A vidék imázsa

A fejlesztési célú diszkurzív stratégiák része az is, hogy a résztvevők nemcsak a vidékdefi -niálási vitákban igyekeznek pozíciójukat biztosítani, hanem olyan imázst (imázsokat) dol-goznak ki és tesznek ismertté, amelyek áttételes módon segíthetik stratégiájuk sikerét. Az imázsok szólhatnak közvetlenül egy-egy régióról vagy fejlesztési területről, vagy egy imázsok szólhatnak közvetlenül egy-egy régióról vagy fejlesztési területről, vagy egy gaz-imázsok

dasági szektorról, illetve nagyobb gazdasági–társadalmi egységről. Az imázsteremtés ennek megfelelően szolgálhatja közvetlen módon a fejlesztés érdekeit, például növelheti egy kis-régió turisztikai vonzerejét. Az imázsteremtés sokkal nagyobb egységek tudatos fejlesztési stratégiája is lehet, mint az ír vagy portugál nemzetstratégia példája mutajta ezt napjaink-ban. Azok a képzetek, amelyeket egy-egy területhez, társadalmi képződményhez kapcsoltan jelenítenek meg az imázsteremtés különféle technikai módjaival, alapvetően befolyásol-hatják a politikai döntéseket, a fejlesztési források felhasználását és felosztását, a fejlesz-tési célok defi niálását. Hatékony imázs létrehozásával egy-egy régió („elmaradott régiók”) vagy terület (oktatásügy, agrárium) kiemelten fontosnak minősülhet, fejlesztése nemzeti cél lehet.

A vidéki imázs a kívülálló városiak produktuma. Befolyásolja a hatalmi döntéseket, a fej-lesztési források szétosztását, a vidékiek önazonosítását és önképét, a falvak, mezőváro-sok és lakóik képviseletét a kultúra legkülönbözőbb területein. Alkalmas eszköze a vidékiek verbális és szimbolikus alárendelésének, ami kifejezi, megerősíti a valós társadalmi aláve-tettséget. A helyi kulturális örökség, a hírességek, a tradicionális konyha, élelmiszer és bor, a helyi látványosságok, ünnepek, múzeumok, ásatások, természeti nevezetességek, épületek, népszokások és hagyományok a fejlesztési imázsokban születnek újjá, amelyek gazdasági szerepet kapnak, mert a fejlesztési források elnyerését segítik (S^HORT 1992).

A pályázati rendszer általánossá válása, a pályázatok és fejlesztési imázsok tervezése és pályázati rendszer általánossá válása, a pályázatok és fejlesztési imázsok tervezése és pályázati rendszer szerkesztése iránti erősödő igény a tudás- és intellektuális tőkével rendelkezők számára na-gyobb esélyt ad hatalmi, pénzügyi és osztályérdekeik érvényesítésére. A fejlesztési projekt és imázs készítése, a városiak igényeinek közvetítése a helyi fejlesztésbe történő beavatkozási lehetőséget biztosít a szakértők, értelmiségiek, az úgynevezett projektosztály tagjai számára (K^OVÁCH–K^UČEROVA 2006), akik többnyire nem falusiak. A pályázat és imázskészítés

szakér-telme a hatalom és befolyás előtt nyit kaput. A vidék imázsok minőségének, tartalmának és kidolgozottságának a tétje túlnőtt a kulturális területen.

A brit és francia irodalom szerint az elmúlt századokban a vidéki idill volt az uralkodó vidéki idill volt az uralkodó vidéki idill imázs, amelyet csak a 20. század utolsó harmadában egészített ki a vidékfejlesztés európai és nemzeti rendszereinek létrehozásával, a mezőgazdaság általános visszaszorulásával és a környezeti gondok megjelenésével párhuzamosan a vidék konfl iktusainak és problémái-nak a tudatosítása (M^INGAY 1989). Az idilli vidék az antik görög és római korszaktól eleme az európai kultúrának (S^HORT 2006). Mai formáinak kialakulását a 19. századi iparosodással és gyors városfejlődéssel hozzák kapcsolatba. A rurális idill a városlakó polgárság kulturális terméke, a konkrét földrajzi helytől elvonatkoztatott szimbolikus táj, a lüktető konfl iktusok-kal teli város ellentéte. Leginkább a városi középosztálybeliek alkotják meg a modern korok városi középosztálybeliek alkotják meg a modern korok városi középosztálybeliek vidékképét, rávetítve arra saját (fogyasztói) igényeiket (C^LOKE 1996, 2006).

A tér társadalmasítása a 18. és 19. században kezdődött, és a vidéki idill a központ és a peremvidék különbségének kifejezésére volt hivatott. Az érintetlen vidék a városiak cso-dálatának és vágyakozásának tárgya, de a távolságtartásé is, mert hiányoznak onnan a vá-rosi civilizáció kellékei. A képzeletben élő, eszményített vidéket a populáris kultúra igényei alakítják át a mindennapok számára is fogyaszthatóvá, ezért az a legkülönbözőbb kulturális formákban tűnik fel a televíziók műsoraiban, a regényekben, novellákban és versekben vagy a mindennapok tárgyi kultúrájában (B^ELL 2006).

David Bell a rurális idill három alaptípusát különböztette meg. A rurális idill három alaptípusát különböztette meg. A rurális idill pásztori idillben a me-pásztori idillben a me-pásztori idill zőgazdasági táj jelenik meg, természetesen elsősorban az iparosított mezőgazdaságot és gé-pesítést megelőző korok kézművesebb és természetközeli világa. A természeti idill a kultú-természeti idill a kultú-természeti idill rától és emberi beavatkozástól távoli vadonra vonatkozik. A sportidill a vidéket a kalandok sportidill a vidéket a kalandok sportidill játszótereként szerkeszti meg a természeti vadon motívumainak felhasználásával és a fi zikai állóképesség és kitartás központba állításával. A rurális idill három formája eltérő és változó arányokban ötvözi a természet (természeti csodák, természetközelség), a romantikusság, az autentikusság, hitelesség és az egyszerűbb, harmonikusabb élet utáni nosztalgia elemeit. Az ily módon létrehozott rurális idillnek erős és tartós ideológiai tartalma van, aminek következté-ben folytonosan hasonulhat az idők változásaihoz. Az idill három alapformája ennek ellenére hosszabb ideig erős hegemóniával határozta meg a brit, de a francia kultúra vidékimázsát is.

A vidéki ellen-idill elemei (például a vidéki szegénység, a kirekesztettség falusi formái) csak vidéki ellen-idill elemei (például a vidéki szegénység, a kirekesztettség falusi formái) csak vidéki ellen-idill nehezen kerülhettek a közgondolkodásba (L^OWE 1989, C^LOKE 1994).

A mezőgazdaság szerkezeti változásai, az uniós és nemzeti fejlesztési rendszerek létreho-zása és működése, az információs forradalom, a város és falu új kapcsolata, a városi fogyasz-tók igényeinek tömeges megjelenése (például a bio-élelmiszerek iránt), a városokból történő kiköltözések és a városiak második vidéki otthonának az elszaporodása, a rekreációs igények megnövekedése és a tömeges turizmus vezetett a rurális idill új formáinak létrejöttéhez.

A fi lmipar és a ponyvairodalom tette meg talán az első lépéseket a tömegkultúra vidékképé-nek átformálásához, amikor a westervidékképé-nekkel, a horrorfi lmek, krimik vidéki környezetbe he-lyezésével a vidékiek másságát emelte ki (M^ILBOURNE 1997). Az ezredfordulóra a vidéki idill fragmentálódik (

fragmentálódik (

fragmentálódik S^HORT 2006). A pozitív tartalmak mellé felsorakoznak a vidéki lét hátrányait, visszamaradottságát feldolgozó imázselemek is. A valódi idill továbbra is él, a döntéshozók és városi fogyasztók elfogadják, hogy a vidék minden adottságával együtt is értékek forrása, amelynek megőrzése együttes feladat.

A globalizáció korszakában a vidék az elképzelt és idealizált szülőfölddel azonosul, ame-lyet a nemzeti érdekek miatt gyámolítani és védeni kell. A vidék a hazai tér a helyhez nem

kötődő globálissal szemben. A kulturális globalizáció azonban maga is új vidékimázst és rurális idilltípusokat hív életre. Az erőteljes és nagyfokú mediatizáció átformálja a turista vidékkel kapcsolatos várakozásait és igényeit. A globális élelmiszertermelés és kereskede-lem új és új élelmiszerekkel és ízekkel tölti fel polcainkat, és a vidékidillt az élekereskede-lemkínálat végeérhetetlen bővítésének szolgálatába állítja. A transznacionális kultúra és a globális kapi-talizmus napjainkra a vidék média-, turista- és gasztronómiai idilljeinek hibridjeit teszi ural-kodóvá. A vidékről létező képzetek elsődleges forrásai a média. Egy televíziós sorozat vagy műsor helyszíne és témája tömegek vidékképét befolyásolja. A westernfi lm, a country zene vagy éppen az egész világon ismert ír népzene vidékidillje semmi máshoz sem hasonlítható hatékonysággal terjed. A világgazdaság egyik vezető ágazatává felnőtt turizmus-ipar olyan turizmus-ipar olyan turizmus-ipar vidékidilleket termel, amelyeket a fogyasztók könnyen azonosíthatnak (L^ASH–U^RRY 1994).

A turista olyan helyen akar pihenni és rekreálódni, amelyet a képernyőn és a hirdetésekben vonzónak talált. Az egyes tájak és lakóik sajátosságait a turizmus bárhol és bárki számára könnyen felismerhető idillekbe csomagolja. Transznacionális és globális vidékidillek szü-Transznacionális és globális vidékidillek szü-Transznacionális és globális vidékidillek letnek az élelmiszertermelés és kereskedelem érdekei szerint is. A friss, az egészséges, a ter-mészetes, a bio és az organikus, a cukor- és adalékmentes, az alacsony zsírtartalmú élelem középosztályi kultusza teremti meg a természetközeliség idilljét. Az idillikus, természetes élelem és annak idillikus termelése (állati jogok védelme vagy az állat-felszabadítási moz-galmak) a gasztro-idill legerősebb és a legösszetettebb eleme, amely összekapcsolja a termé-gasztro-idill legerősebb és a legösszetettebb eleme, amely összekapcsolja a termé-gasztro-idill szetet, a fogyasztót és a vidéket.

K^OVÁCH és K^RISTÓF kutatásai szerint (2007, 2009) Franciaországban például olyan egyedi helyi imázsokat hoztak létre, amelyben a kulturális különlegesség összekapcsolódik a tipikus, tör-ténelmi táj képével, a népi, vagy akár vallási hagyományokkal is. Egy imázsteremtő akcióban a résztvevő intézmények aktivistái 850 párizsi iskolában mutatták be a kukoricatermesztést.

Az ingatlanügynökségek egyrészt használják például Vexin Français imázsát (a nyugalmat, a szép tájképet és a könnyű elérhetőséget), ugyanakkor annak megkonstruálásában is részt vesznek azokra az értékekre építve, amelyeket a városiak a „falusi idillhez” kapcsolnak. A tu-ristairodák hirdetéseiben Van Gogh-nak és az impresszionistáknak a régióban festett képei az imázsteremtők. Az idegenforgalmi térségben egy állami ügynökség nyújt segítséget a tájkép helyreállításához, így a terület (Pays de Caux) vizuális egyediségének megteremtéséhez is.

Normandia imázsában nagy szerepet játszik az almáskertek és a megművelt mezők látványa, a vidék hagyományos, bukolikus reprezentációja, és ezek a szimbólumok az idegenforgalmi reklámok, prospektusok és szórólapok hatására születtek meg.

Hollandiában Groene Hart imázsa zárt, szigorúan szabályozott vidékből vált élettel teli rurális térséggé a sikeres turisztikai imázsteremtés hatására is. Zeeland korábban fejletlen terület volt, majd az imázsváltás következtében mint „kék-zöld oázis” szerepel a fejlesztés-politikai dokumentumokban.

Finnországban két fő imázselem jelenik meg az idegenforgalmi brosúrákban: a termé-szet és a kultúrtörténet. A nemzeti klasszikus, Aleksis Kivi életének és műveinek különböző reprezentációi mindenütt jelen vannak a turistáknak szánt szórólapokon, a községek webol-dalain. A Kivi-fesztivál, ahol az író műveinek feldolgozásait adják elő szülőfalujában, a leg-látogatottabb esemény a térségben, ami sok fogyasztót hoz a helyi javak és szolgáltatások előállítóinak. A többi település is hasonló stratégiát választott: imázsukat a nemzeti kultúra országszerte ismert, a régióval valamilyen kapcsolatban álló szereplőinek személyén keresz-tül konstruálják meg. Ismertségüket felhasználják a weboldalakon és egynapos tematikus utak szervezésében is.

A spanyol kutatási térségben egy idegenforgalmi ügynökség teremtette meg és népszerű-sítette a Valencia környéki vidéki területek imázsát. Néhány évvel ezelőtt az ügynökség ezek-nek a belső területekezek-nek a célzott népszerűsítését kezdeményezte promócióra, szórólapok szerkesztésére, tematikus vásárok szervezésére és gasztronómiai eseményekre koncentrálva.

Az önkormányzatok ezzel szemben a régió fő vonzerejének és jellegzetességének a vidéki hagyományokat és életstílust tekintik. Ezért az általuk létrehozott fejlesztési társulások spe-ciális rurális imázsok kifejlesztésén dolgoznak. A politikának és a civil szférának a vidék átalakulására adott válaszait a ruralitás konstrukciója és reprezentációja alakítja. A rurális imázsok megteremtőinek hatalma van a vidékfejlesztés felett.