Szegmentálás – Mi, Miért ők és Mit szeretnének?

A szegmentálás azt a folyamatot jelenti, amikor az előzetesen meghatározott célpiacunkon belül olyan fogyasztói csoportokat keresünk, amelyek egyedeitől elvárható, hogy a vállalkozás által nyújtott értékajánlatra hasonló módon reagáljanak. Ez tehát azt jelenti, hogy ezek az emberek hasonló értékekkel és hasonló szükségletekkel bírnak, amiket hasonló módon részesítenek előnyben.

A szegmentálási folyamatban a piac meghatározását követően a szegmentálás alapjául szolgáló ismérveket kell azonosítanunk, majd az ismérvek mentén ki kell alakítanunk a potenciális szegmenseket. Annak érdekében, hogy ezek közül ki tudjuk választani a vállalkozás számára ideális szegmenset, elemeznünk, majd értékelnünk kell azokat.

A vállalkozás piacának meghatározása során a teljes piac szintjéről az úgynevezett reálisan elérhető piac szintjére kell eljutnunk, ahogyan azt az alábbi ábra mutatja. Nem célszerű sem túl

POZÍCIONÁLÁS

7. Pozícionálási stratégia

kialakítása (branding) 8. A marketing mix elemeinek

meghatározása és megvalósítása 9. A teljesítmény visszamérése

TARGETÁLÁS (célpiac kiválasztása)

4. A szegmens profilok

létrehozása 5. A célszegmensek

vonzerejének értékelése 6. A célpiac kiválasztása

SZEGMENTÁLÁS

1. A cég piacának

meghatározása 2. A piaci szegmensek

meghatározása 3. A szegmensek értékelése

30

tágan, sem túl szűken meghúzni a piaci határokat, mert fontos, hogy annak mérete szignifikáns legyen, ugyanakkor biztosítsa a vállalkozás termékének, vagy szolgáltatásának egyediségét.

Induló vállalkozás esetében mindenképpen befolyásoló hatással lesznek a piac méretére a rendelkezésre álló erőforrások, így teljesen természetes, ha az ideális piacot csak egy későbbi növekedés, piacbővítés során éri majd el a vállalkozás.²

4. ábra: A vállalkozás számára meghatározható piacok

Forrás: saját szerkesztés Vecsenyi, Petheő, 2018 alapján

A reálisan elérhető piac azonosítását követően bele kell kezdenünk a piacon lévő homogén fogyasztói csoportok (szegmensek) leválasztásába. Mivel a folyamat ezen szakaszában ismerjük meg a tényleges fogyasztóinkat, ezért célszerű ilyenkor minden fellelhető ismérvet begyűjteni róluk, még akkor is, ha egyes adatokra a későbbiekben nem lesz szükségünk. A célszerűen begyűjtendő ismérvek köre a következő: demográfiai (nem, életkor, családi állapot, családi életciklus, nemzetiség, vallás, politikai nézet), területi (lakóhely, lakóhely típusa, munkahely), társadalmi, gazdasági (iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelemnagyság, életmód, életszínvonal, árrugalmasság), és magatartási ismérvek (személyiségjegyek, márkahűség, egyéb markáns fogyasztói szokás).

Korábbi tanulmányokból ismert lehet, hogy egy vállalkozás működhet a B2B, a B2G, vagy a B2C piacon, tehát lehet egy másik vállalkozás, az állam, vagy a konkrét végfogyasztó közvetlen

2 Teljes piac: az összes szóba jöhető felhasználó; potenciális piac: akik vennének a termékből/szolgáltatásból;

Ideális vevők piaca: akik annyit fizetnének a termékért/szolgáltatásért, hogy az a vállalkozásnak nyereséget biztosítana; reálisan elérhető piac: a vállalkozás rendelkezésére álló erőforrásainak és felkészültségének, valamint a piacon lévő versenytársaknak a figyelembe vételével elérhető, fizetni hajlandó és képes fogyasztók csoportja, akik kiszolgálásával a vállalkozás profitábilis működésre tehet szert (Vecsenyi, Petheő, 2018).

31

partnere. Ennek tükrében furcsa lehet, hogy a fogyasztói csoportokat kizárólag „emberi”

ismérvek mentén jellemezzük, és hiányoznak a „vállalati”, vagy „szervezeti” tényezők. Ennek az az oka, hogy függetlenül attól, hogy a termékünket közvetlenül (B2C), vagy közvetetten (B2B kereskedelmi partner), vagy alapanyag formájában, egy gyártó partneren keresztül (B2B) értékesítjük a végfogyasztónak, a folyamat vége mindig ugyanaz: a végfogyasztó igényeivel, szükségleteivel, megoldandó problémáival, és jellemzőivel kell tisztában lennünk.

A besorolás és szegmentálás fogalmát sokan szinonimaként kezelik, holott a valóságban a begyűjtött adatok felhasználásakor, információvá alakításakor valójában mindkét, egymástól lényegi elemeiben különböző lépést meg kell tennünk.

 Besorolás során olyan kérdésekre keressük a választ, hogy kik a célcsoportunkba tartozó személyek, mit csinálnak, hányan vannak, milyen profitszerzési lehetőséget biztosítanak a vállalkozás számára, hol érhetők el, mekkora jövedelemmel rendelkeznek stb. Ezek az információk leginkább későbbi számításainkhoz, a marketing kérdéskörén belül pedig az árazás, az értékesítési csatorna megválasztása, valamint a promóciós eszközök tekintetében lesznek hasznosak.

 A szegmentálás ezzel szemben abban segít, hogy a konkrét fogyasztói igényeket és okokat tárjuk fel, és ez alapján megfogalmazzuk a fogyasztóink számára nyújtandó értéket. Ehhez olyan kérdések megválaszolásával juthatunk el, mint miért vesznek, vagy nem vesznek meg valamit a fogyasztóink, hogyan viselkednek, milyen szolgáltatási igényeik vannak, milyen szempontok mentén döntenek egy adott termék, vagy szolgáltatás megvásárlásáról. Lényegében tehát a miértet keressük a vásárlási szokásaik hátterében.

Egy vendéglátó egység megtervezésekor például kiindulhatunk abból a besorolásból, hogy tervezett vendégeink 14–18 (tinédzser), 18–30 (fiatal felnőtt), 30–-45 (felnőtt), 45–60 (középkorú), és 60 év feletti (idős) emberek-e, a fővárosban, városban, vagy falun élnek-e, és jövedelmi helyzetük alapján mely társadalmi rétegbe tartoznak. Ezek az adatok azonban még semmilyen információt nem adnak ahhoz, hogy tudjuk, pizzát, hot-dogot, húsmentes ételt, vagy éppen süteményt áruljunk-e nekik. Ha azonban mélyebbre tudunk ásni, és meg tudjuk határozni például az egészséges életmódot követők, a gyorsétterembe járók, az utcán étkezők, vagy a különleges ételeket fogyasztók csoportjait, akkor már képesek vagyunk olyan szegmenseket létrehozni, amelyek mentén az adott termékkínálatot érdemben le tudjuk szűkíteni.

Egy adott célpiacon általában több szegmenset is azonosíthatunk, így sokszor fennáll a választás kérdése. Ahhoz, hogy ki tudjuk választani a vállalkozás számára ideális, és első körben kiszolgálandó szegmenst, vagy szegmenseket, először értékelnünk kell azokat, hogy össze tudjuk hasonlítani az egyes lehetőségeket. Az értékelés szempontrendszere a következő lehet:

 Piacpotenciál: Maximum hány termék/szolgáltatás értékesíthető ezen a piacon?

 Piacvolumen: Ténylegesen hány termék/szolgáltatás értékesíthető ezen a piacon?

 Piacrészesedés: A lehetséges értékesítésből mennyit tudok saját magam teljesíteni?

 Fogyasztói részesedés: Mekkora összeghez jutok hozzá egy fogyasztói igénykielégítésből?

32

 Piaci szerkezet: Hány versenytárs van a piacon? Milyen erős lehetek a versenytársaim körében?

5. ábra: A szegmensértékelés szempontrendszere

Forrás: saját szerkesztés

Látható, hogy ezen kérdések megválaszolásához felhasználhatjuk a besorolás során összegyűjtött adatokat.