A marketingelmélet egyik alapvető koncepciója szerint a termékek piaci jelenlétének időtar-tama jól körülírható szakaszokra osztható, amelyek az élő szervezetek életpályájára emlékez-tetnek. A termék-életciklus egyes szakaszainak a marketingstratégia és a jövedelmezőség szempontjából jellegzetes lehetőségei és problémái vannak. Az életciklus megtervezésével és tudatos vezérlésével a marketingszakemberek eredményesebbé tehetik termékstratégiájukat.
A turisztikai piac kínálati oldalán megjelenő termékek kapcsán többféle értelmezési lehetőség adódik.
Ide sorolhatók:
stb. egy-egy adott szolgáltatónál);
-magjai” (pl. autóbuszos körutazás, chartergépes tengerparti üdülés, kerékpártúra stb.);
ényt nyújtó területek, térségek, azaz a turisz-tikai desztinációk.
A termék-életciklus jellegzetességei mindhárom dimenzióban megfigyelhetőek, számos sajá-tosság mellett.
Jelen fejezet a térségi turisztikai termék életciklusát, illetve a hozzá kötődő indikátorokat állítja vizsgálódása középpontjába, figyelembe véve emellett az átfedéseket a termékcsomagok és a szolgáltatások életciklusaival.
1. ábra. Egy turisztikai fogadóterület életgörbéje
Forrás: Butler (1980)
(1980) illesztette be a termék-életciklus fogalomkörébe. Megállapította, hogy a turisztikai térségek hasonló
„piaci karriert” futnak be, mint a legtöbb ipari termék vagy szolgáltatás (1. ábra).
A turisztikai térségek, mint komplex termékek azonban több szempontból sajátos életpályát futnak be. E sajátosságok közül a legfontosabbak az alábbiakban foglalhatók össze:
kasz külön-böztethető meg;
feltétlenül alapulnak egy közös fejlesztési stratégián;
életpályája hosszú, általában évtizedekben mérhető.
Butler koncepciója szerint egy-egy térség hat jellegzetes fejlődési szakaszon megy keresztül:
1) Felfedezés
sztikai szolgáltatások
2) Bekapcsolódás
sági szereplők között néhányan turisztikai szolgáltatásokat nyújtanak
-tézményekre specifikus igényeik kiszolgálása érdekében (pl. közlekedés)
3) Fejlődés
-közi szállodaláncok megjelenése)
(pl. sípályák, fürdők)
4) Konszolidáció
a lassuló ütemben nő
a utóbbiak nem részesülnek a bevételekből
5) Stagnálás
környezeti, társadalmi és gazdasági problémákat okoz
-erőfeszítések szükségesek a látogatóforgalom fenntartására
6) Hanyatlás (a „C-E” opciók az 1. ábra szerint)
-otthon)
omlik
felmerülő problémák belső kezelésének módja).
Butler a ciklus végén más forgatókönyvet is elképzelhetőnek tart: a turisztikai termék alapvető átalakításával, ami a közösségi és a magánforrások jelentős felhasználását igényli, megva-lósulhat a térség megújhodása, vagyis egy vagy több új piaci célcsoportra való átállása révén új növekedési ciklusba foghat (ezt jelzik az „A” és
„B” opciók az 1. ábra szerint).
Butler eredeti koncepciója körül az elmúlt évtizedekben széles körű vita alakult ki, vizsgálva annak különféle összefüggéseit és tesztelve érvényességét számos helyszínen. A fontosabb szakirodalmi megállapításokat Legiewski (2006) foglalta össze, ezek részletes ismertetésétől e helyütt eltekintünk. A nagyszámú értelmezés és továbbfejlesztés közül egyet emelünk ki, Johnston (2001) modelljét, amely két újításával a fogadóterületi termék-életciklus indikátorai-nak pontosabb meghatározásában nyújt majd segítséget (2. ábra):
-lati adat (szállásférőhelyek kapacitása) jelzi;
kai”
időszakkal és egy esetleges „turizmus utáni” korral. Ez utóbbiba akkor lép át a fogadóterület, ha nem sikerül megújulnia vagy fenntartania kialakult keresletét és így elveszíti látogatói piacait.
E helyütt érdemes röviden kitérnünk a térségi, a termékcsomag- és a szolgáltatás-életciklusok összefüggéseire.
A háromféle „termék” egyfajta hierarchikus rendet alkot, hisz egy-egy foga-dóterület (általában) többfajta turisztikai termékcsomag megvalósítására nyújt lehetőséget, míg ez utóbbiak számos egyedi szolgáltatásból tevődnek össze. E termékkategóriák életciklusai között egyértelmű összefüggések, illetve kölcsönhatások fedezhetők fel.
Az európai tapasztalatok fényében (Zimmermann 1997) látszólag kirajzolódik a turisztikai termékcsomagok [1]
(vagy terméktípusok) piaci pályafutásának domináns jellege. Vagyis úgy tűnhet, hogy az egyes terméktípusok népszerűsége, keresettsége a fogyasztók körében nagy-ban befolyásolja az adott típusokat kínáló fogadóterületek látogatottságát, illetve behatárolja a területen működő szolgáltatók növekedési lehetőségeit. Az európai utazókra jellemző fo-gyasztási trendek megmagyarázhatják számos fogadóterület felemelkedését vagy hanyatlását (3. ábra).
[1] Témánk szempontjából mellékes, hogy a termékcsomagnak ki a szervezője (magánszemély vagy szervezet), illetve hogy milyen célból valósult meg a szervezés (saját célú, non-profit alapú vagy haszonszerzési célú). Azaz csomagnak itt nem egy adott szervező konkrét útját tekintjük, hanem egy-egy jellegzetes turisztikai terméktípust.
2. ábra. A desztináció életgörbéje, továbbfejlesztett modell
Forrás: Johnston (2001) nyomán
3. ábra. Európai turisztikai termékek életciklusa
Forrás: Zimmermann (1997) nyomán
Az összefüggések azonban ennél bonyolultabbak. Igaz ugyan, hogy a terméktípusok népszerűségének változásában közrejátszanak bizonyos külső tényezők is (a turizmus rendszerének környezeti tényezőit értve ezalatt), mint például a technológiai változások, a társadalmi átrendeződések vagy a gazdasági fejlődés, azonban a kereslet megújulása a turizmusban gyakran kínálatvezérelt. Azaz éppen a szolgáltatók innovativitása és befektetési hajlandósága képes egészen új turisztikai terméktípusokat teremteni – gondoljunk például a trópusi üdülőfalvakra vagy az üdülési jellegű tengeri hajóutakra. Más esetekben egy meglévő termék fellendülésében játszanak közre a szolgáltatói újítások, mint ahogy a városlátogatások esetében volt megfigyelhető a diszkont-légitársaságok szolgáltatásainak elterjedésével.
Maguk a fogadóterületek sincsenek egészen kiszolgáltatva a terméktípusok keresleti trendjeinek, hiszen egyrészt általában nem csak egy termék szerepel a kínálatukban, másrészt az egymással folytatott verseny még ugyanazon termék esetében is jelentős piaci pozíciókülönbségeket eredményezhet. Egy desztináció éppenséggel a szolgáltatókkal együttműködve képes a leghatékonyabban ellensúlyozni egy terméktípus népszerűségvesztésének negatív hatásait. Ez az együttműködés a stratégiai célok egyeztetésétől a szolgáltatók részére nyújtott célzott támogatásokig terjedhet. Másfelől, egy hanyatló desztináció, bármilyen oknál fogva is
veszítsen keresettségéből, egyúttal a területen működő szolgáltatók nagy része számára is hanyatlást okozhat, nagymértékben beszűkítve vagy éppenséggel minimalizálva megújulási lehetőségeiket.
Egy turisztikai fogadóterület életpályájának elemzése során tehát figyelembe kell venni a szolgáltatói és a termékcsomagszintű életpályákat is, körültekintően elemezve a köztük fennálló kölcsönhatásokat.