A turisztikai kereslet és a kínálat mérése

A hagyományos életciklus-modellekben a kereslet volumenével ábrázolják a termék piaci pályafutását. A turizmus esetében, mint ismeretes, a kereslet mérése statisztikailag problémát jelent, ugyanis nem egy homogén kibocsátású ágazatról van szó, ahol a termelők köre egyértelműen megállapítható. A desztináció turisztikai keresletét elviekben a látogatók teljes turisztikai célú fogyasztásával lehetne kifejezni. Ez a turizmus szatellit számla (TSA) rendszerén belül lehetséges (lásd 2.2.2. fejezet), azonban a rendszer viszonylagos bonyolultsága és elterjedtségének korlátozottsága miatt a turisztikai keresletet továbbra is kifejezik más, konvencionális mutatókkal.

Ez utóbbiak körébe több, részjelenséget mérő mutatószám tartozik (lásd még a 7.3.1. fejeze-tet):

A fenti, abszolút számokat tartalmazó mutatók mellett a kereslet jellemzőinek mérésére hasz-nálhatunk viszonyszámokat is, mint például:

Megoszlási viszonyszámok -kihasználtsági mutatók

idő

A fenti mutatószámok a fogadóterület életpályájának más-más jellemzőire irányítják rá a figyelmet. Ezeket célszerű együttesen, összefüggéseikben vizsgálni, mert egy-egy mutatószám önmagában nem biztos, hogy megbízható információt ad a mögöttes folyamatokról.

Egyes szerzők (pl. Johnston 2001, Buhalis 2000) a kínálat alakulását is figyelembe veszik az életpálya jellemzésénél. Minthogy a turisztikai kínálat rendkívül heterogén, csak néhány jelentősebb mutatószám vehető igénybe e célból.

A leginkább kézenfekvő kínálati mutatószámok az alábbiak:

A kínálat esetében is képezhetők viszonyszámok, mint például:

láshelyek típusonkénti vagy kategóriánkénti összetétele

lat éves árszínvonal-változása.

Buhalis (2000) megállapítja, hogy a kínálat mennyiségi alakulása általában némi késéssel reagál a kereslet változására: ez egyrészt abból fakad, hogy a befektetők gyakran kivárnak, amíg a rövid távú ingadozások mögött kirajzolódnak a meghatározó keresleti trendek, másrészt annak köszönhető, hogy a kínálat kialakítása vagy éppen konvertálása időigényes feladat. A kereslet és a kínálat közötti kiegyensúlyozatlanság ezért rövid távon a kapacitás-kihasználtság változásaiban „csapódik le”. Ez utóbbi mutató – elméleti szinten – már a kereslet növekedésének lassulásától kezdve, azaz a konszolidáció szakaszától fogva folyamatosan csökkenő tendenciát mutat, egészen az esetleges megújhodásig.

A fent említett keresleti, illetve kínálati mutatószámok mindegyike jellegzetesen alakul a fo-gadóterületek életpályájának előrehaladtával. Jóllehet az indikátorok változásai „tankönyvi” tisztasággal szinte sehol sem figyelhetők meg (már csak a hosszúra nyúló életciklusok és a mérési módszerek hiányosságai miatt sem), a szakirodalomban említett tapasztalatokra és a turizmus rendszerét jellemző általános összefüggésekre építve megkísérelhető az egyes muta-tószámok „viselkedésének” jellemzése az életciklus függvényében:

Látogatók/vendégek száma. A célterület ismertségével, általános vonzerejével függ össze a leginkább. Az egyik legelterjedtebb turisztikai keresleti mutatónak számít. Változása viszonylag jól érzékelteti az életpályán való előrehaladást, bár a stagnálás időszakába érve megtévesztő lehet.

Vendégéjszakák száma. A vendégek számánál jobban fejezi ki a fogadóterület iránti érdeklődést, utal az eladható szolgáltatások volumenére. Mivel a területet mélyebben megismerni kívánó, arra több időt szánó turisták aránya idővel csökken, a vendégéjszakák száma általában kisebb mértékben nő, illetve később nagyobb mértékben csökken, mint a vendégek száma.

Turisztikai bevételek nagysága. A fogadóterület szempontjából a turizmus gazdasági jelentőségére leginkább utaló (bár azt a maga teljességében ki nem fejező) mutató. Az életpálya kezdetén a vendégéjszakák számával összhangban nő, majd a fejlődés szakaszában növekedésének üteme lehagyja az utóbbit, a magasabb színvonalú és drágább szolgáltatások terjedésének köszönhetően. A konszolidáció szakaszában viszont már csökkenő tendenciát mutathat, tekintettel az egyre élesedő versenyre a szolgáltatók között. Később a megújhodás kezdetének egyik legbiztatóbb jele lehet a bevételek új-bóli növekedésnek indulása, esetleg még stagnáló vendég- és vendégéjszakaszám mellett is.

Kapacitás-kihasználtsági mutatók. E mutatók kiemelkedő jelentőségűek a szolgáltatói tevékenység sikerének megítélése szempontjából, de összességében is jellemzik a desztinációra nehezedő turisztikai keresleti nyomást, előre jelezvén egyúttal a középtávú befektetői tőkeáramlás várható irányát. A versenytársakéhoz képest magas átlagos kihasználtság normális piaci feltételek mellett ugyanis ösztönzi a tőkebefektetéseket a szűk kapacitásokkal bíró területekre, míg az ellenkező helyzet a befektetők fokozatos kivonulását, vagy legalábbis az újabb befektetések elmaradását vetíti előre. A mutatókat a leggyakrabban a szállodákban alkalmazzuk (pl.

szobakapacitáskihasználtság, férőhelykapacitáskihasználtság), de számíthatóak közlekedési társaságok vagy éppen rendezvényhelyszínek vonatkozásában is. Értékük változását az életciklussal összefüggésben fentebb jellemeztük.

Szegmensek arányai az összes látogatón belül. Egyes szegmentációs kritériumok lehe-tővé teszik a statisztikai adatgyűjtési módszerek alkalmazását a szegmensek arányainak megállapítása céljából. Leginkább a földrajzi és demográfiai alapon történő szeg-mentálás esetei tartoznak ide. Az így képzett mutatószámok (pl.

belföldi és külföldi lá-togatók aránya, látogatók küldőországok szerinti megoszlása, korcsoportok arányai a

részinformációkkal szolgálhatnak.

Egy főre (helyi lakosra) jutó turisztikai bevételek. A fajlagos bevételi mutatók jól érzékeltetik az adott fogadóterület turisztikai ágazatának relatív jövedelemtermelő képességét. A mutató azonban annyiban félrevezető lehet, hogy önmagában nem árul el sokat a jövedelemmegtartó képességről. Ugyanis megfelelően képzett és/vagy elegendő számú munkaerő, illetve minőségileg és kapacitás szempontjából megfelelő beszállítók híján a turisztikai bevételek nagy része csak „átfolyik” a terület gazdaságán. Ebben az esetben az enklávészerű turisztikai szektor életpályája lényegében elszakad fogadóterületétől, hisz ez utóbbi kevéssé fejlődik. Számszerűen a mutató alakulása általában erős korrelációt mutat a turisztikai összbevétel nagyságának változásával (hacsak a turizmus nem eredményezett jelentős be- vagy kivándorlást).

Egy látogatóra jutó turisztikai kiadások. E mutatószám elsősorban a turisztikai kínálat szubjektív, azaz a látogató szemszögéből megítélt értékére utal. Ez ugyanis az az ár, amit a látogató összességében hajlandó megfizetni a fogadóterületen vásárolt szolgáltatásokért – tágabb értelemben véve pedig az ott szerzett élményért.

A mutató alakulását ellentétes hatások befolyásolják: az életciklus kezdetén aránylag sok a területen hosszabb időt töltő – és ezért ott többet vásárló – látogató, viszont még olcsóak és szűkösek a szolgáltatások. Később nő a szolgáltatások száma, de amíg döntően helyiek nyújtják azokat, az áruk mérsékelt. A fejlődés szakaszában érezhetően drágulnak a szolgáltatások, ám azokból kevesebbet vásárolnak a rövidülő tartózkodási idejű utazók.

Ezzel együtt ekkor még a növekvő fajlagos kiadások jellemzőek. A tendencia a konszolidáció időszakában fordulhat meg, az élesedő árverseny miatt.

Átlagos tartózkodási idő. A vendégéjszakák számának és a turisták számának hányadosa, a fogadóterület

„turistamegállító erejére”, vonzerőkínálatának gazdagságára utal. Emellett a mutató nagysága erősen függ a területet felkereső turisták típusától, mentalitásától. Az életpálya kezdetén a felfedező hajlamú, mélyebben érdeklődő és több szabadidővel rendelkező látogatók a meghatározóak, így az átlagos tartózkodási idő hosszú. A fejlődés szakaszában erősödik a turizmus „nagyüzemi” jellege, ami egyszerűsödő és szabványosuló termékcsomagokat igényel, ezáltal a tartózkodási idő csökken. A konszolidáció időszakában a mutató értéke tovább csökken a hely vonzerejének mérséklődése és az olcsó tömegturisták arányának növekedése miatt.

A kereslet változási üteme. A kereslet változásának időbeli dinamikája az életpálya alakulásának alighanem leginkább nyilvánvaló tanúsága. Az ütem változásai (pl. a növekedés érzékelhető lelassulása) általában egy-egy új életciklusszakasz kezdetét jelzik. A mutatót azonban óvatosan kell kezelni, mivel a világ turizmusát befolyásoló számtalan tényező miatt jelentős kilengéseket produkálhat.

A szálláskapacitás nagysága. A férőhelyek számával kifejezett szálláskapacitás a kínálat egyik legfontosabb mutatószámaként vehető figyelembe. Mint fent említettük, a szálláskapacitás alakulása a desztináció életpályája során követi a kereslet vendég- vagy inkább vendégéjszakaszámban kifejezett változását, ám némi fáziskéséssel.

A (szállás)kínálat árszínvonala. A szállásárak alapvetően az adott gazdaságra jellemző általános árszínvonallal vannak összhangban, bár enklávészerű turisztikai kínálat esetén jelentősebb mértékben el is szakadhatnak attól. Mindemellett a fogadóterület életpályájának alakulása is kihat a szállásárakra, részint a kereslet intenzitásán keresztül, részint a nemzetközi szállodavállalatok térhódítása révén. Így a kezdeti szakaszokban, a csekély kereslet és a helyiek által működtetett szálláshelyek dominanciája miatt a szállásárak viszonylag alacsonyak. A fejlődés időszaka az árak látványos növekedését hozza, a növekvő keresletnek és az ezt kiaknázni vágyó, gyors megtérülésben reménykedő nemzetközi szállodai befektetőknek köszönhetően. A konszolidáció időszakától erősödő verseny viszont már árletörő hatású lehet.

változik a térségi életpálya során, ám e tekintetben nehezebb általános érvényű megállapításokat tenni. A szálláshelyek jellemző típusai ugyanis termékfüggőek, nem feltétlenül váltják egymást a fejlődés során. A kategóriákat illetően már világosabb a helyzet: az életpálya előrehaladtával általában nő a magasabb besorolású hotelek részaránya, még ha nem is feltétlenül válnak dominánssá. A stagnálás vagy hanyatlás egyik jele lehet, ha nő azon szálláshelyek száma, amelyek a hivatalos kate-góriájukhoz képest alacsonyabb szolgáltatási színvonalon teljesítenek.

illetve – közvetett módon – a kereslet jellemzőin múlik. Kezdetben helyi kis- és középvállalkozók alkotják a befektetőket, ami értelemszerűen leginkább családi méretű szálláshelyek létrejöttét teszi lehetővé. A későbbiekben a kereslet növekedési üteme és más gazdasági körülmények függvényében különböző léptékű tőkekoncentrációs folyamatok mehetnek végbe, ami a szálláshelyek méretének többé-kevésbé látványos

növekedését eredményezheti. Az életpálya előrehaladottabb szakaszaiban előfordulhat, hogy az intenzív verseny a piaci rések kiaknázására készteti a be-fektetőket, ami újra növelheti a kisebb és közepes méretű hotelek részarányát.

jutó férőhely. Egy-egy szolgáltatási kategóriába tartozó vállalkozások összes kapacitásegységének és a vállalkozások számának hányadosa (pl. egy szállodára jutó szobaszám, egy repülőgépre jutó ülőhely stb.);

az adott kategória méretkoncentrációját fejezi ki (minél magasabb a mutató, annál nagyobb az ágazat relatív koncentrációja). A fogadóterületek szempontjából a szálláshelyek átlagos férőhelynagyságának van indikátorszerepe. Az előző mutatónál leírt megoszlási arányok változásával párhuzamosan alakul az átlagos férőhelyszám is.

meghatározott időszakban; az egyik legfontosabb szállodai teljesítménymutató, az értékesítési tevékenység jellegére, eredményességére utal. A fogadóterület életpályája során nagyjából a vendégéjszakaszámmal kifejezett kereslet alakulását követi, ám vélelmezhetően annál nagyobb ütemben változik. Ugyanis a fejlődés szakaszában, a kereslet felfutásakor egyidejűleg nőnek az árak és az átlagos kapacitáskihasználtság. A stagnálás, illetve a hanyatlás időszakában pedig mindkettő egyaránt csökken.

fáziskéséssel. Változásai azokra a lélektanilag fontos időszak-okra esnek, amikor a befektetők a keresleti tendenciák megváltozását már nem csupán időszakos kilengéseknek, hanem a piaci körülmények tartós átalakulásnak tekintik.

ennyiségi szempontból késleltetve reagál a kereslet változásaira, az árszínvonal alakulása egyfajta előrejelzésként szolgálhat. Különösen a szállodai átlagos szobaár változásának dinamikája szolgál fontos információkkal a várható befektetői viselkedésre vonatkozóan. A fent leírt mutatószámok közül néhány indikátor feltételezhető alakulását mutatja be illusztrációképpen a 4. ábra. Az ábra rámutat a fent már említett, legfontosabb tanulságra: a különböző mutatók együttes értelmezése adja a legmegbízhatóbb támpontot az aktuális életciklusszakasz meghatározásához.

4. ábra. A fogadóterület életciklusát jellemző egyes mutatók összefüggései

Forrás: Butler (1980), Strapp (1988), Buhalis (2000) nyomán saját szerkesztés

A fontosabb keresleti és kínálati indikátorok fent leírt változásait egy rövid áttekintés formá-jában is összefoglalhatjuk (1. táblázat).