A kutatásból lesz ő rt gyakorlati javaslatok

Az elızı alfejezetben és disszertációm több részénél is utaltam arra, hogy az információk, termé-kek, szolgáltatások személyre szabásában, valamint a dinamikus szegmentációban látom a modern marketing (egyik) fejlıdési lehetıségét. Saját kutatásomban rámutattam arra, hogy az info-kommunikációs társadalom ifjú budapesti polgáránál a napi rutin része lett – többek között – a böngészés/szörfözés, az információkeresés munkához, tanuláshoz, magáncélra, az internetes ma-gazinok/hírek elérésére/olvasása, valamint a munkához, szórakozáshoz, hobbihoz, tanulmányok-hoz kapcsolódó, illetve a tudományos újdonságokkal, érdekességekkel foglalkozó weblapok fel-keresése. Ezt alapul véve az alábbiakban elıször az információs és/vagy hírportálok személyre szabhatóságával foglalkozom.

Adva van egy – számos témával foglalkozó – (hír)portál, amirıl az info-kommunikációs társada-lom polgára a hagyományos és/vagy modern (gazdaság)kommunikációs platformokon keresztül értesül (lásd elızı ábra). Amikor az oldalra ellátogat, akkor eldöntheti, hogy kíván-e regisztrálni, vagy sem, ez utóbbi esetben az összes tartalmi kategóriába tartozó hír, információ, hirdetés, stb.

megjelenik az oldalon, akárhányszor tér is vissza a portálra (mivel nem tudja a portál, hogy ki a látogató, legfeljebb az IP cím és a cookiek alapján tudja a számítógépet, de nem a felhasználót azonosítani). Ha regisztrál, akkor:

• Megadja felhasználói nevét, valamint választ egy jelszót (I. szint).

• Egy kérdıív kitöltésével megadhatja, hogy milyen témák, mediatizált médiatartalmak iránt érdeklıdik (II. szint).

• Megadhatja személyes adatait (valódi neve, fizikai címe, (mobil)telefonszáma, e-mail címe), így a portálra látogatóval nem csak a portálon, hanem egyéb kommunikációs platformokon ke-resztül is lehet személyére szabottan kommunikálni (pl.: elektronikus hírlevél, fizikai címére postázott személyes ajánlat, ajándék, termékminta, perszonalizált katalógus¹⁴⁷) (III. szint).

A regisztrációval a felhasználó adatai a felhasználói adatbázisba kerülnek (statikus adatok), me-lyeket az egyén bármikor módosíthat, megváltoztathat. A mőszaki értelemben megfelelı módon

146 Ezt mutatom be a kutatásból leszőrt gyakorlati javaslatok között.

147 A digitális nyomdatechnika megjelenésével és elterjedésével a valódi világban is lehetıség van személyre szabott adattartalmakat elıállítani.

felépített adatbázis nem csak a statikus, hanem a dinamikus adatokat is képes rögzíteni (IV. szint), így tudni lehet többek között, hogy a felhasználó

• Melyik oldalakat/témákat,

• Milyen gyakran,

• Milyen idıszakban,

• Milyen idıintervallumban tekintett meg,

• Visszatért-e többször is, és ha igen, akkor milyen gyakorisággal az adott oldalra,

• Mi volt az adott portálon belül a témák/hírek bejárási sorrendje.

Illetve ezekhez kapcsolódóan

• Milyen hirdetésekre kattintott rá,

• Milyen fórumokon fejtette ki véleményét,

• A fórumokon milyen stílusban kommunikált (narratív pszichológia),

• Kinek (és milyen szöveggel) ajánlotta az általa felkeresett oldalt.

A médiatartalmak személyre szabhatóságában tehát döntı szerepe van annak, hogy a fel-használói adatbázist milyen intelligens tartalom- és aktivitáselemzı, valamint döntéstámoga-tó rendszer(ek), alkalmazás(ok), fejlesztés(ek) segíti(k). A regisztráció I. szintjén nincs különö-sebb jelentısége az említett rendszernek, hiszen az adatbázisban rendszerint csak a felhasználói név és a jelszó kerül tárolásra, ennek alapján nem lehet beszélni igazi perszonalizációról. A II.

szinten a perszonalizáció már megvalósítható. Ezt szemlélteti az alábbi két ábra¹⁴⁸: Tt1 Tt2 Tt3 . Ttn Tg1 Tg2 Tg3 . Tgn

P₁ X X X P₁ X X X

P₂ X X X P₂ X X

P3 X X P3 X X

P4 X X X X P4 X X

. X . X

Pn X X Pn X X

8. ábra - A perszonalizált téma- és marketingkommunikációs tartalmak mátrixa (saját ábra)

A P1-gyel jelölt személy a regisztráció során megjelölte, hogy a Tt1, Tt3 és Ttn hír és egyéb, nem fizetett tématartalmak iránt érdeklıdik. A Tt1..n tématartalmakhoz (pl.: sport, kultúra, gazdaság, szabadidı, egészséges élet, stb…) lehet hozzárendelni a konkrét híreket (Tt1h1…Ttnhm). A tématar-talmakkal, illetve a konkrét hírekkel van szoros kapcsolatban a Tg1, Tg3 és Tgn marketingkommu-nikációs tartalom. A szoros kapcsolat feltételezi, hogy a portál kialakítói, fejlesztıi képesek a hir-detık hirdetéseit és egyéb marketingkommunikációs üzeneteit a hírek és egyéb nem fizetett tar-talmak tematikus rendszere szerint osztályozni. Amikor a személy az eredeti hírportálra lép, akkor az összes hírt/tartalmat megtekintheti (böngészhet kedvére közöttük), de ha siet, vagy nem érdek-lik más tartalmak, akkor bejelentkezhet, és így csak a számára fontos információkhoz juthat

148 Jelmagyarázat: P_1…n: személyek, Tt_1…n: hír és egyéb, nem fizetett tématartalom, Tg_1…n: gazdaságkommunikációs

zá. Mivel saját maga dönti el, hogy mit, és mit nem kíván megtekinteni, ezért a preferált hírekhez kapcsolt, azokkal tartalmilag hasonlóságot mutató nyílt, vagy burkolt marketingkommunikációs üzeneteket nagyobb valószínőséggel aktivizálják¹⁴⁹. Az intelligens rendszer/alkalmazás feladata a II. szinten az, hogy tartalomelemzés segítségével összekapcsolja a hirdetési és a híradatbázisokat.

Ezen a szinten jelenik meg a dinamikus szegmentáció, mivel a Tt1 és Tt3 tématartalmak (és az ezekhez kapcsolt Tt1h1…Tt1hm, illetve Tt3h1…Tt3hm hírek) alapján az adott téma/témák iránt érdek-lıdı hírfogyasztók különbözı szegmensekbe sorolhatóak annak ellenére, hogy más ismérveik viszonylatában esetleg egymástól teljesen eltérı képet mutatnak, és ezek a szegmensek bármikor – minden különösebb probléma nélkül – felbonthatóak, a tagjai új klaszterekbe rendezhetıek. (pl.:

módosítja érdeklıdési területeit a felhasználó, saját maga is megad egyedi témákat, egyszerőbb logikai relációkat (pl.: sporton belül küzdısport igen, foci nem) valósíttat meg az adatbázisok-kal/szerverekkel). Az intelligens rendszerek a konkrét hír(ek) tematikus elemzésén túl (pl.: a té-makategorizálást¹⁵⁰ bizonyos szavak egyezése alapján végzi el), kontextuselemzésre is képesek;

az adott témakategória szavainak szövegkörnyezetének elemzését is elvégzik (LAS vertikum), majd így döntenek arról, hogy az adott hír a felhasználó által megadott kritériumoknak megfelel-e, vagy sem.

A személyes adatok megadásával (III. szint) olyan információk kerülhetnek a felhasználói adat-bázisba, ami alapján egyfelıl még differenciáltabb képet lehet kapni az egyénrıl (életkora, családi helyzete, stb…), másfelıl a különbözı valós és virtuális elérhetıségek megadásával a felé irányu-ló marketingkommunikációs aktivitás integrált keretbe foglalható. Azzal ugyanis, hogy már a II.

szinten megadta érdeklıdési területeit – és ahogy korábban igazoltam, alapvetıen nem rendelke-zik a netpolgár másfajta fogyasztói/vásárlói attitődökkel a netes világban sem – a postaládájába, e-mail címére, mobiltelefonjára küldött üzenetek is személyére szabhatóak, és ezek – mivel számára fontos üzeneteket tartalmaznak – nagy valószínőséggel sokkal jobban aktivizálják nem csak a szervezettel való (újbóli) kapcsolat felvételére (pl.: kuponvisszaküldés, nyereményjáték, részvétel ingyenes oktatáson, stb…), hanem vásárlásra/fogyasztásra is.

Az internet egyik nagy, marketingkommunikációs elınye az, hogy képes kimozdítani az egyént passzív magatartásából azzal, hogy lehetıvé teszi számára egyéni véleményének ki-nyilvánítását, illetve biztosítani tudja a kétirányú interaktív kommunikációt. Míg a II. és a III. szinten az egyén alapvetıen kérdéspalettáról választhatta ki, hogy milyen témák érdeklik, mi-lyen a családi helyzete, stb…, addig a IV. szinten lehetısége van arra, hogy önálló véleményének adjon hangot (e-mail-t ír, fórumok, chat-ek társalgásához szól hozzá), és így, ezt elemezve még inkább személyére szabható (perszonalizált szegmentálás) nem csak az üzenet, hanem esetleg annak számítógép által generált (vagy csiszolt, formázott) stílusa is. De a IV. szinten lehetıség van arra is, hogy az I.-III. szinten megadott statikus adatok dinamikus adatokkal egészüljenek ki,

149 Ilyen esetben elsısorban nem az a kérdés, hogy pl. a bannert hányan nézték meg, hanem inkább annak az aránya, hogy akik az adott oldalra ellátogattak, azok hány százaléka kattintott a reklámcsíkra, a hirdetésre.

150 A témakategorizálás nem újdonság a PR gyakorlatában: a sajtófigyeléssel foglalkozó vállalkozások (pl.: Observer) is megadott szavakra, fogalmakra keresnek rá, és ez alapján állítják össze a megrendelı kívánságainak megfelelı leválogatott hírtartalmakat, összefoglalókat.

feltérképezve az egyén idıtöltését, kattintási, böngészési, letöltési szokásait, esetleges megnyilvá-nulásait (pl.: mely témákban tartja fontosnak álláspontjának közlését pl. egy fórumon), és így – ha az intelligens rendszer kellıen komplex – az egyén átfogó jellemrajza adható meg, mely alapján még nagyobb a valószínősége annak, hogy a személyének címzett üzenetek vásárlásra,

9. ábra - A személyre szabott marketingkommunikációs üzenetek és (hír)tartalmak kialakítási elve (saját ábra)

A fenti modell – igaz megszorításokkal, de – alkalmazható nem csak a hír- és témaportálok, ha-nem a szervezeti és/vagy márkaoldalak esetében is. Igaz, ezeknél nehezebb rábírni az egyént arra, hogy megadja személyes adatait, ugyanakkor az online környezetben alkalmazható kvízmarketing, illetve élmény- és/vagy szórakozásmarketing segítségével az egyén rendszerint megadja alapadatait (II. szint). Ezek azonban csak akkor illeszthetıek bele a fenti modellbe, ha a szervezet és/vagy márkaportál üzemeltetıje, gazdája, fejlesztıje rá tudja venni az egyént, hogy regisztrálja magát (I. szint), és arra is, hogy amikor az adott oldalra látogat, akkor – annak érdeké-ben, hogy minden számára fontos tartalmat el tudjon érni – regisztrációval lép be az aloldalakra.

Ez a gondolatmenet némiképp ellentmond annak a vélekedésnek, miszerint a szervezetrıl, termé-keirıl, márkáiról szóló kereskedelmi információkat a fogyasztónak nemcsak hogy ingyen kell megkapnia, de el kell azokkal árasztani ıt. Megítélésem szerint az információs túlkínálat közepet-te a szervezetrıl, termékeirıl, márkáiról szóló információkat a személy szempontjából is értéknek

tartott tulajdonságokkal kell felruházni, mert akkor hajlandó lesz ezekért (némiképp) feladni in-ternetes anonimitását és szuverenitását. Ellenkezı esetben a szervezeti internetes oldal megmarad egy viszonylagos nagy vakszórás melletti tömegmédiumnak.

Az elmondottakat összefoglalva: a marketingkommunikáció új útját abban látom, hogy nem csak hangoztatni kell a fogyasztó- és vásárlóközpontúságot, hanem valóban tenni is kell érte, minél jobban fel kell térképezni a fogyasztó/vásárló jellemét, hogy ennek alapján személyére szabott, egyedi ajánlattal tudjon az adott szervezet megjelenni, illetve olyan (nem csak) online kommunikációs platformokat kell kialakítani és folyamatosan mőködtetni, amelyek lehetıvé teszik a kölcsönös elınyökön alapuló párbeszédet nem csak egyén-egyén, és szerve-zet-szervezet, de egyén-csoport, egyén-szervezet, csoport-szervezet között is.