Globális kontra (?) perszonalizált üzenetek

A szervezettel kapcsolatban álló érintetteket a szociológia az egyén, csoport, illetve tömeg kategóriákba sorol(hat)ja. Ennek alapján lehet beszélni egyénre szabott kommunikációról (perszonalizált üzenet), csoportkommunikációról (amelyik valamelyik fogyasztói szegmenset cé-lozza meg), tömegkommunikációról (amelyik egy adott társadalom minden tagjának szól), vala-mint az utóbbi idıben külön kategóriaként globális kommunikációról (amikor – elvben a Föld teljes lakossága, vagy legalábbis annak gazdasági értelemben aktív tagja az üzenet címzettje). A globális kommunikáció nem csak (rendszerint) mediatizált, konkrét kereskedelmi célzatú (tehát jól megkülönböztethetı és elkülöníthetı) tartalmakat foglal magában, hanem pl.: azokat a filme-ket, stílusmagazinokat, kulturális weboldalakat (portálokat) és hírleveleket is, amelyek aktív és tudatos szerepet vállalnak a médiafogyasztó globális szocializációjában, kultúrafogyasztási szoká-sainak, értékrendjének és fogyasztási kultúrájának kialakításában. Az ilyen tudatosan

116 N = need = szükségletek A = action = cselekvés I = information = információ A = attraction = vonzerı R = reaction = reakció

S = satisfaction = megelégedettség

ruált médiatartalmak mögött gyakran sorakoznak fel a cégek, hogy burkolt formában, a médium függetlenségének látszatát fenntartva kedvezı színben tüntessék fel magukat, illetve az általuk forgalmazott (márka)termékeket¹¹⁷.

A tömegkommunikáció (és a tömegkommunikációs eszközökön keresztül kommunikált tartal-mak) a globális kommunikációhoz hasonló megközelítéssel írható le, ugyanakkor megjelenhetnek olyan tartalmak, illetve tartalom-mutációk¹¹⁸, amelyek az adott társadalom (pl.: Magyarország) számára teszik elfogadhatóvá és megérthetıvé az üzenet tartalmi és formai oldalát. A leggyako-ribb mutáció – különösen online környezetben – az adott nyelvre történı fordítás (amit rendszerint nem lehet igazi változtatásnak nevezni, mivel meghagy minden tartalmi elemet), illetve a hírek adott fogyasztói környezetre történı alakítása, szelektálása, kiegészítése. Ez utóbbi esetben a mondanivaló gerince (kommunikált kultúra) megmarad, amit az adott ország társadalmát érintı közlemények egészítenek ki (amelyek tartalmukban rendszerint erısítik a fımondanivalót).

A csoportkommunikációnál bizonyos ismérvek alapján lehet az adott társadalmat csoportokra, klaszterekre, szegmensekre, szubkultúrákra bontani. Az eljárás kritikus pontja a klaszterképzı tényezık száma, illetve egymáshoz viszonyított aránya. Ha ugyanis túl sok tényezı alapján pró-báljuk kialakítani az egyes klasztereket, akkor nagyon gyakran ez nem lehetséges, mivel túl hete-rogén az alapcsoport ehhez, ha viszont csak 2-3 tényezı szerepel, akkor az így képzett (al)csoportokon belül meglehetısen erıs lesz a különbség az egyes tagok között (alcsoporton be-lüli heterogenitás)¹¹⁹. A gyakorlatban 6-10 egymástól markánsan elkülöníthetı szegmenset lehet képezni, akik felé már csoportspecifikus üzeneteket lehet továbbítani. Ha az adott szervezet jól választotta meg a klaszterképzı tényezıket, illetve ennek alapján jól definiálta az egyes klasztereket, akkor a csoport kellıen homogénnek tekinthetı ahhoz, hogy az üzenet aktiválja ıket (pl.: vásárlásra, fogyasztásra). A szervezet is létrehozhat nyíltan, de gyakrabban inkább burkoltan olyan – elsısorban – internetes/online csoportokat, amelyek, mivel lefednek egy megfelelı fo-gyasztói szegmenset, könnyebben motiválhatóak a szervezet termékeinek a fogyasztására, a már-ka iránti elkötelezett hőségre. A csoporton belül is lehetnek olyan (beépített) egyének – különösen akkor, amikor a szervezet inkognitóban akar maradni – akik a többi tagot a márka iránti hőségre, illetve vásárlásra ösztönzik azáltal, hogy pl. leírják, hogy az adott szervezet hogyan segített nekik, mint átlagembernek a probléma megoldásában. A csoportkommunikációs eszközök a tömegkom-munikációs eszközökhöz képest jobban irányíthatóak.

Disszertációm korábbi részeiben több aspektusból már utaltam a perszonalizáció fontosságára és mőködésére. Gondolataimat Hunyady – Székely [2003] is megerısíti, véleményük szerint a fo-gyasztói értékekben és szokásokban generális változások következnek be (amelyek jelentıs

117 Ugyan a marketingszakma etikai kódexei, valamint néhány törvény és jogszabály bírálja és elítéli a burkolt reklá-mokat, számos szervezet tudja ezt viszonylag egyszerő módszerekkel kijátszani úgy, hogy a fogyasztó be tudja azonosítani a márkát, és ennek alapján hozzá tudja kötni pozitív emócióit.

118 Pl.: egy Amerikában készült globális reklám magyarországi mutációjánál lecserélik a néger szereplıket, az ameri-kai életérzést szimbolizáló vágóképek helyett (pl.: Szabadságszobor) az adott országra jellemzı képeket használ-nak, szükség esetén a reklám szövegének poénját átültetik a hazai fogyasztó számára is érthetı kontextusba.

119 Egyelıre csak sejtem – késıbb megpróbálom igazolni is – hogy célravezetıbb lehet az adott, jól definiált aspektus szerinti szegmentálás helyett az egyén folyamatosan változó elképzeléseibıl, igényeibıl kiindulva a dinamikus

részét az info-kommunikációs eszközök idézik elı – saját megjegyzés), ennek talán legfontosabb része az individualizáció erısödése, az egyéni, egyedi, testre szabott fogyasztói igények kielé-gítése (és ezzel összhangban) az egyénre szabott marketingkommunikációs aktivitás.

Hiba lenne azt állítani, hogy a testre szabás új tendencia lenne, hiszen számos termék esetében az ipari társadalmat megelızıen személyre szabás történt (cipı, ruha, páncél), majd a tömeges ter-melés megjelenésével és térhódításával is megmaradt ennek lehetısége (rendszerint felár mellett).

Ugyanakkor a tömeges testre szabás igazából csak a számítógéppel támogatott tervezés elterjedé-sével, a gyártási/termelési folyamatok erıteljes automatizáltságával, illetve a fogyasztó, mint egyén igényeinek minél alaposabb megismerésével és a vele folytatott aktív kommunikáció¹²⁰ segítségével realizálódhatott.

A testre szabás négy különbözı formája¹²¹ [Szabó – Kocsis 2002] közül – marketingkommuni-kációs nézıpontból – elsısorban az együttmőködı testre szabásnak van jelentısége. Ennél ugyan-is a szervezet az egyéni fogyasztókkal valódi párbeszédet folytat annak érdekében, hogy megugyan-ismerje annak egyedi, egyéni elvárásait a leendı termékkel/szolgáltatással szemben. Ennek akkor van jelen-tısége, amikor egy nagyon széles termékpalettáról kell kiválasztania a fogyasztónak a megfelelı változatot, ami nehézzé teszi preferenciáinak kinyilvánítását, illetve frusztrálhatja.

A perszonalizált üzenetek alapfeltétele, hogy a szervezet minél több személyes információval rendelkezzen az egyénrıl, annak fogyasztói/vásárlói szokásairól, jövedelmi helyzetérıl, családi állapotáról, szabadidı eltöltési szokásairól, érdeklıdési körérıl, ízlésérıl, világról alkotott véle-ményérıl, stb. Ennél az eljárásnál tehát – ellentétben a csoportszegmentációval – minél több té-nyezıt kell ahhoz meghatározni, hogy az üzenet valóban személyre szabott legyen. Ezek az ada-tok – melyeket önként és/vagy motiváció hatására és/vagy a szolgáltatás igénybevételének feltéte-leként a fogyasztó/vásárló megad – egy adatbázisba kerülnek, azonosíthatóságuk az egyén alapján történhet. Amikor az egyénnel valamilyen kommunikációs platformon keresztül kommunikációt kezdeményeznek (elsısorban (mediatizált) személyközi kommunikáció), akkor ennek alapját az adatbázis jelentheti, amelybıl a konkrét egyénre vonatkoztatott jellemrajz kiolvasható, elemezhe-tı, s így számára egyéni ajánlat adható.

A testre szabás megjelenik számos (hír)portálnál, illetve egyéb hírszolgáltatásnál is, amikor a portálra látogató, vagy hírlevélre feliratkozó egyén egy automatikus online kérdıív kitöltése során megadja fontosabb érdeklıdési területeit. Ezek után a rendszer már ennek alapján csak az érdek-lıdési körébe tartozó híreket, illetve termék- és szolgáltatásreklámokat jelenít meg, illetve küld el, jelentısen csökkentve a meddıszórás kockázatát. Az automatizált kommunikáció ilyen esetekben történı alkalmazása csak részben minısül igazi perszonalizációnak, ugyanis jobban hasonlít a korábban lábjegyzetben említett alkalmazkodó (adaptív) testre szabáshoz. Mőködése: adva van az

„alaptermék”, a hírportál, amelyik tömegmédium abból a megközelítésbıl, hogy rendszerint

120 Pl.: kapcsolati marketing, bevonása a tervezési folyamatokba.

121 Együttmőködı (collaborative) testre szabás, Alkalmazkodó (adaptive) testre szabás, Kozmetikázó (cosmetic) testre szabás, Láthatatlan (transparent) testre szabás.

den témában szolgáltat híreket, információkat, elemzéseket (és természetesen fizetett hirdetéseket, PR-cikkeket, szponzorált oldalakat is) mindenki számára. A digitális adattartalmak kialakításánál szegmentációs elvek érvényesülhetnek, mivel a tartalom rendszerint tematizált. Ehhez „kapcsoló-dik” hozzá a felhasználó egyéni igényeivel úgy, hogy errıl a tartalmi palettáról a regisztrációt követıen csak az ı érdeklıdésére számot tartó tartalom jelenik meg (ha ezt akarja).

A fent elmondottakat összesítve megállapítható, hogy:

• Az egyén felé irányuló kommunikációban a globális-, tömeg-, csoport-, és személyre szabott kommunikáció egyaránt fontos lehet, de ezek közül a személyre szabott bír a legnagyobb jelen-tıséggel.

• Az általános értékek kialakításában (amik az egész világra, vagy egy adott ország társadalmára vonatkozhatnak) elsısorban a globális és a tömegkommunikációs eszközök játszanak szerepet (általános vágykeltık, általános ízlésformálók).

• Ugyanakkor a csoport és a személyre szabott kommunikáció rendszerint jobban épít az egyén egyedi jellemvonásaira, jobban képes figyelembe venni az egyedi igényeket, elvárásokat.

• Az egyén vonatkozásában az info-kommunikációs eszközök által biztosított keretben csak az egyik lehetséges megoldás az, hogy elıbb meghatározzák a téma- és/vagy feladat specifikus szegmenseket¹²² (maximum 8-10), amelyekbe a (média)fogyasztó beletartozhat, majd ezen be-lül megvizsgálják, hogy mik azok az egyéni jellemvonások (pszichológiai tényezık), amelyek megkülönböztetik ıt az adott szegmenstıl (és természetesen melyek azok, amelyekben hason-latos a többi csoporttárshoz)¹²³.

• Ha a szervezet számít az egyén visszajelzéseire, akkor olyan kommunikációs platformokat is célszerő mőködtetnie, ahol az egyén (úgy érzi, hogy) személyközi kommunikációt folytathat a szervezetet képviselı személlyel, alkalmazottal, szakértıvel, tanácsadóval, ügyfélszolgálati munkatárssal.

Megjegyzés: a modern marketing egy másik módszert – a collaborative filtering-et – is megne-vez a személyre szabhatósággal kapcsolatban. Ez egy olyan döntéstámogató technológiai megol-dás, ahol a hasonló preferenciákkal rendelkezı személyek korábbi cselekedeteire és véleményére alapozva tesznek ajánlást az adott egyénnek. „Legközelebbi szomszédok tapasztata” [John et al.

2006]. Saját modellem megalkotása kapcsán disszertációmban nem ezzel a módszerrel kívánok foglalkozni.

122 Melyeket dinamikusan lehet kezelni, és viszonylag gyakran módosítani. Emiatt a gazdaságkommunikációs szak-embernek ki kell találnia azokat az általános értékeket, amelyeket a globális és tömegmédián keresztül kommuni-kál annak érdekében, hogy fenntartsa az érdeklıdést az adott szervezet és a szervezet által forgalmazott termékek, márkák iránt, ugyanakkor a szők idıintervallumot átölelı kommunikációs kampányokban újra és újra meg kell fogalmaznia a szegmensképzı tényezıket, ami az STP-modellbıl következıen retargetálással, illetve újrapozício-nálással járhat együtt. Az újrapozícionálás azonban – ebben a gondolatmenetben – nem a márka újrapozícionálását jelenti, hanem csupán a dinamikusan létrehozott (és az idıintervallumban folyamatosan változó) fogyasz-tói/vásárlói szegmensekhez történı minél tökéletesebb kommunikáció-, illetve üzenetigazodást, illetve a közlemé-nyek csupán szükség mértékő újrapozícionálását, az általános (márka)értékek megtartása mellett.

123 Így meghatározható az a néhány fogyasztó, mely reprezentálhatja az adott feladat/téma szempontjából a csoportot,