A zöld marketing stratégia

A hagyományos marketing stratégia helyett napjainkban az ökomarketing az alternatíva a vállalatok számára. Az ökomarketing a piacorientált vállalatirányításban az ökológia és az ökonómia harmóniáját teremti meg. Itt sem mindegy azonban, hogy a vállalat milyen mélységig integrálja tevékenységébe a környezetvédelmi szempontokat.

A lehetséges stratégiák a vállalatgazdaságtan tudományából jól ismertek:

Passzív: a változásokkal szemben érzéketlen stratégia, fenntartása esetleg rövidtávon lehet-séges, közép- és hosszútávon egyértelműen zsákutcába vezet.

Reaktív: a jogi és gazdasági változásokra utólag, követő jelleggel reagál, inkább a kényszer ereje dominál, mint a kihívások felismerése. A stratégia legfeljebb a közvetlen veszélyek elhárítását teszi lehetővé, átütő erőt semmi esetre sem biztosít.

Konfrontációs: a vállalat tisztában van a környezetvédelemben mutatkozó új tendenciákkal, ismeretekkel, és ezek követése, valamint alakítása érdekében nagy szerepet szán a piac alakí-tásának és érdekei érvényre juttaalakí-tásának. Célkitűzése, hogy előtte járjon a tevékenységét eset-legesen korlátozó környezetvédelmi intézkedéseknek. A stratégia meglehetősen kockázatos, mivel ha nem sikerül megelőznie egy-egy konkrét szabályozási lépést, a vállalat jó híre, tekintélye jelentősen csorbulhat.

Proaktív: a környezetvédelemben rejlő lehetőségeket kihívásként értékeli és kihasználja piaci pozíciói erősítésére, image-ének javítására. A vállalati stratégiába beleépül a környezetvédelem kérdése, a cégfilozófiát és a teljes vállalati magatartást a felelős vállalati koncepció hatja át.

Ezen stratégia érvényesítése nyújt elsősorban lehetőséget az ökomarketing alkalmazására.

A környezetvédelem tehát a vállalatok teljes tevékenységi körének és marketingstratégiájának átgondolását követeli meg. Azok a vállalatok, amelyek ezt időben felismerik és azonosulnak a problémákkal, illetőleg megteszik a szükséges intézkedéseket, természetesen előnybe kerülnek a késlekedőkkel, valamint az elutasítókkal szemben.

A zöld marketing definiálása

A zöld marketing értelmezése a szakirodalomban nem egységes. Többen állítják, hogy egy merőben új irányzatról van szó, amely szerint a marketingtevékenységek kiindulópontja a környezetvédelem, és a marketing eszközök mindegyikénél a környezeti megfontolások dominálnak. Mások vitatják a környezeti marketing abszolút újdonság szerepét, álláspontjuk alapján nem egy különböző stratégiáról van szó: „az ökomarketingben a környezetvédelmi megfontolásoknak éppen olyan lényeges szerepet kell kapniuk, mint a hagyományos tényezők-nek, úgymint ár, minőség stb.”⁴⁶

Az előző megfogalmazások alapján véleményünk szerint a zöld marketing olyan felelősség-teljes vállalati marketing tevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fej-lesztési és növekedési lehetőségének tekinti és érvényre juttatja minden tevékenységi területen.⁴⁷ A zöld marketing tárgya szerint lehet:

1. egydimenziós termékközpontú: egy termék felhasználás közbeni, vagy használat utáni elő-nyös környezeti hatásaira koncentrál (CFC-t nem tartalmazó aerosol, katalizátoros autók stb.) 2. többdimenziós termékközpontú: olyan komplex megközelítés, mely a terméket a környezeti

tényezők szem előtt tartásával figyelemmel kíséri teljes életútja alatt, nemcsak egy-egy fázist emel ki.

3. image-orientált: manapság a szűklátókörű termék-centrikusságnál lényegesen fontosabb a vállalkozás egészéről kialakított kép. Az élenjáró cégek politikáját a felelős vállalati koncepció jellemzi, melyet az image-központú zöld marketingstratégiák ültetnek át a gyakorlatba.

46 Peattie-t idézi K. F. van der Woerd Ph.D téziseiben (Kézirat. Amsterdam, Vrije Universiteit Institute for Environmental Studies 1994.)

47 Walter Coddington: Environmental Marketing p.1.

A környezetbarát marketing fejlődési fázisai⁴⁸

A zöld marketing kialakulását az 1980-as évek végétől számítják. Fejlődésének kezdeti szakaszát a fogyasztói érdeklődés élénkülése jellemzi a környezetvédelmi kérdések iránt, melyet a vállalatok igyekeznek kihasználni, jóllehet sokszor maguk a cégek sincsenek teljesen tisztában a termékeik és tevékenységeik által okozott környezeti hatásokkal. Ekkorra a hagyományos marketing eszköztár már elveszíti befolyásolási képességét a zöld fogyasztók körében. A fejlődés második szakaszában a törvényhozási és a szabályozási tevékenység erősödése figyelhető meg. A törvényeknek és irányelveknek való megfelelési szándék miatt a vállalatok deklarálják környezetvédelmi célkitűzéseiket és igyekeznek dokumentálni környezeti tevékenységük minden egyes lépését. Manapság ezen a fejlődési szinten áll a vállalatok túlnyomó része. A környezetbarát marketing fejlődésének harmadik szakaszában a környezetvédelem a cégpolitika belső konzisztens területévé válik; a fogyasztók elvárják, hogy a vállalatok minden tevékenységében érvényre jussanak a környezetvédelmi szempontok. A zöld marketing már régen több a környezetkímélő áruk eladásánál; a fogyasztó meggyőzésének eszköze, hogy nemcsak a termék, de maga a cég is környezetbarát. Ezt a szintet mindeddig csak a legkiválóbb környezeti tevékenységet folytató szervezeteknek sikerült elérniük.

Az ökomarketing célja és alkalmazhatósága

Definíció szerint az ökomarketing alapvető célja, hogy „a környezeti előnyöket a környezettel nagyobb összhangban álló termékeken és szolgáltatásokon keresztül vásárlói- és verseny-előnyökké alakítsa”⁴⁹. Hogyan válhatnak a környezeti előnyökből vásárlói- és versenyelőnyök?

A Meffert/Kirchgeorg szerzőpáros a következő modellt állítja föl az ökomarketing alkalmaz-hatóságára :

A termékhez kapcsolódó környezeti előnyök Költségek

Individuális haszon Társadalmi haszon

Az ár és/vagy az elmaradt haszon költsége alacsonyabb ill. azonos Az ár és/vagy az elmaradt haszon

költsége magasabb, mint a helyettesítő termékeknél

Ábra 6-1: Az ökomarketing alkalmazhatósága⁵⁰

48 Advertising Age November 22, 1993. p. 22.

49 Meffert/Kirchgeorg: id. mű, 25.o.

50 Meffert/Kirchgeorg:Grundlagen des Umweltschutzes aus wettbewerbsstrategischer Perspektive (p.26-27)

A szerzőpáros szerint az adott termék által felmutatott környezeti előnyöket a fogyasztók olyan további, többlethaszonként (vásárlói előny) élik meg, amellyel a versenytárs termékek nem rendelkeznek (versenyelőny). A problémák e vonatkozásban két síkon jelennek meg.

Egyrészt nem mindegy, hogy ez a pótlólagos haszon individuális (azaz a fogyasztás során az egyén számára közvetlenül is érzékelhető), vagy társadalmi (azaz a fogyasztás során közvetlenül nem érzékelhető, inkább a társadalmi megbecsültséggel és értékekkel összefüggő) természetű. Másrészt a költségtényezők is befolyásolják a szükséges lépéseket.

Az I. esetben, amikor a környezeti előnyök a fogyasztó számára személyes hasznot hoznak és mindez ráadásul kedvezőbb költségfeltételek mellett érhető el, mint a hagyományos termé-keknél (például energiatakarékos elektromos eszközök kedvező árú kínálata), ez egyértelműen versenyelőnyökhöz vezet, így a vállalat célja ezen versenyelőnyök megtartása lesz további hasonló előnyök kialakítása mellett.

A II. esetben a termék az egyén hasznát közvetlenül nem növeli, viszont olcsóbb, mint a helyettesítő termékek és ugyanakkor társadalmi, kollektív haszonnal jár. A vállalat ekkor kétféle módon közelítheti meg potenciális vevőit. Egyrészt az árkedvezményre mint vásárlásserkentő eszközre, másrészt a termék használatával elérhető társadalmi elismerés, presztízs vonzó hatására alapozhat. Példaként említhetők itt a freonmentes dezodorok, vagy azok az újrafeldolgozott anyagokból készült termékek, amelyek minősége megegyezik a helyettesítő, ám nem környezetbarát termékek minőségével (pl. WC-papír).

A valóságban gyakran találkozhatunk a III. esettel, amikor a környezetet kevésbé károsító, egyéni többlethasznot hozó termékek csak többletköltségek árán fejleszthetők ki, ami azután az árukban is lecsapódik. Amennyiben az ár miatti versenyhátrányok racionalizálással nem építhetők le, a vállalatnak az ökomarketing egyéb eszközeire kell koncentrálnia, hogy termékét értékesíteni tudja. A környezetbarát jelleg egyrészt egy jól kidolgozott kommunikációs politikával népszerűsíthető, másrészt célszerű megkülönböztetni a fogyasztókat fizetési hajlandóságuk szerint és a terméket ennek megfelelően, differenciáltan pozícionálni.

A IV. eset az, ahol Meffert és Kirchgeorg elmélete szerint a piac felmondja a szolgálatot. Az ebbe a kategóriába tartozó környezetbarátabb termék ugyanis sem nem olcsóbb, mint ártalmas társai, sem közvetlen egyéni hasznot nem jelent, így a fogyasztók a hagyományos termékeket fogják preferálni. A vállalati ökomarketing át kell, hogy adja helyét egyrészt az állami szabályozásnak, amely törvények által előírhatja a környezetorientált magatartást (törvények, szabványok), illetve adókon és támogatásokon (különleges leírási lehetőségek, kedvező hitelek, K+F-támogatás, környezetvédelmi beruházások támogatása, zöld banki rendszer, stb.) keresztül kedvezményezheti a környezetbarát termékeket, másrészt az ökológia marketing-jének, amely a fogyasztók tudatosságváltozásához és így egyfajta társadalmi nyomáshoz járulhat hozzá. Ilyen eseteket találunk például a csomagolóanyagok esetén, amikor a többször felhasználható csomagolások drágák és kényelmetlenek eldobható társaikhoz képest.

Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy az utolsó esetben felsorolt (pl. állami) eszközök közvetetten visszahatnak a vállalatra is, és az adott eszköz természetétől függően a terméket marketing-szempontból másik kategóriába (például anyagi támogatások útján a II. kategóriába) juttathatják, ahol már ismét alkalmazhatók az ökomarketing megfelelő módszerei.

Az ökomarketing előnyei és hátrányai⁵¹

Az ökomarketing leglényegesebb előnye a vállalati image gyors és erőteljes javulása, valamint a konkurenciával szembeni versenyelőny biztosítása, mivel a környezetkonform termékeket előállító vállalatok „megelőzvén korukat”, versenytársaik előtt járnak.

További pozitív hatása a költség-megtakarítás lehetősége, az új piacok és új fogyasztói szegmensek megnyerése, hiszen a környezetkímélő technológiát alkalmazó cégek például könnyebben jutnak finanszírozási forráshoz (manapság egyre több hitelkérelemnél elbírálási szempont a környezetvédelem kérdése), másrészt a fogyasztói szemlélet változásával, a vásárlói magatartás átalakulásával egyre nagyobb jelentőségű az életminőség (a környezet) javítását megcélzó termékek vásárlása; arányuk folyamatosan növekszik az összes fogyasztói beszerzésben.

A vállalatok véleménye szerint még két tényező kap szerepet az ökomarketing előnyeinek megítélésében: a hosszú távon kedvezőbb nyereség-kitermelési-, illetőleg az értékesítési csatornák tagjaival való javuló együttműködési lehetőség.

Az ökomarketing számos előnye mellett több veszélyt is rejt magában, hiszen felvállalása a vállalatok számára korántsem kockázatmentes.

A környezetvédelmi technikai berendezések sok esetben igen újak, nem kellően kiforrottak, és a fejlesztések tetemes költséget jelentenek.

A környezetvédelmi szempontok érvényesítése következtében elképzelhető a nemzetközi versenyképesség romlása.

A jogi szabályozás bizonytalansága, illetve ökológiai ismeretanyagunk állandó változása megkérdőjelezik a rendszer egyértelmű kiszámíthatóságát. Az adott körülmények között környezetkímélőnek számító termékre hosszú távon nem feltétlenül illik rá ez a minősítés.

Az újabb és újabb környezetvédelmi technológiák kifejlesztése a törvényhozás szigorodását vonja maga után, így a vállalatok sok esetben nem érdekeltek eredményeik közzétételében („mérnökök hallgatási kartellje”).

A vállalatok gyakran indokolják az ökomarketingtől való idegenkedésüket azzal, hogy a fogyasztói szemléletváltás késlekedése miatt hiányzik a környezetbarát termékek iránti kereslet.

A környezetorientált termékmenedzsment jellegéből adódóan ellentmondásban van a vállalat hosszú távú nyereség-orientáltságával. A környezetkímélő termékek növekvő eladási rátái nyereségpotenciált hordoznak, ugyanakkor ellentmondanak a környezetterhelés minimalizálását célzó erőforrás-kímélésnek (pl. hulladék-gondokat okoznak).

Végül meg kell említeni a vállalaton belül esetenként tapasztalható ellenállást is mint az ökomarketing gyakorlati alkalmazását gátló tényezőt.

A fenti előnyök és hátrányok természetesen minden egyes vállalat esetében külön mérlegelés tárgyát képezik. Általánosságban azonban elmondható, hogy a környezetbarát marketing előnyei jóval meghaladják a kockázatok miatti hátrányait, és a jövő kihívásaira a korszerű cégvezetés csak ezzel a marketing eszközrendszerrel válaszolhat.

51 A münsteri egyetem és a bielefeldi közvélemény-kutató intézet felmérésének eredményei alapján (Marketing, 1988/1-2. pp.89-92.)

A környezetbarát marketingstratégia kialakítása

A környezetbarát marketingstratégia eredményessége attól remélhető, ha a vállalat a lehető legkörültekintőbben tervezi meg a rendelkezésre álló marketing eszközök (marketing-mix) optimális kombinációját. Hogy mi tekinthető optimálisnak, az természetesen csak a gyakorlati alkalmazás során derül ki, mindenesetre az alábbi tényezők kiemelt fontosságúak a siker elérésében:

• nyílt, hiteles és őszinte kommunikáció a fogyasztókkal és a kritikusokkal;

• eredendő előnyök felismerése és kihasználása;

• a termékkel kapcsolatos fogyasztói igények folyamatos figyelemmel kísérése;

• a „zöld” fogyasztás tiszteletben tartása: a fogyasztó nemcsak a terméktől, hanem az előállítási folyamattól is elvárja, hogy környezetkonform legyen;

• a sikeres környezetbarát termék ne csak zöld legyen, hanem kellően hatékony, jól hozzáférhető és versenyképes árú;

• a piac igényeihez való minél tökéletesebb alkalmazkodás; a piaci lehetőségek és rések teljes kiaknázása.

A marketing stratégia kialakításakor az első lépés a jelenlegi helyzet és a rendelkezésre álló lehetőségek felmérése. A helyzetfelmérés során célszerű, ha a vállalat elvégzi az alábbi pontokból álló marketing analízist⁵²:

1. Milyen nyersanyagokat használnak fel a gyártás során? Van ezek között veszélyes anyag?

Helyettesíthetők-e ezek mással?

2. Mekkora az energia felhasználás? Leszorítható ez a mennyiség valamilyen módon?

3. Milyen veszélyekkel jár a termék-előállítási folyamat? Csökkenthetők-e ezek?

4. Milyen veszélyek fordulhatnak elő a szállítás során?

5. Mik a fogyasztók környezetvédelmi elvárásai a termékkel szemben?

6. A nagykereskedők és szállítók felől érkezik-e valamilyen környezetvédelmi kívánság?

7. Várható-e a jogi és a gazdasági szabályozórendszer olyan változása, amely hatással lehet a vállalat tevékenységével kapcsolatos környezetvédelmi kérdésekre?

8. Milyen kockázatot jelent a termék használata a fogyasztóra?

9. Milyen környezeti hatásai vannak a csomagolásnak? Milyen mértékben használható fel újra, illetve mennyire képes a lebomlásra?

10. Milyen lehetőségek vannak a termék használat utáni elhelyezésére? Létezik-e korszerűbb, jobb megoldás?

11. Összehasonlítva a vállalat termékeinek környezetvédelmi tulajdonságait a versenytársak áruival, milyen következtetések vonhatók le?

12. Hogyan állíthatók a kommunikáció eszközei a vállalat környezetvédelmi céljainak szolgálatába?

52 Kit Sadgrove: The Green Guide to Profitable Management (p.150.) felhasználásával

13. A vállalat jelenlegi termékei fejleszthetők-e olyan irányba, hogy hosszabb életűek, környezetbarátabbak legyenek és kevesebb mellékhatással járjon használatuk?

14. Milyen jelenségek tapasztalhatók az ún. kapcsolódó piacokon?

15. Rendelkezésre áll-e a közelmúlt egy jelentős tudományos vívmánya, mely sikerrel adaptálható?

Ha a vállalat választ kapott a fenti kérdésekre, akkor hozzáfoghat a zöld marketingstratégia kidolgozásához, melyhez a már jól ismert marketing-mix eszközök (termék, ár, értékesítés, reklám) állnak rendelkezésre.

6.4 Környezetorientált termékpolitika

In document Vállalati környezetmenedzsment (Pldal 130-136)