A hazai turisztikai desztinációk versenyképességének vizsgálata klaszterelemzéssel

A dolgozat hangsúlyos célja, hogy a hazai turisztikai desztinációk versenyképességéről, pontosabban versenyképességi pozíciójáról komplex értékelés készüljön. Ehhez a főkomponens-analízis eredményeképpen kiszűrt 7 változó segítésével klaszteranalízist hajtottam végre, melynek segítségével a hazai desztinációk csoportosítására, tipizálására tettem kísérletet.

A klaszterelemzés az a módszer, mellyel azt lehet elérni, hogy olyan csoportok jöjjenek létre, melyek elemei a lehető legszorosabban kapcsolódnak egymáshoz, és viszonylag jobban eltérnek a többi klaszter elemeitől (Falus – Ollé 2000). A klaszterelemzésnél szükséges megtalálni azokat a változókat, melye a csoportok közötti különbséget okozzák, ezért gyakori

94 megoldás, hogy a klaszterelemzés a faktorelemzés során létrejött változók segítségével történik (Sajtos – Mitev 2007). A 4.5.2. fejezetben meghatározott indikátorkészlet így jól hasznosítható a desztinációk csoportosításának alapjaként.

Az alkalmazott Ward-féle eljárás összevonáson alapuló klaszteralgoritmus, ami azt jelenti, hogy a folyamat megkezdésekor minden egyes elem külön klasztert alkot, melyeket az eljárás egyre nagyobb klaszterekbe von össze (Sajtos – Mitev 2007). Az eljárás névadója, Ward abból indult ki, hogy a csoportok összevonásával információveszteség keletkezik (Füstös 2009). A csoportosítás döntésfüggvénye ezt az információveszteséget minimalizálja. Az információveszteséget Ward úgy definiálta, mint a megfigyelések csoportátlaguktól való eltéréseinek a négyzetösszegét (Füstös 2009). Ez az eltérés-négyzetösszeg nem más, mint a csoporton belüli variancia. Ha T-vel jelöljük a teljes minta varianciáját, akkor érvényes a következő felbontás, ahol B a csoporton belüli varianciák összege és K a csoportok közötti varianciák összege

T = B + K.

T egyértelműen meghatározott, és B és K a csoportosítástól függően változik (Füstös 2009). A cél tehát olyan klaszterek keresése, amelyek esetén B minimális.

A Ward-módszer esetében tehát a klaszteren belüli pontokra ki kell számítani az átlagot, illetve a pontok átlagtól való négyzetes eltéréseinek összegét, és azt a pontot vagy klasztert kell bevonni a nagyobb klaszterképzéshez, amely bevonásával az eltérés-négyzetösszeg növekménye a legkisebb (Simon 2006).

A Ward-eljárás abban az esetben nagyon alkalmas módszer, ha (Simon 2006):

– a kiinduló adatbázisnál a hasonlóság mérésére távolságot lehet alkalmazni;

– minden változó metrikus skálán mért;

– az adatok közül kiszűrtük a kiugrókat;

– a kiinduló változók korrelálatlanok.

A fentiek alapján a Ward-módszert alkalmasnak ítéltem az elemzés elvégéséhez, de előtte az egyszerű lánceljárás elvégzése történt meg, mellyel a kiugró elemek szűrhetők ki. A hazai turisztikai desztinációk esetében két desztináció jelent meg kiugró elemként: Hévíz és Hajdúszoboszló. Ezek a desztinációk olyannyira kimagasló eredményekkel rendelkeznek, melyek a vizsgálatot torzították volna, ezért ezeket a desztinációkat a klaszterelemzéshez eltávolítottam.

A kiugró elemek kizárása után a klaszterelemzést arra a 7 változóra végeztem el, melyek a főkomponens-analízis során a versenyképességi pozíció leírására alkalmas két főkomponensbe rendeződtek. A klaszterezés eredményeként az ötklaszteres megoldást találtam stabilnak és szakmailag indokoltnak, ezért ezt értelmeztem.

(A klaszterelemzés főbb adatai a 7.8. Mellékletben találhatók.)

95 22. táblázat A klaszterelemzés eredményeképp kialakult klasztertagságok

Desztináció Klaszter Desztináció Klaszter Desztináció Klaszter Desztináció Klaszter

1. ABA 1 16. ESZ 1 30. MOH 1 45. SZN 1

2. BAA 1 17. FON 2 31. MRH 4 46. SZO 2

3. BAD 1 18. GÁR 2 32. MÓR 2 47. SZX 1

4. BER 2 19. GYE 2 33. NYÍ 2 48. TAT 2

5. BFE 2 20. GYÖ 1 34. ORF 2 49. TIH 2

6. BFL 1 21. HAR 2 35. PÉC 3 50. TOK 1

7. BFÖ 2 22. JÉP 2 36. RAK 1 51. VÁC 2

8. BFÜ 3 23. KEH 2 37. SAL 2 52. VAS 2

9. BGY 2 24. KOM 2 38. SÁT 1 53. VEL 2

10. BKE 4 25. KÖR 2 39. SAV 2 54. VIS 4

11. BMK 4 26. KSZ 2 40. SIÓ 5 55. VON 2

12. BRI 2 27. KZS 1 41. SPA 1 56. VPR 2

13. BÜK 5 28. MEC 2 42. SRV 5 57. ZEM 1

14. EDE 2 29. MEZ 2 43. SZI 2 58. ZSM 2

15. EGE 3 44. SZK 2

Forrás: saját elemzés alapján

A klaszterelemzéssel kialakult klasztereket (22. táblázat) a következőképpen töltöttem fel tartalommal:

• Viszonylag erős versenyképességű desztinációk, avagy az élboly: K5 klaszter (a desztinációk 5,17%-a).

• Kihasználtságban erős desztinációk: K4 klaszter (6,9%).

• Meghatározó súlyú vidéki városok: K3 klaszter (5,17%).

• Tömegbázis: az átlag alatti, de még nem a leggyengébb versenyképességű desztinációk: K2 klaszter (56,9%).

• Viszonylag gyenge versenyképességű desztinációk, avagy leszakadók: K1 klaszter (25,86%).

(Az alkalmazott 3 betűs kódok felsorolása a desztináció elnevezésével együtt a 7.9.

Mellékletben található.)

A klasztertagok számából jól látszik, hogy a turisztikai desztinációk jelentős része a kevésbé jó versenyképességi pozícióval bíró csoportokba tartozik (K1 és K2 klaszter), míg a legsikeresebbnek nevezhető desztinációk csoportjába („élboly”) mindössze 3 desztináció tartozik.

A klaszterek egymáshoz való viszonyának plasztikusabb bemutatásához egy olyan ábrát készítettem, melyben a versenyképességi pozíciót leíró két főkomponens mentén ábrázoltam a klasztereket: a függőleges tengelyen a kapacitás-kihasználtsági mutató főátlagai, míg a vízszintes tengelyen a kulcs-teljesítménymutató főátlagai szerint ábrázoltam az öt klasztert. A 18. ábra így látványosan szemlélteti, hogy az egyes csoportok mennyiben és melyik mutató alapján tekinthetők versenyképesnek. Jól látszik a K5 és K4 klaszterek közötti különbség mibenléte is: a K5 klaszter tagjai nem tekinthetők egyértelműen a legjobb desztinációknak,

96 hiszen a K4 klaszterben szereplő desztinációk a kapacitás-kihasználtsági mutató alapján versenyképesebbek. Ugyanakkor a K5 klaszter a kulcs-teljesítménymutató alapján kiugróan jó eredményeket ért el a többi klaszterhez képest – ezért jellemeztem mégis az „élboly”

elnevezéssel.

Az 18. ábra alapján az is jól látható, hogy a klaszterek a versenyképességi pozíció kulcs-teljesítménymutató főátlagai szerint erőteljesen periférikus elhelyezkedésűek csupán a K3 klaszter (mely mindössze három desztinációt tartalmaz) jelenik meg átmenetként.

18. ábra A klaszterek elhelyezkedése a főkomponensek alapján

Forrás: saját elemzés alapján

A klaszterek további jellemzéséhez áttekintettem a kérdőíves kutatással gyűjtött adatokat is. A desztinációk TDM menedzserei által adott válaszokat a klaszterek alapján rendezve megvizsgáltam, van-e olyan jellemző, mely egy-egy klaszter esetében eltérést mutat a többihez képest. A klaszterek jellemzése így az elsődleges adatokkal is bővítetten jelenik meg.

A leszakadók (K1) klaszterébe tartozó 15 TDM-desztináció mind a kapacitás-kihasználtsági mutató, mind a kulcs-teljesítménymutató tekintetében a leggyengébb eredményeket érte el – ezért ezeket a desztinációkat tekintettem a legkevésbé versenyképeseknek és neveztem el a klasztert a leszakadók csoportjának. A kérdőívre érkezett válaszok alapján elmondható, hogy ezek a desztinációk azok, amelyek átlagosan a legkevesebb taggal, ugyanakkor a legtöbb önkormányzati alapító taggal jöttek létre.

A saját adottságaikat (vagyis a versenyképességi potenciál-elemeket) a TDM menedzserek jellemzően közepesre értékelték, a legpozitívabbnak a desztinációjuk mikroklímáját, míg a legkevésbé előnyösnek a tagok közötti együttműködést ítélték. Viszonylag rossz értékelést kapott a desztinációk országon belüli elhelyezkedése, noha az értékek közötti szórás jelentős:

a Balaton-parti desztinációk, vagy Esztergom esetében magas értékek szerepelnek szemben Sátoraljaújhely vagy a Zempléni TDM szervezet értékelésével.

97 A tömegbázis elnevezéssel illetett K2 klaszterbe tartozik a legtöbb, összesen 33 TDM-desztináció. A csoport mindkét versenyképességi pozíciót jellemző főkomponens alapján csak viszonylag kis mértékben rendelkezik jobb eredményekkel, mint a K1 csoport leszakadó desztinációi. A kérdőívre érkezett válaszok alapján a klaszter tagjai minden tekintetben átlagos, köztes jellemzőkkel bírnak (a leszakadó és a jobb versenyképességi pozícióban lévő desztinációk között helyezkednek el). Kiugró, kifejezetten erre a csoportra feltűnően jellemző sajátosság nem figyelhető meg.

Adottságaik közül következetesen legrosszabbnak ítélik a kulturális örökségekkel való ellátottságukat, míg a legjobb (többnyire ötös) értékeket a TDM menedzserek a regionális központtól való távolságra és a közúton való megközelíthetőségre adták.

A meghatározó súlyú vidéki városok (K3 klaszter) mindkét mutató alapján a legjobb és leggyengébb versenyképességgel rendelkező klaszterek közötti átmenetet, szinte pontosan az átlagot képviseli. A klasztert három vidéki városi desztináció alkotja: Balatonfüred, Eger és Pécs. Mindhárom desztináció tipikusan városi desztináció, vagyis csak egyetlen önkormányzat tagja a TDM szervezetnek – ugyanakkor a teljes taglétszám tekintetében átlagosan ezek a desztinációk rendelkeznek a legtöbb alapító taggal. Kiemelkednek még ezek a desztinációk az időszakos alkalmazottak számát tekintve, mely ebben a klaszterben a legmagasabb: desztinációnként legalább 4 fő (átlagosan 6,3 fő).

A desztinációk „önértékelése” nem hozott meglepő eredményeket: a fő erősségnek a kérdőívet kitöltő TDM menedzserek is a desztinációk örökség-jellegű és kulturális adottságait tekintik, de jó értékeket adtak az elhelyezkedésre is. A legrosszabb értékeket (3,33) az együttműködés, a civil aktivitás és a helyi lakosok kedvessége kapta.

A kihasználtságban erős (K4) klaszter desztinációi sajátos helyzetben vannak: a kapacitás-kihasználtsági mutató tekintetében magasan a legeredményesebbek, míg a kulcs-teljesítménymutató alapján a klaszterbe tartozó desztinációk a K3 klaszter sikeres városainál is rosszabb versenyképességi pozícióban vannak. A csoportba mindössze négy TDM-desztináció tartozik: Balatonkenese, Balatonmáriafürdő –és keresztúr, Mórahalom és Visegrád. A desztinációk jellemzőit tekintve átlagosan ebben a csoportban a legkevesebb mind az állandó alkalmazottak (2,25 fő), mind az időszakos foglalkoztatottak (0,75 fő) száma.

A desztinációk egy kivételével csak egy-egy önkormányzathoz tartoznak.

A versenyképességi potenciál esetében a legrosszabb értékelést a desztinációk kulturális adottságai kapták, míg a legjobbnak az elhelyezkedést ítélték a válaszadó menedzserek.

Az élboly (K5 klaszter) három desztinációt tömörít: Bük, Siófok és Sárvár tartozik ide, melyek közül két desztinációban (Bük és Sárvár esetében) kifejezetten az egészségturizmus, azon belül is inkább a gyógyturizmus jelenik meg erőteljes turisztikai termékként. A klaszter összességében a legerősebb versenyképességi pozícióval rendelkező desztinációk csoportja – noha a kapacitás-kihasználtság tekintetében némileg elmarad a K4 klaszter mögött. Az

98 élbolyként elnevezett csoport az általános jellemzőket tekintve leginkább két tényezőben tér el jelentősen a többi csoporttól:

• átlagosan itt a legmagasabb az állandó alkalmazottak száma (4,3 fő), illetve

• itt a legnagyobb a TDM menedzserek tapasztalata: minden válaszadó legalább 10, átlagosan 25 évet töltött el a turizmusban.

A desztinációk adottságainak értékelése ebben a csoportban viszonylag pozitív. A legjobb értéket az elhelyezkedés kapta, míg a legkevésbé fontosnak az örökség-jellegű adottságok ítéltettek – mely annak fényében, hogy a desztinációk főleg az egészségturizmusban érdekeltek, nem meglepő eredmény. (A közelmúltban Siófok is nyitott az egészségturizmus irányába, elsősorban a wellness-vonalon, főleg a szállodai kínálat fejlesztésével.)

Szükséges szót ejteni a klaszterelemzésből kizárt két desztináció Hévíz és Hajdúszoboszló helyzetéről is. A versenyképességi pozíciójuk, különösen a kulcs-teljesítménymutató alapján ez a két desztináció olyan kiugró eredményeket ért el, hogy a hazai turisztikai desztinációk zászlóshajóinak tekinthetők. Közülük egyébként a jelen kutatásban vizsgált, 2010-re vonatkozó adatok vonatkozásában Hévíz van jobb pozícióban.

A két desztináció menedzsereinek értékelése alapján a desztinációk relatíve szegényebbek kulturális adottságok, míg relatíve gazdagok természeti adottságok tekintetében. Ez utóbbi egyértelműen a gyógyvízre vonatkozik, illetve Hévíz esetében a Hévízi-tó, mint egyedülálló természeti adottság is kiemelhető.

A klaszterelemzés összegzéseként megállapítható, hogy segítségével a hazai turisztikai desztinációkat versenyképességi pozíciójuk alapján lehet tipizálni, csoportokra osztani, mely segíti a desztinációk komplex vizsgálatát, az erőviszonyok feltárását.

Ugyanakkor a klaszterelemzés eszköztára nem eléggé mindennapi ahhoz, hogy egy TDM menedzser is biztonsággal, rutinosan alkalmazni tudja. Mivel célom, hogy kutatásaim és a dolgozat eredményei a gyakorlatban is hasznosuljanak, úgy vélem hasznosabb, ha egy olyan eszköz kerül a desztinációk menedzsereinek kezébe, mellyel viszonylag gyorsan és egyszerűen maguk is képesek a saját versenypozíciójuk meghatározására.

Feltételezésem szerint (1. hipotézis) létrehozható egy olyan komplex mutatószám, mely segítségével a versenyképességi pozíció mérhető, egyszerűen és gyorsan meghatározható. Az önálló mutatószám kialakításához a főkomponens-elemzés eredményeiből indulok ki.