Szabó Katalin – Derecskei Anita
4. Hol tartunk? Innovációs trendek a globális gazdaságban
4.3. Új innovációs terepek: erősödő innovációs aktivitás a szolgáltatásokban a szolgáltatásokban
4.3.3. Schumpeteri innovációtípusok a szolgáltatásban
Természetesen az újítások a szolgáltatásokban nemcsak különböznek az iparra jellemzőtől, hanem néhány közös vonást is mutatnak vele. Miles szerint „egyik jele a szolgáltatások tanulmányozása most beköszöntő korszakának, hogy a kutatók túllépnek azokon az [egyoldalú] állításokon, amelyek szerint vagy semmi új sincs a szolgáltatási újításokban, vagy a tanulmányozásuk teljes szakítást igényel az eddigi megalapozott bölcsességgel”. (Miles, 2000. p. 380.) Számos speciális, a termékeké-től eltérő vonásuk mellett, a szolgáltatásokban is léteznek a klasszikus schumpeteri innovációs típusok: a termékinnovációk, a folyamat-, vagy más néven technológiai innovációk, illetve a marketing- és szervezeti innovációk. A „termékinnováció”
kifejezést természetesen csak idézőjelben használhatjuk ebben a kontextusban, a szolgáltatások esetében „termékinnováció” értelemszerűen új szolgáltatástípust jelent. A bank- és biztosítási szférában azonban hivatalosan is „terméknek” nevezik az új szolgáltatásokat, illetve szolgáltatási konstrukciókat, csomagokat. A bankok, biztosítók gyakran jelennek meg új „termékekkel” a piacon.
A Capital One nevű amerikai pénzintézet ingatlanok, gépkocsik stb. vásárlá-sára folyósít lakossági hiteleket. A hitelkártya nem éppen új üzlet, de a bank mindenkinél gyakrabban és gyorsabban vette észre és használta ki a piaci ré-seket.107 Felmerül a kérdés, miként volt képes a Capital One gyorsaságban és újító szellemben megelőzni a Citibankot vagy a Chase Manhattan Bankot.
A magyarázat: a Capital One megadta alkalmazottainak a jogot arra, hogy a bank hitelajánlatait (az ún. termékeket) maguk kombinálják, alakítsanak ki új mutációkat a meglévőkből stb. Ez 1994-ben 14 000 (!) különböző ajánlat-csomagot eredményezett, amelyek közül 3500 bizonyult sikeresnek.
A 10 500 sikertelen termék soknak tűnik, költségei azonban a megfoghatat-lan termékekkel dolgozó bankszektorban nem túlságosan nagyok. Különösen akkor nem nagyok ezek a költségek, ha a laboratóriumi tesztelésnek, szimu-lációnak a költségeivel vetjük össze őket. Ha ezen túlmenően tekintetbe vesszük azt is, hogy valódi piac valódi szelekciója minden szimulációnál megbízhatóbb, még inkább elfogadhatók a kísérletezés költségei. Ráadásul minden egyes kudarc még pótlólagos szellemi értéket is teremtett: a hibákból való tanulás lehetőségét. Biológiai terminussal élve minden egyes kudarc al-kalmat adott arra, hogy „beteg információszakaszokat” nyessünk le a genomról. (Davis–Meyer, 2000, p. 135.)
Egyértelmű, hogy a fenti példa nemcsak a termékinnovációk tömeges létrehozá-sának az esete a szolgáltatási szerkorban, hanem egyben fontos szervezeti innová-ció is. A szervezeti innováinnová-ció azon változatával van itt dolgunk, amikor a munkafo-lyamat megszervezése történik merőben új módon. A Capital One történet azonban az innovációk különféle típusainak – közelebbről a szervezeti és termékinnovációk-nak az összekapcsolódására is példa, ami meglehetősen gyakori az ipari innováci-óknál is. A Capital One esete egyúttal együttalkotásként is felfogható, hiszen nem egy szűk fejlesztőcsoport, hanem az alkalmazottak közössége – evolucionista logi-ka alapján, természetes kiválasztódás révén – alakítja ki az új termékeket. Ha így közelítjük meg a Capital One sikerét, akkor úgy is fogalmazhatunk, hogy a hagyo-mányos schumpeteri innovációk és egy új innovációtípus: az együttalkotás kevere-déséről van szó. Az effajta keveredés egyáltalán nem kivételes jelenség a szolgálta-tási szektorban. Egy-egy innovációs projekt gyakran szinte az összes innovációtí-pust felmutatja, vagyis ez esetben innovációegyüttesről, kevert vagy komplex inno-vációról beszélhetünk.
107 Kölcsönöket folyósított például két évnél öregebb autókra egy csökkenő kamattal jellemezhető piacon, második jelzáloghitelt nyújtott trópusi tengerpartokon lévő üdülőkre stb.
A hagyományos schumpeteri kategóriák szerint technológiai vagy folyamatin-novációnak tekinthető a vendéglátásban a McDonald’s modell. A technológiai innovációk az utóbbi évtizedben különösen jellemzőek az IT-szolgáltatások terüle-tén. Példa lehet erre az ún. cloud computing.108
„A számítógépes szoftverek hagyományos forgalomba hozatala évtizedeken át úgy történt, hogy az alkalmazásokat „dobozolt” formában, többnyire meg-határozott tartalmú licencszerződések keretében kínálták a vevőknek, akik azokat saját gépeiken telepítették és futtatták. Mára megjelent az informati-kai felhőből nyújtott szolgáltatás valamilyen távoli helyről (a „felhőből”, olyan helyről, amit a felhasználó esetleg nem is ismer, nem tudja, hol van).
A felhasználó nem szoftvert vásárol, hanem szolgáltatást: az alkalmazást az internet modern távközlési hálózatán éri el. Szűkebb technikai értelemben a felhő elnevezés az interneten szolgáltatásként nyújtott alkalmazást, valamint a szolgáltatást nyújtó adatközpontok által használt hardvert és rendszerszoft-vert takarja… A növekedés szempontjából különösen fontos az innovációs képesség: azaz képesek-e az ágazat szereplői gyorsan terjedő, beruházások-ra, vásárlásberuházások-ra, használatra ösztönző újdonságokkal megjelenni.” (Bőgel, 2009, p. 674.)
A szolgáltatások erős technicizálódása ellenére nem a technológiai innovációk a legjellemzőbbek ezen a területen. „Nem kétséges, hogy a szervezeti innovációk fontosak a szolgáltatási cég sikere szempontjából. Az innovációs aktivitás a szol-gáltatási szektorban nagymértékben nem technológiai, és az eredményei gyakran megfoghatatlanok, magas fokban bevonva a kliensekkel való interakcióikat is [a megvalósításba]. A szolgáltatási innovációk nem formalizáltak, és nem összponto-sulnak K+F részlegekben, viszont nagymértékben az információs és kommunikáci-ós technológiákra alapozódnak.” (Rubalcaba et al., 2010, p. 2.)
A klasszikus shumpeteri innovációs tipológián túl másfajta tipizálással is talál-kozhatunk a szolgáltatási innovációkról szóló szakirodalomban, így a reaktiv-pro-aktive megkülönböztetésével, pontosabban elhelyezésükkel egy folytonos skálán (Hunt–Morgan, 1996), az újdonság és tartalomgazdagság szembeállításával (Sheth, 1981), az inkrementális–radikális innovációk szembeállításával (Garcia–Calan-tone, 2002). E tipizálási formák azonban nemcsak a szolgáltatások területén, ha-nem a termelésben is érvényesek.
108 Lásd erről részletesen Bőgel (2009).
A szolgáltatási szektorban terjedő innovatív megoldások egy része az iparban is jellemző, nem specifikusan szolgáltatási innováció – legyen szó akár outsourc-ingról, akár autonóm munkacsoportokról vagy munkakörmegosztásról. Nemcsak a szervezeti újításokat veszik át a szolgáltató cégek az ipartól, hanem az új terméke-ket, mint a mobiltelefon vagy az új marketingötleteket is. Az átvétel azonban köl-csönös, ebben a tekintetben sincs kínai fal a szolgáltató szektor és a gazdaság „ke-mény” része, az ipar-építőipar, illetve az agrárium között. Mindazon irányzatok, amelyekről mint meghatározó trendekről szólunk, éppúgy jelen vannak a szolgálta-tásokban, mint az iparban vagy a mezőgazdaságban. Legfeljebb az irányzatok egyike-másika erőteljesebben érvényesül a szolgáltatásokban, mint a gazdaság elsődleges szektoraiban. Tipikusan ilyen trend a KKV-k növekvő innovációs akti-vitása.