A terméknév turizmusföldrajzi vonatkozásai

A fogyasztás katedrálisaiként aposztrofált (SIKOS T.–HOFFMANN 2004) bevásárlóközpontok szupermarketjeinek polcait böngészve, pultjain válogatva alig találkozunk olyan árucikkel, amelynek nevében ne lehetne felismerni valamilyen földrajzi vonatkozást. Különösen az élelmiszerek elnevezése kapcsán érhető tetten a geográfiai tartalom, amely elsősorban annak a helynek a jelölésére szolgál, ahonnan az illető termék származik. Tekintettel a napjaink fogyasztói társadalmát jellemző hazai és nemzetközi árudömpingre, minden élelmiszeripari cég elemi érdeke saját termékének a másikétól való megkülönböztetése. Ez megtörténhet

valamilyen jól csengő fantázianév segítségével, de egyre többen alkalmazzák az áru földrajzi kötődésének feltüntetését is. Mivel a táplálkozás az ember szükségleteit jellemző hierarchia (MASLOW 2003) legalsó fokán áll, így naponta többször is szembesülünk az élelmiszerek elnevezésével. A rendszeres étkezéseken túlmenően, a különböző időközönként sorra kerülő beszerzések alkalmával az otthoni vagy a munkahelyi készleteinken túl a választék teljes arzenáljában válogatva ismerkedhetünk az egyes tájegységek, illetve települések termékeivel.

Idővel az általunk preferált élelmiszerek csoportja számos olyan árucikkel bővül, amelynek nevében annak földrajzi hovatartozása is feltüntetésre kerül.

A jogszabályalkotó felismerve a kereskedelemben észlelhető áldatlan állapotokat törvényben³⁵ rendelkezett arról, hogy az egyes árucikkek névadása során milyen alapvető normákat kell az egyre durvuló piaci verseny szereplőinek, különösen az általuk alkalmazott marketingszakembereknek betartania. A vonatkozó rendelkezés különbséget tesz a földrajzi jelzés és az eredet megjelölése között. Előbbi valamely táj, helység neve, amelyet az e helyről származó – a meghatározott földrajzi területen termelt, feldolgozott vagy előállított – olyan termék megjelölésére használnak, amelynek különleges minősége, hírneve vagy egyéb jellemzője lényegileg ennek a földrajzi származásnak tulajdonítható. Utóbbi esetében a vásárlók által preferált kiválóság döntően az adott földrajzi környezet, az arra jellemző természeti és emberi tényezők következménye. Figyelemre méltó, hogy a törvénykezők nem biztosítják azon termékek oltalom alá helyezést, amelyek földrajzi tartamú elnevezése a kiskereskedelmi gyakorlatban egybeforrt magával az árucikkel (debreceni néven gyakorlatilag bármely húsüzem kisebb méretű, fűszeres, szaftos főzőkolbásza forgalomba hozható).

Miközben a termékeken szereplő földrajzi név jelentősen elősegíti a vásárló tájékozódását, az ár/érték arányra fókuszáló döntéshozatalát, árujelzőként olyan kötődés kialakulását is generálhatja, amely annak élelmiszerként történő elfogyasztásán túlmenően a rajta feltüntetett terület felkereséséhez is elvezethet (PAPP-VÁRY 2004). A táplálkozás ugyanis az életben maradás biztosítása mellett olyan örömök forrása, amelyek a látványt meghaladóan az ízlelésben és a szaglásban testet öltő érzékelésnek köszönhetően mélyen tudatosulnak az emberekben és a legkülönbözőbb társítások felidézését teszik lehetővé.

A magyarországi hipermarketek egységeinek kínálatát elemezve megállapítható, hogy leginkább a szeszesitalok válhatnak alkalmassá a rajtuk feltüntetett földrajzi árujelzőhöz kapcsolódó táj, illetve település felkeresésének kiváltására, a meglévő vendégforgalom erősítésére. Természetesen a szeszesitalok a bor- és gasztroturizmus alapvető vonzerőiként

35 1997. évi XI. törvény a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról.

önmagukban is képesek a vendégforgalom generálására. Véleményünk szerint elsősorban a borok elnevezésében megjelenő földrajzi árujelzők alakíthatnak ki olyan társításokat, amelyek a szőlő származási helyének turizmusát kedvezően befolyásolhatják. Bizonyos szőlőfajták területi kötődésüknek köszönhetően igen erős szimbiózisban élnek azzal a földrajzi névvel, ahol termesztik őket és ez a bormarketingen keresztül is visszatükröződik. Aszú például kizárólag a Tokaji borvidékről származó szőlőből állítható elő, így a 2002 óta a világörökség részét képező borváros neve a jellegzetes ízű nedű fogyasztása során egyértelműen felidézhető (a konyhaművészet akkor használja a Tokaji kifejezést, amikor a szakácsok olyan ételt készítenek, amelybe tokaji bor kerül). Amíg a bikavéren keresztül Eger és Szekszárd, addig a cserszegi fűszeres kapcsán Cserszegtomaj azonosítható, a juhfark neve pedig a Somlóval nőtt össze.

Az elemzett kategórián túlmenően is – ugyan kevésbé karakterisztikusan – találkozhatunk olyan Magyarországon előállított élelmiszerekkel, ahol a földrajzi név hozzájárulhat az áru minőségi jegyeinek a jelölt hely pozitív gondolati töltetettel való, végső soron a vendégforgalom megjelenését, növekedését kiváltó táplálásához. Ezek idegenforgalmi praxisban való hasznosításának kiforrottsága alacsonyabb mértékű, nem gerjesztenek a szeszesitalokhoz mérhető forgalmat, de azáltal, hogy nap mint nap olvassuk annak a földrajzi helynek a nevét, amely egyediségük jelölésére hivatott, elősegíthetjük bevésődésüket, társadalmi ismertségüket, amely alkalom adtán megkönnyítheti az adott település turizmusmarketingjével foglalkozó szakemberek munkáját (5. fénykép).

5. fénykép A Balfi ásványvíz a turizmusmarketing fókuszában

A Magyar Turizmus Zrt. a piacon igen sikeresen szereplő Balfi ásványvízet állította a Nyugat-Dunántúl idegenforgalmi régió promóciójának középpontjába. A vizet fogyasztók a térség potenciális vendégeinek számítanak.

A fogyasztási cikkek értékesítésének elősegítése többek között a velük kapcsolatos képzetek szándékolt formálása, a vásárlók tudatában élő imázsuk kialakítása révén valósítható meg. Ennek eszköztárát a marketinggel foglalkozó szakirodalom részletesen tárgyalja (KOTLER 2000; JÓZSA L. 2005; BAUER–BERÁCS 2006). Az imázsformálás lényegét abban ragadhatjuk meg, hogy az adott árucikket – racionális tulajdonságainak kiemelése mellett – olyan irracionális értékekkel ruházzák fel, amelyek a gyártó és a kereskedő számára kedvező irányba terelik a termékkel kapcsolatos vásárlói döntést. A földrajzi elemek márkanévbe történő beépítése annak a tudatos marketingpolitikának a része, amely felismerte az eredethatás fogyasztói döntésre, így a potenciális turistára gyakorolt befolyását (KOZMA 2000).