Környezetorientált kommunikációs politika

Arról, hogy egy termék környezetbarát vagy sem, sok esetben egyedül az ökocímkék tájékoztatják a vásárlókat. Ezért az ilyen címkék óriási hatalommal rendelkeznek a fogyasztók tájékoztatásában és vásárlási döntéseik meghatározásában. A termékpolitikánál ismertetett ökoemblémákon kívül azonban számos más eszköz is rendelkezésre áll a fogyasztók tájékozta-tására és befolyásolására. A kommunikációs politika⁷⁰ fő formái közé a reklám, az értékesítés-ösztönzés, a személyes eladás és a PR tartoznak. Míg az első három már rövid távon is kifejti az értékesítésnövelési célnak megfelelő hatását, addig az image-alakítás szolgálatában álló PR hosszútávra irányul.

Környezetkonform reklámozás

A reklám a termék tulajdonságainak, illetve az elérni kívánt célcsoport sajátosságainak meg-felelően többféle formát ölthet. Lehet:

1. terméket bemutató vagy életmód típusú: A terméket bemutató reklám az áru funkcióit állítja a középpontba, míg az életmód típusú a terméket használó célcsoportot mutatja be.

2. informatív vagy emocionális: A termék jellemzői lehetnek objektívek (minőség, ár), vagy elvontak és emocionálisak (státusz, természetesség). A „környezetbarát” jellemvonás reklámozása egyformán érvényesíti mind a két faktort, hiszen erősen épít a hagyományos, valamint az érzelmi, absztrakt tényezőkre is: a vevő természetes „zöld” árut szeretne beszerezni, melynek minősége legalább ugyanolyan jó, mint a nem környezetbarát terméké, természetesen elérhető áron.

70 E részben használt marketingfogalmak Philip Kotler: Marketing Management. könyvének terminoló-giáira, ismeretanyagára támaszkodnak

3. önmagában megálló, vagy összehasonlító: Napjainkban egyre elterjedtebb a reklámokban az anonim termékekkel történő összevetés, amikor terméket meg nem nevezett választéktársaihoz hasonlítja a hirdető. A konkrét, megnevezett termékkel való összehasonlítást sokkal ritkábban használják, nem utolsósorban azért, mert az állítást mindig hitelt érdemlően kell bizonyítani, különben könnyen egy versenybírósági eljárás kellős közepén találhatja magát a reklámozó cég.

4. bevezető vagy fenntartó: Az egyes termékeket bevezetésükkor intenzíven kell reklámozni, ha a gyártó minél előbb be akar kerülni a köztudatba. Amennyiben azonban egy jól ismert áruról van szó, akkor már elegendő az ún. emlékeztető reklámok alkalmazása.

A klasszikus reklámtevékenység mellett a környezetvédelmi célokat a szponzorálás is nagy-mértékben szolgálhatja. A szponzorálás (ellentétben az inkább a PR eszközei közé sorolható névtelen felajánlásokkal és támogatásokkal) az üzleti célok érvényesítését segíti. A szponzo-rálásnak kettős előnye van: a vállalat miközben pénzét figyelemreméltó célokra költi, egyben népszerűsíti is magát. A környezetvédelem területén a legjellemzőbb a sport- és egészség-védelmi rendezvények, események szponzorálása, amelynek köszönhetően mind a támogatott esemény, mind pedig a szponzoráló vállalat eredményessé válhat.

A reklám napjainkban betöltött jelentős szerepéről ír Pratkanis és Aronson.⁷¹. „A rábeszélés legáltalánosabb hordozó eszköze manapság természetesen a média. A tömegkommunikáció meggyőző erejét bizonyító statisztikák megdöbbentőek....A tipikus amerikai állampolgár évente 1550 órányi tévéadást néz végig, 1660 óra hosszáig hallgatja a rádiót és 180 órát tölt újság- illetve magazin-olvasással (utóbbiak összsúlya mintegy 50 kiló)....Ha heti 30 órát töltesz a képernyő előtt (ahogyan a tipikus amerikai), akkor hozzávetőleg 37822 hirdetést kell végignézned egy év leforgása alatt. Naponta százat. Hallasz és látsz további 100-300 hirdetést a rádióban, az újságokban és képeslapokban. Idén kapni fogsz legalább 216 borítékot - úgy-nevezett direct mail-t - és kb. 50 telefonhívást olyan ügynököktől, akik egyébként naponta hétmillió ember számát tárcsázzák fel....”

A fentiekből kiderült, mekkora szerepe van a reklámnak manapság. A környezetbarát termékek hirdetésével nemcsak élnek, hanem vissza is élnek. A visszaélések, a fogyasztók megtévesz-tésének megakadályozására a francia Bureau de la vérification de la publicité⁷² fogalmazta meg a környezetbarát hirdetés (reklámozás) céljait és alapvető szabályait.

A környezetkonform hirdetés célja a hiteles tájékoztatás:

• a környezet védelme érdekében történt lényeges lépésekről,

• a termék előnyös környezeti jellemzőiről,

• a termék pozitív környezeti egyensúlyáról, valamint

• a termékekkel és alkotórészeikkel kapcsolatos előítéletek módosítása, a szóbeszédek korrekciója, téves információk megelőzése és pontosítása.

A környezetbarát reklámozás alapvető szabályai:

1. El kell kerülni minden olyan információt, amely a fogyasztót közvetlen vagy közvetett módon félrevezeti a termék valós előnyeit vagy környezeti jellemzőit, csakúgy, mint a gyártó vállalatnak a környezet védelme érdekében kifejtett tevékenységeit illetően.

71 A. R. Pratkanis és E. Aronson: A rábeszélőgép 13.o.

72 Idézi Klaus North: Environmental Business Management p. 46

2. A reklámozó cégnek tudnia kell hitelesen bizonyítani állításainak és hirdetési szövegeinek valóságtartalmát.

3. A reklám nem mutathat be a környezettel kapcsolatos olyan demonstrációkat vagy nem utalhat olyan tudományos következtetésekre, melyek nem állnak összhangban az általánosságban elfogadott tudományos irányvonallal.

4. A reklám nem használhatja fel helytelenül a kutatások eredményeit, illetve nem idézhet megtévesztően műszaki vagy tudományos munkából.

5. A hirdetés nem másolhat le, illetve nem foglalhat állást, amennyiben kijelentései nem igazak, vagy hiányzik a kinyilatkoztató egyén személyes tapasztalata.

6. A hirdetés nem állíthatja egy termék teljes veszélytelenségét a környezetre, amennyiben a termék környezeti jegyei csak életciklusának csak egy-egy lépcsőjére jellemzőek, vagy ha az adott jellemző csak egy a sok közül.

7. A reklámnak jeleznie kell, hogyan és milyen körülmények között nyújtja a termék a neki tulajdonított jellemzőket.

8. Nem szabad egy terméket úgy hirdetni, hogy egyes jegyei „megfelelnek a szabályozás előírásainak”, amennyiben ennek a követelménynek minden más hasonló termék is eleget tesz.

9. A reklám nem hirdetheti egy termék felsőbbrendűségét vagy nem különböztetheti meg a többi hasonló terméktől, amennyiben azok szintén rendelkeznek hasonló környezeti jellemzőkkel, mint a szóban forgó termék.

10. A hirdető vállalat nem juthat előnyhöz olyan, a környezet, a felsőbbrendűség vagy élenjáróság érdekében kifejtett tevékenységek reklámozása révén, amelyek objektíven nem igazolható állításokon nyugszanak.

11. Jelek vagy szimbólumok használata csak abban az esetben alkalmazható, ha a jel, a szimbólum vagy a hivatalos címke nem megtévesztő.

12. A hirdetésben használt jelek, terminológiák csakúgy, mint az asszociációkra késztető színek nem sugallhatnak ökológiai erényeket, ha a szóban forgó termék nincsen azok birtokában.

13. Tekintettel a tárgykör bonyolultságára, a generális kijelentések, globális kifejezések helyett - amelyek igazolása végül is szinte lehetetlen vállalkozás - a reklámokban inkább a következőket használjuk: „hozzájárul a környezet védelméhez, mert...”, „segít a környezet védelmében, mert...”, és egészítsük ki a szükséges információkkal.

14. Egyáltalán nem reklámozható a környezet védelmét sértő vagy környezetkárosításra ösztönző magatartás anélkül, hogy pozitív és helyes állást ne foglalnánk ellene.

A fenti alapelvek megfogalmazására azért is szükség volt, mert nem kevés vállalat élt vissza a fogyasztók jóhiszemű tudatlanságával, és jogalap nélkül használta a” környezetbarát”,

„környezetvédő” stb. jelzőket, emblémákat, reklámokat. A Friends of the Earth ezen megtévesztések nyilvánosságra hozása érdekében minden évben kiosztja a Green Con of the Year Award-ot („Környezetvédelmi citromdíj”) azoknak a vállalatoknak, amelyek termékeik környezetbarát jegyeinek hirdetése folytán félrevezették a vásárlókat.

A Body Shop hirdetési esete

Olykor a legnevesebb, a környezet védelmében élenjáró vállalatok is kellemetlen helyzetbe kerülhetnek, amikor a közönség kételkedni kezd eddig etikusnak hitt magatartásukban. A Body Shop híres arról, hogy cégfilozófiája a környezet védelme érdekében kifejtett felelősségteljes magatartás. Amióta Anita Roddick 1976-ban megnyitotta első üzletét Brightonban, a cég tevékenységének középpontjában a természet és a környezet áll; egészségesnek, természetesnek és környezetkímélőnek hirdetett kozmetikai termékeit kizárólag természetes alapanyagok felhasználásával készíti, környezetkonform technológiák alkalmazásával, és ami igazán lényeges: állatkísérletek nélkül teszteli azokat. (A kozmetikumok emberre gyakorolt hatásait ugyanis olyan laboratóriumi vizsgálatok során tesztelik, amelyekben állatokat hasz-nálnak fel alanyokként. A samponok, szemfestékek szemre való ártalmatlanságát úgy bizonyítják, hogy kalodába zárt nyulak szemébe bizonyos időn át rendszeresen csepegtetnek az anyagból, és figyelik az esetleges elváltozásokat. A rúzsoknál azt nézik, hogy a hatóanyag mekkora részétől pusztul el a kísérleti egerek, patkányok fele, míg az arckrémek tesztelésekor az állatok lecsupaszított bőrére kenik a készít-ményt és vizsgálják az elváltozások kialakulását.⁷³) Most azonban folyik az amerikai Federal Trade Comission vizsgálata⁷⁴, hogy hitelesen bizonyítható tettek állnak-e a cég által a reklámokban és hirdetésekben használt környezeti jogcímek mögött. (Megjegyezzük, hogy nem ez az első eset, amikor a fogyasztók megtévesztésével vádolják a céget, hiszen 1993-ban is lezajlott egy bírósági eljárás Angliában, de akkor a vállalat megnyerte a pert és vele a 276 ezer angol fontnyi kártérítést.) Rámutatott az eljárás arra is, hogy az „Against animal testing” („állatkísérletek ellen”) kijelentés sem teljesen igaz, mivel a cég egy belső memorandumának (1992. május 19.) tanúsága szerint az alkotóanyagok 46,5%-át állatokon tesztelték.

Környezetorientált PR (Public Relations)

PR-nak, közönségkapcsolatoknak nevezzük azon vállalati üzeneteket, melyek elsődlegesen nem eladási célokat szolgálnak. A PR nem egyszerűen a sajtókapcsolatok ápolását jelenti; jóval sokoldalúbb és szélesebb területekre terjed ki, mint a hirdetés és az értékesítésösztönzés. Nem egyszerűen eladni akarja a terméket a fogyasztói csoportoknak, hanem a belső kommunikációs rendszer fejlesztésével, valamint a vállalat image-ének, arculatának alakítása révén tökéletes képet akar festeni a cégről minden véleményalkotó számára.

A PR célközönsége és a potenciális üzenetek:

• a vásárlók: „a vállalat megbízható minőségű, elérhető árú környezetbarát termékeivel törekszik a fogyasztói igények minél teljesebb kielégítésére”;

• a cég alkalmazottai, vezetői: „a vállalat megbecsüléssel övezi dolgozóit, tiszteletben tartja érdekeiket és hosszútávon számít munkájukra” ;

• a vállalat részvényesei, hitelezői: „a jól jövedelmező vállalakozás garantálja a befektetés megtérülését”;

• üzleti partnerek: „a cég minden szempontból megbízható, a vele való együttműködés szinte kockázatmentes”;

• ipari, iparági szervezetek: „a vállalat jó munkáltató, a dolgozó megelégedettsége az egyik leglényegesebb tényező számára” ;

• a véleményformálók (pl. sajtó, környezetvédelmi csoportok): „a felelős vállalati magatartás révén a cég hozzájárul a fogyasztók környezeti tudatosságának növeléséhez”;

73 Zöldköznapi kalauz 59. oldal

74 Environment Vol.36. No. 10. December 1994. pp.21-22. (Business Ethics, September / October 1994. „Environment as marketing ploy”)

• a helyi közösségek, önkormányzatok: „a vállalat tevékenysége révén aktívan hozzájárul a település fejlesztéséhez”;

• szabályozó hatóságok, szervezetek: „a cég pontosan teljesíti vállalt kötelezettségeit, célja a jó kapcsolat fenntartása a szabályozókkal”;

• a tudomány és az oktatás: „a vállalat folyamatosan figyelemmel kíséri és alkalmazza a legújabb tudományos eredményeket, valamint részt vesz a környezeti nevelésben”;

• törvényhozó testületek: nemzeti, nemzetközi szervezetek egyaránt (Európai Unió): „a vállalat kész az együttműködésre a közös célok érdekében”.

Egyre több vállalat rendelkezik professzionális környezeti PR-ral. Az egyik leghíresebb a Body Shop, amelynek természetes, környezetkímélő kozmetikumai és piperecikkei, a rajtuk szereplő információkkal maguk a PR eszközök. A Body Shop filozófiája, hogy önként és őszintén informál termékeiről, technológiáiról és tevékenységeiről; ám csak a megfelelő közegekben és az éppen szükséges mértékben. A többi kozmetikai céggel ellentétben nem látja el sokoldalnyi hirdetési anyaggal a sajtót (nem vásárol hirdetési felületeket), és apró ajándékokkal sem lepi meg vevőit a vásárlás után, mivel a vállalat környezetfilozófiája szerint ezek fölösleges pazarláshoz, vagy a szükségtelen túlcsomagoláshoz vezetnek.

A vállalatok rendszeresen szerveznek pl. olyan kampányokat, amelyek szorosan kapcsolódnak a vállalat környezeti tevékenységéhez. A Heinz fennállásának centenáriuma, a Nokia papíripari termékei, a Cadbury „Wildlife” („Vadon”) csokoládéja - mind olyan projektek, melyek bevételei a „World Wide Fund for Nature” (WWF) alapítványt támogatják.

A természet megőrzése, a környezetvédelem olyan figyelemfelhívó jelmondatok, amelyek a vállalatok jól szervezett marketingtevékenységéhez kapcsolódva képesek megmozgatni az embereket. A londoni Harrods Áruház berendezett egy „Vadon” sarkot, ahol jótékonysági aukciót is tartott nagy közönségsikerrel; a Kellogg a természet megőrzésére felhívó tájékoztató brosúrákat készített az északi országokban; az olaszországi American Express minden kártyatranzakció után átutalta az összeg bizonyos százalékát a WWF „Tengerpartok megmentéséért” kampányának támogatására és a kártya-használat ezidőtájt 20%-kal nőtt.

A vállalatok környezeti PR-ja többféle előnyt is biztosít: amellett, hogy a cégek hozzájárulnak a környezet védelméhez a különböző projektek támogatásával, események hirdetésével és finanszírozásával, ezen alkalmak lehetőséget biztosítanak számukra, hogy reklámozzák új termékeiket, formálják image-üket, és jó viszonyt alakítsanak ki a szabályozó hatóságokkal, valamint üzleti kapcsolatokat építsenek ki.

A környezeti PR alkalmazásának gyakorlati példái:

• A vállalati környezetpolitika; a vállalat környezeti célkitűzéseinek, környezetre gyakorolt hatásának világos megfogalmazása. Az egyik legismertebb a 3M cég 3P-je, a „Pollution Prevention Pays” (a „Szennyezés megelőzés fizet” alliterálva a „Polluters Pay Principle”

-„Fizessen a szennyező” elvvel).

• A fogyasztók környezetvédelmi aktivitásának elősegítése; tájékoztatás és ösztönzés révén.

• Környezetvédelmi pályázatok benyújtása, díjak megpályázása. Ezen események nyilvánosság előtt zajlanak, így kedvező publicitást teremthetnek a cégek számára, mivel a közvélemény tudatában képük úgy rögzül, mint élenjáró, példás környezetvédelmi tevékenységet folytató vállalatoké.

• Környezetvédelmi díjak alapítása, díjátadó ünnepségek támogatása (a Kodak rendszeres támogatója a Conservation Awards átadásának).

• Környezetvédelmi célkitűzésű projektek pénzügyi finanszírozása. Például szelektív hulladékgyűjtési programok indítása, parkok létesítése, az esőerdők megmentésére irányuló (a fák „megvásárlása” külföldiek, környezetvédő szervezetek által) projektek támogatása.

Napjainkban speciális állatvédelmi kampány indult Kínában a kipusztulással fenyegetett óriás pandák védelmére. Azzal az ötlettel álltak elő, hogy évi 300 dolláros hozzájárulás ellenében bárki a világon „Panda-résztulajdonos állatvédő” lehet, mivel az összeget a pandák élőhelyeinek védelmére és ellátására használják fel.

• Környezetvédő szervezetek támogatása, működésük segítése technikai felszerelések, berendezések ajándékozásával (az IBM számítógépet bocsátott a WWF menedzsmentjének rendelkezésére).

• Részvétel a környezeti nevelésben: könyvek publikációjának támogatása, oktatóanyagok kiadása. A Kellogg Észak-Európa országaiban a természet megőrzésére felhívó-tájékoztató brosúrákat készíttetett és terjesztett.

• Sportesemények, egészségvédelmi rendezvények szervezése, támogatása (Triatlon versenyek, Tisza-tó és Balaton-átúszás).

• Környezetvédelmi célú kutatások finanszírozása, tudományos konferenciák rendezése, támogatása.

• Emlékünnepségek, jubileumok támogatása (Föld napja, Takarítási világnap, 1995: A természetvédelem éve stb.).

• Nyílt napok szervezése: egy-egy atomerőmű gyakran él azzal a lehetőséggel, hogy az érdeklődők és érintettek számára ún. nyílt napok keretében megmutatja a létesítményt és ismerteti működését; ezzel is elősegítve az atomenergiát ellenzők idegenkedésének, tiltakozásának leküzdését.

• Környezetbarát termékek használata a mindennapi vállalati gyakorlatban, például újrafeldolgozott papírból készült borítékok, lapok, tájékoztató brosúrák készíttetése és felhasználása.

A fogyasztók környezetvédelmi aktivitásának ösztönzése

Az elmúlt években a vállalatok környezeti tevékenységének legfőbb motiválója a fogyasztói igények változása volt. A környezetvédelem ügye iránt némileg elkötelezett fogyasztó nemcsak azt igényli, hogy egyre több környezetkímélő termék jelenjék meg a piacon a választék növelése érdekében, és a vállalatok tevékenységüket környezetkonformmá alakítsák, hanem elvárja, hogy ő is tevőlegesen részt vehessen a természeti környezet megóvásában. Azok a vállalatok, amelyek felismerik ezt az igényt és élnek a lehetőséggel, jelentős előnyt kovácsolhatnak ezen újabb PR eszköz alkalmazásából.

A legkézenfekvőbb lehetőség a fogyasztók aktivitásának fokozására a környezetbarát termékek vásárlásának ösztönzése. Jegyzetünk termékpolitikáról szóló fejezetében részletesen foglalkozunk a kör-nyezetvédelmi jogcímekből, a „Környezetbarát”, „Újrahasznosított” és egyéb más feliratokból származó előnyökkel.

Egy másik alternatíva a termékek reciklálásába történő bevonás. Például a háztartásban használt üveg-és műanyag csomagolóeszközök visszajuttatása a gyártóhoz amellett, hogy anyagilag kifizetődő, „jelen-tős környezetvédelmi cselekedet”, hiszen segít a keletkező hulladékok mennyiségének mérséklésében.

Ráadásul a másodlagos nyersanyagok felhasználása sok esetben az ipar számára is hatékonyabb, hiszen pl. az üveggyártásban ily módon jelentős energia-megtakarítás érhető el. Végül, de nem utolsó sorban pedig a hulladékok feldolgozása önálló iparággá fejlődvén munkahelyet és szakmát teremt sok ember számára. (Meg kell itt jegyeznünk, hogy mivel nem minden visszagyűjtési és reciklálási rendszer nyújt közvetlen anyagi előnyöket a fogyasztók számára, célszerű ezeknél a környezetvédelmi szempont erő-teljesebb kiemelése. Például a hazánkban lassan meghonosodó szárazelemgyűjtés PR-jának is erősödnie kellene ezen a téren.)

Környezetorientált eladásösztönzés és személyes eladás

Az eladásösztönzés kategóriájába tartozó kommunikációs tevékenységeknek többféle típusa ismeretes, melyek egy része az:

• árral kapcsolatos: ilyenek a kuponok, engedmények, készpénzfizetési kedvezmények stb.;

• információnyújtás céljára használatos: például a kirakatok berendezése, árubemutatók szervezése, katalógusok készítése, a direct mail;

• az ösztönző eszközök klasszikus családjába tartozik: úgymint az ingyenes termékminták, melyek a kipróbálással rábírják a fogyasztót a vásárlásra; vagy a versenyek szervezése, amikor a termék megvásárlása esetén a vevők sorsoláson vesznek részt, amelyen értékes tárgyakat lehet nyerni.

Az eladásösztönzés speciális formája a közvetlen marketing (direct mail, junk mail, lim-lom posta) az informáló eladásösztönző eszközök sajátos, napjainkban egyre nagyobb előszeretettel alkalmazott fajtája. A direkt marketing személy szerint a „Vevő”-höz címzi üzenetét. A vásárlói kapcsolat létrejöttekor a visszajelzés jól regisztrálható és mérhető, aminek köszön-hetően a számítógépes adatnyilvántartások segítségével a fogyasztók újabb és újabb tárgyú üzeneteket kaphatnak, érdeklődési körüknek megfelelően. (Egy átlagos amerikai például évente 216 levélreklámot kap napi postájában a legkülönbözőbb témákban.).

A kommunikációs eszközök különböző típusai közül a direkt marketinget éri a legtöbb vád, hogy a környezetet jelentős mértékben terheli a felhasznált óriási mennyiségű papír és az általa produkált töméntelen mennyiségű hulladék miatt - ezért is nevezik lim-lom postának. Sok esetben a címzettek a boríték felbontása nélkül a hulladéktárolóba dobják a hirdetési brosúrá-kat, szóróanyagokat - így mindenképpen indokolt az említett jelző. Meg kell azonban jegyezni, hogy a jól megcélzott potenciális vásárlóközönség körében, pontos címlisták segítségével figyelemreméltó hatást érhet el a reklám: lényegesen kevesebb anyagfelhasználással, költség-kímélő módszerrel, névre szólóan az érintettekhez juttatja el a vállalat üzenetét. Nem igazán hatásos például hulladékártalmatlanító berendezések reklámozása a falusi lakosság körében;

jóval nagyobb sikert lehet elérni, ha megfelelően kiválasztott vállalkozások körében népszerűsíti a hirdető termékét.

A személyes eladás az értékesítési találkozókat, a telemarketinget, az ügynöki árumintákat, valamint a vásárokat és kereskedelmi bemutatókat foglalja magába. Ez a kommunikációs módszer a személyes meggyőzésre helyezi a hangsúlyt, amely új értékek - így a környezeti tudatosság - kialakításakor fontos szereppel bír, annak ellenére, hogy alkalmazásával nem érhetők el akkora tömegek, mint a reklám segítségével. Az ökomarketing alapelvei⁷⁵

Általános alapelvek

A következő elvek az összes környezeti marketing állításra vonatkoznak.

1. Minősítések és állítások

A termékekre vonatkozó minősítéseknek és állításoknak egyértelműnek kell lenniük a tévedések elkerülése érdekében. A nyelvi egyértelműség és a közlések pontos megfogalmazása, valamint az ellentmondások kiküszöbölése teszik egyértelművé a környezeti jogcímekre való utalásokat.

75 A Federal Trade Commission alapelvei (szerkesztett változat) Walter Coddington: Environmental Marketing pp.228-242.

2. A termék és a csomagolás jogcímei közti különbség

Egy környezeti marketing állítást oly módon kell bemutatni, hogy egyértelműen kitűnjön, vajon az a termékre, a termék csomagolására, vagy a termék illetve a csomagolás egy-egy össze-tevőjére vonatkozik. Általában, ha a környezetvédelmi jellemző a termék vagy a csomagolás egészére vonatkozik (eltekintve az apró, mellékes részletektől), nem szükséges a jogcím korlátozása. Ezen általános alapelv alól kivételt képez az az eset, amikor az apró részletek akadályozzák például a reciklálhatóságot és így az állítás megtévesztő. Ezt bizonyítja az alábbi két eset:

• Egy csomag alumínium fólián „Újrahasznosítható” felirat olvasható, további részletezés nélkül. Hacsak a termék típusa, az azt körülvevő szöveg, vagy más egyértelmű kitétel nem jelzi, hogy az állítás mire vonatkozik, akkor a fóliára vonatkozóan félrevezető a jogcím alkalmazása, amennyiben a fólia valamely (nem jelentéktelen) része nem újrahasznosítható.

• Egy üdítőitalos üveg „Reciklált” felirattal van ellátva. A palack teljes egészében újrahaszno-sított anyagokból készül, a kupakja viszont nem. A fogyasztók ésszerű megítélése alapján a

• Egy üdítőitalos üveg „Reciklált” felirattal van ellátva. A palack teljes egészében újrahaszno-sított anyagokból készül, a kupakja viszont nem. A fogyasztók ésszerű megítélése alapján a

In document Vállalati környezetmenedzsment (Pldal 152-160)