2 Felső- és
10.11. Versenystratégia és vállalati teljesítmény
A porteri versenystratégiákra vonatkozóan a kérdőívben a következő állításokra válaszoltak a megkérdezettek:
- Széles piaci skálán jelenünk meg, célunk alacsony költségek révén magasabb piaci részesedés kivívása.
- Sikerünket versenytársainktól megkülönböztető jellemzőkre építjük. Széles piaci skálán tudunk magas árat elérni termékünk/szolgáltatásunk kiemelkedően magas színvonala révén.
- Képesek vagyunk integrálni a kedvező költségpozíció és a megkülönböztetés előnyeit.
- Célunk egy meghatározott piaci szegmens más fogyasztóktól eltérő igényeihez való alkalmazkodás.
Az állításokat a válaszadók 1-től 7-ig terjedő skálán értékelték. Itt is előfordulhat, hogy az egyik üzletágban más versenystratégiát alkalmaz egy vállalat, mint egy másikban.
Ezen megállapítások alapján jöttek létre a klaszterképző változók. A klaszterezési eljárás során azonos klaszterbe kerülnek a versenystratégia szempontjából hasonló jellemzőkkel bíró vállalakozások, és a továbbiakban elemezhető a teljesítményklaszterokkal való kapcsolatuk.
Versenystratégia klaszterek
A versenystratégia változói között a korreláció alacsony illetve közepes értékeket vesz fel, így a klaszterelemzés elvégezhető.
Versenystratégia alapján a vizsgált vállalatok négy szignifikánsan különböző klaszterrel írhatók le. Mind a négy Porter által meghatározott versenystratégia típus előfordul, így a versenystratégia klaszterek elnevezése megegyezik az általa meghatározottakkal:
Versenystratégia klaszterek Klaszterképző
változók
1 költségvezető
2
megkülönböztető
3 integráló
4 koncentráló
költségvezető -0,023 -1,025 0,725 -0,524
megkülönböztető -1,085 0,769 0,658 -0,419
integráló -0,924 -0,228 0,799 -0,142
koncentráló -0,963 -0,805 0,481 0,888
20. táblázat – A versenystratégia-klaszterek középpontjai 1. Költségvezető stratégiát folytatók klasztere – mind a négy stratégiatípus negatív irányban eltér az átlagtól, de legkevésbé a költségvezető stratégiáé, szinte alig tér el az átlagtól (0,02-vel). Lehetséges, hogy ez annak köszönhető, hogy a költségvezető stratégia nem feltétlenül szándékolt stratégia, hanem valamiféle kényszer következménye. A vállalat csak alacsony árakkal tud a piacon maradni és ehhez a költségek szigorú ellenőrzésére van szüksége.
2. Megkülönböztető stratégiát folytatók klasztere – a klaszter világosan kirajzolódik, minden más versenystratégia típus az átlagnál alacsonyabb értéket vesz fel, a megkülönböztető stratégia pedig jelentősen átlag feletti. Ezek a vállalatok valamilyen megkülönböztető jellemző alapján érnek el sikereket.
3. Integráló stratégiát folytatók klasztere – mind a négy stratégiatípus pozitív irányban tér el az átlagtól, a koncentráló stratégia a legkisebb mértékben, az integráló stratégia a legnagyobb mértékben. Az integráló stratégia a költségvezetés és a megkülönböztetés előnyeit igyekszik ötvözni széles piaci skálán, így ezen két stratégiatípusnak is magas az értéke.
4. Koncentráló stratégiát folytatók klasztere – világosan kirajzolódik, mivel az összes többi stratégiatípus negatív irányban tér el az átlagtól. Ezek a vállalatok egy meghatározott piaci szegmens igényeinek kielégítésére törekszenek, tehát nem széles, hanem inkább szűk piaci területeken tevékenykednek.
43. ábra – A versenystratégia klaszterek megoszlása A klaszterelemzés alapján elmondható, hogy a vizsgált vállalkozások legnagyobb része (35,62%-a) integráló stratégiát folytat (tehát a költségvezetés és a megkülönböztetés előnyeit igyekszik ötvözni). Az integráló stratégiát a költségvezető jellegű stratégia követi, amit a vállalkozások több mint negyede folytat. Koncentráló jellegű versenystratégiát a vizsgált vállalkozások több mint ötöde folytat, ami abban különbözik a többitől, hogy a vállalatok szűk piaci skálán tevékenykednek. A tisztán megkülönböztető jellegű versenystratégia aránya a legalacsonyabb. A vállalkozások többsége a megkülönböztetés mellett a költségek alacsonyan tartásában is érdekelt, így inkább integráló jellegű versenystratégiát folytat.
A klaszterelemzés érvényességének ellenőrzésére szolgáló ANOVA táblázatból (7. számú melléklet) levonható következtetések szerint a klaszterközéppontok mind a három klaszterképző-változó mentén szignifikánsan különböznek, ezt jelzi az F statisztikára vonatkozó szignifikancia szint, ami mindegyik esetben 0.
A versenystratégia klaszterek és a teljesítményklaszterek összefüggései
A korrigált standardizált reziduumok alapján kapcsolat áll fenn a teljesítmény és a versenystratégia között. A Pearson féle χ2 (khi-négyzet) statisztika szignifikancia szintje (<0,05) alapján elvethetjük azt a nullhipotézist, hogy nincs összefüggés a két klaszterváltozó között. Ugyanez állapítható meg a valószínűségi arány (Likelihood Ratio) alapján is (8. számú melléklet).
A korrigált standardizált reziduum értéke 2 felett van a jól teljesítők klasztere és az integráló jellegű növekedési stratégia között. A jól teljesítők klaszterébe tartozók 61,2%-ára az integráló jellegű versenystratégia jellemző, ami azt jelenti, hogy képesek ötvözni a költségvezetés és a megkülönböztetés előnyeit. A kereszttábla alapján megállapítható az is, hogy biztosan nincs összefüggés a jól teljesítők klasztere és a koncentráló illetve a költségvezető stratégiát folytatók között.
Versenystratégia klaszterek 26,61%
15,88%
35,62%
21,89%
költségvezető megkülönböztető integráló
koncentráló
A korrigált standardizált reziduum értéke éppen 2 a gyengélkedők teljesítményklasztere és a koncentráló versenystratégia-klaszter között, ami bizonyítja a kapcsolat meglétét. A gyengélkedők 62,7%-a folytat koncentráló jellegű versenystratégiát, szűk piaci szegmensben igyekeznek megalapozni sikerüket.
A korrigált standardizált reziduum értéke nem igazolta az összefüggést a költségvezető stratégia és a rosszul teljesítők klasztere között, azonban figyelemre méltó, hogy értéke 1,9.
Ugyanakkor megállapítható, hogy biztosan nincs összefüggés az integráló stratégiát folytatók és a rosszul teljesítők között.
A kereszttábla eredményei alapján készített diagramból is látszik, hogy a jól teljesítők kiemelkedő többsége integráló jellegű versenystratégiát folytat. A rosszul teljesítők és a gyengélkedők inkább költségvezető vagy koncentráló jellegű versenystratégiát folytatnak.
37,0%
21,7%
10,9%
30,40% 29,3%
12,1%
31,0%
27,60%
11,9%
19,4%
61,2%
7,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Versenystratégia (%)
rosszul teljesítők gyengélkedők jól teljesítők Teljesítmény
Versenystratégia és teljesítmény
költségvezető megkülönböztető integráló koncentráló
44. ábra – Teljesítményklaszterek és versenystratégiák A becslési hiba valószínűségének csökkenését jelző Goodman és Kruskal-féle tau mutató és a bizonytalansági együtthatók szignifikánsak, a lambda azonban nem.
Ha a versenystratégia a független és a teljesítmény a függő változónk, akkor a Goodman és Kruskal-féle tau mutató szerint 8,2; a bizonytalansági együttható szerint 9,5%-al csökken a hiba valószínűsége. Ez az jelenti, hogy a versenystratégia ismerete ennyivel javítja a teljesítményre adott becslésünket (8. számú melléklet).
A kapcsolat erősségét kifejező Phi, Cramer's V, kontingencia együttható szimmetrikus mutatók szignifikánsak, értékeik alapján megállapítható, hogy laza kapcsolat van a növekedési stratégia és a teljesítmény között, az értékek 0,297-től 0,421-ig terjednek (8.
számú melléklet).
Az alkalmazott versenystratégia-típusok hatása a teljesítmény-nézőpontokra
célozza meg – az útmodellben szintén az összefüggések bonyolult láncolata bontakozik ki.
Mind a négy versenystratégia a növekedési stratégiákon keresztül érvényesülő hatás eredményeképpen kapcsolódik a teljesítményhez. A megkülönböztető stratégia a termékfejlesztésen keresztül fejti ki hatását a vevői nézőpont és a működési folyamatok nézőpont teljesítményére, a költségvezető stratégia a termékfejlesztésre és a piacfejlesztésre is hat. Az integráló és a koncentráló jellegű stratégiák a versenytárs-orientációval is kapcsolatban állnak, ami a kutató jellegű stratégiákat is erősíti.
Működési
45. ábra – A versenystratégiára vonatkozó változókból kiinduló összefüggések r - korrelációs együttható β - regressziós együttható