Az intézményesülés jelensége és jelentősége
3. Az intézményesülés folyamatát erősítő további tényezők
3.4. A szakmává válás folyamata
Minden szakma hivatás? - teszi fel fel a kérdést az amerikai Wilensky 1964-ben megjelent, mára a témát feldolgozó irodalomban ikonikusnak tekintett tanulmányában.76 A kérdést továbbgondolva felvethető az is, vajon minden foglalkozás szakma-e. Jelen dolgozatnak ennek eldöntése, vagy akár az ebben való állásfoglalás nem feladata, a szakmásodás illetve hivatássá válás jelentőségét szűk tárgya, az intézményesülés szempontjából érinti mindössze.
A professzionalizálódás relevanciáját az intézményesülés vonatkozásában bizonyítja, hogy egy 2012-ben a marketing és a reklámszakma megítéléséről készített esszékötet egyik írásának is ez a központi dilemmája: „A reklámszakmában még pár évvel ezelőtt is sok olyan kolléga dolgozott, akik hivatásuknak tekintették azt, amit csináltak, ma már azok is kevesen vannak, akik szakmának érzik. Egy kisebbség számára munka és a többség szemében robot”.77 Lehet, hogy az állítás kritikai éle - a reklámszakma robot jellege - vitatható, mögöttes tartalma azonban semmiképp: a marketing, s részeként a reklám napi rutinná, s ezáltal iparággá vált, kialakítva a maga sztenderdjeit, ezáltal óhatatlanul megfosztva spontán természetességétől, ösztönös kreativitásától és részben merészségétől.
Egy tevékenység foglalkozássá, szakmává, majd egyes esetekben hivatássá válásának -jelen írás szerzője a fogalmak egymásutániságával evolutív sorrendre is utalni kíván - az intézményesülés elindulására, illetve felerősödésére és intenzitására van hatása. A szakmásodás ugyanis szakmai szabályok kialakítását, ezek rögzítését, valamilyen szintű rendszerbe foglalását és tanítását, előbb-utóbb szervezett, formalizált oktatását vonja maga után egyik fontos következményeként. Egy másik hatása a professzionalizációnak, hogy a szakma saját maga öndefiníciója eredményeképp öntudatra ébred, s ezzel feltámad az
75 http://www.mmonline.hu/cikk/kezdodik_a_legnagyobb_medias_konferencia (2013.05.13.)
76 Wilensky L. Harold: Minden szakma hivatás? In Korall 2010. évf., 42. sz. 19-53.o.
77 Kaszás György: Reklámaszály, In Hargitai Lilla (szerk.): Reklám vagy amit akartok, Budapest 2012, Akadémiai Kiadó, 106.o.
61
igény saját szakmai szervezetei létrehozására, amelyek aztán továbbfejlődését, differenciáltabbá válását generálják. Rövidebb - hosszabb idő elteltével, az adott szakma társadalmi szerepének és fontosságának, s nem utolsó sorban az adott tevékenység jellegének a függvényében felmerülhet saját etikai szabályainak a megalkotása. Az említett aspektusok mind az intézményesülés építőkockáivá válnak azzal, hogy intézményeket hoznak létre, azaz az intézményesülés, mint folyamat nehezen megragadható voltát, az intézmény, mint tárgyiasult valóság könnyebben értelmezhető megjelenési formájává transzformálják: oktatási intézménnyé, szakmai szövetséggé, etikai kódexé.
Mikor jutott el a marketing a szakmává válás fázisába, és vajon eljutott-e a hivatássá válás fázisába, illetve egyáltalán elindult-e ebbe az irányba? A kérdés megválaszolásához rögzíteni kell azokat az alapkritériumokat, amelyek megléte esetén beszélhetünk egy tevékenység szakmai vagy hivatásbeli jellegéről. Néhány erről szóló tanulmány megállapításainak analitikus összesítő elemzése alapján78, e feltételek a következő elemekkel határozhatók meg:
- szaktudás, esetenként nehezen, vagy hosszabb idővel elsajátítható speciális szaktudás (9,20)
- testületiség (9), részben érdekérvényesítés, részben a hatalomtól való függetlenség garantálása, azaz szakmai autonómia biztosítása céljából
- morál, etika,(10,22,23), archetipikus példaként az orvosi, papi, bírói, katonai hivatást szokás megnevezni (Durkheim szerint ez az egymással versengő iparosok esetében nem létező kategória79)
- ellenőrzési jogosultság, a mesterségbeli tudás és képzési normák felett (21),
- kár okozásának potenciálja egyénnek vagy közösségnek (9), ez egyúttal kiszolgáltatottság, mert a szakma képviselőinek speciális tudása garantálja az eredményt, illetve a társadalmi elismertséget (ha a sebész sikeresen műt, a gyógyszerész megfelelő gyógyszert kever, a bíró jogszabálynak megfelelő döntést hoz),
78 A hivatkozott tanulmányok a Korall 11. évfolyamának 42. számában (Budapest, 2010) találhatók meg, különösen, Wilensky, Halmos, Szívos és Magos írásaiból merítve. A kritériumok mellett zárójelbe tett számok a kötet oldalszámára utalnak.
79 Halmos Károly, Szívós Erika: Doktor úr, tanár úr, főszerkesztő asszony: a hivatások a köztudatban és a modern történetírásban, In Korall 2010. évf., 42. sz. 10.o.
62
- presztízstöbblet (7), elsősorban már a hivatásbeliség kritériuma, és inkább az értelmiségi szakmáknál tényező
- megbízhatóság és erről az emberek meggyőzése (22) „minden olyan szakmának, amely az értelmiségi hivatásokat övező tekintélyre kíván szert tenni… meg kell győznie az embereket, hogy az általa nyújtott szolgáltatások teljes mértékben megbízhatóak.” 80
- „intézményesített pártatlanság” (institutional disinterestedness, 11), Robert King Merton által konstruált fogalom, miszerint „A tudományban, mint általában a szabad foglalkozásokban, a pártatlanság intézményesült alapelem.”81
- tudományosság (22), ez is inkább már a hivatáshoz kapcsolódik a szerzők többsége szerint: „A modern társadalmakban, amelyekben a tudomány rendkívüli presztízsnek örvend, leginkább azok a foglalkozások tesznek szert a hivatás tekintélyére, amelyek a tudományosság auráját sugározzák.”82
E kritériumok nagyrészének megléte esetén állíthatja magáról egy tevékenység, hogy már nem csak puszta foglalkozás, amit egy pillanatnyi társadalmi szükséglet hívott életre, hanem szakmává, esetleg hivatássá is vált. A marketing tevékenység történelmileg rövid idő alatt járta be a szakmává válás útját. Jelen dolgozat későbbi fejezetei, különösképp a szakma kialakulását és kezdeti időszakát történetileg, nemzetközi kitekintésben is bemutató ötödik, illetve tudományos jellegéről értekező második fejezet részletesen mutatja be ennek mérföldköveit; e helyütt a marketing hivatás természetéről szükséges még szólni.
A marketing történetileg rövid, alig egyévszázados fejlődése során elvileg teljesítette a fent definiált kilenc kritérium mindegyikét. Elvileg. Gyakorlatilag ugyanis szinte mindegyik feltétel esetében fellelhető egy olyan részelem, ami miatt az érintett kritériumon túl, az egyik leglényegesebb, a presztízstöbblet sérül vagy akár nem is teljesül. Igaz, ez koronként és történelmi-gazdaságtörténeti szituációnként is változhat: a marketing presztízse a rendszerváltó Magyarországon óriási volt, míg a fogyasztói társadalom kiteljesedésével, a
80 Wilensky L. Harold: Minden szakma hivatás? In Korall 2010. évf., 42. sz. 21.o.
81 Halmos Károly, Szívós Erika: Doktor úr, tanár úr, főszerkesztő asszony: a hivatások a köztudatban és a modern történetírásban, In Korall 2010. évf., 42. sz. 11.o
82 Wilensky L. Harold: Minden szakma hivatás? In Korall 2010. évf., 42. sz. 22.o.
63
fogyasztás életcéllá, gyakran öncéllá válásával lényegesen csökkent. Egy 2009-es nemzetközi felmérés számai83 nem hízelgőek a marketing szakma presztízsét illetően:
2. sz. ábra A marketing szakma társadalmi presztízse néhány más szakmával összevetve 84
Ssz. szakma megnevezése
2009
/azon megkérdezettek
%-a, akik bizalommal tekintenek az adott szakmát gyakorlókra/
2008
/azon megkérdezettek
%-a, akik bizalommal tekintenek az adott szakmát gyakorlókra
1 tűzoltó 92 89
2 tanár 85 82
3 postai alkalmazott 81 82
4 orvos 81 78
5 katona 81 77
6 pap, klérus 66 62
7 rendőrség 61 58
8 bírók 57 57
9 piackutatók 55 54
10 ügyvédek 47 46
11 újságírók 41 41
12 marketing szakemberek
39 38
13 bankárok 37 45
14 reklámszakemberek 28 32
15 politikusok 18 17
83 http://www.research-live.com/magazine/who-do-you-trust?/4000987.article (2013.05.12.)
84 Az eredeti táblázatot lásd az 3. sz. Függelékben
64
Az idézett GFK felmérés eredménye nem kirívó. Egy másik, az Adobe és az Edelman Berland kutatócég ezer főt megkérdező felmérése szerint is az emberek, köztük a szakmában dolgozók, társadalmilag hasznosabb munkának tartják a bankár-, az ügyvéd vagy akár a politikusi pályát.85 A résztvevőket a marketing társadalmi hasznosságáról kérdezve, csak 13% gondolta úgy, hogy a marketing nyújt valamit a közösségnek, 30%
még a bankár, 18% a politikusi pályát is hasznosabbnak tartotta, mint a marketinget, amelyet a színészi pályával helyezett azonos kategóriába.
Nemcsak szakmai megbecsültségét, hanem oktatását, tehát az intézményesülés egy másik kritikus elemét illetően sem került jobb helyzetbe a XXI. század elejére a marketing szakma. A Marketing Week brit szaklap egy kutatásra hivatkozva állította, hogy a munkáltatókat egyre kevésbé érdekli, hogy a munkavállalónak van-e marketing képzettséget igazoló papírja. Mindezt a Starbucks marketing igazgatójának kijelentésével támasztotta alá: „Számos hihetetlenül sikeres szakember rendelkezik a szakmában szakirányú végzettséggel, de számos ugyanilyen sikeres szakembernek más szakirányú végzettsége van, megint mások pedig más utakon kerültek be a szakmába.”86 Ezt a gondolatot előlegezte meg Erdélyi Zsolt az egyik legismertebb magyarországi kreatív szakember 2008-ban: “Ma több amatőr van a szakmában, mint 20 évvel ezelőtt, mikor tényleg mindenki autodidakta volt. Ma diplomát, megélhetést adó iskolákban a reklámiparban soha részt nem vett személyek tanítanak 14 ezer embernek évente olyan nem létező ismereteket, hogy az egyszerűen nevetséges.”87 E szélsőségesnek és leegyszerűsítettnek tekinthető vélemény alapja egyrészt a marketing szakma magasfokú sztenderdizáltsága és ezáltal motorikussá, mechanikussá és klisékből építkező jellege lehet, ami ugyanakkor valamely tevékenység szakmaiságának egyik jele, egyúttal fontos kritériuma, másrészt utalás a gyakorlat és az akadémia világa között meglévő és kétségtelenül szélesedő szakadékra.
Anélkül, hogy e dolgozat feladatának tekintené az abban való állásfoglalást, hogy a marketing hivatássá vált-e evolúciójának elmúlt évtizedei során, azt a szerző saját kutatása
85http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/a_marketinges_rosszabb_a_politikusnal?utm_source=newsletter&utm_
medium=kreativ_online_hirlevel&utm_campaign=8534 (2012. 10.24.)
86http://www.kreativ.hu/marketing/cikk/tovabb_csokken_a_papirba_vetett_bizalom?utm_source=newsletter
&utm_medium=kreativ_online_hirlevel&utm_campaign=8365 (2012.10.02.)
87 http://outofoffice.hu/component/content/article/22/32 (2012.10.24.)
65
eredményeképp összegyűjtott érvek alapján állítja, hogy szakmává válása megtörtént.88 Hasonlóan fontos megállapítás, hogy az intézményesülési folyamat során a professzionalizálódásnak, akárcsak más társadalmi jelenségeknél, tevékenységeknél, gondolatoknál, a marketing esetében is fontos szerep jutott. Ez alatt az időszak alatt alakultak ki az intézményesültség azon formái és jöttek létre azok az intézmények, amelyek a szakmaiság lényeges kritériumainak megtestesítői. A szakmásodás, a szakmai hovatartozás, továbbá a felnőttkori önmeghatározásnak is fontos alkotóeleme 89, és miután réteg- és identitásszervező erő, az intézményesülésre multiplikátor hatást is gyakorol.