Auswahlkriterien Issue-Strategie

Für welche Strategie bzw. welche Kombinationen der Strategien sich eine Partei entscheidet, hängt von verschiedenen Kriterien ab. Wagner und Meyer (2014) setzen in ihrer empirischen Untersuchung, in der sie 27 Wahlgänge in 17 europäischen Ländern analysieren, die

Strategie-die mediale Aufmerksamkeit betrifft, und analysieren Strategie-die Entscheidungsfindung innerhalb der Parteien.

Stehen ausreichend hohe finanzielle Mittel zur Verfügung, so können mehrere Themen gleichzeitig kommuniziert werden, denn vor allem die Nutzung der direkten Kommunikationskanäle (wie z.B. Plakate, TV- oder Radiospots, Videos, Inserate), die parallel zur Medienarbeit im Wahlkampf zum Einsatz kommen, sind teuer. Bei einer guten personellen Ausstattung in der Parteizentrale aber auch im Parlament bestehen gute Chancen auf viele fachlich kompetente MitarbeiterInnen zurückgreifen zu können, die den nötigen Input, auch in Richtung interessierter Teilöffentlichkeiten, liefern (M. Wagner & Meyer, 2014, S. 1020–

1026).

Parteien mit großer medialer Aufmerksamkeit können sowohl die Kern-Issues als auch alle anderen gerade aktuellen Issues thematisieren. Das können grundsätzlich alle Parteien tun, allerdings haben jene Parteien, die finanziell und personell ressourcenstark aufgestellt sind, größere Chancen aktuelle Themen zu positionieren und gleichwohl ihrem Kern-Thema treu zu bleiben (M. Wagner & Meyer, 2014, S. 1025–1026).

Viele Parteien geraten bei der Themenfestlegung in eine Konfliktsituation, wenn sie aktuell dominante Themen der Bevölkerung mit zentralen eigenen Partei-Themen abwägen. So sind etwa für Die Grünen Umweltschutz-Themen fundamental wichtig für die Partei-Identität, ebenso wie das Migrationsthema für radikale Rechtsparteien. Streben diese Parteien ein politisches Amt an, so bleiben sie eher bei ihren Kernthemen, während policy-seeking Parteien eher zu aktuell diskutierten Issues wechseln (M. Wagner & Meyer, 2014, S. 1023).

Parteien bemühen sich darum in bestimmten Themenfeldern dauerhafte Themenführerschaft zu erlangen und zu behalten, um damit ihr Profil zu schärfen. Die Kunst für WahlkampfstrategInnen besteht darin, die relevanten Themen zu besetzen und die ‚eigenen‘

nicht zu vernachlässigen. Häufig entsteht dadurch ein Spannungsverhältnis zwischen den stabilen Partei-Issue-Verbindungen und „der Notwendigkeit, diese Verbindungen zum richtigen Zeitpunkt zu aktualisieren bzw. Verbindungen zu obsolet gewordenen Themen vergessen zu machen“ (Melischek u. a., 2010, S. 123). Ebenso kann der Anspruch auf frei zur Verfügung stehende Themen erhoben werden. In diesem Spannungsverhältnis liegt die

Bedeutung der Medien, die die Zusammenhänge zwischen Themen und AkteurInnen in selektiver Art und Weise an die WählerInnen weitergeben (Melischek u. a., 2010, S. 123).

Auf die Rolle der Medien im Politischen Themenmanagement wird im Folgekapitel (3.4) näher eingegangen. Wie schon eingangs erwähnt, ist die Steuerung von Issues zwar ein Ziel wahlwerbender Parteien, es gelingt ob der zahlreichen Einflüsse und Rahmenbedingungen der Medien und der Öffentlichkeit allerdings nicht immer bzw. in manchen Situationen kaum.

Wird nun eine Partei bzw. deren KandidatInnen gezwungen, zu einem Issue Stellung zu nehmen, der strategisch ungünstig ist und eher unerwähnt bleiben sollte, so ist es riskant dies zu ignorieren. Dabei handelt es sich häufig um Themen, die von anderen Parteien ins Spiel gebracht werden, und bei denen diese eventuelle sogar die Issue Ownership haben. Riskant ist es zum einen deshalb, weil im Kontext des neuen Issues die eigene Partei bestenfalls in den Medien unerwähnt bleibt, wenn nicht sogar negativ erwähnt wird und ihr damit in der Öffentlichkeit wenig Kompetenz eingeräumt wird. Zum anderen überlässt sie das Feld den anderen Parteien und hat damit keine Chance, den Issue zu framen, ihn also mit dem eigenen Deutungsrahmen zu versehen (M. Wagner & Meyer, 2014, S. 1022).

Diese Vorgangsweise orientiert sich im Grunde an zwei Prinzipien, die Sides (2006) durch die Untersuchung von US-Wahlkämpfen in den 90er Jahren definiert hat. Zum einen arbeiten die Parteien entlang des Dominanz-Prinzips, das von folgender Überlegung ausgeht: „when one side has an advantage on an issue, the other ignores it“. Zum anderen geht das Dispersions-Prinzip wiederum davon aus, dass, wenn keine der Parteien einen Vorteil von einem bestimmten Thema hat, ein neues gesucht wird (Sides, 2006, S. 411).

Politisches Themenmanagement kann nicht losgelöst von den KandidatInnen, die bei Wahlkämpfen ins Rennen gehen, betrachtet werden. Schon in den Studien der Michigan School konnte die Koppelung der Sachthemen- und Kandidatenorientierung herausgefunden werden (siehe Kapitel 2.1.2). Hat ein/e KandidatIn beispielsweise lange politische Erfahrung oder ist er/sie ein/e QuereinsteigerIn? Wie ist sein/ihr Privatleben organisiert? Hat er oder sie beispielsweise Kinder? All diese Fragen haben Auswirkungen auf das strategische Themenmanagement. Auch das Geschlecht spielt eine maßgebliche Rolle bei der strategischen Festlegung von Issues. So konnte Sides (2006, S. 415) herausfinden, dass die

Kampagnen-Agenda von Frauen stärker auf soziale Issues und weniger auf außenpolitische oder wirtschaftliche Issues fokussiert.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass sowohl Ressourcen als auch interne Organisationsbedingungen die Auswahl der Issue-Strategie durch die Parteien maßgeblich beeinflussen. Parteien mit weniger Ressourcen und politischer Orientierung tendieren dazu jene Issues zu besetzen, die für die eigenen Parteimitglieder und FunktionärInnen am wichtigsten sind, während Parteien mit mehr Ressourcen und einer Amtsorientierung weniger bereit dazu sind. Nichtsdestotrotz neigen Parteien unter beschriebenen Voraussetzungen zur Issue Ownership-Strategie. Riding the wave-Strategien werden vor allem von populistischen Parteien aufgegriffen (M. Wagner & Meyer, 2014, S. 1038–1039).

Hat sich eine Partei für eine der beschriebenen Strategien entschieden, so gilt es diese sowohl an die Medien als auch direkt an die WählerInnen zu kommunizieren.