2
P
ANNONE
GYETEMGazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola
Papp Zsófia Márta
Úton a versenyképes desztináció felé
Doktori (Ph.D) értekezés
Témavezető: Dr. Jancsik András
Veszprém 2013
DOI: 10.18136/PE.2014.525
3 ÚTON A VERSENYKÉPES DESZTINÁCIÓ FELÉ
Értekezés doktori (PhD) fokozat elnyerése érdekében
*a Pannon Egyetem …. Doktori Iskolájához tartozóan*.
Írta:
Papp Zsófia Márta
**Készült a Pannon Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskolája keretében
Témavezető: Dr. Jancsik András
Elfogadásra javaslom (igen / nem)
(aláírás)**
A jelölt a doktori szigorlaton ...%-ot ért el,
Az értekezést bírálóként elfogadásra javaslom:
Bíráló neve: …... …... igen /nem
……….
(aláírás) Bíráló neve: …... …...) igen /nem
……….
(aláírás) ***Bíráló neve: …... …...) igen /nem
……….
(aláírás) A jelölt az értekezés nyilvános vitáján …...%-ot ért el.
Veszprém, ……….
a Bíráló Bizottság elnöke A doktori (PhD) oklevél minősítése…...
………
Az EDHT elnöke
Megjegyzés: a * közötti részt az egyéni felkészülők, a ** közötti részt a képzésben résztvevők használják, *** esetleges
4
Tartalomjegyzék
Ábrák jegyzéke ... 6
Táblázatok jegyzéke ... 7
Kivonat ... 8
Abstract ... 9
Auszug ... 10
Előszó és köszönetnyilvánítás ... 11
1.Bevezetés ... 12
1.1. Témaválasztás és célkitűzések ... 12
1.2.A disszertáció felépítése ... 13
2. A kapcsolódó elméleti háttér áttekintése ... 15
2.1. A turizmus rendszere és gazdasági szerepe ... 15
2.1.1. A turizmus rendszere ... 15
2.1.2. A turizmus gazdasági jelentősége ... 18
2.2. A turisztikai desztináció meghatározása és lehatárolása ... 21
2.2.1. Definíciók és tulajdonságok ... 21
2.2.2. A desztinációk kutatása ... 27
2.3. A desztináció koordinációja, a TDM szervezet szerepe ... 29
2.3.1. A helyi szintű együttműködések fontossága ... 29
2.3.2. A TDM szervezetek általános jellemzői ... 31
2.3.3. A TDM szervezetek kialakulása és jellemzői Magyarországon ... 32
2.4. A versenyképesség értelmezése ... 36
2.4.1. A versenyképességről általánosságban ... 37
2.4.2. A területi versenyképesség ... 38
2.4.3. A regionális versenyképesség piramis-modellje ... 39
2.5. A turisztikai desztinációk versenyképessége ... 42
2.5.1. Definíciók és kutatások ... 42
2.5.2. A főbb turisztikai desztinációs versenyképességi modellek áttekintése ... 50
2.5.3. A desztinációk versenyképességének méréséről ... 55
2.6. Az elméleti háttér összefoglalása és értékelése ... 57
2.6.1. A turisztikai desztináció meghatározása ... 57
2.6.2. Következtetések a turisztikai desztináció versenyképességének vizsgálatára vonatkozóan ... 58
3.A piramis-modell alkalmazása a turisztikai desztinációkra ... 60
3.1. Az átalakított modell logikája, felépítése ... 60
3.2. A versenyképességi potenciál ... 63
3.3. A versenyképességi pozíció ... 64
3.4. A modell validálása ... 66
3.4.1. A validálási módszer kiválasztása ... 66
3.4.2. Az interjúalanyok kiválasztása ... 67
3.4.3. Az interjúk lebonyolítása és a kapott eredmények ... 69
3.4.4.A validálás eredménye ... 71
3.5.A módosított piramis-modell végső (validált) formájának bemutatása ... 72
3.5.1. Sikerességi faktorok ... 72
3.5.2. Alaptényezők ... 73
5 4.A hazai turisztikai desztinációk versenyképességének vizsgálata a módosított piramis-modell
segítségével ... 75
4.1.A kutatás lépései ... 75
4.1.1.A versenyképességi pozíció számszerűsítése ... 75
4.1.2. Hipotézisek megfogalmazása és a hazai turisztikai desztinációk komplex elemzése ... 77
4.2. Adatforrások ... 78
4.2.1. Másodlagos adatok... 78
4.2.2. Elsődleges adatgyűjtés ... 79
4.3. Alkalmazott módszerek ... 80
4.4. A vizsgált desztinációk általános jellemzői ... 83
4.5. A kutatás kivitelezése ... 85
4.5.1. A versenyképességi pozíciót leíró indikátorok meghatározása ... 85
4.5.2. Az indikátorok főkomponens-analízise ... 89
4.5.3. A hazai turisztikai desztinációk versenyképességének vizsgálata klaszterelemzéssel ... 93
4.5.4. A versenyképességi pozíciót mérő mutatószám kialakítása ... 98
4.5.5. A hazai turisztikai desztinációk értékelése a DVP-mutató alapján ... 100
4.5.6. A versenyképességi pozíció elemzése desztináció típusonként (versenytársak között) ... 102
4.6. A kutatás eredményei... 113
4.6.1. A kutatási eredmények összefoglalása ... 113
4.6.2. A hipotézisek ellenőrzése ... 114
5.A dolgozat eredményeinek összegzése ... 116
5.1. Az eredmények összefoglalása ... 116
5.2. Önálló, újszerű eredmények vázlatos kiemelése ... 117
5.3. A tézisek megfogalmazása ... 118
5.4. Thesis ... 119
5.5. A kutatás további irányainak felvázolása... 120
6. Irodalomjegyzék ... 121
7. Mellékletek ... 137
7.1. A hivatalos TDM szervezetek listája 2012. május 30-án. ... 137
7.2. A versenyképességi potenciál-elemek említése a validálás során ... 138
7.3. A TDM menedzserek számára készült kérdőív ... 139
7.4. A TDM szervezetekhez tartozó települések felsorolása ... 143
7.5. A hazai vizsgált turisztikai desztinációk ... 146
7.6. A főkomponens-analízis első modellje ... 147
7.7. A főkomponens-analízis választott modellje ... 151
7.8. A klaszterelemzés legfontosabb adatai ... 153
7.9. TDM kódok és a szervezetek rövid neve ... 157
7.10. Az egyes desztináció-kategóriákba sorolt desztinációk listája ... 158
6
Ábrák jegyzéke
1. ábra A disszertáció gondolatmenete ... 14
2. ábra A turisztikai szolgáltatások osztályozása ... 17
3. ábra A turizmus infra-és szuprastruktúrájának egymásra épülése ... 18
4. ábra A TDM szervezetek lehetséges bevételi forrásai... 35
5. ábra A piramis-modell logikai kerete ... 40
6. ábra A piramis-modell ... 41
7. ábra Heath ház-modellje ... 51
8. ábra A Ritchie – Crouch-féle desztináció versenyképességi modell ... 52
9. ábra Dwyer et al. által kidolgozott integrált versenyképességi modell ... 54
10. ábra A piramis-modell alkalmazása a turisztikai desztinációkra ... 62
11. ábra A validálási eljárás felépítése ... 67
12. ábra A versenyképességi pozíciót mérő index kialakításának kutatási modellje ... 76
13. ábra Klasztermódszerek ... 82
14. ábra A vizsgált desztinációk ... 84
15. ábra Indikátorok használatának jellemzői a TDM menedzserek körében ... 87
16. ábra Az optimális faktorszám meghatározása ... 91
17. ábra A turisztikai desztinációkra alkalmazott piramis-modell végső formája ... 93
18. ábra A klaszterek elhelyezkedése a főkomponensek alapján ... 96
19. ábra A skála-összehangoló transzformáció módja ... 99
20. ábra A vízparti desztinációk sorrendje a DVP-mutató szerint ... 105
21. ábra A vízparti desztinációk komplex értékelése ... 106
22. ábra Az egészségturisztikai desztinációk sorrendje a DVP-mutató szerint ... 107
23. ábra Az egészségturisztikai desztinációk komplex értékelése... 108
24. ábra A városi desztinációk sorrendje a DVP-mutató szerint ... 109
25. ábra A városi desztinációk komplex értékelése ... 110
26. ábra A vidéki desztinációk sorrendje a DVP-mutató szerint ... 111
27. ábra A vidéki desztinációk komplex értékelése ... 111
7
Táblázatok jegyzéke
1. táblázat A disszertáció kutatási kérdései és a kapcsolódó célkitűzések ... 13
2. táblázat A Buhalis-féle „6A” ... 23
3. táblázat Lehetséges desztinációk méretük szerint rendezve ... 24
4. táblázat A desztináció meghatározások képviselői irányzatonként ... 25
5. táblázat Desztináció típusok és alapvető jellemzőik ... 26
6. táblázat Együttműködési modellek (Jancsik 2006) jellemzői ... 30
7. táblázat A desztináció menedzsment öt központi eleme ... 31
8. táblázat A TDM szervezetek sajátos feladatai a különböző szinteken ... 34
9. táblázat A helyi TDM szervezetek regionális megoszlása 2012. május 30-án ... 35
10. táblázat A vállalati, területi és turisztikai desztinációs verseny jellemzőinek összevetése ... 36
11. táblázat Desztinációk versenyképességére irányuló kutatások (1999-2013) ... 46
12. táblázat A turisztikai desztináció versenyképességét vizsgáló elméleti modellek ... 50
13. táblázat A piramis-modell turisztikai alapkategóriái és sikerességi faktorai ... 61
14. táblázat A validálásban részt vevő TDM szervezetek és menedzserek ... 68
15. táblázat A versenyképességi potenciál elemeinek említése ... 69
16. táblázat A különböző mérési szintek megjelenése a kutatásban ... 80
17. táblázat A mintában szereplő TDM desztinációk regionális megoszlása ... 83
18. táblázat Turisztikai statisztikai indikátorok ... 86
19. táblázat Indikátorok a turisztikai desztinációk versenyképességi pozíciójának megítéléséhez ... 88
20. táblázat A KMO értéke és a Bartlett-teszt eredménye ... 90
21. táblázat Rotált faktorsúly mátrix ... 92
22. táblázat A klaszterelemzés eredményeképp kialakult klasztertagságok ... 95
23. táblázat A vizsgált hazai desztinációk és DVP-mutatójuk értéke (2010) ... 100
8
Kivonat
A dolgozat a turisztikai desztinációk versenyképességének vizsgálatára irányul, azzal az alapcéllal, hogy elméleti oldalról közelítve, de a gyakorlatban is használható eredményeket hozzon.
Ennek megfelelően a disszertáció első része a szakirodalom értékelő – rendszerező feldolgozását tartalmazza, melynek segítségével néhány alapvető kutatási kérdés megválaszolható volt. A szakirodalom kritikai elemzésével megállapíthatóvá vált, hogy a hazai viszonyok között mely területi egység tekinthető desztinációnak – illetve az is, hogy a desztináció versenyképességének vizsgálatára a Lengyel-féle piramis modell (Lengyel I.
2003) felel meg legjobban, elsősorban logikája okán.
A piramis-modell ezután (logikájának és formájának megtartása mellett) átalakításon esett át, mely során a turizmus-specifikus tényezők váltak hangsúlyossá. A modell adta lehetőségek kihasználásával sikerült a versenyképességet két részre bontani: a fejlesztési szempontú, vagy ex ante versenyképességet a potenciál, míg a mérhető, vagy ex post versenyképességet a pozíció elnevezéssel lehetett meghatározni.
Az átalakított piramis-modell validálása után a dolgozat a versenyképességi pozíció mérésére vonatkozó elképzelések megvalósításával folytatódik. A méréshez használható indikátorok összegyűjtése után azok szűkítése történt meg (főkomponens-analízis segítségével). Az így kialakult indikátorkészlet segítségével megtörtént a hazai desztinációk első elemzése, klaszteranalízis segítségével. Annak érdekében, hogy a desztinációk versenyképességi pozíciója a gyakorlatban is egyszerűen és gyorsan értékelhető legyen, kidolgozásra került egy olyan mérőszám, mely alkalmas a hazai turisztikai desztinációk versenyképességi pozíciójának mérésére, összehasonlítására.
A dolgozat további része az empirikus kutatás adatainak felhasználásával a hazai turisztikai desztinációk komplex elemzésére irányult.
A disszertáció és a hozzá kapcsolódó kutatások eredményeinek összegzésével 4 tézis született.
Kulcsszavak: desztináció, versenyképesség, piramis-modell, TDM szervezet, komplex elemzés
9
Abstract
En Route to the Competitive Destination
The dissertation deals with the research of the competitiveness of tourism destinations. The main objective is to find results able to be used in practice – on a theoretical basis.
The first part therefore contains the interpretation and systematisation of the concerning literature, which also helped to answer some of the research questions. With the critical analysis of the literature it could be stated what spatial unit can be regarded as a destination. It also turned out that the most appropriate model for the research of destination competitiveness is the pyramid-model made by Lengyel (Lengyel I 2003) – mostly because of its clear logic.
The next step was to apply the pyramid-model (keeping its logic and form) to be suitable for tourism destinations: finally the tourism-specific elements became stressed. With the possibilities provided by the model it succeeded to divide competitiveness into two parts: the term potential stands for the ex ante or developmental competitiveness, while the other part named position defines the ex post competitiveness – which can be measured.
After the validation procedure of the applied pyramid-model, the dissertation continues with the implementation of the idea of measuring the competitiveness position. All the appropriate indicators were collected and then decreased by the help of principal components analysis.
With this final indicator kit the first research of the Hungarian destinations was completed using cluster analysis. To meet the expectations of a methodology which is easy and quick to use in practice as well, a single index was elaborated to measure and compare the competitiveness positions of the Hungarian tourism destinations.
The rest of the dissertation is about the complex analysis of the Hungarian destinations using the results of the empirical research, too.
Summarizing the dissertation and the results of the related research altogether 4 thesis were articulated.
Keywords: destination, competitiveness, pyramid-model, DMO, complex analysis
10
Auszug
Unterwegs nach der wettbewerbsfähigen Destination
Diese Dissertation geht hinaus, die Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusdestinationen zu studieren, wo der Hauptziel ist ein theoretisch und praktisch verwendbares Resultat zu ergeben.
Dementsprechend enthält der erste Teil der Dissertation die analytische Verarbeitung der Fachliteratur, bei dem einige der grundlegenden Fragestellung beantwortet wurde. Durch die kritische Analyse der Literatur wurde es eindeutig, dass welche territorial Einheit als Tourismusdestination in Ungarn betrachten kann - und auch dass die Wettbewerbsfähigkeit der Destinationen mit dem Pyramide Modell (Lengyel I, 2003) am besten untersuchen kann, zunächst wegen ihrer Logik.
Die Pyramide Modell wurde dann verwandelt (die Logik und die Form blieben unveränderlich), während der Transformation wurden die Tourismus - spezifische Faktoren betont. Das Modell gibt die Möglichkeit, die Wettbewerbsfähigkeit in zwei Teile zu teilen:
diese sind mit der Begriffe „Potential“ (ex ante Wettbewerbsfähigkeit mit Entwicklungs- Orientierung) und „Position“ (ex post Wettbewerbsfähigkeit mit Messung-Orientierung) greifbar. Nach der Validierung des modifizierte Pyramide – Modell setzt sich die Dissertation mit der Durchsetzung der Vorstellungen über die Messung der Wettbewerb(sfähigkeit)- Position fort.
Nach der Versammlung der zur Messung verwendbaren Indikatoren wurde die Reduzierung der Indikatoren durchgeführt (mit der Hilfe der Hauptkomponentenanalyse). Mit dem so ausgebildeten Satz von Indikatoren wurde die erste Analyse der ungarischen Destinationen unter Verwendung der Clusteranalyse durchgeführt. Im Interesse für die einfache und schnelle Messung der Wettbewerbs(fähigkeit)-Position von Destinationen wurde ein Index ausgearbeitet, der zur Messung und zum Vergleich der Wettbewerbs(fähigkeit)-Position von Destinationen geeignet ist.
Der weitere Teil der Dissertation konzentrierte auf die komplexe Analyse der ungarischen Tourismusdestinationen anhand empirischer Daten.
Als Zusammenfassung der Dissertation und die zugehörigen Forschungsergebnisse wurden 4 Thesen formuliert.
Keywords: Destination, Wettbewerbsfähigkeit, Pyramide Modell, lokale Tourismusorganisationen von Destinationsmanagement, komplexe Analyse
11
El ő szó és köszönetnyilvánítás
„Az út nem véletlenül kanyarog. Azért út.
Ha nem volna hossza, nem kanyarogna – nem volna út.”
Czigány Ildikó
Édesapám autóbuszvezető, így már kicsi gyerekkoromban jellemző volt, hogy állok mellette a buszban és kémlelem az utat. Nem csoda ezért, hogy később is az utazás, majd a turizmus került érdeklődésem középpontjába.
A tudományos úton Kollarik Amália, Ami néni indított el, amikor a XXV. Országos Tudományos Diákköri Konferenciáról hazafelé tartó úton meggyőzött arról, hogy helyem van a Turizmus tanszéken – ezért (is) mindmáig hálás szívvel gondolok rá.
A disszertáció megszületéséig konzulensem, Jancsik András egyengette utam, akinek ezúton is szeretném megköszönni, hogy teret adott önálló szárnypróbálgatásaimnak: engedte, hogy kanyarogjon az út.
Közvetve vagy közvetlenül – nagyon sokan kísértek el ezen az úton, akiknek hálával és köszönettel tartozom: Madarász Eszternek az inspirációkért, Priszinger Krisztinának a megerősítésekért, Gyurácz-Németh Petrának a támogatásért, Molnárné Barna Katalinnak a módszertani útvesztőkből való kivezetésért. Hálás vagyok a kollégáim szakmai jó tanácsaiért, azért, hogy a tanszéki műhelyviták alkalmával ötleteikkel, kérdéseikkel segítették a dolgozat alapját jelentő modell „validálását”.
Köszönöm dolgozatom elő-opponenseinek, hogy konstruktív kritikai meglátásaikkal, értékes tanácsaikkal hozzájárultak a dolgozat tökéletesítéséhez. Különösen köszönöm Lengyel Imre észrevételeit, aki azt is figyelemmel kísérte, ahogy szétszedtem, majd újra összeállítottam az általa megalkotott piramis-modellt.
Köszönet illeti a munkahelyi vita bizottságát és résztvevőit is, akik kérdéseikkel, hozzászólásaikkal szintén segítettek, hogy a dolgozat végül jó útra terelődjön.
Kiemelt köszönettel tartozom a családomnak és barátaimnak, főleg Szüleimnek, Húgomnak Orsinak és Sógoromnak Petinek, akik a folyamatos biztatás mellett nagyon sokat segítettek azzal is, hogy Barnusra és Bogira vigyáztak, amíg a dolgozat készült.
Végül, de messze nem utolsó sorban végtelen hálával tartozom férjemnek, Hegyi Róbertnek, hogy áldozatokat hozott, helyt állt a gyerekek mellett, ha szükséges volt – és hogy életem útján, a nehéz kanyarokban is mellettem van.
12
1. Bevezetés
Hazánkban a turizmus a szolgáltató szektor kiemelkedő ágazatának tekinthető, a gazdaság stratégiai szektorává vált (Nemes, 2008). Az adottságaink nyújtotta lehetőségek mind célirányosabb kihasználása (az első különálló turizmusfejlesztési stratégia csak a 2005-2013- as időszakra készült el) az egyre jobb turisztikai teljesítményben nyilvánul meg. 2004 és 2010 között a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma (a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján) 17,6%-kal nőtt (33,9 millióról 39,9 millióra), kiadásaik ugyanebben az időszakban 44,8%-kal növekedtek, és ugyancsak emelkedett az önkormányzatok idegenforgalmi adóbevétele (több mint kétszeresére). A turizmus jelentőségét erősíti az is, hogy az elmúlt időszakban az országos átlaggal ellentétben, a turizmusban foglalkoztatottak száma ugyancsak növekedett.
Az Új Széchenyi Terv azzal, hogy külön programot (ráadásul mindjárt az elsőt) a turizmusra, egészen pontosan az egészségturizmusra építi, látványosan kiemelt szerepet szán ennek a gazdasági ágazatnak – mely egyébként más (például a foglalkoztatáspolitikai) tervekben is hangsúlyos. A 2011 májusában közrebocsátott (második) Turizmusfejlesztési Stratégia szakmai vitairata pedig ágazat-specifikus irányokat és feladatokat is megfogalmaz. Ebben öt fő cél került kijelölésre, melyek közül az első a versenyképesség javítására irányul. A dokumentum azt is leszögezi, hogy a verseny egyre jobban erősödik a desztinációk között (16.o.), minek hatására ugyancsak fontos feladatként jelenik meg a desztinációkért felelős turisztikai desztináció menedzsment (TDM) szervezetek kialakítása, fejlesztése. Ezek a szervezetek feladataik teljesítésével képesek az egyes célterületek versenyképességére is jótékonyan hatni.
Arra vonatkozóan azonban nincs konszenzus, hogy mely desztináció tekinthető versenyképesnek, és melyik az, amelynek nagyobb szüksége van a versenyképessége javítására. Ennek meghatározásához a különféle turisztikai desztinációk versenyképességének összehasonlítására van szükség. A törekvésnek több tényező is útját állja, például máris a desztináció lehatárolásának problematikája.
A disszertáció tehát, melynek középpontjában a versenyképes turisztikai desztináció meghatározása és értékelése áll, időszerű és a gyakorlatban is sokat vizsgált témát dolgoz fel.
1.1. Témaválasztás és célkitűzések
Egyetemi tanulmányaim alatt számos olyan tudományterülettel találkoztam, melyek felkeltették érdeklődésemet. Két témakör emelkedik ki ezek közül:
• a Pannon Egyetemen, alapszakos hallgatóként megismert turizmusfejlesztés tárgyköre
• és a Szegedi Tudományegyetemen folytatott mesterszakos tanulmányaim alatt bemutatott regionális versenyképességi piramis-modell.
13 Amikor világossá vált, hogy a két témakör a turisztikai desztinációk versenyképességének vizsgálatával kapcsolatba hozható egymással, nem volt kérdéses, hogy milyen kutatási témát válasszak a doktori disszertáció elkészítéséhez.
A dolgozat eredeti célja ennek ellenére nem a piramis-modell alkalmazása volt: kutatásaim jelentős részét tette ki más versenyképességi modellek és elképzelések felkutatása, megismerése és értékelése.
A választott témakört alaposan feltérképeztem – ennek igénye részben abból fakadt, hogy olyan kérdések is megfogalmazódtak bennem, melyekre már a vonatkozó szakirodalom áttanulmányozásától választ vártam. Ezek a kérdések az alábbiak voltak:
1. Mely területi egység tekinthető turisztikai desztinációnak?
2. Hogyan ragadható meg egy desztináció versenyképessége?
3. Hogyan mérhető egy desztináció versenyképessége?
4. Mi jellemzi a hazai desztinációk versenyképességét?
Ezen általános kérdések megválaszolása után egyrészt gyakorlatiasabb, másrészt konkrétabb kérdések merültek fel, melyekhez már egzakt célkitűzéseket kapcsoltam – ezeket összegzi az 1. táblázat.
1. táblázat A disszertáció kutatási kérdései és a kapcsolódó célkitűzések
Kutatási kérdések Kapcsolódó célkitűzések
1. Mely hazai területi egységek tekinthetők desztinációnak?
Annak feltárása, hogy hazai viszonyok között milyen tényezők mentén lehet lehatárolni a turisztikai célterületeket
2.
Mely versenyképességi modell a legalkalmasabb a hazai desztinációk vizsgálatára?
A hazai desztinációk leképezésére és vizsgálatára alkalmas keretrendszer (elméleti modell)
kiválasztása/kialakítása 3. Milyen mutatószám vagy mutatószám-
rendszer képes a versenyképesség mérésére?
Javaslattétel a hazai desztinációk versenyképességének mérésére vonatkozóan
4. Milyen jellemzi a magyar turisztikai desztinációk versenyképességét?
A hazai desztinációk versenyképességére vonatkozó helyzetkép feltárása
Forrás: saját szerkesztés
1.2. A disszertáció felépítése
A dolgozat logikai felépítése gyakorlatilag a célkitűzések (1. táblázat) sorrendjét követi. A gondolatmenetet (és a dolgozat felépítését) az 1. ábra szemlélteti vázlatszerűen.
A dolgozat első nagyobb része (2. fejezet) a szakirodalom lényegre törő, rendszerező bemutatását foglalja magában. Ebben körüljárom a desztináció definiálásának, lehatárolásának és irányításának témakörét, összefoglalom a területi verseny és versenyképesség főbb elméleteit, majd rendszerbe foglalom a turisztikai desztináció
14 versenyképességére vonatkozó (viszonylag jelentős méretű) szakirodalmat. Egy különálló alfejezetben áttekintem az eddig kidolgozott turisztikai versenyképességi modelleket és kitérek a versenyképesség mérésére irányuló erőfeszítések bemutatására is. A fejezet összegzésében értelmezem a hazai turisztikai desztináció fogalmát, illetve indokokkal alátámasztva bemutatom, miért a piramis-modell a legalkalmasabb a desztinációk versenyképességének vizsgálatára.
A 3. fejezet arról szól, hogyan alakítottam át az eredeti modellt annak érdekében, hogy alkalmassá tegyem a turisztikai célterületek vizsgálatára. Mivel a modell jelentős átalakításokon esett át, szükséges volt validálni, melynek menetét és eredményét ugyancsak ebben a logikai részben ismertetem.
1. ábra A disszertáció gondolatmenete
rendszerezés, értékelés
alkalmassá tétel, validálás
Szakirodalom feldolgozása
Elméleti modell választása vagy
kialakítása
A hazai desztinációk vizsgálata az elméleti
modell segítségével
A desztináció versenyképesség mérésére módszer
kidolgozása
A hazai desztinációk értékelése, összehasonlítása
mérés
Forrás: saját szerkesztés
A 4. fejezet hivatott a modell „kipróbálására” vonatkozó erőfeszítések rögzítésére: itt kerül sor a versenyképesség mérésre alkalmas indikátorok kiszűrésére, illetve segítségükkel a hazai turisztikai desztinációk első komplex elemzésére. A mérés megkönnyítése érdekében egy mutatószám is kidolgozására kerül, mely szintén alkalmas a desztinációk versenyképességének vizsgálatára. A hazai desztinációk versenyképességének együttes elemezését követően fontosnak tartom a versenytárs-desztinációk egymáshoz viszonyított helyzetének vizsgálatát is – így festve komplex képet.
A kutatás és a dolgozat eredményeinek összefoglalását külön-külön is fontosnak tartom, mert bár szorosan összefüggenek, mégis önálló eredményként jelennek meg. A dolgozatot a tézisek magyarul és angolul történő megfogalmazása után a további kutatási lehetőségek felvázolásával zárom.
15
2. A kapcsolódó elméleti háttér áttekintése
A turisztikai desztinációk versenyképességének tanulmányozása legalább háromféle tudományterület érintését feltételezi:
1. szükséges ismerni a turizmus működését, alapvető fogalmait, valamint a desztináció vizsgálatára irányuló korábbi megközelítéseket és kutatásokat;
2. tisztában kell lenni a verseny és versenyképesség fogalmak közgazdasági értelmezésével és szerepével;
3. mivel a desztináció egy területi egységet jelöl, a területi verseny és versenyképesség tanulmányozásával foglalkozó regionális tudomány bevonása is célszerű.
A dolgozat első részében ezeknek a területeknek az áttekintése történik meg. A szakirodalom feldolgozásának értékelő összefoglalására a 2.6. fejezetben kerül sor.
2.1. A turizmus rendszere és gazdasági szerepe
A korábban, a német nyelvből tükörfordítással átvett idegenforgalom szakkifejezés helyett hazánkban is népszerűbbé vált a turizmus kifejezés – a köznyelvben, a hivatalos és a szakmai szóhasználatban egyaránt. Az idegenforgalom kifejezés mindemellett nem helytelen, a turizmus fogalmának szinonim változataként továbbra is használatban van.
A fejezet a kifejezéssel jellemzett összetett jelenség és gazdasági ágazat rövid bemutatására irányul.
2.1.1. A turizmus rendszere
A turizmus fogalmi meghatározása, definiálása, a jelenség lehatárolása nem csak elméleti szempontból fontos. Annak felvázolása, hogy a turizmus kifejezés pontosan mit foglal magába, lényeges a mérési/statisztikai okokat tekintve, de a szükségszerűen felmerülő szabályozási, törvényhozási feladatok megkönnyítése érdekében is (Mundruczó – Stone 1996). Hasznos ezen kívül szakmai okokból, illetve a tudományterület létjogosultságának megalapozása érdekében is (Michalkó – Rátz 2003).
A definiálás ugyanakkor nem egyszerű feladat. Számos megközelítés közül kiemelésre érdemes Michalkó (2012), aki az egyszerűség és lényegre törekvés jegyében dolgozta ki tömör meghatározását:
„A turizmus az egyén élményszerzéssel párosuló környezetváltozása, melynek során szolgáltatások igénybevételére kerül sor” (Michalkó 2012, 34. o.).
16 Mintegy ellenpontként emelhető ki Goeldner és Ritchie (2012) definíciója, mely a turizmust komplexitásában, az érintettek és tevékenységek összességének felsorakoztatásával igyekszik meghatározni:
„A turizmus folyamatok, tevékenységek és azokból származó eredményekként definiálható, melyek azokból a kapcsolatokból és interakciókból adódnak, amit a turisták, turisztikai szolgáltatók, a fogadóterület önkormányzatai, lakossága és az őket körülvevő attrakcióként és fogadótérként megjelenő környezet generál” (Goeldner – Ritchie 2012, 4. o.).
A legszélesebb körben elfogadott és a hazai szakirodalomban is legtöbbet idézett (Puczkó – Rátz 2000, Lengyel M. 2001, Tasnádi 2002, Jancsik 2006, Michalkó 2012) definíció azonban a Turisztikai Világszervezet (UNWTO1) által 1989-ben alkotott meghatározás, melyet a Hágai Nyilatkozatban adtak közre:
„A turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat” (UNWTO 1989).
Ez a definíció időtállóan érzékelteti a turizmus, mint összetett jelenség lényegét, illetve mivel elsősorban gazdasági-statisztikai oldalról való megközelítésnek tekinthető (Formádi – Mayer 2005) a további vizsgálódások számszerűsítésének megalapozására is képes.
A turizmus piaca a szolgáltatások piacának, vagyis a tercier szektornak része (Tasnádi 2002).
Részpiacként szokás definiálni a belföldi és a nemzetközi turizmus piacát, mely utóbbin belül érdemes elkülöníteni a kiutazó, vagy más megfogalmazásban passzív és a beutazó (aktív) turizmus is.
A piac elemei (kereslet és kínálat) a turizmusban is elkülöníthetők (Lengyel M. 2001); ezek adják a turizmus rendszerének alapvető összetevőit. A keresletet az utazó támasztja, aki a motivációja, szabadideje és jövedelme függvényében lép be a piacra (Puczkó – Rátz 2000). A turisztikai kínálat elemeiből áll össze a turista által megvásárolható, komplex turisztikai termék (Holloway et al. 2009). A kínálat legfontosabb, külön hangsúlyt érdemlő, központi eleme a vonzerő vagy attrakció (Michalkó 2012), melyet a turisztikai szolgáltatások egészítenek ki. A kínálati oldalhoz ezeken felül számos egyéb, megfoghatatlan tényező (Vanhove 2011) is sorolható, melyek a turisztikai terméknek nem közvetlen összetevői, de azokra jelentős hatással vannak. Ilyenek a higiénia, biztonság, a turizmus szervezete, vendégszeretet és árak (Lengyel M. 2001).
Az attrakció a fogadóterület azon természeti vagy kulturális erőforrása, melynek megismerése érdekében a látogatók felkeresik az adott területet (Formádi – Mayer 2005). A turisztikai attrakció jellemzője, hogy többnyire nem a turizmus érdekében jön létre, illetve akár rendelkezhet turizmuson kívüli funkcióval is (például egy vallási helyszín esetében a szakrális funkció megmaradhat, sőt többnyire elsődleges marad). Előfordulnak azonban turisztikai célból, vendégcsalogató-jelleggel létrehozott attrakciók is, mint például egy rendezvény.
1 United Nations World Tourism Organisation
17 Attrakcióról viszont akkor van szó, ha az turizmust generál – anélkül adottság, lehetőség marad.
A kínálat másik fontos elemének, a szolgáltatások csoportjának elkülönítése és meghatározása nem ilyen könnyű feladat, tekintve, hogy rendkívül nagyszámú és sokféle szolgáltatás sorolható abba a körbe, melyek a turizmussal, turisztikai tevékenységgel összefüggésbe hozhatók (Jancsik 2006). Az osztályozásban úttörőnek tekinthető az UNWTO, mely az 1990- es években megalkotta a SICTA rendszert (Standard International Classification of Tourism Activities), behatárolva a turizmussal összefüggésbe hozható szolgáltatások körét. Ennél többre, egyfajta súlyozásra vállalkozott a WTTC2, mely turisztikai ágazat néven különítette el azokat a szolgáltatásokat, melyek a turisztikai fogyasztásban meghatározó szerepet játszanak (például elszállásolás), míg turizmus-gazdaság elnevezéssel jelöli mindazon szolgáltatások összességét, melyek a turisztikai fogyasztásban egyáltalán szerepet játszhatnak (például sportszergyártás).
Még pontosabb és logikusabb Jancsik (2006) megközelítése: véleménye szerint a szolgáltatások két ismérv alapján négy csoportra bonthatók – ahogyan az 2. ábra mutatja.
2. ábra A turisztikai szolgáltatások osztályozása
Elsősorban turisztikai fogyasztásra szánják?
igen nem
Általában nélkülözhetetlen összetevői a turisztikai fogyasztásnak?
igen
Turisztikai alapszolgáltatások (szálláshelyek, vendéglátás,
utazási irodai, nemzetközi közlekedési szolgáltatások)
Alapvető fontosságú kiegészítő turisztikai szolgáltatások (pl.
közlekedés, pénzváltás, biztosítás, közbiztonság)
nem
Egyéb kiegészítő turisztikai szolgáltatások (pl. programok,
idegenvezetés, ajándéktárgy- kereskedelem)
A turisták által igénybe vett egyéb szolgáltatások (pl. fotókidolgozás,
sport/rekreáció, egészségügyi szolgáltatások stb.) Forrás: Jancsik 2006, 11. o.
A kategorizálás nem örökérvényű, hiszen az egyes szolgáltatások helye változhat a turista igényének, avagy a választott turisztikai terméknek függvényében (Jancsik 2006). Míg például egy üdülőturista számára nélkülözhetetlen szolgáltatás a strand, addig egy városlátogató, aki a kulturális értékek megismerése céljából kel útra, még csak nem is keresi azt.
Más megközelítést alkalmaz Michalkó (2012), aki a szolgáltatások tárgyi feltételei, vagyis az infrastruktúra felől közelíti meg a kérdést. Megítélése szerint a turizmusnak infrastruktúrája és szuprastruktúrája különíthető el, melyek körülveszik az attrakciót (3. ábra), így biztosítva annak látogathatóságát, vagyis a turizmusba való bekapcsolódását.
2 World Travel and Tourism Council
18 Értelmezése szerint a turisztikai infrastruktúrába tartozik mindazon létesítmény, mely a vonzerő piacképessé tételét biztosítja, például a múzeumok, látogatóközpontok, közlekedési eszközök. A szuprastruktúra viszont azoknak a szolgáltatásoknak az összessége, melyek a turista tartózkodását lehetővé teszik és színesítik (Michalkó 2012). Ez tovább bontható:
• elsődleges szuprastruktúraként értelmezhető a szálláshely-szolgáltatásban és vendéglátásban működő egységek köre, mert „ezek a vendégforgalom sikeres lebonyolításának elválaszthatatlan objektumai” (Michalkó 2012, 116. o.);
• másodlagos szuprastruktúraként definiálható mindazon szolgáltatások összessége, melyek a turisták igényeinek kielégítésében vesznek részt.
3. ábra A turizmus infra-és szuprastruktúrájának egymásra épülése
Forrás: Michalkó 2012, 113. o.
A turizmus rendszerének két oldalát (kereslet és kínálat) számos tevékenység köti össze – működésbe hozva ezzel a rendszert. A kereslet felől jellemző tevékenységek a vásárlás, utazás, fogyasztás, míg a kínálati oldal szereplői információnyújtással és marketingtevékenységgel igyekeznek a turistákat utazásra bírni. Kapcsolatot jelent a szervezési tevékenység is, mely bármely oldalhoz tartozhat.
A turizmus ilyen módon működő, önmagában is összetett rendszere nem egy zárt, elszigetelt
„fekete doboz”: a környezetével is folyamatosan kölcsönhatásban van (Tasnádi 2002).
2.1.2. A turizmus gazdasági jelentősége
A turizmus, mint összetett rendszer, jelentőségét tekintve is igen sokrétű. Mivel a környezetével dinamikus kapcsolatban van, arra hatást gyakorol. Ezeket a hatásokat három fő, noha éles határral nem elkülöníthető csoportra lehet bontani (Puczkó – Rátz 2002):
1. gazdasági hatások,
2. társadalmi-kulturális hatások, 3. fizikai (vagy környezeti) hatások.
A dolgozat témája szempontjából a gazdasági hatásokat szükséges kiemelni, ami hálás feladatot jelent, hiszen a turizmus szerepe a világgazdaságban igen figyelemre méltó. A turizmus jelentőségét közvetlen és közvetett gazdasági hatásaival lehet érzékeltetni, míg
19 méretének jellemzésére három szinten szoktak mérőszámokat alkalmazni (Mundruczó et al.
2010):
• statisztikai értelemben vett turizmus szektor,
• teljes közvetlen turizmus szektor (becsülhető),
• teljes közvetlen és közvetett turizmus szektor, más néven turizmus gazdaság.
A két utóbbi kategóriában mérvadóak a WTTC becslései. A legfrissebb elemzésekből kiderül, hogy 2012-ben a teljes, globális GDP több, mint 9%-a származott a turizmusból, annak ellenére, hogy a várakozások nem voltak túl jók (WTTC, 2013). A szervezet kutatásai szerint a politikai „felfordulás”, a gazdasági bizonytalanság és a természeti katasztrófák ellenére a GDP-hez való hozzájárulásban 3%-os növekedést volt tapasztalható. Hazánkra vonatkozóan 2012-re a WTTC 10,8%-ra becsülte a turizmus GDP-hez való teljes hozzájárulását, melynek előrejelzésük szerint a 2013-as évben 0,7%-kos csökkenése várható (WTTC 2013). Közel azonos arányokat kapott a KSH is, amikor Magyarország turizmus szatellit számlái készítette el (KSH 2006).
Hasonlóképpen mérhetők a gazdasági hatások a hozzáadott értékkel. Hazánkban a GKI által kifejlesztett „Duna modell” alkalmas ennek a mutatónak a meghatározására. A modell segítségével 2002-ben meghatározták a teljes közvetlen turizmus szektorban tevékenykedő termelő és szolgáltató vállalkozások (tehát azok, amelyek a fogyasztókkal, azaz a turistákkal
„közvetlen” kapcsolatba kerülnek, beleértve a statisztikai értelemben vett turizmus szektort is) nemzetgazdasági hozzáadott értékét: 3,58–4,66 között volt megállapítható (Adler et al. 2004).
A turizmus egyik legtöbbet méltatott gazdasági hatása, hogy munkahelyeket teremt (Puczkó – Rátz 2002, Budeanu 2005, Jancsik 2006, Holloway et al. 2009, Michalkó 2012). A WTTC által készített elemzésekben a második leggyakrabban használt mutató szintén a turizmus foglalkoztatottsághoz való hozzájárulása: 2012-ben, világviszonylatban a WTTC 101 millió munkahelyet sorolt a közvetlenül turisztikaiak3 közé, míg a teljes turizmus gazdaságban 260 millió foglalkoztatottat regisztráltak (WTTC 2013). Előrejelzésük szerint 2022-re a világ minden tizedik munkahelye turisztikai lesz (WTTC 2013). Hazánkban a közvetlenül a turizmusban foglalkoztatottak száma 2012-ben 226.500 főre tehető, mely a teljes foglalkoztatottság 5,8%-át jelenti, azonban a teljes hozzájárulás tekintetében a WTTC 323.000 fővel és 10,1%-os aránnyal kalkulál (WTTC 2013). Ennek a nagy aránynak fő oka, hogy a humán erőforrás a turisztikai szolgáltatások kritikus dimenzióját jelenti (Baum 2007).
A turizmus mindezeken felül pozitívan tud hatni a nemzetközi fizetési mérlegre, ösztönözheti a beruházásokat, és élénkítheti a helyi gazdaságot (Puczkó – Rátz 2002, Jancsik 2006).
Jelen dolgozat témája szempontjából a legfontosabb a turizmus területfejlesztő szerepe. A Porter-féle felosztás alapján, a turizmus a resource-dependent, vagyis erőforrás-függő szektorba sorolható (Lengyel I. 2003), ami azt jelenti, hogy a turisztikai tevékenység helyhez
3 Meghatározásuk szerint ez a szálláshelyek, utazásszervezők- és közvetítők, légitársaságok, egyéb közlekedési szolgáltatók, éttermek és kifejezetten turisztikai céllal létrehozott szórakoztató egységek alkalmazottait jelenti.
20 kötött, a látogatók, mint fogyasztók az előállítás helyére utaznak – ez a turisták által kedvelt helyszínekre közvetlen jövedelem-beáramlást jelent.
A turizmus területfejlesztésre vonatkozó jótékony hatása a multiplikátor hatása révén is elismert (Lengyel M. 1999). A turizmus multiplikátor hatásának mértékét mérni nagyon nehéz, ahogyan azt egy, a közelmúltban elvégzett kutatás is bizonyította. Mundruczó et al.
(2010) a turisztikai beruházások multiplikátor-hatását próbálta mérni, azonban a széleskörű megkérdezéses vizsgálat sem hozott megbízható eredményeket.
A turizmus és a területi fejlődés szoros egymásra épülése igényli a hosszú távú stratégiák összehangolt meghatározását (Kollarik 1996), mely napjainkra gyakorlattá vált: az 1996. évi XXI. sz. területfejlesztésről szóló törvény hatálybalépése, valamint az Országos Területfejlesztési Koncepció 1997. évi kidolgozása óta a turizmus kiemelt szerepet kap a megszülető tervekben (Aubert et al. 2000).
A regionális turisztikai fejlesztések alapja általában a turisztikai vonzerő, mely azonban ritkán igazodik a különféle szintű közigazgatási határokhoz (Aubert 2001). A turisztikai fejlesztésekben a turisztikai termékcsoportok képeznek fejlesztési programokat, illetve a turisztikai terméktípusok is képezhetnek önszerveződő turisztikai fejlesztési tereket (Aubert 2001). A fejlesztési téregységek alapja tehát egy-egy turisztikai termékcsoport dominanciája, amely meghatározza a fejlesztések irányait és adott térség arculatát (Aubert 2001). Az így kialakult tereket hívjuk turisztikai desztinációnak, mely mára a verseny és a fejlesztések legfontosabb, elsődleges egysége lett.
A következő (2.2.) fejezet a desztináció fogalomkörét járja körül.
21 2.2. A turisztikai desztináció meghatározása és lehatárolása
A kereslet és a kínálat találkozásával létrejövő turisztikai termékeknek számtalan formája alakulhat ki – a turista egyéni igényeitől és lehetőségeitől függően. Ezeket a termékeket többféle módon lehet csoportosítani, tipizálni, például a turista elsődleges szándéka szerint megkülönböztethetők (Formádi – Mayer 2005):
• kikapcsolódás-orientált termékek (például tengerparti üdülés);
• megismerés-orientált termékek (például városlátogatás);
• önmegvalósítás-orientált termékek (például egészségturizmus).
A turizmus egyedisége abban rejlik, hogy a turisztikai termékeket – jellegükből adódóan – előállításukkal egy időben és egy helyszínen kell elfogyasztani, így a „termelés” (vagyis a szolgáltatás-nyújtás) helyszíne különösen fontossá vált (Aubert 2006, Rigall-I-Torrent – Fluviá 2011). Mivel pedig a globalizáció hatásai a turizmusban is (mind keresleti, mind kínálati oldalon) megfigyelhetők (Jancsik 2007a), előtérbe kerültek ezek az „előállítási helyszínek” – azaz a desztinációk.
2.2.1. Definíciók és tulajdonságok
A desztináció már a hazai szaknyelvben is elfogadott és sokat használt kifejezés (Aubert – Mészáros 2009, Dávid – Tóth 2009, Formádi – Mayer 2005, Horkay 2003a, Jancsik 2007b, Michalkó 2012, Papp 2012, Puczkó – Rátz 2000, Sziva 2012b, Tasnádi 2006, Tőzsér 2010). A fogalom olyan területi egység jelölésére szolgál, ahová a turisták utaznak – vagyis a desztináció a piac hatékony működését megtestesítő tevékenység(ek) színtere (Michalkó 2012). A desztináció tehát az a célterület és egyben fogadóterület, ahová a különféle célokkal és motivációkkal útra kelő utazók, látogatók tartanak, hogy ott bizonyos időt eltöltsenek és szolgáltatásokat vegyenek igénybe. Jellemzője, hogy a látogató számára a terület egésze képvisel vonzerőt, illetve az utazás végeztével egy komplex élményben testesül meg számára.
Fontos ezért, hogy a desztinációt a látogatók nem elfogyasztják, hanem átélik, ezért a desztinációkat úgy kell tekinteni, mint az átélhető élmény/élmények színtereit (Stamboulis 2008). Az emberek sokféleségéből adódóan az is nyilvánvaló sajátosság, hogy ugyanazon desztinációt tekintve is minden egyes látogató élménye egyedi és megismételhetetlen: a többszöri látogatás sem eredményezi ugyanazt az élményt. Ez részben magyarázható azzal, hogy a területen működő számos szereplő együtt, a turistával közösen hozza létre az élmény feltételeit és alapjait. Ezt az új felfogást nevezi a szakirodalom „co-creation4” koncepciónak (Prahalad – Ramaswamy 2004), mely a desztinációk és a turisztikai élmény vonatkozásában jól alkalmazható. Látványos példaként említhetők a hazai kalandparkok, melyek jellemzően különféle aktív, „kalandos” eszközt és lehetőséget nyújtanak a turistáknak. (Például a fák közötti közlekedést lehetővé tevő kötélpályák, falmászás, mountain bike, quad és bob pályák,
4 A co-creation kifejezés nehezen fordítható magyarra; a közös létrehozás, együttes kialakítás nehézkesen adja vissza az eredeti jelentést.
22 stb.) Nyilvánvalóan a látogató ezek segítségével élményhez jut, mely azonban nagyban múlik az ő hozzáállásán, lelkiállapotán, bátorságán is – tehát az élmény kialakításában mind a kalandpark dolgozói, mind a látogatók közösen vesznek részt (Priszinger et al. 2011).
Fontos kiemelni azt a tényt is, hogy a nehezen vagy egyáltalán nem befolyásolható adottságok (például a meglátogatható attrakció, a fizikai környezet) többnyire fontosabb szerepet játszanak – mind a desztináció kiválasztása során, mind az ott átélt élmény elemeit tekintve – mint a „befolyásolható” tényezők (például a különféle turisztikai szolgáltatók). Ez is megerősíti, hogy a desztináció olyan komplex rendszer, melyet nehéz egy eladásra szánt termékhez hasonlítani – ahogyan teszi néhány szerző (Kozma 2000, Murphy et al. 2000, Ritchie – Crouch 2000, Yoon – Uysal 2005, Gruescu et al. 2009).
A közgazdaságtanban használatos fogalmak közül a turisztikai desztináció régiónak feleltethető meg, hiszen a legtöbb esetben „egy országon belül összefüggő, több szomszédos települést vagy településrészt magában foglaló térség” (Lengyel I. 2009, 238. o.) tekinthető desztinációnak. Még közelebbi kapcsolat fedezhető fel a régió és a desztináció között, ha a régió hagyományos, tágabban értelmezett meghatározását tekintjük. Eszerint a régió egy
„többé-kevésbé lehatárolt terület, mely valamilyen szempontból egységesnek tekinthető vagy valamilyen szerveződési elv alapján jött létre, mely megkülönbözteti a többi régiótól”
(Lengyel I. 2010, 36. o.).
Jelenleg a régiók kutatásával legalaposabban a regionális tudomány (Rechnitzer 2007) és annak képviselői foglalkoznak. Felismerve, hogy többféle térfelosztásnak is van létjogosultsága, előtérbe került a régiók tipizálása, melynek eredményeképpen jelenleg három fő régiótípus használata vált elfogadottá (Lengyel I. 2010, 37. o.):
• politikai régió (másutt tervezési, vagy programozási régió néven is előfordul),
• csomóponti régió,
• homogén régió.
Ezen régiótípusok közül a desztináció a csomóponti régióval rokonítható. Ez a régiótípus a gazdasági tevékenységek térbeli sűrűsödésére épül, ahol általában egy vagy több város jelenti a térbeli csomópontot, és a régió a vonzáskörzetével adható meg (Lengyel I. 2010). Noha a turisztikai desztináció jellemzően nem egy-egy város, hanem inkább valamely vonzótényező (attrakció) köré szerveződik, mégis rendelkezik a csomóponti régió tulajdonságaival:
ugyancsak jellemző a desztinációkra a nyitottság, és az, hogy általában pontos térbeli határokkal nem adhatók meg (Lengyel I. 2010).
A desztinációk vizsgálatának éppen ez jelenti a fő nehézségét, hogy nehezen lehatárolható, térbeli kiterjedését illetően nehezen körvonalazható. Az „ahány ember, annyi tér” (Nemes Nagy 2009, 101. o.) gondolat mentén elindulva egyértelműen állítható, hogy ahány ember, annyi desztináció. A szakirodalomban ezért különböző törekvések figyelhetők meg a desztinációk körvonalazására, definiálására vonatkozóan. Ezek a megközelítések négy fő csoportra bonthatók (Papp 2012):
23 (1) Logikus kiindulási pont lehet, hogy az a desztináció, amit a látogató annak tekint (Leiper 1995). Mivel turisztikai célterületekről van szó, a turisták nézőpontja fontos, különösen akkor, ha a desztináció pusztán a látogató számára jelenik meg egy egységként, a helyi lakosok számára viszont nem (DDRFÜ 2007). Noha valószínűsíthetően ez a valósághoz legközelebb álló elképzelés – a tudományos vizsgálódás, kiváltképpen a desztinációk összehasonlítása, teljesítményük egzakt mérése rendkívül bonyolulttá (hacsak nem lehetetlenné) válik. Az utazók ugyanis nem azonos kategóriákban gondolkoznak, amikor egy-egy célállomást választanak; Sulyok (2012) például kutatásai során azt tapasztalta, hogy minél közelebbi úti célról van szó, a látogató annál kisebb kategóriákban (például településben) gondolkozik. Másrészről annak ellenére, hogy található olyan látogató, aki egy adott területi egységet turisztikai célállomásként tekint (például rokonlátogatás céljából) – az a térség még nem lesz szükségszerűen turisztikai desztináció. Andergassen et al. (2013) alapján „nem turisztikai desztinációnak” (Andergassen et al. 2013, 95. o.) tekinthető az a térség, melyben a turizmusba történő beruházás gazdaságilag nem életképes.
Végső soron ez, a kereslet-oldali lehatárolás tehát önmagában főleg elméleti síkon alkalmazható.
(2) Egyes kutatók épp a másik oldallal, a kínálati elemek meglétével igyekeznek a desztináció pontos területét meghatározni, vagyis az lesz turisztikai desztináció, ahol megtalálhatók a turisták számára szükséges attrakciók, alapvető és kiegészítő szolgáltatások (Buhalis 2000, Puczkó – Rátz 2002). Ezen „szükséges elemek” körét Buhalis a „6A” elnevezéssel adja meg (Buhalis 2000), melyet az 2. táblázat mutat be.
2. táblázat A Buhalis-féle „6A”
„A” Jelentése Tartalma
Attraction Attrakció Természeti, kulturális, stb.
Accessibility Elérhetőség Közlekedési eszközök, utak, lehetőségek
Amenities Szolgáltatások Szálláshelyek, étkezési és más turisztikai szolgáltatások Available packages Csomagok Előre megszervezett programajánlatok
Activities Tevékenységek A látogatás alatt végezhető tevékenységek Ancillary services Kiegészítő
szolgáltatások
A turisták által is igénybe vett, de nem turisztikai szolgáltatások (pl. bank, posta, stb.)
Forrás: Buhalis (2000) alapján saját szerkesztés
Buhalis (2000) szerint a desztináció úgy adható meg, mint a „6A”-nak megfelelő termékek, szolgáltatások és élmények kombinációja. Hasonlóképpen vélekedik Sziva (2012b), aki kétféle csoportot különít el: a magszereplőket, vagy más néven turisztikai
„termelőket” (például szálláshely-szolgáltatók, utazásközvetítők) és a támogatókat (például helyi politikai intézmények, marketingszervezetek).
Problémát jelent azonban, hogy a szükséges kínálati elemek nagyban függnek az oda érkező látogatók elvárásaitól is – vagyis nehéz megadni, hányféle és miféle szolgáltatás szükséges ahhoz, hogy egy területi egységet desztinációnak lehessen nevezni.
24 (3) Az egyszerűség kedvéért lehet meglévő statisztikai, adminisztratív vagy földrajzi határok mentén választani a desztinációt, mint például egy várost, kistérséget vagy akár egy egész országot. Michalkó (2007) a hazai turizmus vizsgálata kapcsán megkülönbözteti a turizmus területi szintjeit (3. táblázat), és arra a következtetésre jut, hogy desztinációként bármely területi egység figyelembe vehető. Megjegyzi azonban, hogy a koncentrációk leginkább települési szinten mutathatók ki (Michalkó 2005a) – illetve mivel a település a legkisebb egység, amire statisztikai adatok begyűjthetők, ebből a szintből felépíthető minden további is (Michalkó 2005a, 2007).
3. táblázat Lehetséges desztinációk méretük szerint rendezve
Típus Szintek Példa5
Közigazgatási szint Település Pécs
Megye Veszprém megye
Ország Ausztria
Területfejlesztési szint
Kistérség Szombathelyi kistérség
Régió Toszkána
Funkcionális szint Üdülőkörzet Tisza-tó Kiemelt Üdülőkörzet Idegenforgalmi régió Balaton Régió
Nemzetközi szint Országok közösen Közép-európai körút
Forrás: Michalkó (2007) alapján saját szerkesztés
Valóban: a turisták jelentős hányada választ úti cél gyanánt egy kisebb-nagyobb várost (városlátogatás egy hosszú hétvégén) vagy akár egy egész országot (például körutazáshoz), ám az egyedi útiterveket tekintve a gyakorlatban igen ritka, hogy a látogató által felkeresni kívánt, számára egységként definiálható desztináció egybe esik a hivatalos határokkal. Klepers – Rozite (2010) kutatásai során éppen arra a következtetésre jutott, hogy az utazók általában véve egyáltalán nem érzékelik a közigazgatási határokat.
(4) A negyedik csoportba sorolhatók azok az átfogó, komplex megközelítések, melyek elsősorban a menedzsment szerepének hangsúlyozásában térnek el a fentiektől. Ebbe a csoportba tartozik a Turisztikai Világszervezet (UNWTO) által kidolgozott definíció:
„A desztináció egy fizikai helyszín, ahol a turista legalább egy éjszakát tölt el. Tartalmaz turisztikai vonzerőket, termékeket, kapcsolódó szolgáltatásokat, amelyek ahhoz szükségesek, hogy a turista legalább egy napi helyben tartózkodását kielégítsék. A desztinációnak vannak fizikai és adminisztratív határai, amelyek meghatározzák annak menedzsmentjét, illetve rendelkezik imázzsal és percepcióval. A desztináció számos érintettet foglal magába, képes a hálózatosodásra, az együttműködésre, és ezáltal arra, hogy nagyobb desztinációvá váljon” (UNWTO 2007, 1. o.).
5 A példáknál turisztikai szempontból létező, elsősorban hazai területi egység kiválasztása volt a cél.
25 Amellett, hogy ez a definíció komplex megközelítésen alapul, a többi megközelítést is szintetizálja: megjeleníti a kínálati elemek szükségességét, hangsúlyozza a menedzsment és az együttműködés szerepét, ugyanakkor kiemeli az adminisztratív határok szerepét, mely ugyancsak az intézményesítésre utal. Kétségtelen, hogy a desztináció akkor tud hatékonyan működni és a piaci változásokra gyorsan reagálni, ha megvan a megfelelő menedzsment szervezet (Raffay et al. 2010) – avagy „rendezettség” (Aubert 2011), mely a kínálati elemeket a keresletnek megfelelően összehangolja.
Több kutató (Aubert 2011, Raffay et al. 2010) tartja azonban indokolatlannak, hogy a meghatározás szerint csak az a meglátogatott terület tekinthető desztinációnak, ahol a turista legalább egy éjszakát el is tölt. Véleményem szerint ez a kritérium hasznos, mert elkülöníti és kiemeli azokat a célterületeket, ahol a turizmus pozitív gazdasági hatásai ténylegesen, teljes mértékben jelen tudnak lenni. Ugyanakkor nem értek egyet Papatheodorou (2006) meghatározásával, melyben desztináció csak az a területi egység lehet, ahol a turizmus szerepe túlsúlyban van (elég azokra a nagyvárosokra gondolni, melyekben a turizmus is erőteljesen jelen van – ugyanakkor más ágazatokkal összevetve nincs túlsúlyban).
Az így elkülönített irányzatok főbb képviselőit foglalja össze a 4. táblázat.
4. táblázat A desztináció meghatározások képviselői irányzatonként
Irányzat Szerzők
Kereslet-oldali Leiper (1995); DDRFÜ (2007)
Kínálat-oldali Buhalis (2000); Puczkó – Rátz (2002); Kozak (2004); Lengyel M. (2007);
Goeldner – Ritchie (2012); Sziva (2012a, 2012b) Határ-alapú
Davidson – Maitland (1997); Melián-González – García-Falcón (2003); Carter – Fabricius (2006); Han et al. (2006); Holloway et al. (2009); Bornhorst et al.
(2010) Komplex/menedzsment
Papatheodorou (2006); UNWTO (2007); Cracolici – Nijkamp (2008); d'Angella – Go (2009); Raffay et al. (2010); Vanhove (2010); Aubert (2011); Haugland et al. (2011)
Forrás: saját szerkesztés
A desztináció összetevőit tekintve a sokat hivatkozott, Buhalis (2000) által megfogalmazott
„6A” koncepció (2. táblázat) mellett kiemelésre érdemes Holloway et al. (2009) megközelítése. Elméletükben a desztinációk legfőbb tulajdonságai kétféle csoportra oszthatók (Holloway et al. 2009):
1. fizikai és pszichológiai elemek; ide tartoznak azok az összetevők, melyek a terület turisták által történő meglátogatását lehetővé teszik, vagyis például
a. attrakciók és szolgáltatások – azaz nagyrészt az infra-és szuprastrukturális környezet (3. ábra),
b. illetve a kevésbé megfogható (pszichológiai) tényezők, mint az atmoszféra, vendégszeretet;
26 2. a desztináció imázsa és promóciója; Holloway et al. (2009) kiemeli, hogy az imázs kulcsfontosságú, akkor is, ha megkövült sztereotípiákon nyugszik – mindaddig, míg pozitív. A desztináció promóciójának legfőbb feladata pedig éppen az, hogy a pozitív imázst fenntartsa, avagy kevésbé pozitív esetében változtassa azt.
A desztinációk sokfélék lehetnek, s noha a fő cél jellemzően az, hogy minél inkább egyedivé váljanak (Tőzsér 2010), kategorizálni, típusokat elkülöníteni mégis lehetséges. Az egyik (kézenfekvő) lehetőség a desztináció alapját jelentő vonzerő típusától függően alkotni csoportokat (Aubert 2011). Hazai viszonylatban így Aubert (2011) ötféle típust határoz meg (5. táblázat).
5. táblázat Desztináció típusok és alapvető jellemzőik
Ismérv Városi Hegyvidéki Vízparti Egészség- turisztikai
Vidéki
elsődleges attrakció
történelmi, kulturális örökségek
természeti örökségek, képződmények
természetes víz (tó, folyó, tenger)
gyógyvíz, gyógy- tényező, wellness- lehetőség
természet, vidéki kultúra, aktív
lehetőségek jellemző
turisztikai termékek
kulturális turizmus, rendezvény- turizmus, hivatásturizmus
aktív turizmus (túrázás), ökoturizmus, esetleg
egészségturizmus
üdülés, vízi sportokra épülő turizmus (például vitorlázás)
gyógyturizmus, wellness turizmus
aktív turizmus, kulturális turizmus, gasztronómia, borturizmus a látogató
fő
motivációja
megismerés, kikapcsolódás
önmegvalósítás, megismerés
kikapcsolódás, önmegvalósítás
egészségmegőrzés, gyógyulás
kikapcsolódás, megismerés
példa Szeged Mátra-vidék Tisza-tó Miskolctapolca Pusztamérges
Forrás: Aubert (2011) alapján saját szerkesztés
Holloway et al. (2009) ezzel szemben a turisták viselkedéséhez köti a típusokat:
• központi desztináció: például a hagyományos üdülőterületek, ahová a látogató elutazik, és többnyire helyben tölti az idejét;
• bázis-desztináció: olyan helyszín, ahonnan a látogató (csillagtúra-szerűen) felfedezheti egy nagyobb térség látnivalóit;
• több-központú desztináció: tulajdonképpen a körutazások állomásai, vagyis olyan desztinációk, ahol a látogató az utazásra szánt idejének csak egy részét tölti el, és ezek az állomások számára hasonló/azonos súlyt képviselnek;
• tranzit desztináció: ezeken a helyszíneken jellemzően egy éjszakát töltenek az utazók, általában a végső cél felé eső úton, mintegy pihenésképp.
