Szabó Katalin – Derecskei Anita
4. Hol tartunk? Innovációs trendek a globális gazdaságban
4.3. Új innovációs terepek: erősödő innovációs aktivitás a szolgáltatásokban a szolgáltatásokban
4.3.2. Együttalkotás: a kliens és a szolgáltató koprodukciója
Az innovációkra a termékek esetében sem könnyű mértékeket találni – amint azt a 2.
fejezetben kifejtettük. A megfoghatatlan szolgáltatások esetében azonban még nehe-zebb az innovációként értékelhető változásokat korrekt módon megragadni és nyomon követni. Az innovációk azonosításakor és mérésekor az is gondot okoz, hogy a legtöbb szolgáltatási innováció csak a használat során teljesedik ki, és – ellentétben a termékek többségével – a használattól függetlenül nem értékelhető objektív paraméterekkel.101 A legfőbb különbség a termék- és szolgáltatás-innovációk között ugyanis azon alapul, hogy míg az előbbi típusú innovációkat többnyire, befejezetten, készen nyújtják a fo-gyasztónak-felhasználónak,102 az utóbbinak a fogyasztó maga is alkotója, aktív részese.
Az információs technológiák jelentősen kitágították a szolgáltatási szektorban a közös alkotás lehetőségeit. Érzékletesen fejezi ki ezt Don Norman:
„Van egy másik oldala az új transzmédiának103: az együttfejlődés, együttalkotás, a közös tulajdonlás… A tanár és a tanuló együtt tanulnak, és a megértés új szintjét érik el. Az olvasó és az író együtt alkot. A játékos és a játékfejlesztő együtt dolgo-zik. Ez a kreativitás korszaka, amelyben mindenki részt vehet. Mindenki lehet designer, mindenki bevonható.” (Norman, 2009)104
Az együttalkotásra részlegesen már korábban is voltak példák. Itt azonban nem arról van szó, hogy a tanár korrepetálja a tanulót, és együtt birkóznak meg a tan-anyaggal, nem is arról, hogy az író által leírt sorokat az olvasó az olvasás során fantáziája szülötteivel egészíti ki. A tanuló és az olvasó a digitális korszakban en-nél jóval nagyobb szerepet kap. A tanuló formálja a tananyagot, és befolyásolja a tanítási módszereket, a neten pedig irodalmi történetek keringenek, amelyet az olvasók továbbírnak, befejeznek. Nem is beszélve a blogokról, amelyek jelentősége messze túlnő a laikusok olvasás közbeni fantáziálásán. Az információs korban a vevő (a kliens, az újságolvasó, a diák) fogyasztóból termelővé válik. A szíriai ese-ményeket ma is szinte csak a polgárok beszámolói alapján követhetjük, nem pedig hivatásos újságírók riportjai és haditudósítási révén. A legjobb példa a médiafo-gyasztók médiaalkotókká válására a 2005. július 7-i, 7/7-nek nevezett londoni
101 Bár ennek némileg ellentmondanak az IT-szolgáltatások körében honos szolgáltatási szerződések (Service Level Agreement), amelyek rögzítik a szolgáltatások objektív paramétereit.
102 Természetesen ellenpéldák a termékeknél is akadnak, a testreszabott termékek némelyikére ez az állítás már nem vonatkoztatható, a legtöbb termékre azonban igen.
103 1991-ben a Dél-kaliforniai Egyetem (USC) professzora, Marsha Kinder hozta be ezt a terminus technicust a köztudatba, a történetmeséléssel kapcsolatban. A közönséget egy olyan modell franchise rendszerben történő használatára hívta fel, amely „intertextuálisan működik, a vevőnek (kliensnek) lehetőséget adva arra, hogy erős szereplővé váljék, miközben elutasítja a kereskedelmi manipulációt.”
(Kinder, 1991) A divatossá vált kifejezést még számos különböző értelemben használják.
104 Elektronikus forrás oldalszám nélkül.
rénylet, amelynek során a hírfogyasztó polgárok megelőzték a BBC-t a hírek szol-gáltatásában. És a minden médium példaképéül szolgáló BBC az utca embere által összegyűjtött információkat sugározta az éterbe.
„A július 7-i bombamerénylet utóhatásaként a BBC 20 000 (!) e-mailben küldött írásbeli beszámolót, 100 fotót és 20 videót kapott a polgároktól.
A cunamikatasztrófa, a 7/7-es bombamerénylet júliusban, a madridi merény-let és a Kathrina hurrikán előtérbe hozta a mobiltelefonok szerepét az ese-mények rekonstruálásában, segítve a médiát a narratívái konstruálásában. A hírszolgáltatók nyíltan kérték a kommentárokat, fotókat és videókat az ál-lampolgároktól.”105 (Ibrahim, 2007)106
A kliensek/vevők „társtermelőként”, alkotóként való fellépése – amint azt az előző példa is mutatta – nem csupán a szolgáltatás befejező fázisában, az elfo-gyasztás, felhasználás szakaszában jelentős, hanem szinte az összes korábbi fázisra is kiterjed.
„A szolgáltatások dominálta logika a fogyasztók szerepét a termék egyszerű elfogadójából a szolgáltatás együtt-alkotójává változtatja át, és részvételük a szolgáltatás nyújtásában kritikus a sikeres értékalkotás szempontjából. Jelen-leg a fogyasztó – mint az érték közös alkotója – a céggel együtt részt vesz a szolgáltatás dizájnjának, megformálásának és leszállításának minden fázisá-ban.” (Nam–Lee, 2010, p. 1765. Kiemelés tőlem: Sz. K.)
Az együttalkotás trendje a fizikai termékek, például játékok, cipők, ruhák stb.
esetében is érvényesül, túlmutat tehát a szolgáltatási szektoron. Ezekben az ese-teken azonban a gyártók a fizikai termékeket is szolgáltatásszerűen nyújtják, illetve szolgáltatásokat kapcsolnak hozzájuk. Jó példával szolgál erre a világhírű dán LEGO cég.
A LEGO azonosítja és begyűjti a leglelkesebb vevőit, és bevonja őket a játé-kok tervezésébe. Az ún. Saját alkotásom projekt keretében a vállalat létreho-zott egy oldalt, ahol letölthető szoftvereket kínál vevői számára saját modellek tervezésére. A terveket feltöltve a LEGO honlapjának megfelelő helyére, a ve-vők egy hét múlva megkapják a saját fantáziájuk működtetésével létrehozott, testreszabott készletet. A gyár pedig a vevők által tervezett készletekből a leg-sikeresebbeket nagy példányszámban maga is a piacra dobja. Az együttalkotás a fogyasztókkal az elemzők szerint a LEGO DNA-jában van beprogramozva.
105 Paradox módon Magyarországon egy bulvárújság, a Blikk él rendszeresen ezzel a módszerrel.
10 000 forintot ajánl azoknak az olvasóknak, akik egy celebet titokban lefotóznak, vagy éppen rajta-kapnak, amint erkölcsileg a tilosban jár.
106 Oldalszám nélküli elektronikus forrás.
A felhasználókkal, kliensekkel, vevőkkel való együttalkotás, a szolgáltatást nyújtó és a fogyasztó „összemosódása” olyan újításokban is tetten érhető, amelyek esetében már nem csupán individuális fogyasztókkal történő együttműködésről van szó, hanem hálózati együttműködésben összekapcsolódó fogyasztókról és szolgálta-tókról. A szolgáltatások hálózatosodása, más néven a hálózati együttalkotás az internetnek köszönhetően gomba módra szaporodik – új ötletek valóságos tűzijáté-kát produkálva. Az effajta innovációk jelentőségét nehéz lenne túlbecsülni.
• Ha egy felhasználó csatlakozik a Skype-hoz, az ingyenes telefonálás ellentétele-zéseképpen automatikusan kölcsönadja a fel nem használt számítási kapacitását a Skype-nak. A kapacitás „kollektív tulajdonná” válik, s a felhasználó ezen a módon maga is szolgáltat mások számára.
• A Wikipedia, az enciklopédiák forradalmian új változata mint szolgáltatás már eleve az együttalkotás jegyében született. A főszereplők itt a felhasználók, és a szolgáltatást nyújtó szervezet csupán koordinálja a szolgáltatások tökéletesítését.
• Az E-bay szolgáltatásait igénybe vevők nemcsak hogy a saját szájízük szerint kereskednek, és teljesítik ki a tranzakciókat, hanem önmaguknak nyújtanak egy-fajta innovatív szolgáltatást azáltal, hogy cserepartnereiket a megbízhatóságuk alapján listázzák.
Az együttalkotás nemcsak az újítások felbecsülhetetlen jelentőségű forrása, ha-nem problémákat is felvet. Többen úgy vélik, hogy ebben a formában a fogyasztók munkát, méghozzá ingyenmunkát végeznek a cégek javára. (Cova–Dalli, 2009, p. 323.) A cég részéről tehát egyfajta visszaélés vagy kizsákmányolás profittá kon-vertálni mások ingyenes, önkéntes erőfeszítéseit. Ez azonban meglehetősen egyol-dalú megítélés. Bármennyi példával szolgál ugyanis a világháló az ingyenességre, végül még az ingyen dolgozók egy része, például a Linuxot fejlesztők is valójában ellenszolgáltatáshoz jutnak, gazdagodnak valamivel. Az önkéntes együttműködés gyümölcseként ugyanis egy sokkal jobb szoftvert használhatnak, mintha csak ma-guk bütykölték volna a rendszert. Teljesen nyilvánvaló ugyanis, hogy az ezrek és tízezrek ötleteit, tehetségét magába sűrítő szoftver csak jobb lehet, mint bármily zseniális egyéni alkotás.
A fogyasztó ebben a formában önkéntesen nyújt fizetetlen munkát, bár ezt élve-zettel teszi. (Zwick–Bossu–Darmody, 2008) Egyfajta erkölcsi „értéktöbbletről” is beszélhetünk, de egyben a munkafolyamatnak a vállalat falain túlra, a társadalom-ba történő kiterjesztéséről is, amit akár a cégeknek a magánélet szférájába való illetéktelen behatolásként is értelmezhetünk. A közös alkotás esetében hangsúlyo-san vetődik fel a szellemi tulajdon kérdése is. Ha az ötlet a fogyasztótól származik, és nem a vállalatok laboratóriumaiban fogant meg, akkor kinek a szellemi tulajdo-na az újítás?
Don Tapscott és Anthony D. Williams könyvükben vitába szállnak Thomas Fried-mannel, aki szerint a közös szoftverfelesztésnél használt nyílt forráskód aláássa a piacgazdaság fundamentumát jelentő tulajdonviszonyokat. A többi között az ingye-nes Apache webszerver szoftver példáját hozzák fel, amelynek a megalkotója Brian Behlendorf, az ingyenesség ellenére pénzben is kifejezhetően sokat profitált a webszerverből. Szerintük nem igaz az sem, hogyha pénzért adta volna az Apache-ot, milliókat kaszálhatott volna. Álláspontjuk az, hogy „ha annyiba került volna az Apache, mint egy Sun vagy Microsoft szerver, nagyon valószínű, hogy nem nyerte volna meg a konkurenciaharcot, és nem jött volna létre semmi abból a felmérhetet-lenül sok értékből, amit az Apache vagy az Apache köré épült rendszer teremtett…
Behlendorf ma már élő legenda a nyílt forráskódú közösségek számára – írják a szerzők – és nem szegény ember.” (Tapscott–Williams, 2007, pp. 101–102.) Idő-közben megalapította saját cégét, kliensei pedig a Fortune 500-as listájától érkez-nek, és valószínű, hogy az árait is ennek megfelelően alakítja. Az „ingyenesség”
tehát a szerzőpáros megközelítésében tulajdonképpen profittermelő befektetés Behlendorf számára, hiszen az így szerzett hírnév alapozta meg üzleti sikereit. Az Apache példája általánosítható.
Mindezen kérdések azonban, amelyeket a következő évtized fejleményei fognak megválaszolni, nem kérdőjeleznek meg az együttalkotás jövőjét, és dinamikus terjeszkedésének a trendjét.