Az intézményesülés jelentősége és szerepe

Az intézményesüléshez egy végpont illetve egy lehetséges végeredmény felől közelítve, pontosabban, miután a folyamat ritkán mondható befejezettnek, - amennyiben igen, akkor is csak történeti távlatból -, egy lezárhatónak tekinthető

32

szakaszának elemzésekor, nehéz elválasztani az intézményesüléshez hozzájáruló, az eredeti gondolat lényegét kifejező, azt megtestesítő és erősítő elemeket, azon elemektől, amelyek az intézményesülés következményeképpen, annak egyfajta termékeként jöttek létre és artikulálódtak, s ezzel az eredeti jelenség alakító tényezőjévé váltak. Ennél csak az abban való állásfoglalás komplexebb kihívás az elemző számára, hogy az intézményesülés egyes megnyilvánulási formái vagy maguk a kreált intézmények, amennyiben ilyen formai megnyilvánulások jól elkülöníthetők, miként módosították a vizsgált jelenség vagy gondolat társadalmi beépülési folyamatát puszta létükkel illetve működésükkel kifejtett hatásokon keresztül.

Egy, a Mozart Varázsfuvolájának Peter Brook rendezte előadása kapcsán született kritika²³ részlete ezt a dilemmát pontosan festi le:

„ Brook már az 1981-es La tragédie de Carmen-jével megtörte azt a hagyományt, mely a partitúrát változtathatatlannak vélve kimerevíti az opera anyagát, a zenét. Sokszor elmondta, hogy az opera formájára könnyen rátelepszik az opera intézménye²⁴, mely ellenáll minden szabad közelítésnek, s ezek az évszázados megszokások észlelhetetlenné teszik a színházat. Brook fagyos hagyománynak tekinti a zenészekkel megtöltött zenekari árkot, mely elválasztja az énekeseket a nézőktől, s ilyen a nagyzenekar is, mely a színházban eltereli a figyelmet a játékról, most éppen a meséről.”

Brook ezek szerint azt állítja, hogy egy intézményesült keret, konkrétan, a részben ezt megtestesítő formai és tartalmi elemek, sokszor elveszik a lényegét az eredeti gondolatnak, sőt gátolják annak valódi megjelenését. Az opera, mint színházi műfaj szerinte színházszerűtlenné vált, mégpedig pont azon formai és tartalmi elemek eredményeképp - zenekari árok, nagylétszámú együttes, a nézők és a színpad merev elválasztása és a köztük kialakított távolság - amelyek éppenséggel a műfaj lényegét képezik és intézményesülésének legalapvetőbb formáiban - az opera műfajában és a színház, mint épület speciális kialakításában - fejeződnek ki. Azzal, hogy az intézményesülés alapelemeit

„fagyos hagyománynak” tekinti, magának az intézménynek az egyik lényegét, az állandóságot, és a hagyományokat kérdőjelezi meg, illetve erősen szubjektív interpretációt ad a jelen esetben egy műfajban, az operában testet öltő intézménynek. Felvetődik a

23 Jákfalvi Magolna: Peter Brook kisétált, http://www.revizoronline.com/article.php?id=2895, (2011.02.01.)

24 az idézet 3. és utolsó sorában a szerző kiemelései

33

kérdés: egy elnevezés önmagában képviselhet-e egy intézményt, teret adva ezzel a szubjektív értelmezések szinte végtelen sorának, vagy csak az elnevezésben kifejeződő jelenség vagy gondolat, konszenzussal elfogadott vezérelemeinek megléte és figyelembe vétele esetén tekinthetünk valamit az adott intézmény megtestesítőjének.

A fenti dilemma arról is szól, hogy mi az intézményesülés szerepe, - a brooki felvetéssel elsősorban értékszempontú megközelítésben. Legegyszerűsítve, akként veti fel a kérdést, hogy az intézményesülés épít vagy rombol, hozzáad vagy elvesz, elsősorban rögzíti a jelenséget vagy inkább formálja, netán torzítja azt? De szakadjunk el Brooktól és az operától, részben mert egy előadás kritikája kapcsán idézett nézet, részben mert az ő válasza az opera műfaját illetően látszólag egyértelmű azzal, hogy az évszázadok során kialakult és intézményesült gyakorlatokat, elidegenítőnek és deformáló hatásúnak tartja, s nézzük meg tettenérthető-e ez a dilemma más intézményesült jelenség, konkrétan a marketing kapcsán is.

Köcse Jolánnak a marketing hazai történetét feldolgozó művében, elsősorban a mélyinterjúkban többször merül fel az a gondolat, hogy valamely szervezet létrejötte vagy éppen létre nem jötte mennyiben hátráltatta vagy éppen támogatta, a marketing gondolat meggyökeresedését és elterjedését.²⁵ Miután a szerző célja elsősorban az volt, hogy bemutassa, a magyar vállalati gondolkodásban már a szocializmusban mély gyökeret eresztett a marketing gondolat, mindazok az intézmények értelemszerűen pozitív szerepben tűnnek fel, amelyek tevékenységében, profiljában ez bármilyen csekély mértékben tettenérhető vagy kimutatható volt. Ebből kifolyólag a szerző nem indokolatlan interpretációjában több intézmény szerepe a marketing magyarországi meghonosításában talán tényleges szerepén túlmutató értelmezést is kap. Így például a kamarai marketing tagozat, a Műszaki és Természettudományi Egyesületek Szövetsége (MTESZ), a Magyar Tudományos Akadémia (MTA) Agrármarketing bizottságának a marketing magyarországi intézményesülésében betöltött érdemeit „elévülhetetlennek” minősíti.²⁶ Ilyen értelemben az előzőekben elemzett Brook-féle intézmény értelmezés ellenpontja, mert Köcse az

25Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing? !, Budapest, 2000, Simon könyvkiadó, -7 mélyinterjú olvasható a kötetben, alapvetően életutak felvázolása. Mindegyik beszélgetés része

értelemszerűen az is, hogy milyen lépések és szervezeti keretek járultak hozzá a marketing megjelenéséhez (pl. az Országos Piackutató Intézet létrehozása vagy a Marketing-Piackutatás szaklap elindítása, 156.o.)

26 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing? !, Budapest, 2000, Simon könyvkiadó, 318.o.

34

intézményesültség puszta tényének, illetve annak, hogy különféle organizációkban és ezekben megvalósuló aktivitásokban ölt testet előremutató, támogató és értékteremtő szerepet tulajdonít. Az intézményesülés itt tehát nem gyengíti vagy eltéríti az eredeti aktivitást, hanem épp ellenkezőleg, formáin és keretein keresztül hozzáad, de legalább is legitimál.

Ugyanakkor nála is felmerül, még ha közvetve is az intézmény, mint keretrendszer formalizmusából, pozíció- és tevékenység legitimáló funkciójából adódó negatív hatása, ami az eredeti tevékenység kiüresedését, öncélúvá válását, ezáltal torzulását eredményezheti: „Állítom, hogy a piackutatók, marketingesek idejének, energiájának, idegeinek jó része az elmúlt évtizedekben szakterületük és önmaguk létjogosultságának és használhatóságának bizonygatásában merült ki.”²⁷. Igaz, ezt arra utalva állapítja meg, hogy a magyar marketing szakma az évtizedek során lépten-nyomon létjogosultságát volt kénytelen bizonygatni, de ha ezúttal - e fejezet fókuszára tekintettel - nem a marketing léte szempontjából értékeljük ezt a kijelentést, hanem pusztán intézmény karakterisztikai szempontból, kétség kívül, itt az intézményesülésnek arra a potenciális következményére történik utalás, hogy a formalizálódás, ami az intézményesülés egyik, ha nem a legfontosabb kifejeződési formája, könnyen lehet öncélú, időt és energiát felemésztő és érdemi eredménnyel nem járó eszköz.

Az intézményesülés előrevívő, a fejlődést támogató természetére utal Tomcsányi Pál egy interjúban, amikor arra a kérdésre, hogy az agrármarketing területén létezik-e tudatos marketing munka, azt válaszolja, hogy csak elvétve, pedig „mezőgazdasági nagyüzemeink sem képesek egyenként a piac közvetlen befolyásolására, felmérésére. Ilyen célú társulásaik nem igen jöttek eddig létre.”²⁸ Ez a vélemény jól mutatja az intézményesülés gyakorlati jelentőségét, hasznát és potenciális következményeit. Ha van „társulás”, azaz léteznek formalizált szerveződések, megteremtődik a befolyás, a célzott munka, az elismertség, a kiemelkedés lehetősége, s ezzel az intézményesülés a jelenlét, a láthatóvá válás előfeltétele is.

27 uott, 97.o.

28 Szabady: Az agrármarketing fejlesztéséért, Egy új bizottság terveiről - interjú Tomcsányi Pállal az MTA Agrármarketing Bizottságának elnökével megválasztása kapcsán, Piackutatás-Marketing, 1984/2, 127.o.

35

Parsons, a Harvard egyetem szociológia professzora az intézmény meghatározásakor ennél tovább megy, és a Tomcsányi által társulásként definiált jelenségét társadalmi szintre emelve és a tágabb, kollektivitás szóval jelölve, egyenesen értékképző továbbá mintaalkotó szerepet tulajdonít az intézményesülésnek, egyúttal kiemeli integrációs szerepét: „Az intézményesülés kifejezés egyaránt jelenti a közös értékek egy kollektivitás tagjai által történő internalizációját, … Az értékorientációs minták intézményesülése ... a legáltalánosabb értelemben a társadalmi rendszerek integrációs mechanizmusát alkotja.”²⁹ A mintaalkotás, mint intézményi funkció egyébként több szerzőnél kerül elő, a Berger – Luckmann szerzőpárosnál³⁰ ekképp: „... Az intézmények létük egyszerű tényével … viselkedési mintákat alkotnak, amelyek a cselekvést irányítják, tekintet nélkül azokra az egyéb irányokra, amelyek elméletileg lehetségesek lennének.”³¹

Az intézmény egy társadalmi tevékenység vagy gondolat lenyomata, az ehhez vezető út az intézményesülés, pedig azon lépések és események sora, amelyek a különféle típusú, helyzetű, rendű és rangú intézmények létrejöttéhez elvezetnek. Legfontosabb szerepe a definíciós kényszerek megteremtése, az, hogy a folyamat olyan helyzetek sorát hívja elő, amelyekben az intézményesülő tevékenység képviselői önmagukkal szembesülnek, önnön funkciójukat, helyüket, értékeiket kényszerülnek újragondolni és újradefiniálni. Maga a szó a latin institutumból ered, mely intézkedést, rendelkezést, rendszabályt, szokást, szándékot, tervet, tanítást és utasítást jelent.³² Az intézményesüléssel tehát szükségképpen együtt jár az annak tárgyát képező tevékenység valamilyen szintű szabályozottsága és formális kereteinek megalkotása, amely gyakran e célból létrejövő szervezeteket feltételez.

Hasonlóan fontos karakterjegye - funkciója, és egyszersmind következménye - az ellenőrzési tevékenység formalizálódása, és ezen keresztül is az adott tevékenység kereteinek stabilizálódása: „Az intézmények létük egyszerű tényével ellenőrzésük alatt tartják az emberi cselekvést,…, Hangsúlyozandó, hogy ez az ellenőrző jelleg az intézményesedés elidegeníthetetlen sajátossága.”³³

29 Parsons, T: A társadalmi rendszer. In Talcott Parsons a társadalmi rendszerről, Budapest, 1988, Szociológiai Füzetek, 45. kötet, ELTE Szociológiai Intézet, 19.o.

30 Peter L. Berger és Thomas Luckmann, osztrák-amerikai szociológusok, közösen írott művük a „The Social Construction of Reality” 1966-ban jelent meg. E könyvet a Nemzetközi Szociológiai Szövetség a 20. század 5. legmeghatározóbb szociológiai könyvének minősítette.

31 Berger P, Luckmann P.: A valóság társadalmi felépítése, Budapest, 1998, Jószöveg Műhely, 82.o.

32 Takács Péter: Államtan, Fejezetek az állam általános elmélete köréből, Budapest, 2010, Budapesti Corvinus Egyetem Közigazgatástudományi Kar, Jogtudományi tanszék, 175.o.

33 Berger P., Luckmann P.: A valóság társadalmi felépítése, Budapest, 1998, Jószöveg Műhely, 82.o.

36

Valamely tevékenység intézményesülése, azaz e hosszan tartó, evolutív folyamat egyes lépései, egyúttal magasabb osztályba lépést is jelentenek, és ezáltal az intézményesülő tevékenység vagy gondolat fejlődésének fontos mérföldköveit képezik. Ugyanakkor önnön fejlődésén túl, az intézményesülés közegének, a társadalomnak a viszonyrendszerére is kihatással van, hiszen a folyamat egyik eredménye a társadalmi beépülés, s ezzel megindul a kölcsönhatások hosszú és sok esetben az idő előrehaladtával egyre bonyolultabb láncolata. Az intézményesülés mindig konkrét társadalmi térben zajlik, ebből következően a tér egyes elemei külön-külön illetve a tér és a benne zajló történések összességében hatást gyakorolnak az intézményesülő tevékenységre, esetenként annak meghatározó elemeire is.

A társadalmi tér kialakulásának és természetének, különösen tagoltságának, szövetének, sűrűségének, így szabályozottságának, határainak és rugalmasságának egy adott gondolat diskurzussá válásában is komoly szerepe van. Az intézmény elvont fogalmát mintegy megszemélyesítve, az intézmény mint absztrakció szemszögéből Foucault nagyon szemléletesen ezt a jelenséget ekképp fogalmazza meg: „Ne félj, kezd csak el a beszédet, mi majd megmutatjuk neked, hogy a diskurzust törvények rendszere szabályozza,…hogy helyet biztosítunk neki, amely megtiszteli, de le is fegyverzi; és ha van benne némi hatalom, valami erő, akkor azt tőlünk és csak tőlünk kapja. ”³⁴ Bár a Foucault idézet tárgya a diskurzus, mégis közvetve az intézményesülésről is beszél, hiszen az intézményi keretek, amelyeket ő e helyütt elsősorban jogi-szervezeti keretrendszerként értelmez, döntő szerepet játszanak abban, hogy egy gondolat a társadalmi diskurzus részévé válhat-e, s ha igen milyen mértékben. S hogy egy gondolat miként kerülhet be a diskurzus inspiráló és alakító folyamatába, a marketing magyarországi diskurzussá válását illetően is releváns állítást tesz:”…minden társadalomban ellenőrzik, kiválogatják, megnevezik a diskurzus termelését, majd a termékeket újra elosztják, mégpedig bizonyos számú eljárás szerint…hogy csökkentsék a diskurzus veszélyeit, uralmukba kerítsék véletlenszerű megjelenését…”³⁵ Az állítás azon eleme mindenképp vita tárgya lehet, hogy vajon ez a szelekció a társadalom egésze, illetve különféle szereplői részéről mennyire tudatos és előre megfontolt, netán prekoncepciókon alapuló, azt azonban könnyű belátni, hogy az intézményrendszernek, de akár csak néhány, az adott tevékenység társadalmi

34 Foucault,Michel: A diskurzus rendje, Holmi 1991/ 7., 869.o

35 uott

37

inkorporációja során már megszületett szervezetnek, kritikus szerep jut az adott tevékenység további sorsát, az intézményesülés későbbi lépéseit és intenzitását illetően.

A marketing gondolat hazai helyzetét, értékelését, meghonosodásának kezdeti, a jelen dolgozat által középpontba állított korszakának első felében pedig aligha lehetne pontosabban megfogalmazni, mint ahogy Foucault tette: „Olyan társadalomban, mint a miénk, jól ismerjük a kizáró eljárásokat. A legszembetűnőbb, legközismertebb a tilalom.

Tudjuk jól, hogy mindent kimondani nincs jogunk, nem lehet bárhol mindenről beszélni…”³⁶ Akár a hetvenes évek szocialista Magyarországának jellemzése is lehetne a marketing koncepció fogadtatásáról és kezeléséről, annak ellenére, hogy ott és akkor nem explicit tiltás, hanem jobbára az öncenzúra fegyelmezett megnyilvánulásai biztosították a tilalmat, legalábbis a verbalitás szintjén. A marketing a szocialista Magyarországon a nyolcvanas évekig csak szűk szakmai körökben és látensen, ezáltal korlátozottan válhatott diskurzussá, miközben tényleges tartalma egyre erősödő mértékben hódított és vált napi gyakorlattá.

Az intézményesülés, azzal, hogy csak egy adott közeg szempontjából releváns jelenségek állhatnak rá erre a pályára, egyúttal sajátos szelekciós mechanizmus is. Az intézmények lassan születnek és lassan változnak meg, „aminek következtében egyszeri, tudatos akarat elhatározással nem lehet azokat sem létrehozni, sem gyorsan vagy radikálisan átalakítani vagy megszüntetni” – írja Takács Péter a Corvinus Egyetem professzora, majd az intézményt, mint a folyamat eredményét jellemezve hozzáteszi, hogy az „olyan tartós és összetett viszonyrendszer, amely befolyásolja, sőt motiválja és - magatartásmintákat adva - irányítja is az egyének életét egy adott közösségben.” ³⁷ Tehát életképtelen vagy egy társadalmi közeg által egyáltalán nem befogadható vagy megemészthető gondolat nem kerülhet az intézményesülés fázisába. Viszont az ellenkezője is igaz: attól kezdve, hogy egy tevékenység megteremti a maga intézményrendszerét, már nem csak saját magára, saját lényegi gondolatára hat vissza, hanem arra a társadalmi közegre is, amely befogadta és engedte megtapadni. Közösség és intézmény sorsa szorosan összefonódik, ezt Mead következőképp látja: „A közösségben, amelyben élünk, tehát megvannak a közös reakciók egész sorozatai, s ezeket a reakciókat nevezzük ’intézményeknek’. Az intézmény a

36 Foucault,Michel: A diskurzus rendje, Holmi 1991/ 7., 869.o

37 Takács Péter: Államtan, Fejezetek az állam általános elmélete köréből, Budapest, 2010, Budapesti Corvinus Egyetem Közigazgatástudományi Kar, Jogtudományi tanszék, 175.o.

38

közösség valamennyi tagjának közös reagálása valamely specifikus szituációra. ... A társadalom intézményei tehát a csoport- vagy társadalmi cselekvés szervezett megnyilvánulásai, amelyek szervezete lehetővé teszi, hogy a társadalom egyes tagjai megfelelően és társadalmi vonatkozásban cselekedhessenek, mert átveszik a többieknek ezekkel a tevékenységekkel szembeni attitűdjét.”³⁸

2. Az intézményesülés lehetséges értelmezései és megnyilvánulási formái