A hálózat üzleti értéke

Mennyi pénzt kereshet egy hálózat üzemeltetője? Körülnézve az internet világában a gigantikus profitoktól a tartósan veszteséges hálózatokig mindenre találunk példát. Vizsgáljuk meg, milyen tényezők határozzák meg a hálózat üzleti értékét.

A hálózat üzleti értéke alatt a hálózat működtetésével megszerezhető teljes profitot vagy kumulált nettó pénzáramát értjük. A hálózat teljes értéke alatt a működtetésével magszerezhető bruttó bevételeket értjük.

A meghatározásból következően a hálózati hatás akkor érvényesül, ha a szolgáltatást igénybe vevők számának növekedésével a szolgáltatás hasznossága is nő. Az esetek többségében joggal feltételezhetjük, hogy a hálózat értékének növekedése nem arányos (lineáris), hanem az igénybe vevők számának növekedésénél gyorsabb ütemű. Gondoljunk bele abba a helyzetbe, amikor egy ételközvetítőnél csak néhány étterem kínálatából rendelhetünk, és még csak kevés megrendelő használja a szolgáltatást. Mind az éttermeknek, mind a megrendelőknek gyorsan nő a hálózat értéke, ha gyarapszik a felhasználók száma. Hasonló a helyzet egy telekocsi-szolgáltatás esetén, hiszen amíg kevés a felhasználó, addig a sofőrök is nehezebben találnak utast, és az utasok sem biztos, hogy a tervezett módon jutnak célba. Ha nyaraláshoz keresünk szállást, jó érzés tudni, hogy a közvetítőportál használata nem korlátozza érdemben a kínálatot, és a szálloda, vagy lakáskiadó is akkor lehet nyugodt, ha sok szálláskereső éri el. A felhasználók számára a közösségi média értékét növeli, ha „mindenki fönt van”.

126

A hálózat értékének gyors növekedése nem automatizmus. Könnyen előfordulhat, hogy egy viszonylagosan nagyra nővő hálózat nem lesz képes profitot produkálni. Nem elég tehát a hálózat értékének dinamikáját nézni, figyelembe kell venni annak konkrét értékét. A lakóközösségek kapcsolatait szervező portálok egy része nagy felhasználószámot tud elérni, és ez növeli is a hálózat hasznosságát, de előfordulhat, hogy kicsi az üzleti potenciál, mert csak kevés jutalékot fizetnének a felhasználók, vagy – közvetett üzleti modell esetén – nem elég hatékony a hirdetési felület. Mint már korábban is láttuk, problémát okozhat a könnyű helyettesíthetőség, ami megnehezíti, hogy meglevő hasznossághoz kellően hatékony üzleti modellt találjon a vállalkozás.

Akár közvetlen, akár közvetett az üzleti modell, a hálózat üzleti értéke potenciálisan nő, ha gyarapszik a felhasználók száma.

Nézzük meg egy sematikus modellen a hálózatok üzleti értékének alakulását. Két alapesetet vizsgálunk meg. Az első esetben a hálózat építésének költségei kezdetben gyorsan nőnek, mert meg kell teremteni a működés feltételeit, informatikai fejlesztésekre van szükség, és a felhasználók toborzása is pénzbe kerülhet. Később azonban már csak a hálózat méretével arányosan nőnek a költségek, és a további fejlesztések is időben elosztva jelennek meg. A hálózat üzleti értéke kezdetben lassan, majd egy darabig gyorsuló ütemben nő. Bármilyen nagy is a hálózat potenciális mérete, egy bizonyos szint felett a hálózat üzleti értéke nem nő tovább.

Ennek legfőbb oka az lehet, hogy a potenciális felhasználók egyre nagyobb hányada használja a szolgáltatást, és már csak lassan növekedhet a hálózat. Ez különösen szembetűnő a földrajzilag korlátozott hálózatok esetében, mint például a Ma este Színház, az Oszkár vagy a Netpincér, mert ezeknél viszonylag gyorsan elérhető a potenciális felhasználók magas hányada.

Talán a Facebook vagy az Amazon adatai azt sugallják, hogy a növekedési lehetőségek korlátlanok, de valójában egy globális hálózatnak is vannak növekedési korlátai.

127

22. ábra: A hálózat értékének és költségeinek alakulása a ráfordítások függvényében – üzleti siker

Forrás: saját szerkesztés

Az ábrán három növekedési szakaszt azonosíthatunk. A korai szakaszban a hálózatépítés és -működtetés költségei magasabbak, mint a hálózat bruttó értéke. Ez egyben azt is jelenti, hogy az üzleti érték negatív, és – mint azt a korai szakasz finanszírozásánál láttuk – a fejlesztés finanszírozást igényel. Egy ponton túl felgyorsul a hálózat értékének növekedése, és miután a költségek ebben a szakaszban lineárisan nőnek, a működtetés eredménye pozitívra vált. A következő szakaszban a hálózat tovább növekszik és már profitot termel, üzleti értéke is gyorsuló ütemben nő. Elérkezik azonban a harmadik szakasz, amikor már nem lehet tovább növelni a hálózatot, és nem is érdemes erre pénzt fordítani, mert elérte maximális üzleti értékét.

Fontos megemlíteni, hogy a jól ismert nagy hálózatok nem homogén szolgáltatásokat nyújtanak, és emiatt a hálózat úgy is növekedhet, ha nem a felhasználók száma lesz egyre nagyobb, hanem egyre több a közvetített szolgáltatás. A Facebook új szolgáltatásai, mint az Instagram vagy a piactér, a szolgáltatási tartalmakat bővítik. A kis hálózatok számára is van ilyen lehetőség. A Ma este Színház a színházjegyek mellett a koncertjegyek közvetítését is megkezdte, ami további növekedési lehetőség, egy olyan helyzetben, amikor az eredeti hálózat már alig növekedhet tovább.

Ha egy vállalkozás olyan piacot támad meg, amelyen egy másik cég már kiépített egy hálózatot, akkor valószínűleg a második piacra lépő hálózatépítése jóval kevésbé lesz hatékony, ami a hálózati hatás definíciójából következik. Így előfordulhat az a helyzet, hogy a kihívó csak olyan magas költségekkel tudja (tudná) felépíteni saját hálózatát, hogy nem érné el a fedezeti pontot,

128

még akkor sem, ha teljesen elfoglalná a piacot, és a hálózat üzleti értékének az egészét ő tudná realizálni. Ezt mutatja sematikusan a 23. ábra, amelyen látható, hogy a hálózat maximális üzleti értéke is negatív, mivel az üzleti érték soha nem éri el a költségek szintjét. Ha valóságos történeteken szeretnénk értelmezni az ábrán látható összefüggéseket, akkor gondoljunk a már korábban említett példákra. A Foodpanda rájön, hogy bár meg tudná szerezni a magyar ételrendelés-közvetítési piacot, de csak olyan magas költséggel, hogy már nem tudna pénzt keresni vele. A Google felismeri, hogy a Google⁺ elterjesztése a Facebook versenytársaként olyan magas költséggel járna, ami veszteségessé tenné a piacot. Versenyjogi szempontból nem elegáns, de üzletileg racionális, hogy az apróhirdetéssel foglalkozó közvetítők felosztják a piacokat, egy-egy országban közvetlenül nem versenyeznek egymással.

23. ábra: A hálózat értékének és költségeinek alakulása ráfordítások függvényében – üzleti kudarc

Forrás: saját szerkesztés

Az ábra azt a korábban tárgyalt esetet is illusztrálja, amikor a hálózat maximális üzleti értéke nem elég nagy ahhoz, hogy fedezze a kiépítésére és működtetésére fordított összeget.

129