Hunyadi [2005] tipológiájában inkább azzal foglalkozott, hogy a különbözı szabadidıs tevé-kenységek milyen gyakran fordulnak elı együtt, a rendszeresen végzett kulturális tevékenységek és a társadalmi-demográfiai szegmensek között milyen kapcsolat van, mennyire, és kikre jellemzı az otthonülıs kontra eljárós, illetve a közösségi kontra magányos beállítódás. Vizsgálatában a 14-70 éves magyarországi lakosság vett részt, a minta nagysága: 3400 fı, ebbıl 1000 budapesti. A kultúraközvetítı intézményekbe történı látogatás gyakorisága alapján 3*2 csoportot különített el egymástól:
Sokoldalú életmódot folytató csoportok (2 csoport):
1. fiatalos-mindenevık csoportja:
A vizsgált minta 6%-a (0,5 millió ember) tartozik ebbe a csoportba, többségében 40 év alattiak, átlagéletkoruk 29 év. Valamennyivel több nı (54%), mit férfi (46%) tartozik a csoportba. Egy-aránt megtalálhatóak benne a közép-, illetve felsıfokú végzettségőek, de a legmagasabb a még tanulók aránya (39%). Ennek a csoportnak a legjobb az anyagi helyzete. 80%-uk nagyvárosban él, ezen belül közel 50%-uk Budapesten, illetve az agglomerációs győrőben. Szinte minden héten elmennek valamilyen kulturális rendezvényre, rendszeresen sportolnak és olvasnak. Közel fele arányban szeretik a komolyzenét, de a jazz, az alternatív és a világzene iránt is a többi csoporthoz képest aktívabban kötıdnek. A számítógép és az internet része az életüknek, szeretnek nyelveket tanulni. E csoport tagjai a legelégedettebbek anyagi helyzetükkel, bizakodóak a jövıjüket illetıen.
2. konszolidált, hagyományosan kultúrálódó csoport:
A vizsgált minta 9%-a (0,7 millió ember) tartozik ebbe a csoportba. A csoport tagjainak közel 85%-a rendelkezik érettségivel, de az 1-es csoporthoz képest kevesebb benne a tanuló. E csoport-ban a legmagasabb a vezetık aránya. A csoport 40%-át a 40-60 év közöttiek teszik ki, de összes-ségében több, mint kétharmaduk 30 év feletti, az átlagéletkor 38 év. Nemi összetétel: 60% nı, 40% férfi. Ez a második legvagyonosabb csoport. Közel egyharmaduk él Budapesten, illetve me-gyeszékhelyen. Az országos átlaghoz képest gyakrabban járnak kultúraközvetítı intézményekbe, sok könyvet olvasnak, zenei ízlésük széleskörő. Az 1-es csoporthoz képest többet foglalkoznak az otthonukkal, és kevesebbet járnak el étterembe. Az új technikával többségük próbál lépést tartani.
Értékrendjük nyitott, kifelé forduló, harmaduk hedonista, a csoport minden második tagja közös-ségi értékrendet képvisel.
Egyoldalú életmódot folytató csoportok (2 csoport) 3. Mozizós-bulizós csoport:
A vizsgált minta 14%-a (1 millió ember) tartozik ebbe – a legfiatalabb – csoportba, amelynek felét huszonévesek adják, az átlag életkor 27 év. A férfiak/nık aránya: 60% / 40%. Képzettség szerint a csoport jelentıs része még tanul, vagy érettségije van, a diplomások aránya nem éri el a 10%-ot, a csoport közel 25%-a képzetlen. Vagyoni helyzetük közepesnek mondható. Havonta átlagban egy-szer mennek el valamilyen kulturális intézménybe, rendegy-szerint moziba, diszkóba. A zenei (tö-meg)kultúra fontos a számukra: hazai és külföldi pop-rock, illetve alternatív stílusok. Számítógé-pezni, internetezni a csoportnak csak az 50%-a szokott rendszeresen. Az összes csoport közül ebben a csoportban a legnagyobb a hedonista értékrendet vallók aránya (54%), minden negyedik csoporttag vall közösségi értékrendet, négyötödük kifelé forduló, nyitott személyiség.
4. Mővelıdési házba járók csoportja:
A vizsgált lakosság 10%-a (0,75 millió ember) tartozik ebbe a csoportba, aminek életkora átlagos, sem az idısek, sem a fiatalok nincsenek benne túlképviselve. A nık aránya a férfiakhoz képest:
57%-43%. A csoport 67%-a alacsony iskolai végzettségő, 36%-ának a nyolc osztály, 24%-ának a szakmunkásképzı a legmagasabb iskolai végzettsége. Érettségije 20%-nak van, diplomája 8%-nak. Anyagi helyzetük az átlagosnál rosszabb, többségében a községekben lak8%-nak. Havonta járnak mővelıdési házak ismeretterjesztı, kulturális, szórakoztató elıadásaira, de a mővelıdési házon kívül csak elvétve mennek el más kulturális intézménybe. E csoport tagjai a legdepriváltabbak abból a szempontból, hogy közel 33%-uk menne gyakrabban moziba, színházba, ha lakóhelyük-höz közelebb és/vagy könnyebben elérhetıek lennének ezek az intézmények. Zenei ízlésükben a magyar nóta és a könnyőzene dominál. Önmagukkal, sorsukkal, anyagi helyzetükkel zömében nem elégedettek, zárkózottabbak (nyitott-zárt: 65%-35%). A csoport harmada hedonista, és ugyancsak harmada képviseli a közösségi értékrendet.
Otthonülı csoportok (2 csoport):
5. Olvasós csoport:
A vizsgált minta 17%-a (1,2 millió ember) alkotja ezt a csoportot, amelynek 67%-a 40 év feletti.
Ez a legidısebb csoport, az átlagéletkor 44 év. A nık 16%ponttal szerepelnek túlsúlyban a férfi-akhoz képest. A csoport az átlagosnál képzettebb: diplomások 20%, érettségizettek 36%. Vagyoni helyzetük az országos átlaghoz képest némiképp jobbnak mondható. Rendszerint nagyvárosokban laknak, minden második csoporttag vagy a fıvárosban, vagy megyeszékhelyen él. Ez a csoport szinte egyáltalán nem, vagy csak nagyritkán megy el valamilyen kulturális rendezvényre. Nem szeretnek otthonról kimozdulni, otthon szívesen olvasnak könyveket (átlagban évi 23 db.), szépít-getik lakásukat, gondozzák kertjüket. Barátaikkal az átlaghoz képest ritkábban találkoznak. Ön-magukkal és a sorsukkal zömük elégedetlen. A csoporton belül a hedonisták és a közösségi érték-rendet vallók aránya egyharmad-egyharmad.
6. Sivár csoport:
A lakosság 43%-a (3,2 millió ember) tartozik ebbe a csoportba, amelynek 2/3-a 40 év feletti, az átlag életkora pedig 45 év. A csoportban a nemek aránya kiegyenlített. A csoportba tartozók 75%-a 75%-al75%-acsony képzettségő, felének legfeljebb nyolc általánosa van. A diplomások aránya 5% (cso-porton belül 160 ezer ember), az érettségizetteké 17% (544 ezer ember). Anyagi helyzetük az át-lagosnál rosszabb, a csoport felénél az átlagjövedelem nem éri el a 90 ezer Forintot. Ez a legpasz-szívabb, leghátrányosabb helyzető csoport. Nem mozdulnak ki otthonról, a kultúra iránti fogé-konyságuk, érdeklıdésük nagyon alacsony, egyedül a TV-nézés tekintetében mutatnak a többi csoporttal szemben kimagasló értéket. A csoport fele zárt-befelé forduló értékrendet képvisel.
A kutatásban – a csoport nagy taglétszáma miatt – megvizsgáltak két alszegmenset is: a sivár életmódot folytató képzettekét és a fiatalokat. Megállapítható, hogy a diplomások közel 40%-a a sivár, passzív életmódot folytató, leszakadt csoportba tartozik. Nem járnak el kulturális intézmé-nyekbe, kevés könyvet olvasnak. A fiatalok közül elsısorban az 5000 léleknél kevesebbet szám-láló településeken lakók vannak a leghátrányosabb helyzetben, mivel nincs lehetıségük a korosz-tályukra jellemzı legkedveltebb kulturálódási lehetıséggel, a mozival élniük. 70%-uk alacsony képzettségő, közel kétharmaduk olyan családban él, amelyik nem, vagy nehezen tud megélni a jövedelmébıl. A sivár életet élı fiatalok önbecsülése rendkívül alacsony, és már fiatalon úgy élik meg helyzetüket, hogy az reménytelen. Többségük depressziós, munkanélkülivé válik, vagy eleve munkanélküli, jelentıs részük bánatát alkoholba fojtja.
2.1.3.8. Technografikus szegmentáció
Ezt a szegmentációs eljárást a Forrester Research [www.forrester.com] dolgozta ki az amerikai lakosság technológiai/technikai típusú szegmentálására. Az alapötlet az volt, hogy olyan szeg-menseket alakítsanak ki, amelyeket hatékonyan tudnak megszólítani és vásárlásra bírni a külön-bözı technikai (info-kommunikációs) eszközök tekintetében, és így alkalmas az információs és kommunikációs eszközök és technikák használatával kapcsolatos szegmentációra. A több, mint százezer háztartásnál azt vizsgálták, hogy milyenek a lakosság attitődjei, motivációi és képességei a technológiák, a technikai eszközök megszerzése (megvásárlása) és használata vonatkozásában.
A kérdésekre adott válaszok értékelése után elıször a technikai attitőd alapján a lakosságot két csoportra osztották: optimisták és pesszimisták, majd ezen belül megkülönböztettek két-két cso-portot (alacsony, illetve magas jövedelmőek). Állításuk szerint az optimisták inkább a fiatalabb, magasabb iskolai végzettségő és magasabb jövedelmő, a pesszimisták inkább az idısebb, alacso-nyabb iskolai végzettségő és alacsonyabb jövedelmő korosztályból kerülnek ki, és ez utóbbiak kevesebbet is használják a számítógépet munkájuk során.
Az elsıdleges motivációkat három részre osztották: karrier, család és szórakozás (szabadidı eltöl-tése). Így alakult ki az a keret, amibe az egyes szegmenseket elhelyezték (lásd 5. ábra).
Elsıdleges motiváció
Másodvonalbeliek: technofóbok, és/vagy a technológiai élvonaltól lemaradók, a legkevésbé fogékonyak bármilyen technológia iránt
Másodvo-nalbeliek