VI. fázis: Reálfolyamatok, elemzések lezárása az els ő projektben
10. A modellek teszteléséhez választott szervezet bemutatása
10.1. Környezeti jellemz ő k
A környezet egy gazdálkodó szervezet kialakítását, működését és megváltoztatását befolyásoló külső, szervezeten kívüli tényezők összessége [39].
A környezeti tényezők vizsgálata során az alábbiakat tartjuk kiemelésre érdemesnek.
Piaci környezet
A nyílászáró piacot vizsgálva az alábbi megállapításokat tehetjük:
− Meghatározott értékhatár felett (ez kb. 25-51 millió forintos nagyságrendbe tehető) a piaci struktúra oligopolisztikus.
− Azaz a mai piacon kb. 6-8 cég tud megfelelni ennek a nagyságrendnek.
− Ezen értékhatár alatti szereplők tulajdonképpen tiszta verseny körülmények között mű -ködnek. (Itt jegyezzük meg, hogy minél kisebb az értékhatár, annál közelebb vagyunk a tiszta verseny struktúráihoz.)
Mi a piac?
Nem káosz, hanem gazdasági rend. [107]
A piaci rendszer kényszer vagy bármilyen központi irányítás nélkül működik. A szó szoros értel-mében több millió üzleti vállalkozás és fogyasztó köt nap mint nap önkéntes csereügyleteket. Cse-lekedeteiket és szándékaikat láthatatlanul összehangolja az árak és piacok rendszere.
Senki nem dönti el, hogy összesen mennyi ablak kerüljön a piacra. Eredetileg a piac volt az a hely, ahol a vevők és eladók személyesen találkozhattak és alkudozhattak egymással.
Ma ez már sok területen nem így van, de a lényeg érintetlen maradt.
Egy piac az a mechanizmus, amely révén a vásárlók és az eladók kölcsönhatásba lépnek egymás-sal egy termék vagy szolgáltatás árának és kicserélt mennyiségének meghatározása érdekében.
Ha most visszakanyarodunk a vizsgált szervezethez, láthatjuk, hogy ez eladóként és vevőként is aktív szereplője a piacnak.
Vevői szerep
A szervezet által gyártott termékhez szükségesek vezéralapanyagok, profilrendszer, vasalat, zár, kiegészítők, üveg a maga sokszínűségével.
A fenti termékek beszerzési lehetősége egy-egy oligopolisztikus piacról történhet.
A profilrendszer gyártói:
− kb. 4-5 nagy piaci szereplő, akik a piac jelentős hányadát adják és
− sok silány, kis volumenű, nem komplex termékrendszert szállító.
A szervezet számára szabad a döntés, de egy kicsit megvizsgálva a helyzetet érthető, hogy mi módon került az adott beszállító kiválasztásra és miért ilyen összetételben.
A szervezet azt a filozófiát követte, hogy a legjobb rendszert válassza, vagyis azt, aki technikai szinten a piacvezető, hisz így képes a mai piaci – gazdasági körülmények között valamennyi be-tervezett megoldásnak eleget tenni.
Árában a minőség megmutatkozott, így a kezdeti időszakban ez a döntés nem könnyítette meg a szervezet helyzetét.
Előnyök:
− korszerű szoftver,
− komplex rendszer,
− jelentős szellemi alkotás, szerkezeti összhang,
− összességében magas technikai szintű termék előállítása lehetséges,
− hitelkeret nagysága,
− kedvező fizetési határidők,
− magas színvonalú logisztika,
− tervezői partnerlátogatói hálózat kiépítettsége.
Hátrány:
− relatíve magas ár.
A magasabb színvonalú, igényesebb termékrendszer választásakor még a szervezet viszonylag jelentéktelen forgalmat bonyolított.
A beszállító által felvázolt stratégiából ezen a téren is a volumen emelése, a piaci részesedés növe-lése volt a kívánatos cél és az azzal járó jelentős kedvezmények elérése.
Az üvegszállító piac szerkezetében megegyezik a profilrendszert gyártó piac szerkezetével, azaz oligopolisztikus, ahol 4-6 erősebb beszállító rendelkezik magas színvonalú szolgáltatással.
Természetesen itt sem célszerű túl sok beszállítói kapcsolatot fenntartani, mivel a volumen itt is jelentős árengedményekhez vezet.
Ugyanilyen fontossággal bírnak az általunk most nem vizsgált gépek, technológiák és emberi erő -források piaca.
A fluktuáció alacsony szintű, emiatt alacsony részvétel a jellemző a munkapiacon.
Az eladói piacot az alábbi jellemzők szerint vesszük szemügyre [73]:
a) változékonyság b) komplexitás c) korlátozó hatás.
Változékonysági jellemzők alapján a társaság piacát dinamikus piacnak tekinthetjük, mivel
• az értékesítés lehetőségei folyamatosan változnak,
• a vevők szinte kizárólag új vevőkből tevődnek össze
• és a termékek is változóak, újnak tekinthetők. [75]
Melyek a nyílászáró értékesítés fő piaci indikátorai:
• az építési piac általános alakulása, különös tekintettel az új lakás- és irodaépítésekre;
• a használt lakások és irodák felújítási szándéka, a kereslet alakulása;
• állami beavatkozások, benne támogatásnyújtás, jogszabályi környezet meghatározása;
• új ipari és kereskedelmi ill. egyéb projektek számának alakulása.
A lakásépítési piac átalakult, nőtt a befektetési szándékkal építők száma, ami túlkínálatot eredmé-nyezett az ország több területén (pl.: Győrben jelentős számú lakás állt és még áll is üresen).
A hazai fizetőképes kereslet polarizálódott, elsősorban Budapesten és annak körzetében koncent-rálódott.
A külföldi befektetők (angol, ír, izraeli, stb.) is ezt a területet célozták meg.
Ezek a körülmények országosan jelentős lakásépítés csökkenést eredményeztek, Budapesten is visszafogottabb, átgondoltabb építkezések valósultak meg.
Időszakonként jól halad a használt lakások energiatakarékossági célokat szolgáló felújítása, amelynek fontos, zömében kizárólagos eleme a nyílászáró csere, ám az állami támogatások ki-számíthatatlansága miatt általában nehezen kalkulálható, tervezhetetlen.
Az egyes vállalkozások értékesítési lehetőségeit legfőképp új profilrendszerek és új versenytársak megjelenése nehezíti.
Baumol [16] szerint a piacra jutás küszöbértéke csökken, a szereplők száma nő, a verseny élező -dik, mivel a már ott lévő szereplők, ha azok oligopolisztikus szereplők, megnehezítik az újak helyzetét azáltal, hogy szabadverseny szerinti viselkedési attitűdöt vesznek fel.
Az egyébként bővülő jellegű piacra az értékesítés növekedését meghaladó ütemben léptek be új szolgáltatók.
A vállalkozások összetétele is kedvezőtlenül alakult:
• nőtt a tőkeerős vállalkozások aránya;
• emelkedett a magyar eredetű, szakmailag alacsony színvonalon álló vállalkozások száma, amelyek az árszintet lenyomják.
A piaci keresletet általában új vevők generálják, amely tény alapvetően meghatározza a piac mű -ködését.
A vevőknek két csoportját különböztethetjük meg:
• magánszemélyek/fogyasztók,
• szervezeti beszerzők, vállalkozások. [79]
Az alábbiak kifejtése során alapvetően e műre támaszkodtunk.
A két csoport vásárlási módjaira, szokásaira más és más tényezők hatnak, ezért külön célszerű őket megvizsgálni. [80]
A magánszemélyek vásárlási döntéseit alapvetően a következők jellemzik:
• külső ingerek hatása, amely marketing hatásokból (termék, ár, reklám, stb.) és kör-nyezeti hatásokból (gazdasági, társadalmi, kulturális pozíció) tevődik össze;
• a vevői „fekete doboz”, amely a külső ingerek egyéniesített feldolgozását foglalja magában, ekkor alakul ki a vásárlói attitűd;
• a vásárlói döntés, amely a termék-márkaválasztásra, az értékesítő kiválasztására, a vásárlás időzítésére és a vásárlásra fordított összegre vonatkozik.
Hogyan zajlik a vásárlói döntési folyamat, milyen szerepkörök és milyen magatartástípusok kü-lönböztethetők meg?
Vásárlási szerepkörök:
• kezdeményező,
• tanácsadó,
• döntéshozó,
• vásárló,
• használó.
A vásárlások zöménél a vásárlási folyamat egyszerű: a vásárlást kezdeményező, a döntéshozó, a vásárló és a használó személye lényegét tekintve egybe esik, a nyílászáró piacon sem kell erre külön gondot fordítani.
Vásárlói magatartás típusok:
• bonyolult,
• disszonanciát csökkentő,
• változatosságot kereső,
• egyszerű.
Megvizsgálva a termékcsoporthoz tartozó márkák (profilgyártók + készre szerelők) szerepét és a vásárlói érdeklődés fokát, a nyílászáró beszerzés során bonyolult vásárlói magatartásra lehet szá-mítani.
Ez akkor valósul meg, ha
• a termék drága,
• ritkán lehet és kell beszerezni,
• a márkák között vannak/lehetnek különbségek,
• a vásárlás során kell a megfelelő információkat beszerezni,
• a vételi kockázat jelentős.
Ilyenkor kifejezetten hangsúlyt kell helyezni a sokrétű, mély információnyújtásra, rá kell mutatni a márka jó tulajdonságaira és nagy hangsúlyt kell helyezni a vásárlónak referenciát jelentő szemé-lyek, intézmények megnyerésére.
Közel kell kerülni a vevőhöz olyan módon, hogy a gyakorlatban a szervezet és környezete közötti határok elmosódnak [48].
A fogyasztói (magánszemély) vevők körében visszatérő vevő nem fordul elő vagy elhanyagolha-tóan kis számú, mivel a nyílászáró beszerzés hosszú távra szól.
Az intézményi beszerzők és vállalkozások egy része ugyancsak egyszer jelenik meg keresletet támasztva a piacon, más részüket azonban visszatérő vevőként tartja számon a vállalkozás.
Rendkívül fontosnak minősülnek, kiemelt vevőgondozásban részesülnek.
A visszatérő vevő tipikusan
• ingatlan beruházó, amely több lépcsőben valósít meg lakó- vagy irodaingatlanokat,
• ingatlanok sorozatának létrehozásával foglalkozik,
• rekonstrukció keretében tömeges nyílászáró csere ügyében diszponál,
• fővállalkozó, generálkivitelező cég.
A piaci környezet egzakt felmérésére többcsatornás információgyűjtésbe kezdtünk a következők szerint:
saját tapasztalataink,
szakmai szervezetek statisztikái – közös fórumokon, üléseken történő információ-csere (ALUTA, MATA),
független piacfelmérő, diagnosztizáló szervezetek (LAGROSS),
beszállítói, rendszergazda információk,
mélyinterjú készítése a saját és tíz meghatározó hazai céggel.
A piac vizsgálata kínálati oldal szereplőinek szempontjából
A nyílászáró piac érdekes struktúrát mutat. A több mint ezer gyártó (és számuk folyamatosan emelkedik) értékhatár orientáltan strukturálódik. Ez azt eredményezi, hogy a piac két elméletet követ:
− közel tiszta verseny alacsony értékkategóriákban,
− oligopolisztikus szerepkör magas értékkategóriákban.
Valójában hat-nyolc termék - előállító cég biztosítja a gyártói kapacitások 85-90%-t. Ők azok, akik képesek a legkorszerűbb európai színvonalú termékek előállítására.
A piacra jellemző, hogy a költségek (alapanyag, energia, munkabérek, stb.) növekedése ellenére a piaci árak alig emelkednek. [105]
Az irányadó cégek üzletfilozófiájában egyre erősebb az igény a műszaki előírások korszerű sítésé-re.
Ezzel párhuzamosan a fizetési fegyelem romlott és a felhalmozott kintlévőségek egyre nagyobb értékeket érnek el. 2005-ben ez 25 milliárdot tett ki csak a nyílászáró piacra vonatkoztatottan.
[105]
A fenti kedvezőtlen hatások következtében több gyártó került csőd-közeli vagy csődhelyzetbe.
Az alapanyag gyártók kivételével az ablakok gyártói magyar kis- és középvállalkozók.
A szakmai szervezetek által végzett állapotfelmérések alapján a lakóépület állomány makroszintű szekunder oldali hővesztesége jelentősen nagyobb az EU - irányelvekben megfogalmazott érték-nél és ezt jelentősen csökkenteni kell. Ezek lehetnek az ablakgyártó szektor jövőbeni feladatai.
Tudományos-technikai környezet
A nyílászáró termékeket a gyors fejlődés jellemzi, azonban a fejlődés alapvetően az alapanyag - gyártókat érinti.
A gyártási és szerelési technológia kitettsége kisebb, ezért jól körvonalazható és tervezhető.
A gyártásba vett alapanyagokra vonatkozóan említettük korábban, hogy a beszállító a közös érde-kek mentén gondoskodik az új terméérde-kek ismertetéséről, az esetleges specifikációkra való betaní-tásról.
A szervezet hozzászokott ahhoz, hogy periodikusan – félévenként – szisztematikus továbbképzé-sekre kerül sor.
Ezeken a továbbképzéseken
• az új termékek ismertetésére,
• a technológiát érintő új előírásokra, és
• az alkalmazott technológia esetleges hiányosságainak ismertetésére kerül sor.
Az alkalmazottak így egyrészt rutinszerűen kezelik a változásokat, másrészt kétféleképpen is ta-nulnak:
• a tanulás magatartásváltozást eredményez,
• a felgyülemlett tapasztalatok feldolgozásra kerülnek. [11, 78]
Szervezetközi kapcsolatrendszer
Bármely gazdálkodó szervezet (nyílt rendszer!) sokrétű és sokszínű kapcsolatban áll más üzleti szervezetekkel, pénzügyi szervezetekkel, állami és önkormányzati szervekkel, vagy pl. politikai és érdekvédelmi, -képviseleti szervekkel.
Ezek a kapcsolatok rendkívül fontosak a gazdálkodó szervezetek számára, így a jelen dolgozat által taglalt vállalkozás számára is.
Magyarország fejlődő piac. A rendszerváltást követően még nem gyülemlett fel sok gyakorlati tapasztalat a piaci viselkedést illetően. Megítélésünk szerint ebből a következő, tendenciózus vi-selkedésre lehet következtetni:
• a szervezetek szolgáltatásainak minősége gyakorlatilag kiegyenlítettnek tekinthető abban az értelemben, hogy egy jó erős minimumot minden, a szakágban elismert szervezet képes teljesíteni;
• ha a szolgáltatások minősége kiegyenlítettnek tekinthető, a szervezetek közötti ver-seny gyakorlatilag árverver-senyre szűkül, amely egy határon túl senkinek nem áll érde-kében;
• versenyelőnyre ilyen körülmények között csak megfelelő informáltsággal, kapcsola-tok révén, lobbizás útján lehet szert tenni.
Más nézetek szerint az ún. szektor - jellemzők érdemelnek kiemelt figyelmet [27]:
• ezek a jellemzők (piaci struktúra, azonos vevői kör és vásárlói preferencia, hasonló, vagy azonos technológia) azonosságokat mutató szervezeti megoldások felé mutat-nak;
• a versengés mellett a szektort az együttműködés is jellemzi;
• a szektor példamutató és -hordozó az egyes szervezetek számára.
Úgy véljük, hogy Magyarországon a nyílászáró szektorban erősebb a kiszorításra, legyőzésre való hajlam, mint a kooperáló magatartási jegyek.
Kulturális környezet
A szervezetek működése során kialakulnak magatartásformák, viselkedési szabályok, amelyek később a tudatosságtól függetlenül jellemzik a szervezetet alkotó emberek cselekedeteit. Megala-pozza a konszenzust a szervezet belső jellemzőinek és külső környezetének tekintetében egyaránt.
[25]
A szervezeti kultúrát a
• külső hatások (természeti és társadalmi környezet),
• szervezet specifikus tényezők (technológia, szervezeti forma, függőségi viszonyok, irányítás, kiválasztás jellege, stb.),
• és a szervezet történelme (külső hatásokra adott válaszok, amelyek később példamu-tatássá válnak) formálják [12].
Véleményem szerint manapság inkább a gyengébb vállalati kultúrák kívánatosak [100], mert az erős kultúrájú szervezeteket a konzisztencia, az átfogó konszenzus és az egyértelműség pozitív jellemzőin túlmenően a rugalmatlanságra való hajlam, a változásoktól való idegenkedés jellemzi.
A gyengébb kultúrájú szervezetek befogadóak, gyorsabban képesek alkalmazkodni, ám nehezebb a stabilitást hordozó normákat meggyökereztetni.
Az értékek előzetes kollektív tanuláson alapulnak. Ha ez nem valósul meg, a kinyilvánított érték-rend el fog térni a valóságos értékérték-rendtől [108]. Ha ez bekövetkezik, az emberek viselkedése, reakciója előre jelezhetetlenné válik.
A társaság a megalakulás időpontját tekintetbe véve fiatalnak számít. A dolgozók kivétel nélkül több munkahelyi tapasztalat birtokában választották ki munkahelyüknek ezt a céget. Egy új, nagy tapasztalattal rendelkező szakértői csoport vezetésével működő szervezet alkalmas arra, hogy az általam modellekben megfogalmazott változásokat menedzselni tudja.