Az információs társadalom, mint információs gazdaság

Kynäslahti [2001] és Farkas J. [2000] rámutat arra, hogy már 1963-ban Todao Umeaso bioló-gus/antropológus az elsık között megfogalmazza az információs társadalom alapgondolatát.

Elképzelése szerint a modernizációs folyamatokban leginkább a tudásipar játszik majd szerepet.

Azt állította, hogy az olyan „elektronikus iparok”, mint az információ, a kommunikáció és az ok-tatás ugyan olyan döntıek az ipari társadalom strukturális átalakítása számára, mint annak idején az ipari társadalommá fejlıdésben a közvetítı iparágak (közlekedés, nehézipar).

Az információs gazdaság – mőszaki megközelítéső – alapját a szoftverek (információ) és a hard-verek⁹⁶ (infrastruktúra) jelentik. Ezek egymás kiegészítı termékei, igazi értéküket az adja, hogy csak egymással közösen, rendszert alkotva képesek az információs társadalmat és az információs gazdaságot kiszolgálni.

Információ – informatikai megközelítésben – minden olyan dolog, ami digitalizálható, illetve bitsorozatokkal kódolható. Elmondható, hogy – közgazdasági megközelítésben – az információs termékek elıállítása magas állandó költséggel jár, ugyanakkor alacsony határköltséggel. Az in-formációs költségek kiszámításánál nagyon gyakran az egy mesterpéldányra vetített kutatási-fejlesztési és egyéb költséget kell számításba venni, mert a mesterpéldány elıállítása után annak megsokszorozása relatíve olcsó, esetleg ingyen van⁹⁷. A marketinges költségek és az árképzés tekintetében alapvetıen kétféle hagyományos szemléletet lehet követni: (1) a digitális tartalom hozzáférésénél az image-növelést helyezik elıtérbe (pl.: ingyen letölthetıség az elsı változat piaci bevezetésekor, annak érdekében, hogy a további változatokat már pénzért vegye meg a fogyasz-tó), (2) az eladható adathordozók, vagy a várható letöltések számát veszik alapul. A makroszemlélet alapján [Wind – Mahajan 2001] elmondható, hogy az információs tömegáru érté-kesítıi közötti verseny az értékesítık számára azzal a veszéllyel járhat, hogy az információs tarta-lom ára a nullához közelít.

A hagyományos világhoz képest a fogyasztók/vásárlók gyakran sokkal szubjektívebb módon közelítik meg az információ értékének fogalmát. Ez azt is jelenti – marketinges szempontból – hogy célravezetı megoldás lehet [Shapiro – Varian 2000] a fenti nézettel szemben az információ árát értéke, és nem pedig költsége alapján megkülönböztetni.

Az internetet és eleve az info-kommunikációs technológiákat nagyon gyakran az a vád éri, hogy egy óriási, irányíthatatlan másológéphez hasonlít, és ezzel a sokszorozó monstrummal nagyon könnyen sérülhet a jogszerő értékesítés, így megeshet, hogy az eredeti mesterpéldány elı -állítóinak nem térülnek meg az információ, illetve a digitális tartalom elıállításával kapcsolatos kutatási, fejlesztési, tervezési, gyártási, termelési, stb… költségei. Az interneten elérhetı szellemi

96 Ezzel a megközelítéssel az „Információs társadalom mint informatizált ipari társadalom” címet viselı modellnél foglalkozom részletesebben.

97 Ha a mesterpéldányból készített kereskedelmi forgalomba kerülı példányok adathordozója CD, vagy DVD, akkor ezek nagyüzemi elıállítása, sokszorosítása, borító gyártása, stb… 100-300 Ft-ból is kijöhet önköltségi áron. Ha a mesterpéldány egy internetes oldalra kerül fel, és onnan különbözı fizetıs konstrukciók keretében letölthetı, ak-kor ennek a cégre vetített költsége gyaak-korlatilag nulla.

termékek vonatkozásában Shapiro – Varian [2000] azt tanácsolja, hogy a szellemi tulajdon érté-kének és nem a védelmének a maximalizálására célszerő törekedni⁹⁸. A lábjegyzetes megjegyzé-semmel van összefüggésben a klasszikus közgazdaságtanban használt tapasztalati termék fo-galma: a fogyasztónak meg kell ismernie a terméket, mert csak akkor tudja felismerni az értékét, illetve ha ezt felismeri, akkor nagyobb valószínőséggel (feltéve, hogy megfelelı vásárlói fedezet-tel rendelkezik) meg is veszi. A hagyományos marketing ezért kóstoltat, küld termékmintát, a digitális marketing pedig ezért engedi az ingyenes hozzáférést a digitális tartalom csak bizonyos alapváltozataihoz.

A digitális tartalom/információ értékformálásában számos tényezı játszik közre, többek kö-zött a hagyományos (tömeg)médián keresztül kommunikált információk, az ismerısök, barátok, mint felhasználók véleménye, a márkanév, az info-kommunikációs eszközök által biztosított vir-tuális térben a termék/szolgáltatás formai megjelenése. A kultúránál már többször utaltam a kultú-ra formai és tartalmi oldalákultú-ra. Az információ esetében – fıleg a fiatalok vonatkozásában – marke-ting szempontból elengedhetetlen, hogy az a formai kép, amelyet a márkáról kialakítanak tudato-san és kódolt formában tartalmazza azokat a tartalmi elemeket is, amelyek összességében a márka pozitív megítélését, a márkázott termékek/szolgáltatások megvétele, birtoklása használata révén a

„menıbb, coolabb, trendibb vagyok” gondolatát, a kívánt csoporthoz való tartozást, vagy éppen az egyediséget, illetve valamely probléma sikeres megoldásának lehetıségét kommunikálják.

A Nobel-díjas Simon [1997] rámutatott arra, hogy az információgazdagság figyelmetlenséget szül. Véleménye szerint manapság már nem az információhoz való hozzájutás az elsıdleges prob-léma⁹⁹, hanem az, hogy a (digitális) tartalomgyártók által elıállított és az info-kommunikációs eszközökön keresztül közvetített (digitális) médiatartalmak közül egyre nehezebb kiválasztani a döntésekhez szükséges, kellıen relevánsakat. Ezt felismerve egyes tartalomgyártók és szolgálta-tók megpróbálják személyre szabottá tenni a tartalmakat (és ezzel összefüggésben az árakat) az-zal, hogy a regisztráció alkalmával több kérdésben is a felhasználó érdeklıdési körére és egyéb (geo)demográfiai adataira kíváncsiak. Ez – témám szempontjából – egy újfajta szegmentációs eljáráshoz vezethet, amelyiknél nincsenek elıre meghatározva a szegmensek, illetve – elvileg – akár egyénre szabott¹⁰⁰ hírekkel (és természetesen a hírek témájába vágó, hirdetésekkel, PR-cikkekkel) lehet a fogyasztó információéhségét kielégíteni.

98 Pl.: ha értéket jelent a fogyasztó számára az (különösen a fiatalok esetében), hogy mobiltelefonján a legmenıbb csengıhang szólal meg, a bálványozott sztár legújabb képe szolgál háttérképnek, akkor hajlandó ezért fizetni.

Vagy: ha a digitális alkalmazás (pl.: egy szoftver) elsı változatát ingyen lehetett letölteni, de az összes felhasználó számának pontos ismerete miatt a szoftvert az elsı használatkor regisztrálni kellett, akkor a szoftverfejlesztı cég a további változatok megjelentetésénél a felhasználók száma alapján eldöntheti, hogy ez a változat is ingyenes ma-rad-e, vagy fizetıssé válik. Egy másik digitális marketinges megoldás az, amikor a szoftver alapverziója, vagy az alapjáték, illetve néhány pálya ugyan ingyen letölthetı, de aki megtanulja a szoftver használatát, vagy beleszeret a játékba, annak már meg kell vennie az extraváltozatot, illetve a további játékpályákat. A fogyasztó/felhasználó pedig e tekintetben rendszerint fizetési hajlandóságot mutat.

99 Legalábbis a világ fejlettebb országaiban.

100 A digitális marketing fogalomtárában ez a módszer gyakran one-to-one, illetve – bár ennek csak részint szinoni-májaként – p2p néven is ismeretes. Látható, hogy a megfelelı marketing- illetve gazdaságkommunikációs

aktivi-A tartalom személyre szabhatósága mellett az információs tartalmaknál az is elınyt jelent a szer-vezet számára – a hagyományos világhoz hasonlóan – ha elsıként jelenik meg médiatartalmával a piacon. Ez különösen azért jár(hat) versenyelınnyel, mert az információ egy része (a TV-hírekhez hasonlóan) hamar értékét veszíti, és a másod-, harmad-, sokad közlés (hírek átvétele idı -késéssel egy oldalról) esetében nem biztos, hogy hajlandó érte fizetni a hírfogyasztó.

Az árak személyre szabhatósága nem minden esetben célravezetı, ezért Shapiro – Varian [2000] a lehetséges megoldások között a csoportokra szabott árképzést is fontosnak tartja. Négy tényezıt neveznek meg, ami oka lehet a csoportképzésnek, a perszonalizáció helyett:

(1) Árérzékenység: különbözı csoportok tagjainak árérzékenysége markánsan eltérı (pl.: nyug-díjasok, diákok, különbözı helyeken élık csoportjai). Ez utóbbi esetben az árdifferenciálás szoros összefüggést mutat(hat) a termékdifferenciálással. Ha a digitális termék elıállítója ké-pes a helyi viszonyokra/csoportokra alakítani az információs jószágot, akkor egyfelıl na-gyobb piacon értékesíthet, másfelıl megakadályozhatja, hogy az olcsó külföldi értékesítés negatív hatást gyakoroljon a belföldi forgalomra¹⁰¹.

(2) Hálózati hatások: az információs társadalom egyik lehetséges megközelítése a virtuális kö-zösségekkel (csoportokkal) történı hasonítás. Ha az egyén – és így az egyébként individuali-zálódó, de közben a társas hovatartozást is fontosnak tartó fiatal – számára kívánatos, hogy egy olyan csoporthoz tartozzon, amelyik ugyan azt a terméket használja, mint ı, akkor az egyén számára a (digitális) terméknek megnövekedhet az értéke. De akkor is megnövekszik a termék értéke (gyakran nem az egyén szubjektív vágya miatt), ha a termék használata (kvázi) szabványon, információs társadalmi (rendszerint irányított) konszenzuson alapul¹⁰².

(3) Lekötés: korábban említettem már, hogy egyes digitális tartalomfejlesztık és értékesítık nem csak (1) az image építés, (2) a fizetıs szoftverekkel szembeni ellenállás miatt tehetik ingyen elérhetıvé szoftvereiket/alkalmazásaikat (vagy legalábbis annak „butított” változatát), hanem azért is (3), mert így termékükhöz „szoktathatják” a vevıt, aki késıbb megtarthatja termékhő -ségét akkor is, amikor az alkalmazás, vagy annak továbbfejlesztett komponensei fizetıssé válnak¹⁰³. A lekötés, a fogyasztói, vásárlói, felhasználói hőség kialakításának másik esete,

101 Az egyes országokat egymástól számos dolog mellett a lakosság anyagi színvonala, illetve a beszélt nyelv is meg-különbözteti. Ha adva van egy digitális tartalom, pl. egy szoftver, egy e-könyv, vagy egy filmet tartalmazó DVD, akkor létre lehet hozni olyan tartalom-mutációkat (vagy más szóval egymástól különbözı termékváltozatokat), amelyek az alaptermékre épülnek, és attól fejlesztési szempontból nem, de a felhasználhatóság szempontjából lé-nyegesen különböznek. A három felsorolt példánál az alaptermék elıállítása emésztette fel a költségek jelentıs ré-szét, az adott ország nyelvére történı fordítás (nyelvi mutáció), illetve a példák helyi környezetbe adaptálása alap-vetıen nem igényel jelentıs költségráfordítást. Ugyanakkor az ilyen termékváltozatok árukban már az adott lakos-ság (és azon belül a helyi célcsoportok) anyagi helyzetének ismeretében alakíthatóak ki.

102 A szoftvergyártó és kereskedı cégek árképzésénél bevett gyakorlat, hogy mennyiségi kedvezményt (licencet) adnak azoknak a (vállalati) felhasználóknak, akik az adott alkalmazást a szervezet minél több számítógépére felte-lepítik, illetve azokon futtatják. De számos egyetemen is elvárás, hogy a diákok Microsoft word doc formátumá-ban is leadják diplomadolgozatukat, pedig a word-höz hasonló minıségő szövegszerkesztı modul megtalálható az ingyenes Open Office-ban is. Ezekben az esetekben a felhasználót (fiatalt) nem annyira szubjektív vágya, sem-mint az elvárásoknak/elıírásoknak való megfelelés irányítja.

103 Egyebek mellett a Microsoft egyik árképzési elve az, hogy a diáknak, illetve a tanároknak a campus-megállapo-dás keretében ingyen, vagy jelképes összegért elérhetıvé teszi számos fejlesztését. Azok a fiatalok, akik fı isko-lai/egyetemi tanulmányi idejük alatt (3-5 év) pl. a Microsoft Office programcsomag tagjaival készítik el feladatai-kat, azok késıbb, amikor aktívan be kívánnak kapcsolódni a munka világába, akkor önéletrajzukban rendszerint

amikor a szoftver teljes értékő, vagy csak néhány szolgáltatásában korlátozott, vagy idı korlá-tos változata ingyen letölthetı (demo, shareware), ami lehetıvé teszi a szoftver megismerését, az idıintervallum letelte után azonban már fizetni kell (vagy meg lehet keresni a szükséges szériaszámot, vagy feltörı alkalmazást (crack), aminek a használata szintén tiltott).

(4) Megosztás: az információs technikákat, technológiákat, alkalmazásokat, tartalmakat fejlesz-tı/értékesítı szervezeteknek el kell dönteniük mi a jobb megoldás a számukra: az értékesítés és/vagy a bérbeadás. Vannak olyan (digitális) javak, amelyeket a fogyasztók rendszerint né-hány alkalommal vesznek igénybe, „fogyasztanak” (pl.: DVD-film), számukra a kölcsönzés, bérbe vétel elınyösebb lehet, mint a termék megvásárlása. Szegmentáció történhet ugyanazon termék piacán, ha a gyártó/értékesítı felkínálja a fogyasztónak a kölcsönzés, illetve a megvá-sárlás lehetıségét is¹⁰⁴.

A fentiek alapján is látható, hogy az e-gazdaságban többféle, egymással gyakran ellentétes megközelítés is jól megfér egymás mellett. A digitális világ vállalatgazdasági aspektusból egy-felıl [Wind – Mahajan 2001] még jobban erısíti a valós világban tapasztalható különbsége-ket, másfelıl [Spector 2000] lehetıséget biztosít arra, hogy néhány lelkes fiatal garázsból in-dulva nagyon hamar hozzon létre jól mőködı és profitáló netes vállalkozásokat (amik egy része aztán ugyan ilyen gyorsan meg is bukhat). Meglátásom szerint egy profi weblap elkészítése az ingyenes és minıségi portálépítı alkalmazások segítségével elsısorban programozói és designeri feladat. De ennek az oldalnak a folyamatos mőködtetése, frissítése már emberi és gaz-dasági kérdés egyaránt. Azoknak a cégeknek, amelyek szeretnék kihasználni akár az e-kereskedelem, akár a netes reklám [Zeff – Aronson 2000] lehetıségiet (és így profittermelésre fogni a vezetékes és a vezeték nélküli hálózatokat), folyamatos tartalomfejlesztésen kell munkál-kodniuk, mert a statikus weblapok ugyan alkalmasak arra, hogy egy szervezet a neten jelen legyen, de arra nem, hogy abból komoly profitot is szerezzen. A tartalomfejlesztésnél pedig – miután kialakításra kerül a szerkesztıi felület – számos szakembert kell alkalmazni, a programo-zókon kívül hír-, illetve sztorigyártókat, szerkesztıket, marketingeseket, tartalom- és alkalmazás-fejlesztıket, piackutatókat és piacelemzıket. Munkájukra azért is szükség van, mert a netes világ nagyobb sebességen forog, mint a valódi világ, így sokkal gyorsabban kell reagálni az esemé-nyekre és a változásokra. Gyakran az elsınek kell lenni (mert csak így lesz értékes a fogyasztó szemében a tartalom), azonnal ki kell találni a válaszreakciókat és a válaszlépéseket a konkurencia megmozdulásaira, folyamatosan figyelni kell az állandóan változó információs társadalom fo-gyasztójának igényeit (akár az egyén, akár a csoport szintjén), és ezeknek nagyon rövid idın belül

ezeknek a szoftvereknek az ismeretét tüntetik fel olyan cégekhez történı jelentkezés esetén (és persze minden más esetben is), amely cégek is ezeket a programokat használják. A fiatalok körében népszerő ECDL vizsga gerincét is a Microsoftos alkalmazások teszik ki. Az Adobe számos hardver mellé saját – rendszerint nem teljes tudású – képszerkesztı szoftverét adja grátiszba, ami elég az egyszerőbb képretusáláshoz, képjavításhoz. De amikor valaki kedvet kap a digitális képzımővészethez, akkor az általa már ilyen módon megismert szoftver teljes tudású válto-zatáért fizetnie kell (vagy letölti valamilyen illegális helyrıl, és ezzel elvileg bőncselekményt követ el).

104 A filmes példánál maradva: a kultúra iránt fogékony, azt értéknek tekintı emberek számára sokkal fontosabb a termék megvétele, mint kikölcsönzése. A vétel ugyanis nem csak azt fejezheti ki, hogy a fogyasztó megengedheti magának a termék tulajdonlását, hanem azt is, hogy egy adott (kultúr)közösséghez tartozhat, és így filmgyő

jtemé-meg kell felelni úgy a termék(paletta)kialakításban, mint az árképzésben. Az igazán eredményes e-gazdaság szereplıinek ugyanakkor nem csak a weben, hanem minden lehetséges vezetékes és vezetéknélküli kommunikációs platformon, egységes formai és tartalmi szerkesztési elvek alapján kell kialakítania aktív, lehetıleg kétirányú és kölcsönös elınyöket jelentı kapcsola-tát jelenlegi és jövıbeni fogyasztóival, vásárlóival.