Ezt követően figyelmünket a mikroökonómia területére irányítjuk és az ott zajló folyamatok tör-vényszerűségeibe kívánunk betekinteni.
Számunkra ennek talán az egyik legfontosabb területe a keresleti folyamatok vizsgálata.
Keresleti görbék
A kereslet sok változónak, mint az árnak, a hirdetési költségeknek és a versenyző termékre vonat-kozó döntéseknek a függvénye. Ezzel szemben a keresleti görbe csak kettőt vesz figyelembe ezek közül a változók közül: az árat és a keresleti mennyiséget. A többit figyelmen kívül hagyja.
Amikor a keresletnövekedést reklámmal vagy más módon érjük el, az a vállalat számára többlet-költséget eredményez. Ha időjárás, természeti ok miatt vagy a nemzeti jövedelem növekedése idézte elő a kereslet növekedését, akkor a vállalatnak nem keletkezik többletköltsége.
Baumol [16] megállapításaiból kiolvasható, hogy a keresleti görbe és a keresleti függvény közötti
„változók” jelentős súllyal esnek latba és ez a terület áll a vizsgálódásunk középpontjában.
A kereslet és a hasznosság itt fontos, kiemelt terület, de roppant érdekes pályát követ.
Sok termék esetében a termék tényleges haszna nem a szűken értelmezett hasznosságra vezethető vissza, hanem egy lényegesen tágabb értelmezésben kaphatunk magyarázatot az ár és a tényleges hasznosság közötti nagyságrendekkel történő eltolódásra. (pl.: divatirányzatok: Armani, Gucci;
gépjárművek: Rolls-Roys)
Határhaszon illetve a csökkenő határhaszon elmélete
Azt mondhatjuk, hogy az áru árát nem az összes, hanem a határhaszna határozza meg. Eme érve-lés szerint célszerű pénzben kifejezni valamely áru határhasznát (egyenlő azzal a pénzmennyiség-gel, amelyről a fogyasztó egy további egységnyi áru ellenében hajlandó lemondani).
Az áru kereslete és hasznossága között van összefüggés. Ez arra a tényre korlátozódik, hogy telje-sen haszontalan javak iránt egyáltalán nem mutatkozik kereslet.
Ha most visszatérünk a vásárlói magatartásokra és azok elemzésére, rá kell világítani az ordinális és kardinális hasznosságra.
Szubjektív hasznosság abszolút skálán való mérése nem lehetséges és nem is szükséges.
A neoklasszikus kardinális hasznosság introspektív adatainak megbízhatóságát kétségbe vonják és úgy gondolják, hogy rangsorolás preferenciák segítségével le lehet írni a fogyasztói viselkedést.
Ezekben a folyamatokban a fogyasztónak csak abban kell döntenie, hogy két jószág közül melyi-ket részesíti előnybe, anélkül, hogy azt számszerűen kifejezné.
Közömbösségi görbékkel – függvényekkel ábrázolhatjuk a vásárlói viselkedéseket és egy adott szituációban talán még segíthet is nekünk.
A hasznossági információkból megkaphatjuk a preferenciákat: a fogyasztó azt az árut részesíti előnybe, amelynek a hasznossága a számára a legnagyobb.
Itt néhány szót kell ejteni a termékek rugalmasságáról. Az ember számára nagyon hasznos, sok-szor elengedhetetlen termékek árainál a fogyasztás rugalmatlan, pl.: kenyér, benzin, energia, víz, stb..
Az általam körvonalazott termékek általában rugalmasnak mondhatók, de a szezonalitás, az idő já-rási helyzet mint befolyásoló tényezők rövid periódusokra szinte rugalmatlanná tehetik és ilyen-kor szinte csak a határidő számít.
A fogyasztó reagálása az ár- és jövedelemváltozásra
Normál körülmények között a fogyasztók jövedelmeik emelkedésével növelik vásárlásaikat.
Néha azonban, ha valamely áru rossz minőségű, akkor a kereslete csökken és helyette magasabb színvonalú, kívánatosabb árukkal helyettesítik (szakmai megítélésben magasabb színvonalú ter-mékcsaládok).
Keresleti függvény
Definiálása nagyon bonyolult, de hozzám talán Baumol [16] meghatározása áll a legközelebb.
A keresleti függvényt úgy definiálják, mint egy hipotetikus kérdéssorozatra adott választ, amelyek így kezdődnek: „Mit tennének a fogyasztók, ha az ár vagy a hirdetési költség vagy valamilyen más típusú értékesítési erőfeszítés más lenne mint a valóságban?” [16] Tehát a fogyasztók által esetleg sohasem tapasztalt helyzetekben kialakult potenciális fogyasztói viselkedést kifejező in-formációkkal foglalkozunk.
A keresleti függvényt jellegéből következően megismerni pontosan lehetetlen, mivel az időben folyamatosan zajló értékesítési ügyletek – peremfeltételek időről – időre újabb helyzetet, újabb peremfeltétel rendszert eredményeznek.
Így bele kell törődnünk abba, hogy a kereslet egy bizonyos szintig ismerhető csak meg, amelyre különféle módszerek állnak rendelkezésünkre:
− interjúk segítségével,
− közvetlen piaci kísérletekkel,
− statisztikai módszerekkel, stb.
Megismerve az egyes elméletek részletes leírását, látható, hogy mindegyik módszernek van gyen-géje, bizonytalansági rizikója és a teljesség igényét mindegyik nélkülözi.
Számomra nem a keresleti függvény megismerésére kell újabb és újabb rendszert fejleszteni, ha-nem egy teljesen eltérő filozófiát követve on-line kapcsolatokat kell létrehozni. Receptorokat, amelyeken keresztül áramolhat az információ mind a két irányba.
Az általam preferált szervezetek által előállított termékek piacára az oligopolisztikus piaci szerke-zet jellemző.
Az oligopolisztikus piacok jellemzői az alábbiak:
− Kevés számú nagy vállalkozás.
− Ebben a szituációban a vállalatvezetők tudják, hogy a versenytársak döntéseinek egy része az ő magatartásától, üzleti megjelenésétől függ. Ezt a tényt, felismerést figyelembe kell venni saját döntéseinél.
− Az oligopolisztikus jellemzőkkel rendelkező piacon az ott működő cégek döntései kölcsö-nösen összefüggnek, amelyeknek az oka, hogy a vállalat politikájának megváltoztatása nyilvánvalóan és azonnal befolyásolja az ágazatban működő többi nagy vállalatot.
− Ezekre a piacokra az ádáz küzdelem a jellemző. Az oligopoliszta üzletember, vállalati ve-zető számára ez a környezet állandó kihívást, megfelelést, riválisok elleni permanens har-cot jelent.
− Az oligopolisztikus piac törvényszerűségeinek elemzése nehéz feladat, mivel a szervezet vezetőjének figyelembe kell venni versenytársainak reakcióit. Amikor azon gondolko-dunk, hogy versenytársaink hogyan reagálnak valamilyen tervbe vett műveletre, akkor rá
kell ébredni arra, hogy a versenytársak is valószínűleg figyelembe veszik a kölcsönös ösz-szefüggést. A vállalatok azon irányú törekvése, hogy jobban felismerje a másik reakcióit várt stratégiáit és ellenstratégiáit, olyan bonyolult kölcsönhatáshoz vezetnek, hogy a hely-zet közvetlen elemzése reménytelenné válik.
Az oligopolisztikus piac árjellemzői
Az oligopol helyzetben lévő cég termékei iránti keresletre – a rá vonatkozó hurkolt keresleti gör-béből kifolyólag – rendkívül érzékenyen hat, ha versenytársai árat csökkentenek, miközben az általa elhatározott árcsökkentés alig képes növelni a keresletet. A piacon érvényesülő kereslet-csökkenés tehát érzékenyen érintheti az oligopol helyzetben lévő céget, ha versenytársak lépnek előbb és reagálnak erre árcsökkentéssel – érdemes tehát a nagy piaci részesedésű cégnek a keres-let csökkenésre való reakciók közül az árcsökkentést a többi cégnél előbbre sorolnia.
Ha a vállalatunk árleszállítást realizál, ezt a versenytársak azonnal észreveszik, mivel a vevőik száma csökken, így ők is kénytelenek az árat leszállítani.
Ha árat emel, akkor arra számíthat, hogy a versenytársai azonnal fogadják az új vevőket, akiket az áremelés következtében nyernek el, ezáltal az ő forgalmuk megnő és semmi nem motiválja őket az áremelésre. [16]
Levonható következtetések az oligopolisztikus áraknál:
A fenti okok miatt érthető, hogy az ilyen jellegű versenytársi reakció az oligopolisztikus helyzet-ben lévő vállalatok nagyon tartózkodóvá válnak az árváltoztatás szempontjából. Az ár csökkenté-se ugyanis nem növeli nagymértékben az értékesítést, ezzel szemben az áremelés lényegecsökkenté-sen csökkenti a forgalmat – így egyik kilátás sem vonzó számára.
A piaci struktúra értékhatár alatti szereplői tulajdonképpen tiszta, szabad versenyszereplőkké vál-nak, nincs szükségük reklámra, a szűk környezetükben élik életüket.
Ha a vizsgált szervezet az áremelés lehetőségét figyelmen kívül hagyja és profitmaximalizálásra törekszik, akkor ezt úgy érheti el, hogy piaci részesedéseit növeli.
Ezt a feltételezésünket támasztja alá Baumol [16] is:
A vállalatok nem a rövidtávú profitot maximalizálják, hanem a hosszútávú profitlehetőségeket. Ez pedig akkor valósul meg, ha növekedésüket más vállalatokhoz viszonyítva maximalizálják.