Kutatás-módszertani alapvetés

1.7.1. Bevezetı gondolatok, a tudományos probléma leírása

Disszertációm címe: a budapesti ifjúság fogyasztói csoportkultúrája az info-kommunikációs tár-sadalomban, és ennek marketingkommunikációs aspektusai.

A következı okok miatt választottam munkámnak ezt a címet:

• Azért Budapest, mert itt születtem, és már 36 éve itt élek, ismerem speciális helyzetét, (szub)kultúráját, hatását az itt élıkre, illetve az itt élık hatását városukra.

• Azért ifjúság, mert az ifjúság, mint szociológiai-gazdasági csoport érdekel, munkahelyeim ré-vén viszonylag jó kapcsolatba kerültem a vizsgált csoporttal, több kutatást is tudtam végezni velük kapcsolatban.

• Azért csoportkultúra, mert az utóbbi idıben egyre több ifjúságszociológus veti fel annak gon-dolatát, hogy az ifjúság nem homogén, kérdésesnek tartom azonban, hogy az ifjúságot, illetve az általam (szőkítı jelleggel) vizsgált budapesti info-kommunikációs társadalom ifjú tagját mi-lyen ismérvek alapján lehet – ha egyáltalán lehet – szegmensekbe sorolni.

• Az info-kommunikációs társadalommal azért foglalkozom, mert az ifjúság a többi korosztály-hoz képest sokkal többet és sokkal több célra használja az info-kommunikációs eszközöket, il-letve szocializációjában (akár a felnıtté válási szakaszban – 18 éves koráig, akár a felnıttkori szocializációjában – 18 éves korától) ezek jelentıs szerepet kapnak.

Alapvetıen a következı két ok miatt választottam munkám témájául a fenti címet:

• Az ifjúság - (nagyvárosi) kultúra - információs társadalom kérdését, illetve ennek marketing-kommunikációs aspektusát elıttem még senki nem vizsgálta meg.

• Az info-kommunikációs eszközök megléte és rendszeres használata alapján a társadalomban két jelentıs szegmenset lehet megkülönböztetni: a veszteseket (akiknek nincs ilyen eszköze, vagy csak kevés idıben használják azokat) és a gyızteseket (akiknél ugyan az eszközhasználat révén komoly irányított szocializációs hatás érvényesül, de akik az eszközökkel képesek a számukra szükséges információkat megszerezni, azokból tudást képezni, és így a vesztesekhez képest gazdasági és/vagy társadalmi elınyökhöz jutni).

Disszertációmban kérdésesnek, problémásnak tartom, illetve ismeretlennek tételezem fel, és ezért meg kívánom vizsgálni a következıket:

• Milyen szocio-demográfiai ismérvek jellemzik az általam vizsgált csoportot, illetve ezek tekin-tetében milyen eltérések tapasztalhatóak az országos ifjúsági minta adataihoz képest?

• Mennyire és milyen mértékben konkurál egymással a személyes kapcsolat, valamint az e-mail, illetve a mobiltelefon, illetve ezzel összefüggésben: igaz-e, hogy az info-kommunikációs esz-közök miatt csökken, vagy leértékelıdik a személyes kapcsolatok fontossága?

• A vizsgált csoport hol tölti szabadidejének zömét hétközben, illetve hétvégén, mikor csökken (illetve nı) az info-kommunikációs eszközök használatára fordított idı, illetve az idıváltozás miatt milyen tevékenységek kerülnek elı- illetve háttérbe?

• Milyen az info-kommunikációs társadalom ifjú budapesti polgárának anyagi helyzete, melyek jövedelmének legfontosabb forrásai, és ez elıbbi mennyiben tér el az országos ifjúsági minták-tól?

• Milyen márkákat preferál a vizsgált csoport, illetve van-e összefüggés a márkakedveltség és a márkahasználat között?

• Milyen a vizsgált csoport tudástıkéje: milyen különórákra jár(t), milyen a nyelv- számítástech-nikai, valamint gazdasági-jogi-pénzügyi ismerete?

• Mennyivel felülreprezentáltabb a vizsgált csoport a legmagasabb iskolai végzettség, valamint a karrier (jelenlegi munkahely/foglalkozás) tekintetében?

• Milyen életesemények történtek meg az info-kommunikációs társadalom ifjú budapesti polgá-rával, valamint mennyire felel meg szülei élete/életfelfogása, és ezek mennyivel mutatnak má-sabb képet az országos mintához képest. Hol tapasztalhatóak a legnagyobb eltérések?

• Az info-kommunikációs eszközöket használókat gyakran éri az a vád, hogy a számítógép el-magányosítja ıket, kíváncsi vagyok, hogy igaz-e ez az állítás?

• Milyen kulturális javak/formák, illetve kultúra-közvetítı intézmények iránt fogékony a vizsgált csoport, mennyi idıt tölt ezek használatára?

• Az info-kommunikációs társadalom fogalmának használata feltételezi, hogy az ebbe a (szub)kultúrába tartozók rendelkeznek és használják is a különbözı eszközöket, alkalmazáso-kat, szolgáltatásokat. Kutatásomban szeretném megvizsgálni, hogy melyek ezek, illetve havon-ta mekkora összeget fordíhavon-tanak az info-kommunikációs közmővekre?

• Milyen szegmentációs eljárások vannak, illetve

• Az általam elemzett csoport beilleszthetı-e valamilyen hagyományos szegmentációs modellbe, vagy sem?

• Magatartása mennyiben tér el – ha egyáltalán eltér – kortársai magatartásától?

• Melyik a legalkalmasabb megközelítési módja az információs társadalomnak?

• Van-e értelme beszélni az információs társadalom vonatkozásában kettıs személyiségrıl, való-ban alapvetıen másfajta gyakorlat jellemzi az egyént a valós és a virtuális világban, vagy sem?

• Mekkora mértékő a vizsgált csoporton belül azok aránya, akik az internetet vásárlásra is hasz-nálják, illetve milyen mód(ok)on fizetnek a termékekért/szolgáltatásokért?

• Milyen internet- illetve Budapest-attitőd jellemzi az info-kommunikációs társadalom ifjú bu-dapesti polgárát?

1.7.2. Konceptualizáció

A disszertációmban használt fogalmak jelentıs része alatt a különbözı tudományterületek, illetve egy tudományterületen belül is az eltérı iskolák képviselıi mást értenek. Az eltérı nézıpontok, felfogások bemutatására a szekunder adatok (irodalmi feldolgozás) fejezetben kerül sor, ezért a fogalmakat nem itt, hanem az adott (al)fejezetben magyarázom meg, illetve – ahol szükséges – állást foglalok a munkám és megítélésem szerinti legalkalmasabb megközelítés mellett.

1.7.3. Alkalmazott módszerek

Disszertációmban egyaránt dolgozok fel szekunder és primer forrásokat. A szekunder forrásoknál az elméleti hivatkozásokon (irodalmi áttekintés) kívül elemzem és/vagy röviden bemutatom más kutatók (kutatócsoportok) korábbi, a témám 3+1-es tagolásával legalább egy, vagy két területen hasonlóságot mutató, esetleg összevethetıséget is lehetıvé tevı fontosabb kutatásait. De a sze-kunder kutatások közé sorolom a témámhoz kapcsolódóan azokat a korábban elvégzett kutatáso-kat is, amelyeknél a kutatási csoport tagjaként és/vagy vezetıjeként és/vagy szakértıjeként az adott felmérésében részt vettem.

A primer kutatási módszerek közül – a (köz)gazdaságtudományi elvárásoknak megfelelıen – a kérdıíves módszert választottam, ezen belül témámhoz illeszkedıen az online kutatás mel-lett döntöttem.

Az online kérdıíves felmérés hátrányai a következık:

• Nem lehet a segítségével minden társadalmi csoportot elérni,

• Nem lehet a segítségével minden témában felmérést készíteni,

• Eleve feltételezi, hogy a megkérdezettek rendelkeznek a kérdıív megjelenítésére alkalmas technikai eszközökkel,

• Az önkitöltıs kérdıívekhez hasonlóan rendszerint nincs lehetıség a megkérdezett számára a megítélésük szerint nem világos kérdések elmagyarázására, valamint a visszajelzésre⁵¹.

Az online kérdıíves felmérés elınyei a következık:

• A hagyományos önkitöltıs kérdıívekhez képest nagyobb a kitöltési arány,

• Megfelelı programozási ismeretek birtokában (php, SQL) nem okoz gondot egy nagymintás, sok kérdést tartalmazó kutatás lefolytatása,

• Nincs szükség a kérdıívre adott válaszok számítógépbe vitelére, mivel azok kitöltés után au-tomatikusan bekerülnek az SQL adatbázisba, így

• Sokkal hamarabb lehet egy kutatást lefolytatni,

• Az SQL adatbázisból probléma nélkül exportálható az összes, vagy csak bizonyos feltételek-nek⁵² megfelelı válasz a további feldolgozásokhoz,

• A kereszttábla vizsgálatok kisebb hibalehetıség mellett végezhetıek el.

A fentiek alapján elmondható, hogy a választott csoportot az online kérdıíves módszer segít-ségével hatékonyan lehet megvizsgálni, hiszen rendelkezik, és rendszerint használja is az info-kommunikációs eszközöket. A megfelelı mintaválasztási technika alapján pedig a megfogalma-zott vélemény megfelelıen „rávetíthetı” a 14-29 éves budapesti internetet használó alapso-kaságra is.

51 Ezt a két problémát úgy oldom meg saját felmérésemben, hogy (1) elvégzek szők mintán egy próbalekérdezést, illetve (2) lehetıséget adok arra, hogy egy kérdésben a vizsgált személy leírhassa véleményét a kérdıívvel kap-csolatban.