I. rész A vállalkozás- és projektfejlesztés általános megközelítésben
2.3 Hogyan lehet egyensúlyba hozni az eredményességet és a hatékonyságot?
2.3.3 A marketing- és az értékesítési rendszer fejlesztése
Korábban a marketingosztály teljesen elkülönült az értékesítési osztálytól. Sőt, sok ipari B2B vállalatnál mai napig a marketingre, mint pénzkidobásra tekintenek. Hiszen az üzletek tárgyaló asztalok mellett személyes látogatások során köttetnek. A B2C üzleteknél hamar felismerték a marketing jelentőségét, és számolatlanul költötték a pénzt TV reklámokra és óriásplakátokra.
Talán ez az a terület, ami a leginkább átalakulóban van. A streaming szolgáltatók világában és az online platformok (facebook, instagram, YouTube) előretörésével az új generációkat már más csatornákon lehet csak elérni. A jól bevált hagyományos módok már kevésbé hatékonyak, koránt sem biztosított a hagyományos marketingre költött összegek megtérülése. Az új csatornák ugyan jobban mérhetők, pl.: Google adverst, de nehéz a többi tevékenységtől függetlenül mérni. Ma már rengeteg kkv honlap helyett facebook profilt használ, így már saját domain névvel sem rendelkezik. Viszont a social media rendszeres aktivitást igényel, amelyhez szükség van belső vagy külső kommunikációs munkatársa.
A technológia fejlődése lehetővé tette az egyre bonyolultabb dizájnmegjelenéseket, és a kkv-k számára is elérhetővé váltak magas színvonalú eszközök. A startupok általában késztermékkel mégnem rendelkeznek, de a befektetők meggyőzése érdekében a lehető legattraktívabb módon összeállított profi arculattal, közösségi kampány videóval, one pagerrel igen.
A kkv marketing- és értékesítési rendszer kiépítése, már nem a 4P-re épül. Hanem a választott üzleti modell függvényében (Lásd: Vállalkozz okosan!, 2017) a multilevel marketingtől, az influencer marketingen keresztül egészen a személyes eladásig nagyon változatos formában jelenik meg.
101
Ma egy kkv-nak elengedhetetlen ismerni a persona fogalmát, azonosítani az először meghódítandó hídfőállást (beached marketet), és használni a COCA (cost of customer aquisition) és LTV (lifetime value of customer) fogalmakat. Termelés helyett értékteremtésen van a hangsúly, és a fogyasztók kerülnek a középpontba. Nem ritkán gerillataktikákat és alternatív csatornákat kell használni, hogy betörhessünk a piacra, hiszen a hagyományos csatornákat már a piacon lévő szereplők kizárólagos szerződésekkel védik. Például a professon.hu hajlandó volt minden internetes csomóponton (HUB-on) startlap, index, origo, facebook, a listaár felett hirdetni, ha garantálták, hogy más állas hirdető portál nem hirdethet az adott időszakban.
Az új trendeknek megfelelően előtérbe került a szenvedély és az emberek lojalitása.
Megjelentek az úgy nevezett love brandek, amelyeket már nem azért vesznek, mert jobb a termék a versenytársaknál, hanem a vásárlók fejében szerethető márkaként van jelen.
Ehhez a témakörhöz kapcsolódik az employer branding is, ami azt a célt szolgálja, hogy a legjobb munkavállalók nálunk akarjanak dolgozni. A jó értékesítők megszerzése sok esetben a kulcs a piaci terjeszkedés során. És itt be is zárul a kör. Ahhoz, hogy hatékonyan értékesítsek nem elég a kiváló termék.
Amikor megkérdezem a hallgatókat, hogy ki tud jobb hamburgert készíteni a McDonald’s-nál, akkor szinte mindenki felteszi a kezét. És ekkor felteszem a kérdést, hogy akkor miért a legnagyobb éttermi lánc a világon a McDonald’s?
Ekkor sokan elgondolkodnak, és csak jönnek a jobbnál jobb válaszok:
Franchise rendszer
A marketing a kreativitás területe, ellentétben az értékesítéssel, ami precíz folyamatok fegyelmezett betartását igényli. Vagyis, aki jó marketinges az nem valószínű, hogy jó értékesítő és fordítva is igaz. Ennek a két rendszernek szorosan együtt kell működni, például a marketingkampányhoz értékesítési célokat kell rendelni.
Elroy Thümmler9, a Festival.travel megalapítója, nagyon hamar felismerte saját képességeit. Saját képregény boltja volt, amit egy egyéni vállalkozótól vett át. Sajnos bezárták a plázát, mert rosszul ment, és ekkor fel kellett számolni a boltot. Felszámolás során talált néhány ritka képregényt, ami többet ért, mint az egész gyűjtemény.
Az így szerezett pénzből kezdett fesztiváljegyeket árulni. Rájött, hogy ő rossz értékesítő, és így biztosan nem fog megélni a jutalékokból. Meggyőzte a fesztiválokat, hogy adják neki oda a holland piacra szánt marketingbüdzséjüket, és azt ő sokkal
9 Elroy Thümmler Magyarországon telepedett le, ahol megvásárolt egy komplett falut. Új módon a „workation”
mentén képzeli el a vendéglátást. Ahol egy-egy cég munkatársai együtt, új környezetben dolgozhatnak egy rövidebb ideig.
102
eredményesebben fogja elkölteni kreativitásának, helyismeretének köszönhetően. A fesztiválok örültek az ajánlatnak, hiszen nem nagyon volt ötletük hogyan hirdessenek Hollandiában.
Elroy kifogyhatatlan energiával és kreativitással vágott bele a feladatba. Budapest térképet szerkesztett, ahol megjelölte, hol mit lehet csinálni. A hátoldalára meg a fesztivál fellépőit tette. A hollandok kíváncsian forgatták, és olyanok is vettek jegyet, akik korábban semmit sem tudtak Budapestről. A következő évben, kávézók teraszain szórt szét olyan 3D hologramos szórólapot, ami egy csókolózó pár képkockáit tartalmazta. Kihajtogatva pedig utazási ajánlatokat tartalmazott az adott fesztiválra.
Azt követő évben pályaudvarokon osztott ingyenes újságot, ami a fesztiválokkal kapcsolatos sztorikkal volt tele. Minden évben jöttek a jobbnál jobb ötletek. Viszont az értékesítés és a ügyfélkezelés döcögött. Felvette Ruudot és Thomas-t, akik nagyszerű értékesítő párosnak bizonyultak. Míg Thomas az online kommunikációban kiválóan kezelte a megjelenéseket, ügyfélpanaszokat, addig Ruud telefonon intézte a vásárlással kapcsolatos ügyeket. Innentől indult el a vállalkozás igazán, és a kezdeti évi 15 000 euro árbevétel-ből 2019-re 7 millió euró lett. 2020 első negyedévében 3 millió euró, amit vissza kell utalni az ügyfeleknek, mert a koronavírus miatt elmaradtak a fesztiválok.
Az értékesítés rendszer közben a legmodernebb technikával és mesterséges intelligenciával (AI) egészült ki. AI segítségével előre jelezhető, hogy melyek lesznek idén a népszerű fesztiválok, és milyen kiegészítő szolgáltatásra, mekkora kereslet várható. Az AI segítségével az is megmondható, hogy kiket érdemes bombázni üzenetekkel, és kik azok, akik nem fognak visszatérni egy adott fesztiválra.
2007-ben a Magyar Turisztikai Ügynökségnél felfigyeltek Elroy sikereire, és meghívták, hogy kikérjék a tanácsát: Hogyan lehetne Magyarországot népszerűbbé tenni? Elroy elment a találkozóra és azt javasolta, hogy reklámozzák romkocsmákkal Magyarországot, mert nagyon trendi és máshol nincs ilyen az Európában. Az MTÜ munkatársai annyira megsértődtek, hogy majdnem kitessékelték az ajtón. Vérig voltak sértve, hogy Magyarországot romkocsmákkal azonosítják, ez igazán megalázó. Magyarország természeti kincsei és Szent István örökségéhez nem méltó egy romkocsma kampány.
2017-ben ismét meghívást kapott Elroy az MTÜ-be. Vonakodva, de elment a találkozóra. Ismét ugyan azt a kérdést tették fel: Hogyan lehetne Magyarországot népszerűbbé tenni? Elroy válasza, hogy szegmentált célirányos üzenetekkel. Például íjászklubokat megkeresni, hogy lesz egy verseny Magyarországon. Lovas iskoláknak magyar lovas túrákat ajánlani, menekülő szoba kedvelőknek a magyar menekülő szobákat bemutatni.
Miután válaszolt, elmondták neki, hogy 2018-as év a romkocsmák reklámozása jegyében fog telni részükről. Elroy-t elöntötte a méreg és kifelé menet visszaszólt. Az elmúlt 10 évben gomba módra nyíltak a romkocsmák a holland városokban. Senki se fog idejönni egy romkocsmáért, ha otthon is van a sarkon egy.
103
Itt utalnék George F. Hemingway10 volt Pizza Hut, KFC, Honvéd Futball Klub tulajdonosának intelmeire:
„A világ 3 legnagyobb hazugsága:
3. Csak egy csókot akartam.
2. A pénz, amivel tartozunk önnek, már tegnap elutalásra került.
1. A kormánytól jöttem, hogy segítsek.”