Környezetorientált termékpolitika A zöld termék

Bár a fogyasztói döntésekben a környezetvédelmi jellemzőknek egyre nagyobb a szerepük, csupán e tényezők alapján nem lehet eladni egy terméket. További fontos kritériumok a jó minőség, a kedvező ár, kényelmes szállítási feltételek stb. melyek közül ha egy is hiányzik, az a termék kudarcához vezethet.

Marketing szempontokat is figyelembe véve a szélesebb értelemben vett zöld termék a fentiek alapján olyan áru, amely:

• vitathatatlan környezeti előnyökkel rendelkezik (a termék környezetre gyakorolt hatása kisebb, mint a hagyományos riválisaié); vagyis

- minimálisra szorítja a kimerülő erőforrások használatát,

- minimalizálja az energia-, és vízfogyasztást, illetve a szennyező anyagok használatát, vala-mint elkerüli a veszélyes anyagok felhasználását a termék-előállítás során,

- a termék hosszabb hasznos élettartammal rendelkezik;

- reciklálása biztosított

• legalább olyan jó minőségű, mint a nem környezetbarát konkurens termék,

• széles körben hozzáférhető (elérhető),

• jó prezentáció jellemzi,

• versenyképes ár mellett.

E jellemzők egy része jól körülhatárolható és mérhető, így az összevetés teljesen nyilvánvaló eredményekre vezet, mint pl. a versenyképes ár illetve a megfelelő minőségi színvonal. Ám az már korántsem egyértelmű, hogy mit tekintünk vitathatatlan környezeti előnynek, hiszen a tudomány sok esetben nem foglal állást egy-egy felröppenő hír mellett, és nem is mindig cáfolja azt. Ezeket a problémákat azonban egy jól átgondolt, a legkorszerűbb tudományos eredmé-nyeket szem előtt tartó alapelv- és kritériumrendszer definiálása illetőleg alkalmazása kiküszöbölheti (pl. az ökoemblémák odaítélésének rendje). A hátralévő jellemzőket (széles körben való hozzáférhetőség és jó prezentáció) a vásárlók jobbára szubjektív véleményük alapján ítélik meg. A fogyasztók vásárlási döntéseiket az összes tényező mérlegelése után hozzák meg - választják a környezetbarát terméket, vagy döntenek a hagyományos termék beszerzése mellett.

Az élettartam kérdése is felvet bizonyos problémákat. A hosszabb élettartam bizonyos időre konzerválja a technikai fejlődésnek az adott termék kifejlesztésekor érvényes állapotát. A környezettechnológiai vívmányok dinamikája ugyanakkor elkerülhetetlenné teszi e termékek technológiai elavulását. Az innovatív technológiákhoz képest ugyanis leértékelődik e termékek ökológiai hatékonysága. Megoldást olyan, ún. „nyitott technológiai modulok”⁵³ létrehozása hozhat, amelyek lehetővé teszik a termék felfejlesztését az új, környezetbarátabb technológiának megfelelően, anélkül, hogy maga a termékkoncepció kérdésessé válna. A környezeti elvárásoknak megfelelni akaró gyártók a termékek életciklus-elemzését (LCA; Life Cycle Analysis) elvégezve kezdhetnek hozzá a zöld termék-alternatíva kifejlesztéséhez. Az életciklus- vagy más néven élettartam-elemzést segíti a Környezetvédelem központú tervezés (Design for the Environment; DFE), melynek célja, hogy a terméktervezők munkájuk során a messzemenőkig figyelembe vegyék a környezeti megfontolásokat.

A DFE során vizsgálják:

• a termék-előállítási fázist az alapján, hogy milyen és mennyi nyersanyagot illetőleg energiát használnak fel a gyártásban, valamint milyen lehetőségek állnak rendelkezésre az erő-forrásokkal való takarékosság és a hulladék keletkezésének csökkentése területén.

• az áru használat utáni végső elhelyezésének kérdését, annak megfelelően, hogy az egyes megoldások mennyire veszik igénybe a környezet befogadó képességét.

• az áru fogyasztói használat utáni hasznosítási lehetőségeit: a többszöri felhasználhatóságot illetve az újra feldolgozhatóságot.

• a környezetszennyezés megelőzésének kérdését a termék-előállítási folyamatban és a rendeltetésszerű használat során egyaránt.

• az erőforrások megőrzésének lehetőségét; a megújuló erőforrások igénybevételét és a reciklált anyagok alkalmazását.

Az életciklus-elemzésen kívül (ábráját ld. a 2.4.-es fejezetben) ún. ellenőrző listák is hasz-nálhatók a termékek környezetterhelés szerinti kategóriákba sorolására. Az ellenőrző listák olyan szempontokat tartalmaznak (gyakran kérdés formájában) a termék létrehozásával, csomagolásával, kommunikálásával, lebontásával stb. kapcsolatban, amelyeket a vállalatnak szem előtt kell tartania a termék egész életútja során. A fontosabb termékvonatkozású ellenőrző listákat a fejezet után található melléklet tartalmazza. Ilyen listák persze nemcsak a termékhez kötődően, hanem a vállalati tevékenység összes lényeges területének környezeti szempontú vizsgálatára léteznek. Az összes lista együttes elemzésével képet lehet formálni a vállalat környezeti tudatosságáról. A zöld termékek bevezetésének kockázata

Hiba lenne azt hinnünk, hogy a környezetbarát termékek gyártása vagy forgalmazása kockázat-mentes és azonnal az élvonalba repíti a vállalatot. Nem minden zöld termék lesz sikeres, ezt a gyakorlat jól igazolja. Az eredményesség elsősorban attól függ:

• mennyire fontosak az adott piacon a környezetvédelmi szempontok;

• a meglévő termékválaszték elemei milyen mértékben károsítják a környezetet;

• a fogyasztóknak milyen elvárásaik vannak a termékek környezetvédelmi jellemzőit illetően, valamint

• milyen plusz előnyei származnának a fogyasztóknak az új zöld termék használatából.

53 vö.: Meffert/Kirchgeorg: Grundlagen des Umweltschutzes aus wettbewerbsstrategischer Perspektive (p. 45-46.)

Elektromos dugó vásárlásakor például lényegesen kisebb súllyal szerepelnek a környezeti jellemzők, mint a mosóporok esetében; ezért a vállalat jól teszi, ha mérlegeli, mekkora sikerrel kecsegtet egy „környezetbarát elektromos dugó” kifejlesztése és bevezetése a piacra, mert nem túl valószínű, hogy értékesítése, piaci pozíciója jelentősen javulna; ezért a vállalat feltehetően jobban jár, ha más lehetőség után néz.

Ha a fönti tényezőket már mérlegelte a vállalat, nem jelenthet veszélyt az alábbi, legkritikusabb tényezők egyike sem, vagyis:

A vállalat környezetbarát terméke sikeres és elveszi a piacot a cég többi, már jól ismert terméke elől (piackannibalizmus). Ekkor a cég kételkedni kezd, vajon megéri-e a zöld termék gyártása és forgalmazása hosszabb távon a többi rovására, nem célszerűbb-e mással próbál-koznia. A félelem alaptalan, mivel a zöld termék nem ugyanazt a fogyasztói réteget célozza meg, mint a hagyományos áru-alternatívák, sőt ellenkezőleg: piaci rést szándékozik kitölteni vagy új piaci szegmenset kíván meghódítani a vállalat számára.

A környezetkonform termék iránt megnyilvánuló kereslet igen kicsi lesz, vagyis a fogyasztókat hidegen hagyják az áru környezeti sajátosságai, esetleg nem hajlandóak többet fizetni a termék által kínált többletfunkcióért. (Az árpolitikánál ismertetett felmérések világosan cáfolják ezt a félelmet.) Végül a zöld termék előállítása olyan kutatási és fejlesztési költségtöbbletet jelent, amely elviselhetetlen teherként nehezedik a vállalatra. Az új termékek kifejlesztése (akár környezet-barát, akár nem) mindenképpen növeli a költségeket, bár nem mindig azonos mértékben. Az időben felismert és lehetőségként kezelt fejlesztés, amikor a vállalat saját maga diktálja a tempót és a lépések nagyságát, általában jóval olcsóbb, mint amikor a gazdasági vagy jogi szabályozás kényszere miatt kell a cégnek újítani és lépést tartani.

A környezetbarát termékek bevezetése

Bár a fogyasztói igények változása kétségtelenül fontos a vállalatok termék-menedzsmentjének alakításában, korántsem ez az egyedüli tényező. Zöld termékek iránti szükséglet megfogal-mazódhat a szállítók, az értékesítési lánc tagjai valamint a kormányzat részéről, vagy pedig egyszerűen a versenytársak mintáját látván a vállalati vezetés belülről jövő kívánságaként.

Mindenki előtt ismert tény, hogy a termékfejlesztés folyamatának előrehaladtával egyre csökken a megvalósítható - piacra bevezethető termékben testet öltő - ideák, alternatívák száma, a ténylegesen sikeres áruk száma pedig még inkább elenyésző a kezdeti termékötle-tekéhez képest. Amerikai vizsgálatok alapján elmondható, hogy minden 60 ötletből 10 termék érte el a fejlesztés fázisát, kb. 8-at teszteltek a fogyasztók körében, és csak mintegy 4-et vezettek be ténylegesen a piacra, amely közül alig 3 aratott igazán átütő sikert.

E figyelemreméltó számok általánosíthatók a zöld áruk ötleteinek realizálására is. Míg 1985-ben csak 24 új zöld terméket vezettek be a piacra az Egyesült Államokban, addig 1990-1985-ben már 600-at és számuk azóta is egyre növekszik. A megközelítően 5%-nyi eredményesen megvalósított környezetbarát termékötlet közül a következők aratták a legnagyobb sikert⁵⁴: a fogyasztók leginkább a környezetkímélő háztartási tisztítószereket vásárolják (a vásárlók 38%-a vesz rendszeresen ilyet), 38%-amit 38%-a p38%-apírip38%-ari termékek (33%), v38%-al38%-amint 38%-a szemetes-zsákok (24%) és szépítőszerek (21%) környezetkonform alternatívája követ. Végül pedig a bioélelmiszerek vásárlása (a fogyasztók 12%-a veszi ezeket) érdemel említést a környezetbarát termékek piacának vizsgálatakor.

54 Consumer Needs. (Good Housekeeping Institute, August 1990) in: Walter Coddington: Environ-mental Marketing (p. 153.)

Nem könnyű környezetbarátnak lenni...

Az új Golf az év autója volt 1992-ben. Kétségtelen, hogy ez főként hagyományosan elfogadott paramétereinek és a tradicionális értelemben vett termékfejlesztésnek köszönhető, mégis az az érzése támad a reklámfigyelő fogyasztónak, hogy itt többről is van szó. A napilapokban és magazinokban ugyanis sorra jelentek meg olyan hirdetések, mely szerint az új Golf tervezésénél meghatározó volt a környezetvédelmi előírások figyelembevétele. Az autó „minden műanyag alkatrésze újra fel-dolgozható...sőt, a gyár minden autót visszavesz újrafelhasználásra... és az előállítási folyamat is környezetbarát... fogyasztása az elődeinél is jobb... A káros anyagok kibocsátása pedig a világon létező legszigorúbb normákon is belül marad. Tehát az új Golf tiszta autó a gyártástól kezdve az újrahasz-nosításig.” Nem a Volkswagen az egyetlen autógyártó cég, amely az újrahasznosíthatóság kérdését image-reklámként használja fel, hiszen például a Mercedes Benz Németországon kívül Ausztriában és Svájcban is működtet recikláló létesítményeket. Nem könnyű környezetbarátnak lenni akkor, amikor az iparágat mindenki a környezetszennyezés fő okozójának tekinti. Nehéz, de nem lehetetlen. Ha nem is gyökeresen új termékekkel, de a meglévők módosításával, tökéletesítésével elérhető a környezeti igényekhez való jobb illeszkedés. Bár az autóvásárlások előtt döntően a hagyományos beszerzési szempontokat úgymint minőség, biztonság, megbízhatóság, tartósság, ár, alkatrészellátás és szervízhálózat -mérlegelik a vevők, a reciklálás előnyeit felismerik, és talán holnap már ez lesz az a tényező, ami alapján döntenek egyik vagy másik autómárka mellett.

6.5 Az ökoembléma

A világon először 1974-ben a Német Szövetségi Köztársaságban tárgyalta a parlament a környezetbarát termékek megkülönböztető minősítésének rendszerére vonatkozó javaslatot.

Az NSZK élen jár az ökoembléma alkalmazásában, hiszen a híres „Kék Angyal” volt (1978-ban) az első a világon később elterjedt sokféle környezetbarát termékjel között. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy az akkori jel más információtartalmat hordozott, mint a manapság hivatalosan elismert és használt társai, mivel „Kék Angyal” emblémát azok a termékek kaphattak, amelyek kiváltották, helyettesítették a környezetre különösen káros termékeket. A jól ismert emblémán egy felirat is szerepelt: „umweltfreundlich weil...” (környezetbarát, mert...), ami nemcsak jelzi, hanem meg is magyarázza a termék környezetbarát voltát. (Lásd később az ökoemblémák ábrái között.)

Az ökocímke a termékeken található megkülönböztető minősítések egyik típusát képviseli. A megkülönböztető minősítések (jelek, ábrák, feliratok) alkalmazásának célja a jó minőség iránti igény megalapozása és a magas elvárásoknak megfelelő, változatlan minőségi színvonal garantálása (pl. a volt Kiváló Áruk Fóruma). Ezek a jelek a minőségügyi rendszer fontos kiegészítői, a fogyasztói tudat formálásának eszközei, melyek alkalmazásának alapja, hogy a termék - a piacon szereplő választéktársaihoz képest - valamilyen többletfunkcióval illetve plusz előnyös tulajdonsággal rendelkezik.

Az ökoembléma esetében e többletfunkció a környezetbarát jelleg, mely megnyilvánulhat a termék erőforrás-takarékosságában, újrafelhasználhatóságában, kisebb vagy kevésbé káros emissziókban stb. a nem környezetkímélő alternatívával szemben.

A környezetbarát termékek megkülönböztetésének, az ökojel használatának lényege és célja:

• a „bölcsőtől a sírig” szemlélet gyakorlati érvényesítése: azon termékek előnyben részesítése, melyekre egész életciklusuk során jellemző a környezetkonformitás; olyan termékek és termelési eljárások támogatása, melyek a környezetet nem vagy kisebb mértékben veszélyeztetik, mint hagyományos riválisaik;

• a vásárlók környezeti érzékenységének fokozása; a fogyasztók tájékoztatása az adott áru környezeti jellemzőiről, a környezetkímélő vásárlások ösztönzése;

• a környezetbarát áruk arányának növelése az adott termékválasztékon belül;

• a hamis, engedély nélküli jogcímek használatának megelőzése és kiküszöbölése;

• fontos versenyeszköz a termelők kezében, mivel a termék mást és értékelendő többletet nyújt árutársaihoz képest, ezért javítja a gyártók pozícióját;

• a technológiai fejlődés ösztönzője a BAT (Best Available Technology = legjobb elérhető technológia) illetve a BATNEEC (Best Available Technology Not Entailing Excessive Cost

= legjobb elérhető technológia ésszerűtlen többletköltség nélkül) alkalmazásával.

Manapság nagyon sokféle ökojelet használnak szerte a világban, de a felcímkézett termékek közül nem mindegyik rendelkezik tényleges környezeti előnyökkel. Az emblémák egyik típusát éppen az ún. önjelölt ábrák alkotják, többnyire „öko” vagy „bio” stb. feliratokkal, amelyek jogilag nem védettek és igen messze állnak a valóságtól, hiszen a fogyasztók úgy értelmezik, hogy a termék ártalmatlan a környezetre. Legfőbb hiányosságuk, hogy nem nyújtanak korrekt információkat, hiszen nem magyarázzák meg, hogy az adott termék miért „környezetkímélő”,

„öko” vagy éppen „bio”, így gyakran megtévesztő, félrevezető a felirat a vásárló számára. Pl.

legújabban a „freonmentes” vagy „környezetbarát” feliratú dezodorok palackjaiban szén-dioxid vagy propán-bután gáz van, amelyek bár kisebb mértékben, de szintén károsítják az ózon-réteget, jóllehet az embléma azt sugallja, hogy teljesen veszélytelen termékkel van dolgunk.

Az ökojelek másik csoportját a hivatalosan elfogadott emblémák alkotják, melyekre példa lehet az Európai Unió „csillagvirága”, a fentebb említett „Kék Angyal”, vagy a szintén német

„der Grüne Punkt” (Zöld Pont). Ez utóbbi rendszer hulladékhasznosító kezdeményezésként indult 1991-ben, amikor az egyik hulladéktörvény arra kötelezte a gyártót, hogy az általa hasz-nált csomagolóanyagot vegye vissza, illetve hasznosítsa újra. Amennyiben a termelő vállalat újrahasznosítható csomagoló eszközt alkalmazott, megvásárolhatta a Zöld Pont használati jogát (rátehette termékeire az emblémát), amely értelmében a hulladék összegyűjtéséről (spe-ciális, a megszokottól eltérő formájú és színű gyűjtőkonténerbe dobhatták a fogyasztók a cso-magolóanyagot), illetőleg feldolgozásáról egy arra szakosodott cég volt köteles a továbbiakban gondoskodni. A rendszer szépséghibája azonban éppen a gyakorlatban mutatkozott meg, mivel a gyártó a törvényben előírt újrafeldolgozási felelősségét áthárította a hulladékhasznosító cégre, és a valóságban az így begyűjtött csomagolóeszközöknek csak elenyésző részét haszno-sították újra. A másik probléma a Zöld Pont-os termékek exportálásával kapcsolatban merült fel. Sok külföldi országban - többek között Magyarországon - is meg lehetett találni a polco-kon ezeket a termékeket, és a gyanútlan vásárló azt hitte, környezetbarát áruval van dolga. A valóságban azonban másként fest a helyzet: mivel az importőr országban hiányzik a hulladék összegyűjtési és hasznosítási rendszer - amely indokolta e termékek megkülönböztetését az anyaországban -, a Zöld Pont lényegét elvesztvén, többé nem alkalmas már a környezetbarát tulajdonság jelölésére⁵⁵.

Brit szakemberek több ízben is éles kritikával illették azokat a termelőket, akik vagy jogalap nélkül állították termékeikről, hogy környezetbarátak, vagy nem magyarázták meg a kör-nyezetkímélő jelleg mibenlétét. A gyártók támogatására, valamint a fogyasztók informálására és félrevezetésük megakadályozására éppen ezért a Környezeti Jogcímek Használatának Kódexe⁵⁶ öt alapelvet fogalmaz meg a környezeti minősítések, jogalapok használatának tekintetében. Szükséges:

55 Lásd a későbbiekben a Federal Trade Comission alapelveit

56 Dr Richard Welford: A guide to...

• a jogcím teljes körű hiteles bizonyítása,

• a környezetre való ártalmatlanság abszolút megfogalmazásának (generális állítá-sok) lehetőség szerinti kerülése, kivéve, ha az tudományos érvekkel meggyőzően bizonyítható,

• a jogcím alapjának világos magyarázata,

• félrevezető jogcímek kiküszöbölése,

• közérthető nyelv használata a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében.

A fentiek alapján nyilvánvaló, hogy hivatalosan elfogadott ökoemblémát csak valóban környezetbarát termékek kaphatnak, amelyek kiválasztását segíti az úgynevezett ökoembléma vizsgálati mátrix (Eco-label Assessment Matrix)⁵⁷. A Táblázat 6-6 valójában egy élettartam-elemzés: megvizsgálja, hogy az adott termék életciklusának különböző fázisaiban milyen hatással bír a környezeti elemekre, erőforrásokra stb.

Táblázat 6-6 Ökoembléma vizsgálati mátrix