-bebotschaft selbst unterstützt.
- das Werbebild, z.B. in der Werbung für eine Internetleistung von ARCOR (D7)
An der auffälligen Stelle des Werbebildes entdeckt man in dieser Werbeanzeige einen Ausschnitt aus einem Zeitungsartikel. Zwar ist lediglich der Anfang eines ab-gebildeten Zeitungstextes eingebettet, doch bereits dieser Umfang genügt, um das externe Textmuster zu identifizieren. Die Verweise darauf sind: Elemente des Se-quenzmusters: (Dachtitel: e-Business setzt neue Maßstäbe, Titel: Mit der Maus ins Geschäft, Quellenangabe: Hamburg, Fließtext: Heute kauft man nicht…), sowie das Layout und die typische typografische Gestaltung dieser Teiltexte eines Zeitungsbe-richtes (wechselnde Buchstabengrößen und Fettdruck). Das Thema des abgebildeten Zeitungsartikels (e-Business, Maus) ist mit dem Werbeinhalt (Highspeed Internet) durchaus kompatibel, das eingebettete Textmuster kann die Werbebotschaft erfolg-reich unterstützen.