Esetpéldák értékajánlatra

Nézzünk néhány példát arra, hogy miért fontos az értékajánlat pontos megértése és alkalmazása a vállalkozás stratégiai döntéseiben.

Kamerastabilizátor és állvány

Mankovics Dávid 2015-ben kezdte el fejleszteni a Sybrillo névre keresztelt kameraállványt és stabilizátort, amelyet GoPro kamerákhoz szánt abból a célból, hogy a felvételek „simák” legyenek, ne rázkódjanak. Ennek nagy jelentősége lehetett volna, mert a GoPro kamerákkal sokan készítettek akciófelvételeket, kerékpározás, gördeszkázás, síelés vagy más mozgás közben. A termék másik fontos funkciója az volt, hogy mobiltelefonról lehetett volna vezérelni, így például egy autó motorházának a tetejére rögzítve is tudta volna pásztázni a látványt. Egy terepbringásnak, snowboardosnak sokat érhet, ha stabil videót tud mutatni a barátainak a megtett pályáról, és ezzel valóban fokozhatta a kamera által rögzített szubjektív felvétel élményét. A fejlesztés a nemzetközi porondon is érdeklődést keltett. A Kickstarter nevű közösségi finanszírozási oldalon a tervezett 500 ezer helyett közel 150 ezer dollárt gyűjtöttek. A jó kezdés után a projekt lelassult, amelynek az volt a legfőbb oka, hogy az első működőképes termék előállítása helyett az erőforrások nagy részét a márkanév bevezetésére és erősítésére szánták anélkül, hogy tesztelték volna a piac reakcióit. A prémiumkategória megcélzása a piaci bevezetés időszakában egy kiegészítő termék esetében nem jó választás, különösen akkor, ha ez késlelteti a termék piacra jutását a gyorsan változó környezetben.

Az eset egyik fontos tanulsága, hogy az értékajánlat időhöz kötött, a piac változása, a versenytársak termékeinek megjelenése vagy a kiegészítő termékek fejlesztése hatályon kívül helyezheti az eredetileg vonzó értékajánlatot. Egy másik tanulság, hogy ha az értékajánlat kiegészítő funkciót lát el, és vonzó a fogyasztóknak, akkor fennáll a veszélye, hogy annak a terméknek a gyártója, amelyikhez a kiegészítőt szánjuk, beépíti a funkciót, és ezzel ellehetetleníti a mi termékünket.

Vidéki élelmiszerbolt

A KSH adatai szerint Magyarországon közel 40 ezer – az elmúlt nyolc évben folyamatosan csökkenő számú – élelmiszerkereskedelemmel foglalkozó üzlet volt. Ezek többsége községekben működik, ahol a nagy élelmiszer-kereskedelmi láncok nincsenek jelen. Mi az

40

értékajánlata egy kistelepülésen (faluban) működő élelmiszerboltnak? Természetesen az ajánlat fontos eleme, hogy elérhetővé teszi azokat az élelmiszereket, amelyeket az emberek a boltokban szeretnének megvenni, de a pontos tartalomhoz azt is látni kell, hogy a többi beszerzési lehetőséghez képest mi a sajátosságuk a falusi boltoknak. A nagy üzletláncok ott létesítenek üzleteket, ahol a kereslet elég nagy ahhoz, hogy jelentős forgalmat érjenek el. A kis vidéki boltok értékajánlata azt is tartalmazza, hogy nagyon közel vannak a vásárlóhoz, nem kell messzire utazni, kis idő- és költségráfordítással tudják beszerezni az élelmiszert. Ezért van az, hogy bár a vidéki boltok vásárlóinak jövedelemszintje általában alacsonyabb, mint a városokban működő nagy láncoknál vásárlóké, mégis magasabb árat hajlandók, kénytelenek fizetni a termékekért. Ahhoz, hogy a falusi élelmiszerboltok közel tudják vinni a termékeket a vevőkhöz, arra van szükség, hogy kis tételekben rendeljenek és szállíttassanak árukat, amelynek relatív költségei szükségképpen magasabbak. A vidéki boltok akkor tudják fenntartani értékajánlatukat, ha magasabb költségeiket beárazzák.

Hangérzékelés

Műegyetemi hallgatók egy csoportja olyan szenzorrendszert dolgozott ki, amelyik a jelenleg alkalmazott megoldásoknál korábban tudja érzékelni, ha egy termelő berendezés szokatlan zajokat ad ki, és ezzel előre jelzi, ha valami készül elromlani. A technológia jelentősége vitathatatlan, de kérdés, hogy kik lennének a felhasználók, számukra milyen értéket jelent a technológia. A fejlesztőknek az az ötlete, hogy az eszköz a gépeket egy vészkapcsoló alkalmazásával leállítja, ha rendellenességet észlel nem elég vonzó, hiszen bizonyos esetekben ez nagyobb károkat okozna, mint a további működés.

Ez a projekt példa arra, hogy a technológiai eredményből akkor lehet értékajánlat, ha a felhasználó számára is hasznosítható szolgáltatást, hasznosságot lehet vele előállítani.

Ételrendelés – Közvetítés

Otthon ülünk a lakásunkban, az albérletben vagy a kollégiumban és szeretnénk rendelni egy pizzát, vagy más készételt. Képzeljük el, hogyan tehettük meg ezt az internet kora előtt.

Valahonnan meg kellett tudnunk, melyik pizzéria vagy étterem vállal házhozszállítást, és ismernünk kellett a telefonszámukat. Szerencsés esetben egy „sárga oldalak” típusú – vagyis részben fizetett hirdetéseket is tartalmazó – telefonkönyvben találtunk erről információt, de magunknak kellett megkeresni, kereshetővé tenni vagy tárolni az információt a lehetséges szállítókról. Az internet terjedése új lehetőségeket hozott, mert már nem kellett telefonkönyvekre és kézzel írt jegyzetekre (esetleg a memóriánkra) hagyatkozni, kereshettünk olyan éttermet, amelyik vállalt házhozszállítást.

De álljunk csak meg egy pillanatra! Hogyan is találhatjuk meg a neten a házhoz szállító vendéglőt? Kell egy keresőszolgáltató, mert különben ismernünk kellene a felkeresendő oldal URL címét. Csak annyival lenne könnyebb dolgunk, hogy ha már megtaláltuk, könnyen tudjuk tárolni és visszakeresni. Vagyis már ahhoz, hogy az internet valóban használható legyen, szükség van egy jól működő keresőszolgáltatásra.

41

A jól működő keresőszolgáltatás azonban nem csukja be a kaput minden közvetítéssel foglalkozó vállalkozás előtt. Az ételrendeléseket közvetítő vállalkozások még az internetes keresést is megspórolják a felhasználóknak, és egy felületen teszik elérhetővé a kereslet és a kínálat nagy részét.

Magyarországon a legrégebben működő és a mai napig legnagyobb ilyen vállalkozás a Netpincér. Az ételközvetítők értékajánlata nem az, hogy enni ad nekünk, hanem az, hogy segít megtalálni, honnan rendeljünk. Hasonlóan az Airbnb nem ad szállást, csak segít megtalálni, és az Uber vagy a Bolt nem visz el minket sehová, de összehoz minket valakivel, aki éppen fuvart vállalna. (A közvetítéssel foglalkozó vállalkozásokról részletesebben lásd a hálózati hatással szóló fejezetet.)

Családi pénzügyek

Egyetemista hallgatók egy csoportjának az az ötlete támadt, hogy a pénzügyi kultúra fejlődését jól szolgálná, ha a családok használhatnának egy olyan alkalmazást, amely jól láthatóvá tenné a kiadásokat, személyre szóló, de kontrollált gazdálkodást tenne lehetővé a gyerekeknek, és segítené a családi pénzügyek tervezését.

Kinek szól ez az értékajánlat? Első ránézésre a család felnőtt tagjainak, akik abban a helyzetben vannak, hogy dönthetnek a használatóról. És ez valóban így van, de csak egy részét tartalmazza a fontos szempontoknak. Ahhoz, hogy a családok használni tudják az alkalmazást, rendelkezniük kell a számlájuk felett, és ezt csak olyan szolgáltató közreműködésével tehetik meg, amelyik erre felhatalmazást kapott a pénzügyi felügyeletet ellátó hatóságtól. A projektnek két választása van. Vagy olyan céget hoz létre, amelyik megkaphatja a jogot a számlavezetésre, vagy együttműködik másik szolgáltatóval (például bankkal vagy takarékszövetkezettel). Az értékajánlat önmagában nem működőképes, tehát meg kell találni a módját annak, hogy a szolgáltatás elérhető legyen a felhasználók számára. A Family Finances nevű cég története azt mutatja, hogy az értékajánlat kitalálásánál figyelni kell arra is, hogy technikailag elérhető is legyen a felhasználók számára.

KÉRDÉSEK, FELADATOK

Kitekintő kérdések, feladatok

K1.4.1. Válasszon ki három Ön által ismert vállalkozást (amelyek nem szerepelnek ebben a tananyagban) és írja le röviden az értékajánlatukat!

K1.4.2. Röviden fejtse ki, mi a különbség a következő kétféle üzlettípus értékajánlata között!

Aldi vagy Lidl – falusi élelmiszerbolt.

K1.4.3. Írjon le három olyan megoldatlan problémát, amelyre választ adhat valamilyen értéjajánlat! Bármilyen személyes tapasztalat, vagy internetes forrás alapján válaszolhat.

Gondolhat akár globálisan súlyos problémákra is.

42

K1.4.4. A fejezet végén szereplő értékajánlatok egyikénél tegyen javaslatot módosításra!

K1.4.5. (Ajánlott) Mi volt a különbség az okostelefonkorszak kezdetén a nagy gyártók (Nokia, iPhone, Samsung) értékajánlatai között? Hogyan hatott a különbség a későbbi teljesítményre.

K1.4.6. (Szorgalmi) Nézzenek utána a következő nagy hatótávolságú utasszállító gépek jellemzőinek és történetének: Boing 747, Boing 787, Airbus380! Kinek szólnak, és miben különböztek a konkrét értékajánlatok? Mi magyarázhatja a következő eladási statisztikákat?

 Boing 747: 1533 megrendelés

 Airbus 380 313 megrendelés

 Boing 787 1421 megrendelés

Tipp: látható, hogy az értékajánlatok nagyon közeliek, az eladott darabszámok mégis erősen különböznek. Vagyis itt valamilyen kicsi, de döntő fontosságú különbséget keresünk!

Projektkérdések, -feladatok P1.4.1. Határozza meg saját projektjének értékajánlatát!

P1.4.2. Írja le a saját projektjének értékajánlatát a fogyasztó, felhasználó szempontjából!

Használja a fantáziáját, és nézze a vállalkozást a „túloldalról”! Mit talál vonzónak az ajánlatból, és hol lát problémákat?

Hol tartunk?

43

Az 1.5–1.8 fejezetek elsősorban a vállalkozási, illetve projektfejlesztési folyamat következő, érvényesség ellenőrzése szakaszához illeszkednek. Ekkor foglaljuk először komplex egységbe vállalkozási ötletünket azáltal, hogy részletesen kidolgozzuk a fogyasztók és egyéb érintettek számára nyújtott értéket, majd validálással érvényesítjük az üzleti modellünket és az abban foglaltakat. A validált tanulási folyamat során mind vállalkozásunk, mind termékünk/szolgáltatásunk is jelentős változáson mehet keresztül, míg végül piacképes termék és életképes üzleti modell alakul ki.