2.2.5.1. A stratégiai célok megfogalmazása, csoportosítása, strukturálása
A stratégiai célok a vállalat jövőképéből eredeztethetők és a küldetésben jelennek meg. Ha a küldetés – a vele szemben támasztott elvárásoknak megfelelően került megfogalmazásra -, akkor abban a stratégiai céloknak is meg kell jelenniük. Ebből következik, hogy ha a stratégiai célok teljesülnek, akkor küldetésének a vállalat eleget tesz és eléri a kívánt jövőbeni
célállapotot, amely a vállalat stratégiájának átfogó céljaként is értelmezhető. A küldetés – ahogy ezt láttuk – a Mit? , Kinek? , Hogyan? és a Hol? kérdésekre adja meg a választ. A célok végső soron e kérdések által behatárolt területekhez köthetők, a stratégia irányának és az általa lefedett területnek megfelelően. A célok megfogalmazásának alapját a SWOT adja, mivel a célok megfogalmazása csak a komplexen elvégzett elemezés eredményei alapján történhet. A stratégiai célok megfogalmazhatók előirányzatok nélkül, amely a célok eléggé általános megfogalmazását jelenti, például; a piaci részesedés növelése, a vállalat imázsának növelése stb.
A másik lehetőség az, amikor előirányzatokat is hozzárendelünk a stratégiai célokhoz. Az említett példák esetében ez az alábbi megfogalmazást jelenti, a piaci részesedés 5%-kal való növelése, öt éven belül az iparág meghatározó vállalata legyünk stb. A stratégiai céloknak üzenete is van a külvilág, azaz a vállalat külső érintettjei és a belső érintettek számára egyaránt. Ebből eredően a célok megfogalmazásánál célszerű néhány szempontot figyelembe venni. A fontosabb szempontok az alábbiakban foglalhatók össze:
legyen tömör és érthető,
legyen összhangban a jövőképpel,
utaljon a vállalat küldetésére,
lehetőleg tartalmazzon előirányzatokat,
az előirányzatok utaljanak a változás irányára és mértékére,
reális és amennyire lehet, konkrét legyen.
Ahogy ezt a 2.2.6. alfejezetben látni fogjuk, a kiválasztott stratégiai változat megvalósítása, a stratégia lebontását követeli meg. Ebből következik, hogy a stratégiai célokat is le kell bontani. A lebontás a stratégia tartalmának strukturálást jelenti, amit időben is ütemezni kell.
A célok lebontásánál a stratégiai programozás algoritmusát követve, a strukturált tartami egységekhez kötődően célszerű eljárni. Ennek alapján a stratégiai célok az alábbiak szerint strukturálhatók:
Stratégiai (átfogó) célok
Programcélok,
Akciócélok,
Operatív célok
A célok hierarchiájában az egyes célok – a programozás követelményének is eleget téve – tartalmilag egymásra kell, hogy épüljenek, tehát a célok koherenciáját biztosítani kell. Az egyes szintekhez tartozó célok tartalma konkrétságának (aggregáltsági fokának) kifejezését a 2.22. ábra szemlélteti.
2. 22. ábra: A stratégiai célok és aggregáltsági fokuk alakulása
Forrás: a szerző (Pupos T. saját munkája Stratégiai
célok
Program-célok
Akció célok
Operatív célok
ÁLTALÁNOS KONKRÉT
A CÉL AGGREGÁLTSÁGI FOKA
2.2.5.2. A stratégiai célok megjelenítése, a céltérkép
A stratégiai célok megfogalmazása és csoportosítása után kerülhet sor a célok és hierarchia rendszerének, a tartalmak egymásra épülésének és koherenciájának megjelenítésére, ami nagyban segíti az átláthatóságot is. Az egymásra épülést a célok alá-, és fölérendeltségének ábrázolásával, a koherenciát, az összefüggéseket nyilak segítségével tudjuk kifejezni és szemléletessé tenni.(Lásd: cél fa)
A csoportosítás és az összefüggések együttes megjelenítése adja a céltérképet, ami a vállalati stratégia teljes célrendszerét magában foglalja. A céltérképest célszerű a BSC rendszerrel összefüggésben elkészíteni. (Mészáros, szerk. , 2011).
A céltérkép tehát strukturáltan és vizuális formában jeleníti meg a teljes célrendszert. A tartalmi összefüggések mellett, a céltérkép előnyös abból a szempontból is, hogy átláthatóbbá teszi a célrendszert, ez pedig segít abban, hogy a vállalat vezetése könnyebben kommunikálja az érintettek számára a vállalat stratégiai céljait. A céltérkép egy lehetséges struktúráját a - vázolt szempontokat érvényesítve - a 2.23. ábra szemlélteti.
*Megjegyzés: A pénzügyi mutatók is feltüntethetők
2. 23. ábra: A vállalat stratégiai céltérképe
Forrás: a szerző (Pupos T.) saját munkája
A céltérképen a célokhoz nem feltétlenül kell a pénzügyi mutatókat, teljesítményértékeket – a jobb átláthatóság érdekében – feltüntetni. Ahogy ez az árán is látható, az akciócélok
A BALANCED SCORECARD KERETE VEVŐK*MŰKÖDÉSI FOLYA- MATOK*TANÚLÁS FEJLŐDÉS
KÜLDE-TÉS JÖVŐKÉP
VEVŐK*
CÉLOK HIERACHIA SZINTJEI
AKCIÓ CÉLOK
PROG-RAM CÉLOK
OPERATÍV CÉLOK CÉLOK
ÁTFOGÓ A VÁLLALAT JÖVŐKÉPE CÉL
3.1
1. STRATÉGIA 2. STRATÉGIA 3. STRATÉGIA
1.1. 1.2. 2.1.
2.
2.2.
2.
1.1.1 3.1.
. 1.1.2
.
1.2.1 .
2.1.1.
2.2.1.
2.2.1.
természetesen a működési folyamatokhoz is tartoznak. Ebbe a csoportba és szinthez sorolandók a funkcionális stratégiákhoz kapcsolódó akciók céljai is. Az ábrán a nyilak színe és eltérő vastagságuk, a vastagabb nyilak effektusa, arra hívják fel a figyelmet, hogy az operatív célok - ugyan úgy, ahogy ez a stratégiai programozásnak illetve programoknak is lényege – akciók céljaivá, ezek programok céljaivá állnak össze. A programcélok megvalósulása viszont elvezet bennünket az átfogó cél eléréséhez. E folyamatban tehát a célok nem egyszerűen összegződnek, a kölcsönhatások miatt egymást erősítik, és a szinergikus hatás itt is érvényesül.
Ellenőrző kérdések:
1) Értelmezze a stratégiai célok megfogalmazásánál az előirányzatok szerepét?
2) Értelmezze a stratégiai célok típusat?
3) Vázolja a stratégiai programozás és a célok lebontásának kapcsalát?
4) Milyen eszközöket ismer a célok megjelnítésére?
5) Definiála a céltérkép fogalmát és váolja annak tartalmi elemeit?
Kompetenciát fejlesztő kérdések:
1) A tehenészetben a takarmányozás rendszerét gépesíteni akara. Helyezze ezt el a tehenészet stratégiájába?
2) A szántóföldi növénytermesztésben át kívánnak térni a precíziós mütrágyázás megvalósítására. vázolja az ön szerint kidolgozandó akciórogram és akciók tertalmi elemeit, fogalmmazza meg a kapcsolódó célokat?
3) a körte vertikumban a vállalat fölvállaja az integrátori szerepet. a stratégiához kötődően prioritást élvező terület egy korszerű hűtőház létesítése. a stratégiához kapcsolódóan milyen célokat fogalmazna meg?
Irodalomjegyzék
1) Mészáros Á. (szerk.) (2011): Felsőoktatási stratégiai módszertani kézikönyv.
Oktatáskutató és fejlesztő Intézet, Budapest. www.ofi.hu – Letöltve: 2013. január 20.