2.1.3.2.2. VALS I.
A VALS volt az elsı olyan modell, amelyik az értékeket és az életstílust kombinálta. Az eredeti modellt 1960-ban tervezték meg annak céljából, hogy bepillantást nyújtson az emberi cselekedet miértjeibe, illetve a társadalmat felossza pszichografikus szempontok szerint [www.sri-bi.com].
Az elképzelés szerint 4 nagy kategória volt, amin belül összességében 9 szegmenset különböztet-tek meg: (1) szükséglet-vezérelt csoport: túlélık, kitartók, (2) külsıleg irányított csoportok: vala-hová tartozók, teljesítık, versengık, (3) belsıleg vezérelt csoportok: öntudatosak, gyakorlatiasak, társadalomtudatosak, (4) külsıleg és belsıleg egyaránt vezéreltek: beépülık. A VALS I.-et 1989-ben átdolgozták VALS II.-re.
2.1.3.2.3. VALS II.
A VALS II. a társadalmat 8 csoportra, szegmensre osztja. Kotler [1999] a VALS II. kapcsán 2 nagy, és azon belül 4-4 kisebb szegmenset különít el:
(1) Nagyobb erıforrásokkal rendelkezık csoportja:
• Vállalkozó szellemőek (innovátorok): e szegmens tagjai rendszerint aktív, felelısséget válla-ló, mővelt, sikeres emberek. Többnyire a jó minıségő termékeket részesítik elınyben. Életük változatos, vásárlásaik tükrözik kulturált, kifinomult ízlésüket. İk a változások, változtatások vezéralakjai, egyben fogékonyak az új dolgok, eszmék befogadására. Fontos számukra a külsı -ség, de nem csak azért, hogy ezzel státuszukat, pozíciójukat kifejezzék, hanem azért is, mert így megmutathatják függetlenségüket, ízlésüket, egyéniségüket.
• Rendezettek (gondolkodók): rendszerint az idısebb, elégedettebb, kényelmes, elmélkedı személyek tartoznak ebbe a szegmensbe. A termékekben a tartósságot, a funkcionalitást és ér-tékeket keresik. Ideáljaik motiválják ıket, többnyire mőveltek, és fogyasztói döntéseik megho-zatalakor információkat keresnek. A világ és saját országuk dolgaiban jól informáltak, és gon-dot fordítanak arra, hogy ismereteiket bıvítsék.
• Törtetık [Kotler 1999], illetve megvalósítók [www.sri-bi.com]: Munka-, siker- és karrierori-entált emberek, akik számára a család is ugyan olyan fontos. A szokásos életet élik, politikailag konzervatívok, tisztelik a tekintélyt és a status quo elvét. Értékrendjükben központi helyen a konszenzus, az elıreláthatóság, a stabilitás és a közvetlenség szerepel. A fogyasztói piac aktív szereplıi. Fontosak számukra a külsıségek, szeretik azokat a presztízstermékeket és szolgálta-tásokat, amelyek sikerüket demonstrálják. Mivel elfoglaltak, ezért gyakran érdeklıdnek az éle-tet megkönnyítı, idıt megtakarító eszközök/megoldások iránt.
• Életet élık [Kotler 1999], illetve élménykeresık [www.sri-bi.com]: Az önkifejezés motiválja ıket. Mivel fiatal, lelkes és impulzív vásárlók, ezért ugyan gyorsan lelkesednek az új lehetı sé-gek iránt, de ugyan ilyen gyorsan le is lohad az érdeklıdésük (szalmaláng-effektus). A változa-tosságot és az izgalmat keresik, belekóstolva az újdonságokba és a veszélybe (pl.: extrém spor-tok). Mohó vásárlók, akik jövedelmük jelentıs részét költik ruházkodásra, szórakozásra, társas együttlétre. Vásárlásaikban arra törekednek, hogy kihangsúlyozzák, hogy jól néznek ki, illetve egy „cool” csapat tagjai.
(2) Kevesesebb erıforrással rendelkezık csoportja:
• Hívık: a gondolkodókhoz hasonlóan ıket is ideáljaik motiválják. Konzervatívak, erıs hittel aminek alapját a tradíciók, az elfogadott szabályok jelentik. A jól bevett gyakorlatot követik, és sok idıt fordítanak arra, hogy kapcsolatokat ápoljanak azon közösségek tagjaival, ahova tar-toznak. Kiszámítható fogyasztói/vásárlói magatartásuk; a jól megszokott márkákat kedvelik, rendszerint hőséges vásárlók.
• Törekvık: teljesítmény-motiváltak, s mivel (gyakran) bizonytalanok magukban, ezért keresik mások elismerését. Gondolkodásuk fókuszában a pénz, a gazdagság helyezkedik el, de rend-szerint e tekintetben szőkösek erıforrásaik. Olyan stílusos termékeket részesítenek elınyben, amivel olyanoknak tőnhetnek, mint azok az emberek, akik gazdagabbak, vagyonosabbak náluk.
Aktív vásárlók, mert a vásárlás egyfelıl közösségi aktivitás, másfelıl lehetıség arra, hogy megmutassák, nekik is telik mindenféle termékre. Döntéseikben annyira impulzívak, amennyi-re azt pénzügyi helyzetük megengedi.
• Alkotók: gyakorlatias, családcentrikus, tradicionális személyek. Szeretik átélni a házépítés, a gyermeknevelés, az autójavítás és/vagy -bütykölés sikerélményét. Praktikus emberek, gyakor-latias tudással. Rendszerint családosak, munkájuk inkább a gyakorlati ismereteikre épít. Fenn-tartásokkal kezelik az újdonságokat, közömbösek a termékek birtoklásával kapcsolatban, kivé-ve, ha azok praktikusak, funkcionálisak.
• Küzdık [Kotler 1999], túlélık [www.sri-bi.com]: viszonylag szők erıforrásokkal rendelkez-nek, úgy ítélik meg, hogy a világ túlságosan gyorsan változik. Többségük visszavonult, és megpróbálja kényelmesen leélni hátralevı éveit, épségben, biztonságban. Nem mutatnak erıs (marketing)motivációs hajlandóságot, mivel elsısorban szőkös igényeik kielégítésére töreksze-nek. Óvatos vásárlók, hőek megszokott márkáikhoz, különösen, ha azokat árengedménnyel vá-sárolhatják meg.
2.1.3.2.4. Japán VALS
A japán VALS a japán fogyasztói piacot próbálja meg szegmentálni. Megkülönbözteti az integrá-torokat, az innovátorokat és a csatlakozókat (háromféle értelemben: Self – Ryoshiki – tradicioná-lis), az oknyomozókat (kétféle értelemben: komoly és felszínes), valamint a kitartókat.
2.1.3.3. Y&R szerinti szegmentáció
Az Y&R reklámcég saját kutatási eredményei alapján alkotta meg 7 szegmenset tartalmazó elkép-zelését. A modell alapját a Maslow-féle piramis adta, a cég kutatási szakemberei azonban úgy gondolták, hogy országonként eltérı az a kulturális háttér, ami hatást gyakorol az emberek fo-gyasztói/vásárlói szokásaira. A piramis tartalmi elképzelését kiegészítették a 4C68 gondolatával, és így alkották meg a 7 fı szegmenset. Ezek a következık:
1. A felfedezı (explorer): lételeme új dolgok megtalálása, felkutatása, kitalálása, megismerése, feltalálása. İk azok, akik – részint anyagi helyzetüknek köszönhetıen – az elsık között szere-tik kipróbálni az új termékeket, az új gondolatokat. Azokat a márkákat kedvelik, amik az új szenzáció érzésével ajándékozzák meg ıket. Alapvetı szükségletük a felfedezés.
2. A törtetı/törekvı (aspirer): materialista, kapzsi ember, akinek gyakran fontosabb az, hogy mások mint gondolnak róla annál, mint ami ı maga valójában. Rendszerint a felszínes dolgok a többi csoporthoz képest jobban érdeklik, ilyenek a külsıségek, a kinézet, a divat. Az attraktív külsı legalább annyira fontos nekik, mint maga a tartalom. Alapvetı szükségletük a státus.
3. A sikeres (succeeder): magabiztos, célorientált, többnyire nagyon jó szervezı. E tulajdonságai miatt gyakran tölt be felelısségteljes pozíciót a társadalomban. Számára a pozíció azt is jelenti, hogy általa segíteni akar, illetve felelısséget tud vállalni a többieknek/többiekért. Azokat a márkákat részesíti elınyben, amelyek birtoklása kapcsán elismerésre és presztízsre számíthat,
68 A (modern) marketing gyakorlatában több szerzı, így Kotler is megemlíti, hogy a klasszikus 4P elképzelés helyett a 4C-t (costumer, cost, convenience, communication) célszerő alkalmazni. Az Y&R nem ezt a 4C-t, hanem az an-gol kezdıbetők alapján a Cross Cultural Consumer Characterisation (kultúrák közötti fogyasztói karakterizálás) módszert használta.
és gyakran a legjobbat keresi, mert úgy gondolja, hogy megérdemli. Másik oldalról olyan már-kák iránt is vonzódik amelyek filozófiájában a gondoskodás és a védelem is megjelenik, mivel aktív életvitele mellett szüksége van kikapcsolódásra is. Alapvetı szükséglete az irányítás.
4. A reformer (reformer) azt vallja, hogy ne mondják meg neki, hogy mit kell csinálni, vagy ho-gyan kell gondolkodni. Értékrendjének középpontjában saját, független döntései állnak. Ez a legkevésbé anyagias szegmens, gyakran foglalkozik intellektuális dolgokkal. Tisztában van a társadalmi folyamatokkal, történésekkel, rendszerint toleráns. Az autentikus, hiteles, harmoni-kus dolgokat keresi, gyakran élenjárója társadalmi csoportoknak. Ellentétben a felfedezıkkel nem vesz meg csak azért valamit, mert az új a piacon. Alapvetı szükséglete a felvilágosítás, felvilágosodás.
5. A fıáramlatban levık (mainstream): ık azok, akik családjuk körében a mindennapokban él-nek. Két lábbal a földön járnak, élik az életüket. Számukra a csoport sokkal fontosabb, mint az egyén, az én, és ahogy a nevük is jelzi, ık képezik a társadalom fı sodrását. Számukat tekintve a fıáramban levık a legnagyobb számú szegmens világviszonylatban. Szeretik a hagyományos márkákat, a családi kiszerelést, és azokat a megoldásokat, amik pénztakarékosak. Alapvetı szükségletük a biztonság.
6. A küzdık (struggler) a mának élnek, és terveiket legfeljebb a holnapról szövögetik. Többségük gyakran lesz áldozat, vesztes, aki úgy érzi, hogy felesleges tagja a társadalomnak. Rendszerint magányosak, vagy csak néhány emberrel tartanak fenn kapcsolatot. Ha életüket ugyan el is fo-gadják, akkor is további boldogulásukat a lottófınyeremény megnyerésében, vagy más, „sors-ajándékban” látják biztosítva. Az alkohol és a gyorsételek tipikus fogyasztói. A vizuális be-nyomás és a fizikai érzékelés fontos eleme a márkaválasztásuknak. Alapvetıen a szökésre, a menekülésre „rendezkednek be”.
7. A beletörıdık (resigned) elsısorban az idısebb korosztályból kerülnek ki, akik az állandó értékekben keresik a biztonságot, biztosítást életükre. Gyakran tekintenek vissza nosztalgiával a régi idıkre (fiatalságukra). A szokásokat részesítik elınyben, és hagyományos társadalmi szerepeket alakítanak. A biztonsággal kapcsolatos márkákat részesítik elınyben, illetve azokat, amelyek gazdaságosak. Rendszerint az ismert, megszokott termékeket kedvelik. Elsısorban túlélni akarnak.
2.1.3.4. Sinus-miliı modell
A Sinus-miliı modellt a 70-es években dolgozták ki, és elsısorban nem életstílus típusokat, ha-nem a társadalmi differenciálódás szerkezetét írja le [www.sinus-sociovision.de]. A modell építı -kockái és tulajdonságai a következık:
Építıkockák Tulajdonságok
Életcélok Értékek, életstratégia életkilátások
Társadalmi helyzet Miliı aránya a társadalmi struktúrában, jövedelem, képzettség Munka és teljesítmény Munkanélküliség, munkával való elégedettség, társadalmi
presz-tízs, anyagi biztonság
Építıkockák Tulajdonságok
Társadalmi kép Politikai érdeklıdés, társadalmi kérdések iránti fogékonyság, béke, környezet(szennyezés)
Család/társas kapcsolatok Család, gyerekek, párkapcsolat, együttélés, érzelmi biztonság, egyéni boldogság, barátság
Szabadidı Szabadidı eltöltése, szabadidı eltöltési alternatívák
Ideálok és példaképek Kívánságok, álmok, fantáziák, példaképek, sztárok, vágyak Életstílus Stílusvilág, hétköznapi esztétika, külsı megjelenés, esztétikai
alapszükségletek