Az e-kereskedelem növekvő szerepe a fogyasztásban

A fejlett gazdaság másik meghatározó jellemzője a technológia mellett az innováció. Az IT és ICT által felkínált információs lehetőségek ugyanis segítenek a kreatív elméknek, hogy teljesen új módszereket dolgozzanak ki a régi problémák kezelésére. Az e-business rugalmassága folytán ugyanis képes arra, hogy beépítse struktúrájába a társadalmi és környezetvédelmi szempontokat. A jelenlegi felfogás szerint a titok abban áll, hogy még az elején alaposan körül kell járni minden lehetséges kérdést, problémát, mielőtt az teherré, akadállyá válna. Erre a fajta felfogásra a fiatal, gyorsan fejlődő digitális technológia alapú ágazatok a legfogékonyabbak. Az előrelátás, tervezés és az intelligens üzletpolitika folytatásával összeegyeztethetővé válik a fenntarthatóság az új gazdaság lényegével (Miller és Wilsdon 2001). Megfelelő szakpolitikával az e-business hatékonyabb logisztikai és elosztási rendszereket teremt. Ha megnézzük például a közlekedéssel kapcsolatos hatásokat, akkor meglehetősen elégedettek lehetünk: hatékonyabbá teszi az elosztást, a hulladék mennyiségét korlátozza és javítja a járművek kapacitásának kihasználtságát. Negatív mellékhatása: a határidők és a pontosság megtartása érdekében előnybe helyezi a költségesebb légi teherszállítást a hagyományos, tehergépkocsival történő szállítási módok helyett (Miller és Wilsdon 2001). Az e-kereskedelemben a virtuális forgalom helyettesíti a valódit. Rohamos fejlődése nagy hatással van a fejlődő országokra, számos hasznos tulajdonsága mellett csökkenti a tranzakciós költségeket és jobb hozzáférési lehetőséget nyújt a feltörekvő gazdaságok cégei számára a világpiacokhoz (Goldstein és O’Connor, 2000).

A globális e-kereskedelem bevételei – üzleti és fogyasztói oldalon egyaránt – 2010 és 2014 között átlagosan 20% körüli növekedést mutattak, amely így 804 milliárd USD-ről 1,47 milliárd USD szintre emelkedett. Az E-kereskedelem 2014-ben világszerte a teljes kiskereskedelmi piac 6%-át tette ki, ez a részarány pedig várhatóan 2019-re 9%-ra emelkedik (Emarketer, 2014). A vezető kereskedelemi piacok forgalma: Kína + Egyesült Államok 2014-ben a globális e-kereskedelem értékesítésének 55%-át tették ki. További gyors növekedés látszik még Kínában, melynek E-piaca 2019-ig várhatóan meghaladja az 1000 millió USD-t forgalomban, kétszeresen túlszárnyalva az USA 500 millió dolláros várható bevételét (Dahlman et al. 2016). Ezeket a gyors időbeli és mennyiségi B2C változásokat mutatja be a 15. ábra is.

15. ábra: B2C E-kereskedelmi eladások világviszonylatban, régiók szerinti lebontásban (Milliárd USD-ban / 2013 és 2018 évben)

Forrás: Saját szerkesztés /OECD/WTO Aid for Trade at a Glance 2017: Promoting Trade, Inclusiveness and Connectivity for Sustainable Development alapján/ (2018)

75

Az E-kereskedelem elősegíti az energiahatékony termelést és szállítást valamint a fenntarthatóságot érintő intézkedések megfelelő alkalmazását. Az e-kereskedelem által hatékonyabbá válik az üzleti folyamatok lebonyolítása, amely számos fenntarthatósággal kapcsolatos előnyt foglal magába. Miller és Wilsdon (2001) szerint az E-kereskedelem akár évi 2%-kal is csökkentheti az amerikai gazdaság energiaintenzitását. Miller rámutat arra, hogy az Egyesült Államokban 1997 és 1999 között a magas gazdasági növekedés ellenére az energiafogyasztás alig növekedett. Ez azt jelenti, hogy az erőforrás hatékonyság jelentősen javulhat a jövőben is - csökkentve a fogyasztás során felhasznált energia és anyag mennyiségét, amely egy adott termék vagy szolgáltatás nyújtásához szükséges (Levin 2011). Az E-kereskedelem által megváltozik a hagyományos gyártó-fogyasztó viszony és az új korszak bevezetésével növekszik a vállalat átláthatósága és az elszámoltathatóság is javulhat. Az E-kereskedelem emellett felborítja a korábbi erő-egyensúlyt a gyártók és fogyasztók között. A legnyilvánvalóbb előnye az olcsóbb termékek és szolgáltatások, mivel a felhasználóknak itt már van szinte azonnali összehasonlítási alapjuk az árakat illetően. A fogyasztók azonban nem az egyetlen érdekelt csoport, akik részesülhetnek az E-kereskedelem előnyeiből: az internet ugyanis ideális eszköz a kiszámítható, elszámoltatható üzleti modellek létrehozásához (Miller és Wilsdon 2001). Mindezek mellett az ágazatnak a jelenleginél is nagyobb hangsúlyt kell fektetnie az üzleti etikai megbízhatóság megteremtésére, ugyanis jelenleg a viták középpontjában a privát adatok és tranzakciók biztonságos tárolásának és felhasználásának problémája (GDPR) áll. Szükséges továbbá az ügyfelek megfelelő tájékoztatására való fokozott odafigyelés is ahhoz, hogy az E-kereskedelem a jelenleginél is kifinomultabbá válhasson (Levin 2011). A fogyasztói preferenciák és az üzleti gyakorlat lassú változása, átalakulása miatt a virtualizáció, a demobilizáció és a megnövekedett hatékonyság pozitív környezeti hatásai nem fognak automatikusan elterjedni (Dahlman et al. 2016). Emellett viszont nem lenne tanácsos alábecsülnünk azt a visszahatást sem, amikor az új technológia hozta erőforrás megtakarítást arra használjuk, hogy egyre egzotikusabb termékeket és drágább szolgáltatásokat vegyünk igénybe.

Az internetes kereskedelem hatása egyre inkább meglátszik a globális kereskedelem többi csatornáján is (Ernst és Young 2012), egyre szélesebb körben terjed a mobil hozzáférés és a kártyás fizetés, átalakítva a potenciális fogyasztói környezetet gyorsabban, mint eddig bármikor.

Ez komoly feladatot jelent a legnagyobb kiskereskedelmi márkáknak is, hogy újragondolják üzleti modelljüket. Doherty és Ellis-Chadwich (2012) szerint az Internet további nagy lehetősége, hogy ne csak információt szolgáltasson, hanem B2C és P2P kommunikációt hozzon létre kereskedők és fogyasztók között, piaci kutatási adatok gyűjtsön, árukat és szolgáltatásokat reklámozzon(Jones et al. 2015). Legfőképpen pedig támogassa a kiskereskedők által biztosított online termékek megrendelését egy rendkívül gazdag és rugalmas piaci csatornával. Ezen felül az Internet a kereskedőknek egy olyan módszert ad, amivel ki tudják bővíteni célpiacukat, javítani a vásárlói kommunikációt, szélesíteni a termékvonalakat, javítani a költséghatékonyságot, erősíteni az ügyfélkapcsolatokat és egyedi ajánlatokat adni a termékek leszállítására (Doherty et al. 2012). A tudományos és üzleti szakirodalom egyaránt bővelkedik értékelésekben és előrejelzésekben, hogy az Internet hogyan fogja folyamatosan átalakítani a vásárlói viselkedést és a kiskereskedelmi működést, azt állítva: ahogy a vásárló hatékonyabb és tájékozottabb lesz, maga a vásárlási folyamat egyre inkább dematerializálhatóvá válik, kevesebb személyes utazással a boltokhoz és üzletekhez, emiatt egyre többen vásárolnának online.

Ugyanakkor, míg az embereknek látszólag egyre több lehetőségük lenne a fogyasztásra, egyre

76

kevesebb tudományos jellegű kutatásra lenne igény az online kereskedelem környezeti hatásairól (Jones et al. 2015).

Az online csatornák miközben dinamikusan átalakítják a megszokott kiskereskedelmi műveleteket és a fogyasztók magatartását, ugyanakkor ez a folyamat potenciálisan negatív hatással van a környezeti erőforrások felhasználására és a fenntarthatóságra. Madden (2012) rámutat arra, hogy a vezető online kiskereskedők többsége nyilvánosan beszámol vagy tájékoztatást ad a környezeti fenntarthatóság iránti elkötelezettségéről, amely magában foglalja az éghajlatváltozást és az üvegházhatást okozó gázokat, az energiahatékonyságot, a hulladékgazdálkodást, a vízgazdálkodást, a biológiai sokféleséget és a természetvédelmet.

Azonban ezek a harsányan hangoztatott elkötelezettségek leginkább csak úgy értelmezhetők, mint olyan tételek, amelyek a működési hatékonyság és a költségcsökkentés keretei között szerepelnek, és amelyeket az üzleti szükségszerűség jobban vezérel, mint a környezeti fenntarthatóság iránti valódi elkötelezettség (Jones et al. 2015). Ráadásul csak korlátozott számú ellenőrizhető bizonyíték van az így kiadott kereskedelmi jelentések valós garanciáiról, leginkább csak az online kiskereskedők saját információi és statisztikái állnak rendelkezésre a környezeti teljesítményükről (Jones et al. 2011). Ugyanakkor ezen vállalkozások nyilvános elkötelezettségét a környezeti fenntarthatósággal kapcsolatban az online értékesítéseknél folyamatosan aláássák azok a marketinges üzenetek, ahol a fő hangsúly az árcsökkentésen és a termék különleges tulajdonságain van, amelyek egyértelmű célja, hogy ösztönözze a fogyasztást, ahelyett, hogy elősegítenék a környezetvédelmi szempontból fenntartható vásárlói magatartást. A kutatások legfontosabb megállapításai azt sugallják, hogy a vezető online kereskedő cégek a ”gyenge” környezeti fenntarthatósági modellt preferálják, amely tükrözi a hagyományos kereskedelem és a várhatóan egyre inkább árérzékeny fogyasztók által jelenleg elfogadott hagyományos üzleti modellt (Jones et al. 2015). A kiskereskedők általában nem foglalkoznak a fenntarthatóság minden vetületével. Ehelyett olyan részterületeket választanak ki maguknak hivatkozási alapul, amelyek egyszerűen megfeleltethetők ügyfélkörüknek és alkalmazott üzleti modelljüknek (Lehner 2015).

Komoly feladat meghatározni az e-kereskedelem tényleges hozzájárulását a nemzetközi áruforgalomhoz, vagyis felmérni tényleges határon átnyúló forgalmát. Hivatalos és átfogó nemzetközi statisztikák hiányában ugyanis nehéz teljes képet kapni erről a területről (UNCTAD, 2016). Még sok fejlett OECD országban is tapasztalható, hogy a határon átnyúló e-kereskedelmi forgalom mérsékelt nagyságú. Az európai e-kereskedelmi eladások többsége szintén országon belüli. 2015-ben az EU kereskedő cégeinek 40%-a már interneten keresztül is értékesít, viszont ebből a körből átlagosan csak 16% jelentette, hogy más európai országba is értékesített Interneten keresztül (Eurostat 2017), mint ahogy ez a 16. ábrán is látható. Eközben Kanadában az online eladások 80%-a tulajdonítható közvetlenül kanadai vásárlóknak, 15% az USA-ból rendelte a terméket és csak a fennmaradó 5% köthető egyéb országok vásárlóihoz (Statistics Canada, 2014).

A környezeti fenntarthatóság iránt ténylegesen is elkötelezett zöld kiskereskedelem hat kulcsfontosságú kezdeményezést tart fontosnak céljai eléréséhez (Strahle és Erhard 2017):

 Környezetbarát források és árubeszerzés (59%)

 Hulladékgazdálkodás (54%)

77

 Megbízások a környezetbarát csomagolásra (49%)

 A kiskereskedelmi ellátási lánc áttervezése (41%)

 Környezetbarát termék ”életvég” programok, mint pl. visszavétel (41%)

 Bolti létesítmények és infrastruktúrák áttervezése (35%)

16. ábra: A saját országon kívül is értékesítő E-kereskedelmi vállalkozások arányai országonként 2012-ben

(Az összes e-kereskedelemmel foglakozó vállalkozás százalékában)

Forrás: Saját szerkesztés /OECD Science, Technology and Industry Scoreboard alapján/ (2015)

78

Strahle és Erhard (2017) szerint a zöld kiskereskedelmi kezdeményezések egyre gyorsabb elterjedésén egyértelműen látható a tényleges üzleti szándék a fenntarthatóság környezeti feltételeinek való jobb megfelelésre. Kereskedői szemmel azonban ennél is fontosabb, hogy a változásban élenjáró kiskereskedelmi egységek nem csak jelentősnek mondható költségmegtakarítást (20%-kal csökkent energiaköltségek) tudtak elérni az átalakítással, de még vásárlóik hűsége is drámaian javult irányukban. Ennek jó esetben elég ösztönzőnek kellene lennie ahhoz, hogy további kiskereskedelemi egységek is felgyorsítsák zöld kiskereskedővé válásukat és fenntarthatóságot támogató vásárlói programjaikat. A fogyasztás digitalizációjának lehetséges pozitív kimenetele az online kereskedelem révén felszabaduló jelentős társadalmi értéktöbblet. Ennek hatása az előzetes számítások szerint minden más gazdasági szektor értéknövekedését meghaladhatja (Atkinson 2013). Az ebben a szektorban generálódó szociális értéknövekedés a gazdaság teljes társadalmi értéknövekedésének mintegy 35%-át teszi majd ki várhatóan 2025-ig (WEF1, 2017).

Az E-kereskedelem növekvő szerepe a fogyasztásban alterület fenntarthatóságra gyakorolt hatásainak összefoglalása

A vizsgált alterület vonatkozásában feldolgozott 16 szakirodalom alapján megállapítható, hogy itt a digitalizáció fenntarthatóságra gyakorolt hatása a kiválasztott UNEP SCP és GCI indikátorok tekintetében összességében a gyengén pozitív határértéken (+0,5) mozog, mivel az Áruimport nagysága a fogyasztási javakból GCI mutató vonatkozásában a részeredmény erősen negatív, a Háztartások anyag és energia felhasználása SCP mutató tekintetében pedig közepesen negatív hatást mutatott. Semleges hatás egy mutató: a Fenntartható javak és szolgáltatások piaci részesedésének növekedése esetében volt megállapítható. Erősen pozitív fenntarthatóságra gyakorolt hatásról az Emberi és gazdasági veszteségek és a Háztartások anyag és energia hatékonysága tekintetében beszélhetünk csak. A kiválasztott indikátorok közül a Fosszilis üzemanyag felhasználás, az Üzleti tevékenységek elindításhoz szükséges folyamatok és idő valamint a Külföldi tulajdonrész aránya a kereskedelmi egységekben mutatók tekintetében volt közepesen pozitív eredmény mérhető. Ebben az indikátor rendszerben egyedül a Környezetbarát technológiák K+F költségei mutató tekintetében nem szerepelt utalás a választott szakirodalomban a digitalizáció fenntarthatóságra gyakorolt hatására.