Agenda Setting und Wahlen

Der immer noch hohe Stellenwert der Massenmedien beim Agenda Setting wird in Zeiten von Wahlen und Wahlkämpfen noch verstärkt. Für den Wahlausgang ist von erheblicher Bedeutung, welche Themen in der Berichterstattung vor den Wahlen dominieren. Hier kommt der Ansatz des ‚Primings‘ ins Spiel. Dieser Ansatz geht davon aus, dass Massenmedien durch verschiedene Aspekte, wie sie auch im Salienz-Ansatz zum Tragen kommen, manchen Themen mehr Gewicht verliehen als anderen (Brettschneider, 2014, S. 642). Es wird ein Thema an die erste Stelle gerückt und bekommt damit eine besondere Wichtigkeit.

Im Kontext der Wahlen basiert Priming auf der Beobachtung, „dass das Urteil der wenigsten Wähler auf einem Saldo der wahrgenommenen Kompetenzen einer Partei oder eines Kandidaten beruhen.“ (Brettschneider, 2014, S. 642). WählerInnen überlegen sich demnach also nicht, wer in Fragen der Wirtschafts-, Sozial- oder Sicherheitspolitik kompetenter ist. Sie machen ihre Kompetenzeinschätzung über Parteien in jenem Themenfeld fest, das zum Zeitpunkt der Wahl oder des Wahlkampfes ‚top of the head‘ ist. Welches Thema das ist, entscheiden die Massenmedien durch ihre Agenda Setting-Funktion (Brettschneider, 2014, S.

642).

Wenn sich die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf ein bestimmtes Thema durch dessen Betonung in der Berichterstattung erhöht, profitiert jene Partei davon, der in diesem Politikfeld von der Bevölkerung die meiste Kompetenz zugeschrieben wird (Brettschneider, 2014, S. 645). Vor dem Hintergrund der wachsenden Gruppe der parteipolitisch ungebundenen WählerInnen betrachtet, gilt es für jede wahlwerbende Partei das Politische Themenmanagement strategisch aufzubauen.

Das Themenmanagement der politischen AkteurInnen setzt sich zusammen aus

Medien-günstige und für den Gegner unMedien-günstige thematische Berichterstattung herbeizuführen oder die vorhandenen thematischen Schwerpunkte für die eigenen Zwecke zu nutzen“. Konkret unterscheiden sich diese drei Möglichkeiten, Themenmanagement seitens der politischen Parteien zu betreiben, folgendermaßen (Brettschneider, 2014, S. 653):

Beim Agenda Cutting versucht eine Partei jene Themen aus der Medienberichterstattung zu bekommen, die ihr selbst schaden und der politischen GegnerInnen nutzen. Dabei handelt es sich um ein strategisch anspruchsvolles Vorhaben, das beispielsweise durch das Setzen eines anderen, für Medien interessanteren Themas gelingen kann. Unter Agenda Surfing ist der Versuch zu verstehen, ein „unweigerlich auf der Medien-Agenda auftauchendes Thema zum eigenen Vorteil zu nutzen“ (Brettschneider, 2014, S. 653).

Insgesamt ist Brettschneider beizupflichten, wenn er meint, dass gegen die thematische Schwerpunktsetzung der Massenmedien nur selten eine Wahl gewonnen werden kann. „Der Wahlerfolg hängt daher wesentlich vom Erfolg des Themenmanagements ab.“

(Brettschneider, 2014, S. 653).

Der Agenda Setting-Ansatz in seiner ursprünglichen Idee von McCombs und Shaw (1972) stellt die These auf, dass Massenmedien in der Lage wären, die Aufmerksamkeit von Individuen und der Öffentlichkeit auf bestimmte Themen zu lenken. Mehr als 40 Jahre und zahlreiche empirische Studien später entwickelte sich ein differenzierter Ansatz, „der eine Vielzahl von Bedingungen spezifiziert, die das Auftreten von Agenda-Setting-Effekten beeinflussen“

(Eichhorn, 2005, S. 49).

McCombs (1981) selbst formuliert kaum zehn Jahre nach seinem ersten Ansatz, dass der Agenda Setting-Ansatz kein „all-powerful effect“ der Massenkommunikation auf Basis des

„old hypodermic theory of mass communication“ sei. „Agenda-setting effects often have demonstrated, but they are not of consistent and major magnitude in all circumstances.“

(McCombs, 1981, S. 131).

Eine Weiterentwicklung des Agenda Setting-Ansatzes stellt der Second-level of Agenda Setting dar. Für Jäckel bezieht sich First-level Agenda Setting auf die Objekte und Inhalte. Das Second level-Agenda Setting stellt die Frage nach dem Einfluss der Themengewichtung und -salienz

(Jäckel, 2011, S. 206). Rhomberg (2009) meint dazu, dass auf einer zweiten Ebene die Attribute von Issues berücksichtigt werden. „In der medialen Berichterstattung werden bestimmte Aspekte eines Issues hervorgehoben, während andere im Hintergrund bleiben“. Eine ähnliche Auffassung findet sich im Ansatz des Framings, der mit dem Ansatz des Agenda Settings zwar verwandt ist, jedoch nicht auf den gleichen Grundlagen aufbaut (Rhomberg, 2009, S. 40).

3.6 Framing

Der Framing-Ansatz befasst sich mit der Art und Weise, „in der Sachverhalte in der öffentlichen Diskussion gerahmt werden, d.h. welche Aspekte betont und welche weggelassen, welche Bezüge hergestellt und welche Parallelen gezogen werden“(Rössler, 2015, S. 473).

Entmann (1993) liefert folgende Definition: „To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described.“ (Entman, 1993, S. 52).

„Deutungsmuster, die zur Sinngebung und Bewertung von unterschiedlichen Themen herangezogen werden“, so versteht Dahinden (2006, S. 14) Frames. Jäckel stellt die Strukturierung ins Scheinwerferlicht, wenn für ihn Framing die Einbettung der Berichterstattung in einen bestimmten Interpretationsrahmen ist und damit die Darstellung in Abhängigkeit von einer Bezugsgröße erfolgt. Diese diene der Strukturierung von Informationen und würde damit deren Interpretation beeinflussen (Jäckel, 2011, S. 211).

Rhomberg beschreibt Framing, der Definition von Entmann (1993) folgend, als „Selektion, Exklusion und Betonung spezifischer Themeneigenschaften, durch die der sachliche Gehalt eines Themas kontextualisiert oder gerahmt wird“. Indem in der medialen Darstellung eine bestimmte Perspektive gewählt wird, wird die Bewertung durch die RezipientInnen in eine bestimmte Richtung gelenkt (Rhomberg, 2009, S. 40).

Aus all diesen Definitionszugängen lässt sich ein verbindendes Element in der Vorgabe eines Interpretationsrahmens erkennen. Um für diese Studie zu einer anwendbaren Definition zu

erweitert diesen Ansatz jedoch um die Strukturierungsleistung und hält gleichzeitig fest, dass sich Frames auf communication frames – nicht nur media frames - allgemein bezieht. Frames sind demnach übergeordnete Deutungsrahmen, von unterschiedlichen KommunikatorInnen gebildet, die eine Selektion, Exklusion und Betonung spezifischer Themeneigenschaften hervorheben, durch die der sachliche Gehalt eines Themas in einen Kontext gestellt und die Informationsverarbeitung erleichtert wird.

Gelingt es durch Framing, Aspekte eines bestimmten Themas hervorzuheben und diese danach jenen Issues zuzuordnen, in denen die eigene Partei die Themenführerschaft innehat, so kann der eigene Issue gestärkt werden. Dies führt zur Zuschreibung höherer Kompetenz für die eigene Partei.