Ifjúsági fogyasztói kultúra

Bár egymástól függetlenül szinte valamennyi kutatási jelentés és tanulmány megállapítja, hogy a mai ifjúsági kultúra alapvetıen fogyasztásorientált kultúra, mégis viszonylag kevés az a szak-irodalom, amely a témában az ifjúságszociológia iránt érdeklıdıknek, vagy az azzal foglalkozók-nak rendelkezésére áll. Gábor Kálmán az ifjúságszociológia tárgy keretében a 2004/2005-ös tan-évre vonatkozóan mindössze 4 forrást jelöl meg. Ezen kívül – szociológiai megközelítéssel – egy 2003-as [Kulcsár] felmérés számol be a székesfehérvári fiatalok (9. évfolyam és 14 évfolyam kö-zött, vagyis 15. év és 20. év között) fogyasztói piacon betöltött szerepérıl. A Piackutatók Ma-gyarországi Szövetségének konferenciáján elhangzott – frissebb – elıadások közül témám aspek-tusából két prezentációt találtam érdekesnek, valamint illik megemlékezni a Törıcsik Mária által írt „Fogyasztói magatartás trendek” [2003], illetve az általa recenzált „Generációk, márkák, cél-csoportok” címő könyvekrıl.

A székesfehérvári kutatás [Kulcsár 2003] fontosabb megállapításai a következık (zárójelben saját megjegyzéseim):

• Az ifjúság 73%-a költ mobiltelefonra, havi átlagban 2454 Ft-ot (a korcsoport 95%-ának van saját mobiltelefonja, de több mint 20%-uknál a szülık vállalják át a költségeket).

• Havonta számítógépes játékra 19%-uk költ átlagban 522 Ft-ot (azért csak ennyit, mert vélhetı -leg a többség nem megveszi a játékszoftvert, hanem lemásolja, vagy letölti az internetrıl).

• Internetre 18%-uk költ havi szinten 685 Ft-ot (ez megint azért ilyen kis szám úgy arányában, mint összegében, mert a többségnél ezt a költséget a szülık átvállalják).

• Az info-kommunikációs eszközök közül az öt leggyakoribb elıfordulás: saját mobiltelefon (95%), szülık mobiltelefonja (89%), vezetékes telefon (81%), kábeltévé (79%), otthoni saját számítógép (73%).

• Az informatikai indexnél megállapítható, hogy az apa/gondviselı magasabb iskolai végzettsége egyenes arányt mutat az eszközellátottsággal (ez megfelel az országos tendenciák, illetve jelzi azt is, hogy akinek a szülei magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek, rendszerint több info-kommunikációs eszközt és alkalmazást biztosítanak a számára).

• A tanulók havi átlagos kiadása a társadalmi-gazdasági státusz mentén: alacsony: 21 ezer, köze-pes: 22 ezer, magas: 26 ezer Ft. (óvatosan jegyzem meg, hogy megítélésem szerint Budapesten a helyzet differenciáltabb)

• Egy másik kérdés alapján a gond nélkül megélık esetében a fiatalok átlagos havi kiadása 27 ezer Forint, ugyanakkor a gyakori gondokkal élıknél ez a költés csak 14 ezer Forint. (vélemé-nyem szerint a fıvárosi fiataloknál még jelentısebbek ezek a különbségek).

• A fiatalok legtöbbet divatcikkekre, élelmiszerre, szórakozásra és mobiltelefonra költenek. A rangsorban leghátul a könyvek/újságok, a számítógép és az internet szerepel. (a könyv/újság fogyasztás jelezheti az igényesebb kultúra iránti közömbösséget, a számítógép és az internet esetében pedig zömében a szülık vállalják át ezeket a költségeket).

• Az ifjúság az áru kiválasztásakor a termék anyagára, minıségére, árára, márkájára helyezi a hangsúlyt. A fiatalok a reklámot a legutolsó helyre sorolták. (ennek két oka lehet meglátásom szerint: (1) nem vallják be, hogy a reklámok hatással vannak rájuk, (2) az integrált marketing-kommunikációs mixben a reklám csak egy eszköz a többi, gyakran tudat alatt ható eszköz so-rában).

• A bolt részérıl történt hibás teljesítés esetén a diákok úgy vélik, hogy leginkább a bolt vezetı -jéhez, illetve a Fogyasztóvédelmi Fıfelügyelethez érdemes fordulni, és csupán 6%-uk gondolja úgy, hogy tanáraitól is segítséget kérhet.

• Ha a bolton belül az ifjúságot kellemetlenség éri, akkor több mint 40%-uk szóvá teszi, rekla-mál, de többé nem megy oda, 28%-uk reklamálás nélkül hanyagolja a kereskedelmi egységet egy életen keresztül. 26%-a viszont a sérelemtıl függetlenül is ott vásárol legközelebb is. (ez azt jelenti, hogy több mint kétharmaduk számára fontos a bolt légköre, a személyes, közvetlen eladás milyensége).

A szövetségi prezentációk [Detki: Az európai fiatalok a márkák világában, Steigervald: „Ilyenek voltunk…” – változások a tizenévesek magatartásában] szerint (zárójelben saját megjegyzéseim):

• Az ifjúság követi a rohanó világot, és úgy érzi, hogy az általa fogyasztott termékeknek hama-rabb jár le a „szavatossági ideje” (pl.: gyakhama-rabban kell cserélnie ruhatárát, mobiltelefonját).

• A többség számára a márkák jelentenek biztos pontot a változások közepette, de a jól megvá-lasztott márka javítani is tudja az image-t.

• A fiatalok nem lázadnak (vagy, ha mégis, akkor azt már jól definiált konzumerizált keretek között teszik), hanem jólnevelten fogyasztanak.

• A jó ifjúsági márkák nyolc tulajdonsága: aspirációs – közel álló, elegáns – sportos, divatos – elismert, exkluzív – elérhetı (tehát bármilyen lehet, a lényeg, hogy olyan értékeket közvetítsen, ami cool, trendi).

• A pénz biztonságot ad.

• A szegénység szégyen, ezért tagadni kell, illetve menekülni kell elıle.

• „Menı” holmik használata annak érdekében, hogy könnyebb legyen a vágyott csoporthoz tar-tozni (cigaretta, alkohol).

• Divathullámok figyelhetık meg nem csak az öltözködés, hanem a média és a zene vonatkozá-sában is. (a fiatalnak, hogy cool, trendi maradjon, gyorsabban kell ezekre reagálnia, ami meg-növel(het)i anyagi igényeit).

Törıcsik [2003] a fiatalok (15-24 év között) saját vásárlási döntéseit a Maslow-piramis alapján rendezte el. A szükségletek vásárlásokban megnyilvánuló fontosabb területei állítása szerint a következık:

• Divat: önmegjelenítés, identitás, részint az egyediség, részint a csoporthoz való tartozás kifeje-zésére.

• Testápolás, díszítı kozmetika: a lányok és – egyre gyakrabban – a fiúk is érdeklıdéssel for-dulnak a különbözı illat- és egyéb kozmetikai márkákhoz. Ebben az életkorban alakul ki rend-szerint az egész életüket végigkísérı kozmetikai márkadöntések. (itt érdemes arról is szólni, hogy egyre több fiatal próbálkozik meg divattetoválással, illetve testékszer betetetésével, amik szintén részt vehetnek a kulturális csoportképzı tényezık között).

• Zene: az egyik legkedveltebb szabadidıs szórakozási tevékenység a zenehallgatás, a diszkóba, illetve koncertekre járás. (E tevékenységek kiszolgáló eszközei (HIFI torony, hordozható CD- illetve MP3-lejátszó) szintén nagy arányban található a közép-és felsıosztály beli fiatalok kö-rében).

• Média: hangsúlyosan szerepel az ifjúsági (tömeg)kultúra kommunikálásában a média, ezen belül is az ifjúsági adók, mint a VIVA, illetve az MTV (Music Television).

• Sport: az aktív sportolást a fiatalok pozitívan értékelik. Ezáltal nem csak sportklubhoz tartoz-hatnak, hanem a sportos márkák utcai használata révén akár külön ifjúsági csoportot is alkot-hatnak.

• Info-kommunikációs eszközök használata: a korosztály jelentıs része rendelkezik ezekkel az eszközökkel, illetve internet-hozzáféréssel.

Törıcsik [2003] sorolja fel a fiatalok direkt fogyasztásának legtipikusabb termékköreit: szépség-ápolási cikkek, üdítı italok, édességek, testápolási termékek, ruházati cikkek, sporteszközök,

ke-rékpárok, motorok, szórakoztató zene, számítógépes játékok, számítógép és tartozékai, diszkó, mozi, gyorséttermek, utazás, tanulással kapcsolatos termékek és szolgáltatások. A fiatalok piacá-nak alapvetı szabályai a következık: (1) a fiatalok problémáit és (2) az egyéniség-kifejezés, illetve a csoporthoz tartozás érzését komolyan kell venni, (3) nem lehet a márkák eddig megszer-zett pozíciójára építeni, (4) a fiatalok nem szeretik a túl drága, túllihegett és túlzottan egységes márkákat, (5) az ifjúság elutasítja a félmegoldásokat, (6) az örömszerzés és az élmény kiemelt fontosságú, (7) a médiadömping miatt a fiatalok erısen szelektálnak, kattintgatnak, kritizálnak, (8) érdemes próbálkozni provokatív, extrém, látványos, show-szerő elemeket felvonultató kom-munikációval (eddig nem használt kommunikációs eszközök használatával).