A megfogalmazott és használt definíciók viszonylag sokfélék. A legegyszerűbb megfogalmazás Enright – Newton (2004) nevéhez fűződik; szerintük a desztináció versenyképes, ha vonzó a potenciális turista számára, és meglátogatásával a turista elégedett lesz.
Uysal et al. (2000) hasonlóképpen a turista felől közelítve azt hangsúlyozzák, hogy a desztináció promóciójának és versenyképességének egyik fő célja, hogy az utazók fejében új imázst teremtsen, vagy megerősítse a létező pozitív imázst az adott helyről.
A többség azonban a versenyképességet a termék és a piaci pozíció oldaláról próbálja megragadni. Így tesz Hassan (2000), aki kimondja, hogy a versenyképesség a desztináció azon képessége, hogy hozzáadott értékkel rendelkező terméket hozzon létre, mely fenntartható és mely által a desztináció képes a piaci pozíció megtartására is. Hong (2008)
43 nagyon hasonló megfogalmazása bővebb azzal, hogy a létrehozott termék turistákhoz való eljuttatásának képességét is hangsúlyozza. Részben kevesebb és részben több ettől d’Hauteserre (2000) definíciója: a csakis a piaci pozícióra és piaci részesedésre koncentráló meghatározásban a versenyképesség meglétéhez nem elegendő ezek megtartása, hanem javításuk szükséges.
A jelenséget vizsgáló kutatók közül többen elmozdultak az árak és az árverseny irányába.
Stamboulis (2008) például azt vallja, hogy a versenyképesség egy kétoldalú érme: az egyik (fogyasztói) oldalon a szubjektív érték áll, míg a másik (szolgáltatói vagy kínálati) oldalon a szolgáltató azon képessége, hogy ezt megfelelő áron nyújtani tudja úgy, hogy közben profitot is termeljen. Ennek az „irányzatnak” a fő képviselője Dwyer, aki társaival (2002) a versenyképességet meghatározó tényezőket egyenesen két csoportra osztja: árjellegű és nem árjellegű faktorokra. A saját megközelítésükre alapozva – kifejezetten az árjellegű tényezőknél maradva – kidolgoztak egy ár-versenyképességi modellt, illetve egy ahhoz tartozó indexet is (Dwyer et al. 2002).
Noha Dwyer et al. munkáját elismeri, az erőteljes ár-központúságot vitatja Heath (2002), aki hangsúlyozza, hogy vannak nem árjellegű, de a desztináció versenyképességét befolyásoló olyan kulcstényezők is, mint például a politikai stabilitás, a földrajzi elhelyezkedés, a természeti és ember alkotta jellemzők, vagy a desztináció marketing hatékonysága.
Ritchie – Crouch (2003) szinte ezt a gondolatmenetet viszi tovább, amikor azt mondja, hogy egyenesen több dimenziója létezik a turizmusban a versenyképességnek, nevezetesen beszélhetünk gazdasági, technológiai, környezeti, politikai, kulturális és társadalmi versenyképességről is. Mégis definíciójukat (mely egyébként a vonatkozó szakirodalomban a mai napig a legelfogadottabb és leggyakrabban használt) általánosan, a dimenziók nevesítése nélkül fogalmazták meg. Szerintük (Ritchie – Crouch 2003) az a turisztikai desztináció versenyképes, mely
• képes a turisztikai bevételek növelésére,
• képes folyamatosan (és egyre több) látogató vonzására,
• a látogatóknak emlékezetes, megfelelő élmény(eke)t nyújt,
• mindebből profitot tud termelni,
• úgy, hogy közben a helyi lakosság életszínvonala (jóléte) is minimum megmarad, de inkább emelkedik,
• végül képes arra, hogy mindezt megőrizze a jövő generációi számára (vagyis képes a fenntarthatóságra).
A turisztikai desztinációkra vonatkoztatható ezen versenyképesség-meghatározás láthatóan nagyban hasonlít a regionális gazdaságtanban használt egységes definícióhoz (2.4.2. fejezet), de néhány turizmus-specifikus tényező megjelenik. Másrészről ez a definíció számos ponton több is a puszta meghatározásnál, mivel rejtett ok-okozati összefüggéseket is tartalmaz (Mazanec et al. 2007). Feltételezi, például, hogy a desztináció nem akármit kínál, hanem
„emlékezetes élményeket” tud nyújtani. Ugyancsak említésre érdemes, hogy Ritchie és Crouch kiemeli a helyi lakosság jólétét, mint a versenyképesség végső célját, és hangsúlyt fektet a desztináció fenntarthatóságára is.
44 A definíciók sokszínűsége ellenére látható, hogy a regionális gazdaságtanban vizsgált területi versenyképesség és a turisztikai desztinációk versenyképessége, mint jelenségek nagyon hasonló jellemzőkkel rendelkeznek.
A turisztikai desztináció versenyképességének vizsgálatára irányuló kutatások szintén meglehetősen változatosak mind a vizsgált desztináció típusát, mind a vizsgálat tárgyát és mélységét illetően. Technikai okokból kifolyólag a kutatók gyakran választják egy-egy teljes ország, mint turisztikai célterület vizsgálatát (Gomezelj – Mihalic 2008, Dwyer – Kim 2003, Croes 2011, Blanke – Chiesa 2009, Papp – Raffay 2011), főleg azért, mert könnyű lehatárolni, és viszonylag sokféle adat és információ áll rendelkezésre (legalábbis több, mint a kisebb desztinációk esetében).
A vizsgált területi egységek típusát tekintve a szakirodalomban sokféle desztinációnak nevezett térségre irányul turisztikai jellegű versenyképességi kutatás, melyeket többnyire meglévő határok mentén jelölnek ki a kutatók. Jellemző kutatási alapegységek:
• makro régió (mely több országot tartalmaz) – például Heath (2003)
• ország – például Gomezelj – Mihalic (2008)
• provincia, megye, vagy más adminisztratív egység (régió) – például Cracolici – Nijkamp (2008)
• sziget – például Rodríguez-Díaz – Espino-Rodríguez (2007)
• város, vagy más település – például Hegyi (2005) vagy Enright – Newton (2005), akik nagyvárosokkal foglalkoztak. Meg lehet említeni Enyedit (1997) is, aki szintén városokat vizsgálva, sikerességük kritériumait határozta meg (ugyan nem kifejezetten turisztikai szemszögből vizsgálódva)
• önálló turisztikai egység, vagy helyszín, mely több, mint egy attrakció (de nem ölel fel jelentős területet) – például a Foxwoods Casino Resort (d’Hauteserre 2000), vagy a legnagyobb dél-afrikai üdülőkomplexum, Sun/Lost City (Kim et al. 2000)
A desztináció versenyképességével foglalkozó tanulmányok témájukat tekintve az alábbi fő irányokba rendezhetők:
• Adott desztináció(k) pozíciójának meghatározása. Jellemző több, versenytársnak tekinthető terület együttes vizsgálata, rangsorok kialakítása. Kozak – Rimmington (1999) például Törökország pozíciójára volt kíváncsi, amihez a megkérdezett látogatók által megnevezett 18 másik ország jellegzetességeit is figyelembe vette. Hasonlóképpen vizsgálódtak Patsouratis és társai (2005), akik a mediterrán térség négy országának (Görögország, Spanyolország, Portugália és Olaszország) teljesítménymutatóit hasonlították össze. Kutatásukkal Görögország legfőbb versenytársának meghatározása és versenyelőnyeinek feltérképezése is cél volt.
Némileg eltért ezektől Gomezelj (2006) kutatása, aki kifejezetten Szlovénia versenyképességét kutatta. A pozíció megállapításához más desztinációkkal csak annyiban foglalkozott, hogy a megkérdezettektől azt kérte, sorolják fel a versenytársnak tekinthető országokat.
45
• Adott turisztikai forma/termék sikerének vizsgálata. Ilyen szektor-specifikus kutatást valósított meg Lee – King (2008), akik a tajvani egészségturizmus fejlesztését elősegítendő határozták meg a versenyképesség fő tényezőit.
• Valamely versenyképességet befolyásoló tényező vizsgálata. Ezen a téren a legkiemelkedőbb Dwyer et al. munkássága, akik kutatásaik során a desztinációk közötti árversenyt és annak mérését helyezték a középpontba (Dwyer et al. 2002, Dwyer – Forsyth 2010). Másik példaként említhető Mihalic (2000) vagy a Huybers – Bennett szerzőpáros (2003) tanulmánya, akik a desztináció versenyképességének egyetlen elemét, a környezetmenedzsmentet vizsgálták. Mihalic (2000) kutatásai eredményeként bevezette a desztináció környezeti versenyképességének fogalmát.
• Általános elméleti modellek alkotása. Noha a desztináció versenyképességének vizsgálata nem rendelkezik nagy múlttal, több olyan elméleti modell készült már el, melyek a meghatározó és befolyásoló tényezőket rendszerbe igyekeznek rendezni. A modellek tesztelése, vagyis például egyes desztinációk ezen modellek alapján történő értékelése nem minden esetben képezi a kutatás részét. A vonatkozó modellek áttekintése következik a 2.5.2. fejezetben.
A 11. táblázatban azon kutatások összefoglalása történik meg, melyek a desztináció versenyképességének, mint témának felmerülése óta (nagyjából az ezredforduló utáni időszakban) valósultak meg, és valamilyen módon a desztinációk versenyképességét vizsgálták. A gyűjtés során kritériumként jelent meg, hogy a kutatás konkrét desztinációt vizsgáljon, azonban a módszerre, illetve a vizsgált desztinációk típusára és számára vonatkozóan nem volt megkötés.
46 11. táblázat Desztinációk versenyképességére irányuló kutatások (1999-2013)
Szerző(k) Vizsgált desztináció típus(ok)
Össze-hasonlított desztinációk
száma
Rövid jellemzés
1 Armenski et al. (2011) ország (Szerbia) 1 A Dwyer-modellt felhasználva, megkérdezéssel vizsgálják Szerbia versenyképességét.
2 Azzoni – Menezes (2009) nemzetközi „üdülőterületek”
(főként országok) 18 A kereslet felől, a költségeket vizsgálva hasonlítanak össze desztinációkat.
3 Bălan et al. (2009) országok 25 A World Economic Forum (WEF) eredményei alapján legsikeresebb 25
ország vizsgálata.
4 Barbosa et al. (2010) önálló turisztikai egység (Brazília
desztinációi) 65 A brazil hivatalos felosztás alapján tekintett desztinációk vizsgálata, statisztikai adatokkal.
5 Blanke – Chiesa (2011) országok 139 Saját (WEF) módszertan szerint kidolgozott index alapján történő rangsorolás (megkérdezéses részt és statisztikai adatokat is tartalmaz).
6 Bobirca - Cristureanu (2006) ország (Románia) 1 Komplex elemzés Porter koncepciója alapján.
7 Botti – Peypoch (2013) hawaii szigetek 4 Az összehasonlítás Crouch – Ritchie tényezői alapján történt, a többtényezős döntéselemzés ELECTRE I megközelítésével.
8 Botti el al. (2009) francia régiók 22 Elsősorban teljesítménymérés az EDA módszerrel.
9 Buhalis (1999) görög szigetvilág 95+ Komplex elemzés kifejezetten a versenyképességre vonatkozóan.
10 Bujdosó et al. (2007) települések (Mátravidék) 62 A Lengyel-féle piramis-modell alapján a vizsgálják a versenyképességet.
11 Chens et al. (2008) ország (Kambodzsa) 1 Dwyer és Gomezelj alapján Kambodzsa vizsgálata a versenytársakhoz képest.
12 Claver-Cortés et al. (2007) önálló turisztikai egység (Benidorm,
Spanyolország) 1 A vizsgálat célja versenyképesség-javító stratégiai javaslatok megalapozása, magas színvonalú szálláshelyek megkérdezésével.
13 Cracolici – Nijkamp (2008) régiók (Dél-Olaszország) 6 A versenyképesség mellett a vonzóképesség értékelésével is foglalkoznak.
14 Cracolici et al. (2008) régiók (Olaszország) 103 A Ritchie – Crouch modell alapján az összes olasz régió összevetése, hatékonyságvizsgálattal kombinálva.
47 Szerző(k) Vizsgált desztináció típus(ok)
Össze-hasonlított desztinációk
száma
Rövid jellemzés
15 Craigwell (2007) SIDS (kis fejlődő szigetállamok) 45 A WTTC adatok alapján elvégzett komplex összehasonlítás.
16 Croes (2011) Karib-szigetek 16 Saját index alkalmazása, másodlagos adatokból.
17 Das – DiRienzo (2009) országok 115 A turisztikai versenyképesség és a sajtószabadság közötti összefüggések vizsgálata.
18 Daskalopoulou – Petrou
(2009) város (Patras) 1 A vállalkozói oldal és a versenyképességhez való hozzájárulása is a vizsgálat
tárgya, összehasonlítás nélkül.
19 Dávid – Tóth (2012) magyarországi régiók 10 A becsléssel előállított turisztikai GDP alapján.
20 d’Hauteserre (2000) önálló turisztikai egység (Foxwoods
Casino Resort) 1 Esettanulmány-jelleggel, főleg menedzsment-szempontból vizsgálódik.
21 Dwyer et al. (2002) országok 19 Kifejezetten az ár-versenyképesség vizsgálata, saját módszertan alapján.
22 Dwyer – Kim (2003) országok (Ausztrália és Korea) 2 Saját integrált modelljük tesztelése, 131 indikátorral.
23 Enright – Newton (2004) nagyváros (Hongkong) 1 Hongkong helyzetének és versenytársainak meghatározása (megkérdezés).
24 Enright – Newton (2005) nagyvárosok (Hongkong, Szingapúr és
Bangkok) 3 Korábbi kutatásuk kiterjesztése, a versenyképességet meghatározó tényezők kiszűrése is cél.
25 Falzon (2012) országok (Mediterránium) 12 Ár-versenyképesség vizsgálata Thomson utazásszervező katalógusaiban publikált árak alapján.
26 Faulkner et al. (1999) önálló turisztikai egységek
(Dél-Ausztráliában) 7 Utazásszervezők megkérdezésével rangsor felállítása.
27 Garau – Taberner (2007)
mediterrán tengerparti üdülőhelyek (Kanári-szigetek, Olaszország, Franciaország, Spanyolország, Baleár-szigetek)
5 Egy kereslet-oldali vizsgálat, melyben a hazatérő nyaralók megkérdezésével, saját mutatószám alapján történt az összehasonlítás.
48 Szerző(k) Vizsgált desztináció típus(ok)
Össze-hasonlított desztinációk
száma
Rövid jellemzés
28 Go – Govers (2000) európai városi és tengerparti
desztinációk 7 Kvalitatív kutatások: 7 esettanulmány értékelése.
29 Gomezelj (2006) ország (Szlovénia) 1 A Dwyer-modell alkalmazásával, statisztikai adatok és megkérdezés alapján, 85 indikátorral vizsgálja Szlovénia versenyhelyzetét.
30 Gomezelj – Mihalic (2008) ország (Szlovénia) 1 Gomezelj (2006) kutatásának újragondolása.
31 Gooroochurn – Sugiyarto
(2005) országok 200 Saját indikátorkészlet alapján rangsorok felállítása.
32 Heath (2003) ország (Dél-Afrika) 1 Saját modell alapján, helyzetelemzés.
33 Hudson et al. (2004) önálló turisztikai egységek (kanadai sí
desztinációk) 13 Ritchie – Crouch modell alapján, interjúkkal megalapozott kutatás.
34 Jonker et al. (2004) ország (Dél-Afrika) 1 Egy korábbi kutatás (Heath 2003) továbbfejlesztése, kiegészítése megkérdezéssel (Heath-modell alapján).
35 Kayar – Kozak (2010) EU tagországok és Törökország 28 Összehasonlítás a WEF eredményeinek felhasználásával.
36 Kim – Agruse (2005) ország és önálló turisztikai egység (pl.
Európa) 7 Koreai nászutasok által választott desztinációk közötti versenyképesség vizsgálata (keresleti oldalról).
37 Kim et al. (2000) önálló turisztikai egység (Sun/Lost
City üdülőterület) 1 Megkérdezés alapú kutatás a desztináció helyzetének értékelésére.
38 Kim et al. (2005) ország és önálló turisztikai egység (pl.
Hawai, Kína, stb.) 7 Golf desztinációk pozicionálása.
39 Kozak – Rimmington (1999) ország (Törökország) 1 A brit látogatók véleményének értékelése (18 versenytárs azonosításával).
40 March (2004) Ausztrália és versenytársai 4 Egy saját kidolgozott versenyképességi „leltár” alapján a relatív pozíció vizsgálata.
49 Szerző(k) Vizsgált desztináció típus(ok)
Össze-hasonlított desztinációk
száma
Rövid jellemzés
41 Mechinda et al. (2010) Chang sziget (Thaiföld) 1 A Dwyer – Kim modell versenyképességi faktorainak vizsgálata egy desztinációban.
42 Miller et al. (2008) ország (Kuba) 1 Porter modellje alapján a kubai turizmus versenyképességének értékelését végezték el.
43 Moraru (2011) ország (Románia) 1 A WEF eredményeinek felhasználásával komplex értékelés készítése.
44 Papp – Raffay (2011) országok (Magyarország, Románia,
Lengyelország és Bulgária) 4 Esettanulmány-jelleggel a versenyképesség egy-egy faktorának értékelése (a piramis-modell kereteit alkalmazva).
45 Petrovic-Randelovic –
Miletic (2012) ország (Szerbia) 1 A WEF eredményei és saját megfontolások alapján az országot értékelése, némiképp Ausztriához hasonlítva.
46 Pike – Mason (2011) Sunshine Coast (Ausztrália) és
versenytársai 5 Kereslet-oldali felmérés alapján történő összehasonlítás.
47 Rodríguez-Díaz –
Espino-Rodríguez (2007) sziget (Gran Canaria) 1 Saját, "holisztikus" modelljük tesztelése.
48 Tőzsér (2010) önálló turisztikai egység (Mátravidék) 1 Saját modelljének tesztelése, megkérdezéses alapon.
49 Turok – Bailey (2004) városok (Glasgow és Edinburgh) 2 A versenyképesség és a kohézió kapcsolatának vizsgálata a két város elemzésén keresztül.
50 Yoon – Uysal (2005) ország (Észak-Ciprus) 1 A desztináció-lojalitás, mint versenyképességi tényező vizsgálata.
51 Vanhove (2002) város (Brugge) 1 Porter modellje alapján a város értékelése.
52 Wilde – Cox (2008) önálló turisztikai egység (Coffs Coast) 1 A versenyképességi faktorok fontosságát vizsgálták, fejlesztési szemszögből.
53 Zhang et al. (2011) közigazgatási egységek (a
Jangce-deltában) 16 Egy rangsoroló módszer (a TOPSIS módszer) bevezetése és alkalmazása
desztinációkra.
Forrás: saját szerkesztés
50 2.5.2. A főbb turisztikai desztinációs versenyképességi modellek áttekintése
A felsorolt (11. táblázat) kutatások nagy hányada támaszkodik valamilyen elméleti modellre.
Egyes szerzők saját maguk dolgoznak ki modellt (például Ritchie – Crouch 2003), míg mások a meglévőket hasznosítják és/vagy fejlesztik tovább (például Gomezelj 2006).
Az elméleti modellek (12. táblázat) alkotásával a kutatók arra törekednek, hogy minél pontosabban leképezzék egy turisztikai desztináció versenyképességét, illetve meghatározzák azokat a tényezőket, melyek befolyásolják azt. A modellalkotók többsége az átfogó, egész desztinációra vonatkozó koncepciók kidolgozására törekszik (Dwyer et al. 2011). Az így létrejövő modellek általában jól hasznosíthatók az egymással versenyben álló desztinációk összehasonlítására is, illetve a fejlesztési irányok megalapozását is támogathatják. Az elméleti koncepció megalkotásán túl azonban nem általános cél a desztináció versenyképességének egzakt módon történő mérésére is módot találni.
12. táblázat A turisztikai desztináció versenyképességét vizsgáló elméleti modellek
Kutató Kiindulási alap/modell A modellhez tartozik
mérési módszer
Ritchie – Crouch 2003 Porter nem
Dwyer – Kim 2003 Ritchie-Crouch, Porter, Dwyer et al., igen
Hassan 2000 Porter nem
Heath 2003 Ritchie-Crouch és Dwyer-Kim nem
Paskaleva-Shapira 2007 Dwyer-Kim nem
Rodríguez-Díaz – Espino-Rodríguez 2007
Porter igen
Tőzsér 2010 főként Porter, Dwyer-Kim és Ritchie-Crouch
nem
Vengesayi 2003 Ritchie-Crouch nem
Forrás: saját szerkesztés
A turisztikai desztinációk terén is némely modell kiindulási alapját Porter munkássága képezi, illetve az általa kidolgozott gyémánt- (vagy rombusz-) modell (2.4.1. fejezet). Porter modellje önmaga is alkalmazható turisztikai desztinációk vizsgálatához – ahogyan Vanhove teszi például Brugge vizsgálata esetén (Vanhove 2002). Több turisztikai kutató (például Ritchie – Crouch 2003, Dwyer – Kim 2003, Tőzsér 2010) érzi azonban szükségességét egy kifejezetten a desztinációk jellegzetességei alapján kidolgozott rendszernek (még ha az Porter elképzelései alapján készült is).
A publikált megközelítések közül három érdemes kiemelésre: Heath ház-modellje látványos analógiája okán érdekes, a Ritchie – Crouch és a Dwyer – Kim modellek pedig a leggyakrabban idézett és alkalmazott keretrendszerek. Ez utóbbi két elméleti modell gyakorolta a desztinációk versenyképességével foglalkozó kutatókra a legnagyobb hatást:
gyakran jelentik a kiindulópontját egy további, újabb modellnek.
51 Heath házmodellje
Heath (2003) azért érezte szükségességét saját koncepció kialakításának, mert úgy vélte, a létező modellek nem tudnak megfelelő keretet biztosítani a fenntartható desztináció versenyképesség vizsgálatához. Modelljének keretéül egy házat választott: a versenyképesség eléréséhez szükséges determinánsokat és tényezőket úgy építi egymásra, ahogyan egy házat szokás. Az alapokra téglák kerülnek, melyek összetartásához cementre (kommunikációra, piackutatásra) van szükség, végül az egész egy tető alá kerül. Mindehhez még tartozik egy stratégiai terv, mely a ház „tervrajzaként” fogható fel. Az elméleti modell felépítését mutatja a 7. ábra.
7. ábra Heath ház-modellje
Forrás: Heath (2003) alapján saját szerkesztés
A ház-analógia választása szerencsés abból a szempontból, hogy lehetővé teszi a modellt alkotó elemek egymásra épülésének, egymáshoz való viszonyának modellezését, vizsgálatát és bemutatását is. Ilyen módon képessé teheti a kutatókat arra, hogy a desztináció belső összefüggéseit is vizsgálják. Heath a modell alkotásakor erre nem fordított különös figyelmet, az összefüggések csak utalások szintjén jelennek meg nála. A modell egyik továbbfejlesztési lehetősége tehát ez, ahogyan az is hasznos lenne, ha mérési módszertan kapcsolódna hozzá – lehetővé téve a különféle desztinációk, mint házak „felépítését”, és összehasonlítását.
A Ritchie – Crouch modell
A 12. táblázatból is kiderül, hogy többen a Ritchie – Crouch modellt alkalmazzák vagy dolgozzák át. Nem véletlenül van ez így; mindmáig ez a legösszetettebb, mindenre kiterjedő próbálkozás, mely a desztináció versenyképességét befolyásoló elemei mellett a külső
52 környezetre is hangsúlyt fektet (Ritchie – Crouch 2010). A szerzőpáros (Porter modelljét alapul véve) 36 elemet rendezett a következő öt fő komponensbe (Ritchie – Crouch 2003):
1) A modell kiindulási alapja – a 8. ábra szerint – az alulról a második sorban elhelyezett alapvető erőforrások és vonzerők kategória. Az ide sorolt elemek azok, melyek egy desztináció megjelenését alapvetően meghatározzák (mint például a fizikai környezet és klíma), illetve megalapozzák és befolyásolják a fejleszthető turisztikai termékek körét (ilyen elem például a desztináció kulturális és történelmi háttere, vagy a szórakozási lehetőségek).
2) Ritchie és Crouch hangsúlyozza, hogy az erőforrások megléte és mégoly magas szintje sem elegendő ahhoz, hogy egy desztináció sikeres legyen a turizmusban (Ritchie – Crouch 2010). Elengedhetetlen ugyanis az olyan kiszolgáló tényezők és erőforrások megléte, mint az infrastruktúra, vagy a különféle turisztikai vállalkozások, melyek az adottságok kihasználását lehetővé teszik.
3) A modell harmadik komponense azokat az elemeket tömöríti, melyek az adottságok és erőforrások jobb kihasználását, illetve a kiszolgáló tényezők hatékonyságának növelését segítik elő – összefoglalóan a desztináció menedzsment kategóriája kapott itt helyet. A modellalkotók hangsúlyozzák, hogy nem csupán a marketing és menedzsment tevékenységek szerepe fontos, hanem az a szervezeti háttér is, mely ezeket a desztináció egészére alkalmazni tudja (Ritchie – Crouch 2003).
8. ábra A Ritchie – Crouch-féle desztináció versenyképességi modell
Forrás: Ritchie – Crouch (2003) alapján saját szerkesztés
4) A modell desztináció tervezés és fejlesztés elnevezésű összetevője hivatott elősegíteni a célok elérését, illetve a megfelelő tervezés ahhoz is szükséges, hogy a turisztikai
53 fejlesztések valóban fenntartható módon valósuljanak meg (mely a versenyképes turisztikai desztinációval szemben már a definícióban hangsúlyozott, elvárt követelmény).
5) A modell utolsó, legfelül helyet kapott komponense a minősítő és erősítő determinánsok összességét tartalmazza. Ide olyan, különösen fontos elemek tartoznak, melyek a desztináció számára potenciális turisták körét behatárolják – úgy, hogy ezen elemekre a desztináció turisztikai szektorának esetenként nincs is hatása. Jó példa lehet erre a közbiztonság, vagy az imázs szerepe.
Bár Ritchie és Crouch a turisztikai desztinációkra alkalmazott versenyképesség-definícióban (2.5.1. fejezet), illetve más munkájukban (Crouch – Ritchie 1999) kiemelik a jólét elérését, mint versenyképességi célt, modelljükben ennek már látható jelentősége nincs; pusztán a fenntarthatóság jelenik meg a versenyképesség mellett.
Ugyancsak a modell hiányosságaként emelhető ki, hogy nem képes megmutatni az összetevők közötti kapcsolatot, azok egymásra hatását (Armenski et al. 2011), illetve hibás feltevés az is, hogy a modellben szereplő determinánsok egyenlő súlyt képviselnek a valóságban (Hong 2009). Ez utóbbi problémát igyekezett Crouch megoldani azzal, hogy a determinánsok fontosságát és befolyásoló szerepüket az analitikus hierarchia eljárás módszerével vizsgálta meg. A kutatás eredményeképpen megszületett a modell 36 elemének fontossági sorrendje, melyből kiderül, hogy mely tényezők tudnak átlagon felüli hatást gyakorolni a turisztikai desztinációk versenyképességére (Crouch 2011). Az 5 alapkomponens tekintetében mind fontosságát, mind versenyképességet befolyásoló szerepét tekintve egyértelműen az alapvető erőforrások és vonzerők elnevezésű, alapkomponens került a lista élére. Az elemek sorrendjében a legfontosabb öt tényező a kutatás alapján: a desztináció fizikai környezete és klímája, az elérhető tevékenységek, a kulturális és történelmi adottságok, a turisztikai szolgáltatások, illetve a biztonság. Ebből is jól látható az alapkomponens minden kétséget kizáróan meghatározó szerepe.
A Dwyer – Kim modell
A Dwyer és társai (Dwyer – Kim 2003, Dwyer et al. 2010) által kidolgozott, úgynevezett Integrált modell ugyancsak Porter munkájára épült, de figyelembe vette Ritchie és Crouch eredményeit is. Emellett igyekezett összhangba hozni a nemzeti és vállalati versenyképesség elemeit (Dwyer et al. 2010). A modell (ahogyan azt a 9. ábra is szemlélteti) két fő alkotórészből indul ki:
• Erőforrások, melyek az alapot adják a látogatók területre vonzásához. Dwyer et al. az erőforrásokat három nagy kategóriára osztják. Az úgynevezett „örökölt” erőforrások (Dwyer et al. 2010) más néven ellátottság kategóriájába tartoznak a természeti és kulturális attrakciók. A főbb turisztikai szolgáltatások, mint közlekedés, szervezett utazások, szórakozási lehetőségek vagy az éttermek a „kreált” erőforrások közé tartoznak, míg támogató erőforrások gyűjtőnévvel a modellben az értéknövelő adottságok szerepelnek, amilyen például a vendégszeretet.
54
• Desztináció menedzsment, mely képes az erőforrások adta alapot a turisták számára vonzóvá formálni, vagyis végső soron a versenyképes kínálatot ki tudja alakítani. A
• Desztináció menedzsment, mely képes az erőforrások adta alapot a turisták számára vonzóvá formálni, vagyis végső soron a versenyképes kínálatot ki tudja alakítani. A