A dolgozat újdonságértéke és az elért eredmények, javaslatok

A disszertáció újdonságértéke az, hogy (1) ugyan Magyarországon 1995. és 2006. elsı féléve kö-zött hozzávetılegesen 190 empirikus ifjúságkutatással, ifjúsági kultúrával kapcsolatos – nyilváno-san hozzáférhetı – publikáció jelent meg, és ugyancsak szép számmal foglalkoznak tanulmányok, kutatások az információs társadalommal, ezidáig senki sem vizsgálta meg az ifjúság, a kultúra, a fıváros, valamint az információs társadalom közös metszéspontjában a témát, különösen nem úgy, hogy annak marketingkommunikációs aspektust is adott volna. További újdonság-értéknek tartom, hogy (2) egy nagymintás (leválogatás után 833 fı), 52 kérdésbıl (és azon belül számos alkérdésbıl, összességében mintegy 600 válaszlehetıségbıl) álló online kérdıíves lekér-dezést folytattam le, aminek alapján annyi releváns adatot tudtam győjteni a vizsgált csoport-ról, amely számos további elemzéshez is jó alap lehet. Megjegyzem, hogy ilyen volumenő fel-mérést a valós világban nem lett volna lehetıségem elvégezni. És végül (3) dolgozatom újdonság-értéke az is, hogy a felállított és igazolt hipotézisek segítségével átfogó, komplex képet tudtam alkotni egy olyan csoportról, amelyiket elıttem még nem vizsgált senki, utalva arra (lásd alább), hogy a direkt marketing alapját jelentı adatbázis marketing mennyire fontos szerepet tölt(het) be az info-kommunikációs társadalomban mőködı marketingben is.

Disszertációm három legfontosabb eredménye – megítélésem szerint – az, hogy egyértelmően kimutattam, hogy (1) az információs társadalom különbözı megközelítési modelljei közül a leg-jobb az info-kommunikációs aspektus, mivel csak az lehet tagja az információs társadalomnak, aki rendelkezik, és egyben használja is a különbözı eszközöket, mégpedig (lehetıleg) minél több szolgáltatását, alkalmazását igénybe véve. (2) Rámutattam arra, hogy ugyan számos módszerrel és modellel el lehet különíteni egymástól az info-kommunikációs társadalom és a hagyományos tár-sadalom polgárát, ugyanakkor, ha az eszközhasználati aspektust (mint eldöntendı kérdést) fi-gyelmen kívül hagyom, akkor alapvetıen nem mutat másabb magatartást az info-kommunikációs társadalom polgára, még akkor sem, ha az internet egyébként szabadabb és gyakran szabatosabb megnyilvánulási formákat is lehetıvé tesz/tenne a számára. (3) Nem meg-kérdıjelezve a hagyományos marketing gyakorlatában szereplı különbözı szegmentációs mód-szereket igazoltam, hogy az általam vizsgált csoport csak fenntartásokkal illeszthetı bele ezekbe a modellekbe, ezért sokkal fontosabb – ha már úgyis a napi rutin része lett az info-kommunikációs eszközök és alkalmazások jelentıs részének a használata – nem a (fogyasztói

cél)csoport, hanem a (fogyasztói) egyén szintjén kommunikálni vele, tehát személyre szabott, perszonalizált módon, hiszen az info-kommunikációs társadalom polgára az info-kommunikációs eszközök segítségével interaktív, kétirányú kommunikációt folytat(hat) úgy egy másik egyénnel, mint valamely csoporttal, illetve szervezettel.

Az interaktivitás, illetve a személyre szabhatóság különbözteti meg a hagyományos marke-ting- és marketingkommunikációs eszközöktıl és alkalmazásoktól az internetet és/vagy az internet egyesíti magában azok elınyeit és lehetıségeit. Ennek több oka is van:

(1) Az info-kommunikációs társadalom polgára döntései elıtt szeret információkat szerezni.

Ugyanakkor számára már nem elsısorban az információ megszerzése okoz nehézségét, inkább az, hogy hogyan tudja minél gyorsabban kiválasztani és/vagy kiszőrni a nagyon erıs médiazaj és in-formációs zaj közepette a számára megfelelı adatokat, információkat, és ezekbıl hogyan tud (ha egyáltalán tud) konklúzív jelleggel tudást, mégpedig releváns tudást képezni, és így megfelelıen megalapozott döntést hozni.

(2) A böngészések során – vagy véletlenül, vagy tudatosan – a hír- és/vagy témaportálokra tévedt látogató számtalan hírt olvashat el számtalan témában (általános hírportálok) és/vagy csak bizo-nyos témákban talál – az általános portálokhoz képest rendszerint több és/vagy részletesebb, eset-leg szakmaibb – megfelelı információkat. Az elsı esetben probléma lehet, hogy az általános por-tálra tévedt látogató nehezen tudja a releváns információt kiszőrni a számára irrelevánsak közül.

(3) Ha fontos a számára, hogy csak azok az információk jelenjenek meg, amelyek számot tarthat-nak érdeklıdésére, akkor ki kell lépnie az anonimitásból, és meg kell adnia olyan adatokat magá-ról (amely adatok bekerülnek egy adatbázisba), amelyek alapján a rendszer belépéskor azonosítani tudja, mert csak így biztosítható, hogy a számára értékkel bíró témák/hírek jelenjenek meg, a töb-bi hír viszont abszolút nem, vagy ha igen, akkor csak az értékes hírek után/alatt.

(4) Azzal, hogy – akár a virtuális, kitalált nevet is megadva – azonosíthatóvá teszi magát a fel-használó, lehetıvé teszi a (hír)portál üzemeltetıje számára, hogy az nyomon kövesse az adott por-tálon aktivitásait (mely oldalakat, mely híreket mikor, mennyi ideig nézett meg, milyen témájú bannerekre kattintott, stb…) és így – ha a rendszer képes megfelelıen komplex módon automati-kusan elemezni a hírfogyasztó online magatartását (adatbázis statikus és dinamikus adatokkal) – még jobban személyre szabhatóvá tehetı a médiatartalom.

(5) A virtuális világban szabadabban mozgó személy gyakran maga is – igaz mediatizált – kap-csolatot kezdeményez egy szervezettel, és ha ez a szervezet (pontosabban annak képviselıje) az egyén számára megfelelı, személyére szabott információt ad (pl.: adott termékrıl, szolgáltatásról) és/vagy személyre szabott ár- és/vagy termékajánlattal jelenik meg, akkor a fogyasztó úgy érezhe-ti, hogy problémájával, kérdésével az egyén (mégpedig az ı) szintjén foglalkoztak.

(6) Célravezetı lehet a (hír)fogyasztó esetében elérni azt, hogy ha már úgyis megad valamilyen nevet és néhány adatot magáról, akkor azt úgy tegye, hogy az alapján vele már nem csak a virtuá-lis, hanem a valódi világban is fel lehessen venni a kapcsolatot és/vagy a valós világban is nyo-mon lehessen követni fogyasztói/vásárlói aktivitásait, illetve érdeklıdését.

(7) Ennek az elvárásnak megfelel a marketingkommunikációs eszközei, médiumai, alkalmazásai között számon tartott kapcsolati marketing, kvízmarketing, tanácsadás, tudásmarketing, mert ezek segítségével, különösen, ha lehetıség van összekapcsolni a valós világban és a virtuális világban tapasztalható fogyasztói aktivitást, számítástechnikai módszerekkel is viszonylag megbízható ké-pet lehet kialakítani gazdaságpszichológiai szempontból a fogyasztóról/vásárlóról.

(8) Marketingkommunikációs szempontból az is fontos, hogy úgy egy (hír)portálról, mint egy szervezet/csoport oldaláról az egyén információt szerezzen. Ezért célszerő valamennyi kommuni-kációs platformon feltüntetni a website, illetve az e-mail címet. A website címének megadása azért is indokolt, mert így a hagyományos médiatartalmak sugárzási ideje és/vagy közlési felülete csökkenthetı (hirdetıi oldal), több, és akár személyre szóló információ is szerezhetı az oldal meglátogatása kapcsán (fogyasztói/vásárlói oldal). Az elmondottakat szemlélteti a 7. ábra.

A site-struktúra kialakítása kapcsán célszerő kitérni arra, hogy amikor megadják az egyes (al)oldalak címét, akkor az milyen logikát követ, illetve márkák esetében – a hagyományos már-kastratégiai döntésekhez hasonlóan – a márka mennyire szorosan kapcsolódik a gyártó (már-ka)nevéhez és/vagy mennyire él különálló életet. Ez utóbbi esetben a marketingkommunikációs platformokon (különösen a hagyományos változatok egy részénél, pl.: csomagolás/címke) az adott márka online elérhetıségét célszerő kommunikálni a szervezet online elérhetısége helyett/mellett.

Megjegyzés: a hagyományos marketingkommunikációs eszközök/platformok egy része azáltal lesz egyben az info-kommunikációs társadalmat aktivizáló marketingkommunikációs platformok része, hogy azokat hálózatba kötik (pl.: néhány éven belül digitális TV), vagy azok tartalmát az interneten keresztül is elérhetıvé teszik (web-TV, web-rádió). Az ilyen megoldások arra, is jók lehetnek, hogy a streaming ablak környezetében az adott médiatartalomhoz kapcsolódó marke-tingkommunikációs üzenetek jelenjenek meg (betartva, vagy éppen kijátszva a jogi szabályozáso-kat, illetve szabályozatlanságoszabályozáso-kat, joghézagokat).

(9) Az elsı megállapítás miatt a marketingkommunikációs szakembereknek célszerő megadniuk a weboldalak tervezése során azokat a speciális meta-tag-eket (kulcsszavak, melyek az oldalt és/vagy a szervezetet és/vagy termékeit/szolgáltatásait jellemzik), amelyek alapján a különbözı keresırobotok (pl.: Google, Altavista) a böngészı személy által megadott szavak és a meta-tag-ek egyezısége alapján az oldal címét és rövid leírását (kezdısorát) megjelenítik a találati listában.

(10) A klasszikus marketingben a szervezetek eladni, majd ez alapján profitot szerezni akarnak.

Az info-kommunikációs társadalom polgárát (is) aktivizáló modern marketingben az érdeklıdı k-kel való kapcsolattartás és -építés ugyan olyan fontos, mint a gyakorta hangoztatott meglevı fo-gyasztókkal/vásárlókkal történı – rendszerint értékesítés- és eladásorientált – aktív bánásmód, bár ez utóbbi az esetek jelentıs részében kifullad a kedveskedésnek szánt, de zömében személytelen tömegajándékokban és tömegajánlatokban.

(11) A fogyasztói/vásárlói hőség – a már említett személyre szabott ajánlatok mellett – azzal is erısíthetı, ha a fogyasztót/vásárlót (ha erre igényt tart, vagy erre igénye felkelthetı) minél koráb-ban vonják be a termék/szolgáltatás tervezési/fejlesztési folyamataiba. Az info-kommunikációs eszközök/platformok erre számos megoldással szolgálnak.

ÓRIÁSPLAKÁT

7. ábra - A hagyományos és az info-kommunikációs marketingkommunikációs platformok együttmőködése (saját ábra)

(12) Ha adott a lehetıség, hogy a fogyasztót/vásárlót az egyén szintjén egy szervezet minél job-ban megismerje, akkor éljen is ezzel a lehetıséggel. Az ember ugyanis túl komplex képzıdmény ahhoz, hogy csupán néhány jellemvonás alapján egy csoportba lehessen sorolni hasonló

„sorstár-saival” együtt (a collaborative filtering óvatos kritikája). Más jellemvonások alapján a sorstársak nagy bizonyossággal szétválaszthatóak egymástól.

(13) Megítélésem szerint a szervezetnek kell alkalmazkodnia a (gyorsan változó) (egyéni) fo-gyasztó igényekhez, ehhez az adott technika a legtöbb esetben már rendelkezésre áll. A fogyasz-tókat/vásárlókat – ugyan az egyén szintjén, de – be lehet sorolni (nem hagyományos) dinamikus klaszterekbe, ahol a klaszterképzı tényezı 1, vagy maximum 2-3 dimenzióra terjeszthetı ki. Ezek a dinamikus klaszterek aztán – a fogyasztó(k) folyamatos és egyre alaposabb megismerése követ-keztében az adatbázisokban levı információk alapján új tagokkal és új elvárások alapján bármi-kor újraszervezhetıek¹⁴⁶.