6.2.1 Linguistische Analyse von literarischen Texten
Eine knappe Auflistung von möglichen Gesichtspunkten für die linguistische Analy-se von literarischen Texten findet sich bei Tegtmeyer (1997: 79):
1. Quantität der zu berücksichtigenden Referenztexte (Ein oder mehrere Texte bzw. Texttypen/Textmuster)
2. Bewertung des Referenztextes in dem zu interpretierenden Text (affirmativ, kritisch, neutral)
3. Deutlichkeit der Referenz (Zitat, Paraphrase, Allusion)
4. Modalität der intertextuellen Beziehung (möglich, wirklich, notwendig).
Bei Tegtmeyer (vgl. ebd. Fußnote 55) gibt es zur Modalität der intertextuellen Bezie-hung, einen ausführlichen Kommentar. Als „möglich” gilt die IT-BezieBezie-hung, wenn der potenzielle Referenztext nicht genannt wird, dem Rezipienten des zu interpre-tierenden Textes aber bekannt sein kann. Wird der Referenztext auch benannt, ha-ben wir es mit einer wirklichen IT-Beziehung zu tun. Von notwendiger IT kann ge-sprochen werden, wenn der zu interpretierende Text ohne die IT-Beziehungen keinen Sinn ergibt. Dieses Kriterium scheint mit dem Kriterium „Kommunikativität“ bei Pfister (vgl. unten) verwandt zu sein. Das 2. Kriterium zeigt Parallelen mit dem Kri-terium „Dialogizität“ bei Pfister, auch das 3. KriKri-terium kann mit den Kriterien „Re-ferentialität“ und „Kommunikativität“ in Zusammenhang gebracht werden.
Zwar betont Tegtmeyer, dass diese Kriterien als Lesehilfen, Anregungen für den Leser gedacht sind, „den stets subjektiven Eindruck von Intertextualität, der bei der Lektüre eines Textes entstanden ist, genauer zu benennen” (ebd. 79), es ist jedoch nicht ganz klar, ob dabei der Laien-Leser oder der analysierende Wissenschaftler ge-meint ist.
6.2.2 Linguistische Analyse von Sachtexten
Der linguistischen Analyse der IT-Bezüge in Werbetexten liegt bei Opiłowski (2006) ein literaturwissenschaftliches Analyseinstrumentarium, genauer das Kri-terienmodell von Pfister (1985) zugrunde, in dem die Skalierung und Typologisie-rung von der IT beschrieben wird. Dasselbe Modell wurde von Opiłowski zu einem
Beschreibungsmodell weiterentwickelt und an die Werbekommunikation angepasst (Opiłowski 2006: 52 ff.).49
Kriterium 1: Referentialität
Sie umfasst im Untersuchungskontext von Opiłowski das Kennzeichen des Prätextes auf der Oberfläche des Werbetextes als Folgetext. Als Entscheidungskriterium der Referentialität gilt das sog. Markierungskriterium, das über die Markierungsinten-sität des Prätextes im Folgetext informiert. Es signalisiert die intentionale Markie-rungshandlung des Textproduzenten (vgl. Kap. 4). Bei einem ursprünglich multiko-dalen Prätext bzw. bei einem multikomultiko-dalen Werbetext als Folgetext muss zusätzlich auch das semiotische Kriterium überprüft werden, das die generelle Ausprägung, d.h. die Angaben zur Übernahme der zentralen Kodes (Bild, Sprache usw.) des Prä-textes im Folgetext umfasst.
Kriterium 2. Strukturalität
Sie kennzeichnet die quantitativ-qualitative Überführung der typologischen und/
oder thematischen Struktur des Prätextes in den Folgetext. Wird der Prätext zum thematischen Gehalt des Folgetextes, hat man es mit einer strukturell intensiven IT zu tun. Die Reichweite und die Situierung der prätextuellen Strukturprägung kann die Strukturalität wesentlich beeinflussen. Ist beispielsweise nur der Slogan intertex-tuell markiert (während die anderen Textteile der Werbung überhaupt nicht), ist die Strukturalität punktuellen und weniger intensiven Charakters. Mit einer intensiven Strukturalität haben wir es textsortenbedingt in Parodien, Travestien, Pastichen und Adaptationen zu tun.
Auch die typologische Struktur eines Prätextes kann in unterschiedlichem Maße/
Umfang in den Folgetext eingebunden werden, je nachdem, welche Elemente des referentialisierten Textmusters (situative, funktionale oder Formulierungselemente) eingebettet sind.
Kriterium 3. Dialogizität
Sie charakterisiert in Anlehnung an den Dialogizitätsgedanken von Bachtin die Qua-lität der Verknüpfung, die intertextuelle Spannung zwischen Prätext und Folgetext.
Das Verhältnis kann dabei negierend, neutral oder affirmierend sein. Während negie-rendes Verhältnis die Spannung erhöht, tragen neutrales oder affirmatives Verhältnis zum Senken oder Eliminieren der dialogischen Spannung bei. Der Dialog zwischen Prätext und Folgetext ist intensiv, wenn sich „der Sinnzusammenhang und das
ty-49 Zu den begrifflichen Unterschieden zwischen den originalen Kriterien von Pfister und den angepass-ten Kriterien von Opiłowski vgl. Opiłowski (2006: 51 ff.).
pologische Normsystem des Prätextes an den neuen Kontext und an die Informati-on des Folgetextes anpasst” (Pfister 1985: 55), z.B. bei der Parodie. Eine affirmative Übersetzung als IT-Form erweist sich als weniger intensiv, während das Plagiat über einen Nullwert der Dialogizität verfügt.
Kriterium 4. Selektivität
Sie gibt Aufschluss über die kommunikativ-pragmatische Relevanz der übernomme-nen Textstelle. Hinsichtlich dieses Kriteriums sieht bereits Pfister – und in Anleh-nung an ihn auch Opiłowski – einen Unterschied zwischen der typologischen und der thematischen IT, weil der Verweis auf einen individuellen Prätext intensiver in-tertextuell ist als der auf Normen und Konventionen einer Gattung. Bei der thema-tischen Referenz wird daher eine intensive Selektivität postuliert, falls der Sinnzu-sammenhang des Prätextes als Ganzheit repräsentiert und mit hohem Relevanzgrad im Prätext aufgenommen wird. Durch die Einbettung eines gut ausgewählten Zitats kann z.B. die ursprüngliche Aussage eines literarischen Textes als Prätext vollstän-dig mitklingen.
Betrachtet man die Referenz auf globale Textmuster bei der typologischen IT, so ist deren Bewertung hinsichtlich des Kriteriums Selektivität nach Opiłowski mit manchen Problemen verbunden. Generell gilt eine solche typologische Selektivität wegen der Abstraktheit des Textmusters als schwach. Hier könnte man von einer Selektivität im textübergreifenden Sinne sprechen, indem man die Relevanz und Fre-quenz des Vorkommens der referentialisierten Textsorte in der Kommunikation be-stimme und ihre Leistungsfähigkeit hinsichtlich der Bewältigung kommunikativer Aufgaben bewerte.
Kriterium 5. Autoreflexivität
Sie meint die unmittelbare, explizite Thematisierung der IT im Folgetext, also die metakommunikative Behandlung des Prätextes. Für die Werbe-IT ist die Autorefle-xivität eher nicht charakteristisch, eine Ausnahme bilden Angaben zu Zitatquellen bzw. die sog. Textmustermetamorphosen (vgl. Kap. 10.2), bei denen man das eigent-liche Werbeappell in Form eines Berichtes zu verschleiern versucht, aber als meta-kommunikativen Verweis die Textsortenbezeichnung „Werbung”, „Werbeanzeige” an einer weniger auffälligen Stelle typographisch weniger auffällig markiert.
Kriterium 6. Kommunikativität
Sie meint einerseits die Intendiertheit und Bewusstheit der IT beim Produzenten, andererseits die Erkennbarkeit seitens des Rezipienten. Dieses Kriterium hängt mit allen anderen eng zusammen. Hoher Grad an Referentialität, Strukturalität, Selek-tivität und eventuell vorhandene Autoreflexivität erhöhen im Allgemeinen die
kom-munikative Intensität der IT, zu hohe Dialogizität dagegen vermindert sie. Aber um-sonst erweist sich z.B. das Plagiat hinsichtlich der Strukturalität und Selektivität als intensiv, es bleibt oft unerkennbar, und besitzt daher einen niedrigen Wert der Kom-munikativität. Umsonst ist der Produzent des IT-Bezugs sehr wohl bewusst, wenn er vom Rezipienten nicht wahrgenommen wird.
Kriterium 7. Funktionalität
Dieses Kriterium gibt Aufschluss „über die Zweckmäßigkeit und den Nutzen des in-tertextuellen Bezugs” (Opiłowski 2006: 59), und versteht sich als Erweiterung des Pfisterschen Kriterienmodells. Da die IT als persuasive Strategie in der Werbung be-trachtet wird, listet Opiłowski die dieser übergeordneten Funktion untergeordneten Einzelfunktionen der IT-Bezüge, z.B. Ästhetisierung, Behalten, Vorstellungsaktivität usw. auf (vgl. dazu ausführlich Kap. 5 über die Funktionen der IT).
Diese Anordnung der Kriterien ist ganz bewusst, weil die vorausgehenden Kriterien die Analyse der nachfolgenden jeweils einleiten und unterstützen. Darüber hinaus spiegelt die Anordnung auch die Gewichtung der Kriterien wider. Durchschnittliche bis hohe Referentialität, Strukturalität, Dialogizität und Selektivität sorgen für ein kreatives intertextuelles Handeln. Für die Bewertung der IT seien jedoch die Krite-rien Strukturalität, Dialogizität und Funktionalität zuständig (Opiłowski 2006: 64.).