Az első hazai periodikák

A különféle marketing folyóiratok, periodikák, rendszeres kiadványok bámulatos gazdagságával találkozunk a hatvannyolc előtti és utáni évtizedben. Ezek teljes körű listáját elkészíteni szinte lehetetlen, részben mert nem minden kiadvány lelhető fel, részben, mert több közülük adott esetben csak néhány számot ért meg, illetve akár már néhány szám után más néven élt tovább. Azt azonban nyugodt szívvel állapíthatjuk meg,

442 uott, 4.o.

443 uott, 6.o.

186

hogy amennyiben a nyomtatott szakmai kiadvány műfajának szerep jut az intézményesülés során, akkor Magyarországon a marketing szakma megismertetésében és társadalmi beépülésében a szakmai sajtó műfajának oroszlánrésze volt.⁴⁴⁴

3.5.1. Reklámélet⁴⁴⁵

Az első magyar nyelvű reklámszakmai folyóirat Reklámélet címmel jelent meg. 1927-es első kiadásától tíz éven keresztül havonta, fekete-fehérben, de színes borítóval és minden számban színes melléklettel adták ki.⁴⁴⁶ Kezdetben 300-500, utolsó évében, állítólag 1000 példányt nyomtattak belőle. Az általában huszonnégyoldalas lapra elő lehetett fizetni, újságosstandra azonban nem került. Kiskereskedőknek, termelőknek és gyártóknak készült elsősorban, így a reklám tevékenység tömeges megismertetése nem lehetett hivatása, ugyanakkor több környező országban is olvasták. Szerkesztője Balogh Sándor volt, aki egyúttal Budapest belvárosában „hirdető irodát” tartott fenn. „Piaci változásokról számolt be előfizetőinek, valamint gyakorlati és elméleti tanácsokat tartalmazott a reklámmunka egészéről” ⁴⁴⁷. Függetlenül a lap reklám jellegétől, azaz Balogh vállalkozásának a propagálásától - ennek jelentőségét szintén nem lehet lebecsülni alig valamivel az első világháborút követően - indításának kétségtelen lehetett oktatási és ismeretterjesztő motivációja is, aminek viszont a beépülési folyamat elindításában, majd erősítésében, végső soron az intézményesülésben volt felbecsülhetetlen szerepe.

3.5.2. Magyar Reklám

A Magyar Reklám 1958 decemberében indult, mert „a szocialista kereskedelemnek is szüksége van reklámra, propagandára.”⁴⁴⁸ Átlagosan harminchat oldalas negyedéves kiadvány volt. Érdekes módon, - ez a hatvanas évek reklámszakmai sajtójában nem volt kivételes - négynyelvű, magyar-angol-német-orosz tartalomjegyzék volt minden szám elején. Ebből arra lehet következtetni, hogy e lapok külföldre is elkerültek, de legalább is

444 lásd az intézményesülés” formalizálás, formalizálttá válás, formális keret kialakítása”, értelmezését az I.

fejezet 2.1. pontban

445 http://galeriasavaria.hu/termekek/reszletek/konyv-irat/170675/Reklamelet-1935-melleklettel/, (2012.

07.06.)

446 Forgács Pál: Reklámélet – több mint félévszázaddal ezelőtt, Propaganda,Reklám, XVIII. évf. 1985/4-5, 53.o.

447 Kováts Gergely: Egy szakma születése, szakdolgozat, 2010, Budapesti Gazdasági Főiskola

448 Néhány gondolat a magyar reklámról, Magyar Reklám 1958. december, 1.o.

187

figyelték nemzetközi szinten, ami akkoriban az információ szerzés szinte kizárólagos módja volt. Tudjuk, hogy Magyarországon is volt külföldi cikkfigyelés és lapszemlézés, s az első egyetemi jegyzetek is nagyrészt külföldi forrásokból táplálkoztak. Nem találtam rá magyarázatot, ugyanakkor tény, hogy 1961-től egy évre egyszer csak eltűnnek az idegen nyelvű tartalom ismertetések, s csak 1962-től, - ebben az esztendőben új arculatot is kap a lap -, kerülnek vissza.

A Magyar Reklám számai a hazai reklámélet felbecsülhetetlen értékű archívumai, amelyben nyomon követhető a reklámozás fejlődése, említésre érdemes eseményei és meghatározó személyiségei, akár interjúalanyként, akár az írások szerzőiként. Erre egy korai példa az 1958 decemberi számban olvasható nagylélegzetű tudósítás a prágai nemzetközi reklámkonferenciáról (lásd 3.2. pontban részletesen), amelynek - és ez is sokat elárul a marketing korabeli szocialista értelmezéséről - egyik főtémája a kirakatrendezés és kirakatverseny volt, mintegy annak a szimbólumaként is, hogy az egész tevékenység inkább a kirakatnak és a kirakatról szólt. Nem kevésbé fontos történetileg az első szám köszöntőjében nagyon konkrétan megrajzolt distinkció szocialista és kapitalista reklám közt. A szocialista reklám felsőbbrendűsége kerül kifejezésre olyan jellemzőkben, mint „a vásárlóerő okos irányítója, összehangolója a termelésnek és a fogyasztói igényeknek, az életszínvonal emelésének eszköze, a vásárlókedv egészséges ébrentartója” és nem utolsósorban „a közönségnevelés fontos segítője”.⁴⁴⁹

A Magyar Reklám 2004-ben, jelentős formai és tartalmi átalakuláson esik át, s az áprilisban kiadott mintaszámot 2004-ben követi az I. évfolyamnak keresztelt 1. szám. Ez a negyedéves periodika egészen 2009 szeptemberéig fennmaradt.

3.5.3. Propaganda Reklám

1957-ben a Magyar Kereskedelmi Kamara bocsájtotta útjára e szakmai lap elődjét a „házi rotaprinten sokszorosított kis brosúrát, amely a ’Külkereskedelmi Propaganda’ nevet viselte” ⁴⁵⁰. Több személyről illik e helyütt a tisztelet okán megemlékezni: Szabó Imréről, Bartha Rezsőről, utóbbi az Egyesült Izzó reklámfőnöke volt akkoriban, és Kallós Ödönről,

449 Néhány gondolat a magyar reklámról, Magyar Reklám 1958. december, 1.o.

450 Húsz év, Propaganda Reklám, 1977/1, 1.o.

188

aki a Magyar Kereskedelmi Kamara elnökeként ösztönözte egy ilyen tartalmú folyóirat elindítását. A tevékenység fejlődése itt is, akárcsak szinte az összes marketing- vagy reklámszakmai lapnál, kikényszerítette a névváltoztatást. 12 év után 1970-től a kiadványból eltűnt a „külkereskedelem” és bekerült a reklám, az új név tehát Propaganda, Reklám. Ahogy a főszerkesztő az első megváltozott nevű szám bevezetőjében írta, régóta esedékes volt ez a változás „ugyanis fokozatosan szélesedett lapunk tematikája és hatósugara”.⁴⁵¹ Egy érdekes „apróság” tűnik fel a figyelmes kutatónak: az 1970. év összevont első két száma Propaganda Reklám, Public Relations címlappal jelent meg, majd a következő, a harmadik számtól a Public Relations nyomtalanul, bármiféle indoklás nélkül, csendben eltűnik. Történt mindez azt követően, hogy az egyetlen, a nevében is a Public Relations szavakat hordozó lapszám szerkesztőségi cikke, hosszasan ecsetelte, hogy a propaganda, a reklám és a public relations tevékenység között milyen szoros a tartalmi összefüggés. Mi történhetett a két szám megjelenése között eltelt pár hétben? Utólag már nehezen rekonstruálható, de nem járunk messze a valóságtól, ha feltételezzük, hogy az idegen nyelvűségnek szerepe lehetett a PR szó eltűnésében, mert ugyanez a szerkesztőségi anyag a magyarítás szükségességét is taglalja, előrevetítve e tárgyban pályázat kiírását is.⁴⁵²

A lapot a Magyar Reklámszövetség, 1975-ös megalakulásától a Kamarával közösen adta ki. Az impresszum kiadót jelölő eleme önmagában egy önálló történetet rejtegethet, mert nem véletlen változott relatíve gyakran, hogy éppen mely szervezetet tüntették fel ebbéli minőségben. 1975-től néhány éven át valóban az olvasható az impresszumban, hogy a Magyar Kereskedelmi Kamara és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) folyóirata. Majd egyszer csak 1986-tól az MRSZ indoklás nélkül eltűnik, és már csak a Magyar Gazdasági Kamara (kamarai névváltás is történt közben) marad kiadóként. 1995 januárjától a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara folyóirata lesz, (ekkor is törvényi névváltoztatás történt), és két év múlva az 1997. évi első számtól ismét olvasható az MRSZ az impresszumban, de megjelenik egy harmadik szereplő is, a Magyar Közterületi Reklám Szövetség (MKRSZ).

A magyarázattal az első oldalon maga az MKRSZ főtitkára szolgál: „a szakma felnőtt, egyre nagyobb szerepe van a kereskedelmi kommunikációban.”⁴⁵³

451 Propaganda Reklám Public Relations, Propaganda, Reklám, Public Relations, 1970/1-2, 1.o.

452 uott 1.o.

453 Niklai Péter: A Magyar Közterületi Reklám Szövetség köszönti az olvasót, Propaganda Reklám, 1997/1, 1.o.

189

A szakmailag rendkívül sokszínű és igényes, a kezdeti átlagos harminc oldalról a hetvenes évekre negyvennyolc oldalasra hízó, majd a kilencvenes években ismét harminc oldal körülire visszafogyó, de mindvégig kéthavi lap kettős profilú, amely saját tartalmi szerkezetét ekképpen írja le: „az első rész a ’Reklámgazdasági elemzések’ továbbra is elvi és gyakorlati kérdéseket taglal, külföldi források alapján. A ’külföldi reklámtükör’ a nemzetközi rekláméletben tapasztalható irányzatokról, eseményekről, furcsaságokról számol be…”⁴⁵⁴

Figyelemre méltó a húszéves évforduló kapcsán 1977-ben megjelent írás azon kijelentése, hogy „Az érdeklődés a reklámtevékenység iránt annyira megnőtt, hogy mind többeknek az igényeit kell kielégítenünk, és a lakosság a reklámozás színvonalát illetően is mind többet kíván…”⁴⁵⁵ E mondat a reklámok társadalmi elfogadottságáról és a szakma megerősödéséről, azaz az intézményesülés újabb állomásáról árulkodik.

A folyóirat közel tíz évvel túlélte a rendszerváltást, az 1999. évi első számmal szűnt meg.⁴⁵⁶

3.5.4. Marketing - Piackutatás

E folyóirat kései utódja, a print formátumban 2011 végéig Marketing & Menedzsment címmel kiadott lap tekinti magát a „magyar marketing szakma legrégebben megjelenő”

folyóiratának.⁴⁵⁷ Kétségtelen jogfolytonossága ellenére, az előző pontban leírtakhoz hasonlóan, itt is tanulságos, ahogy neveit váltogatta, függően attól, hogy mely évek, mely elemet tartottak fontosnak illetve, hogy miként változott a marketing megítélése és tartalma.

Az első két szám 1967-ben még a Piackutatás nevet viselte⁴⁵⁸, ami logikusan következett kiadójából, amely az Országos Piackutató Intézet volt. 1968-ban a reform évében, a harmadik számtól vette fel a Marketing előnevet, és Marketing-Piackutatás néven folytatta. Tíz éves évfordulóján az alapító főszerkesztő Szabó László erre úgy emlékezett, hogy felügyeleti szervük a lapengedély iránti kérelmet „csupán számos fenntartás mellett

454 Propaganda Reklám,1992 december, 3.o.

455 Húsz év, Propaganda Reklám, 1977/1, 1.o.

456 MRSZ Tájékoztató 2000/11 november (1. rész),42.o.

457 http://www.m-and-m.hu/ (2012.07.11.)

458 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?! , Budapest, 2000, Simon könyvkiadó, 38.o.

190

támogatta”.⁴⁵⁹ A tematika, kezdetben különösen, a piackutatásra koncentrálódótt, ezt hiányosságnak tekintette a főszerkesztő és a tizenegyedik évfolyam első kiadványában - 1977 márciusától - reklámfórum címmel a reklámot is a folyóirat témái közé emelte. Ekkor több mint kétezres előfizető és saját számításaik szerint mintegy ötezres olvasótáboruk volt.⁴⁶⁰

A nyolcvanas évek közepén - legalábbis elnevezésében - a piackutatástól vált meg, és ekkortól Marketing néven adták ki. 1995-ben azonban újabb keresztelő következett és megszületett a Marketing & Menedzsment. A negyedévente megjelenő kiadvány a

„marketingszakma egyetlen akadémiai rangú”⁴⁶¹ folyóiratának tekinti magát. Kétségtelen, hogy elsősorban egyetemi oktatók, kutatók publikálnak benne, de elvétve gyakorlati marketing szakemberek írásait is közli. 2011 végéig nyomtatott formátumban jelent meg és hagyományaihoz híven egy piackutató cég, ezúttal a GFK Hungária adta ki, amely azonban nem tudta és kívánta vállalni az ezzel járó anyagi veszteséget és 2011-től megvált a folyóirattól, amely azóta megváltozott formátumban, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának kiadásában jelenik meg.

3.5.5. Nemzetközi Marketing

A marketing külföldi fejlődéséről és aktuális történéseiről a szakmai közvélemény már a hetvenes évek legelejétől szervezetten tájékozódhatott. Ezt talán veszélytelenebbnek érezte a politika, mint a hazai történésekről való tudósítást, illetve nem kizárt, hogy ennek is a szocialista táborban oly gyakran alkalmazott szelepleeresztés funkciót szántak.

Mindenesetre Nemzetközi Marketing címmel nagyon színvonalas válogatás jelent meg 1971-től havi rendszerességgel. Kiadója az Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár (OMIKK) volt. A kiadvány, amely külföldi szakirodalmi válogatásokat közölt fordításban 1977-től Piacszervezés-Értékesítés címmel jelent meg,⁴⁶² majd 1996 januárjától újra Nemzetközi Marketing címmel, de ugyanazon tartalommal, olyan állandó rovatokkal, mint a marketing eszközei, a marketing területei és a marketing költségei és gazdaságossága.

459 Szabó László: Kedves Olvasó!, Marketing Piackutatás, 1977/ 1. szám, 5.o.

460 uott, 5.o

461 http://www.m-and-m.hu/ Bemutatkozás, (2012.07.11.)

462Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?!, Budapest, 2000, Simon könyvkiadó, 38.o.

191 3.5.6. Reklámszemle

A nemzetközi tájékozódásnál maradva, a Magyar Hirdető a hetvenes évek elejétől adta ki a Reklámszemlét. A Magyar Hirdető dokumentációs szemléje kéthavonta jelent meg, és alkalmanként közel száz oldalon, leginkább külföldi lapok reklámtárgyú írásaiból közölt rövid magyar nyelvű összefoglalókat és ismertetőket. A szemlézett írások ritkább esetben származtak a szocialista országokból, ami egyrészről érthető, hisz a szocialista táborban nem virágzott akkoriban a marketing, ahol mégis történt valami, ott nem feltételen büszkélkedtek ezzel, viszont a Neue Zürcher Zeitung, az International Herald Tribune, vagy a Die Anzeige, a Campaign, az Ad Weekly szaklapok gyakrabban citált források voltak. A kiadvány utolsó lapjait mindig a Magyarországon megjelent, marketing tárgyú cikkeknek szentelte. Itt a legkülönfélébb forrásokat veszi számba az Esti Hírlaptól, a Dunántúli Naplón, a Dél Magyarországon és a Figyelőn át az Élet és Irodalomig, illetve a szaklapok, például Mérleg, Kirakat vagy Centrum Híradó hosszú soráig. Ez okból a Reklámszemle számai komoly történeti értékkel bírnak, a hetvenes évek írásainak egyfajta archívuma áll össze e lapzáró bibliográfia listákból. 1973-tól nevében is átalakul Nemzetközi Reklámszemlévé, de ahogy a szerkesztő bizottság a módosítást felvezeti arra enged következtetni, hogy az olvasóközönség joggal feltételezhette, hogy mélyebb ok húzódik meg a névváltoztatás mögött: „Az a tény, hogy lapunk címébe felvettük a

’nemzetközi’ jelzőt, nem jelent változást sem irányzatunkban, sem módszereinkben.”⁴⁶³ A beköszöntőből pedig úgy tűnik a változás a Mahír fennállásának 25. évfordulója kapcsán egyfajta megújulást kívánt mindössze jelezni.

3.5.7. Reklámgazdaság

A Reklámgazdaság, ahogy a fejlécén olvasható, kezdetben a Magyar Reklámszövetség propagandista szakosztályának havi lapja, 1983-ban indult. Ekkor még Reklámgazdasági értesítő névre hallgatott és az első három évben csak nyolc szám jelent meg évente.

Kezdetben nagyrészt nem a reklám területét ölelte fel, hanem „egy kis reklámirányú kitekintéssel felcicomázott gazdasági-irányítási előrejelzés” volt.⁴⁶⁴ A jellegzetes sárga színű papírra nyomott szöveges, hírlevélszerű havi kiadvány, ahogy magukat nevezték

463Nemzetközi Reklám Szemle 1973/1, 2.o.

464 Hamburger Béla: 100.,Reklámgazdaság, 1992/4, 100. szám, 2.o.

192

„mini folyóirat”⁴⁶⁵ 110 számot ért meg a propagandista szakosztály kiadványaként. Ez közel tíz esztendőt jelent, mert alig adták ki évente 12 alkalommal, lévén sokszor összevont lapszámokat készítettek.

Az MRSZ Propagandista szakosztálya nemcsak a hírlevelet készítette, hanem aktuális marketing szakmai kérdésekről kerekasztal beszélgetéseket is szervezett. Rögtön az elsőt 1983 márciusában⁴⁶⁶ nem is akármilyen témában, a reklám és a társadalom viszonyáról, egy szociológus, Makara Péter előadásával, újabb tettenérhető bizonyságául annak, hogy már harminc évvel ezelőtt aktuális és sokak érdeklődésére számottartó témának tekintették a marketing és a reklám társadalom befolyásoló szerepét.

Az 1993-évi harmadik számtól lekerült a „propagandista szakosztály” név a fejlécről, s ezzel az MRSZ szakmai kiadványává vált. Egyúttal főszerkesztőváltás is történt, Faklen Pál, aki egyidejűleg az MRSZ elnöke is volt, akkor vette át a tisztet az alapító főszerkesztő Hamburger Bélától. Nem jelentéktelen változás továbbá, hogy az addig zömében 12 oldalas hírlevél négyoldalas lett, és a megszokott színes tematika helyett, egy-egy témát dolgozott fel, 1993-ban pl. a nézőmérő rendszereket, a kiállításokat vagy a társadalmi célú reklámot.

Miért indult ez a hírforrás? Ezt az első szám világosan rögzítette: „legfontosabb feladataink közé tartozik segítséget nyújtani a reklámszakemberek szakmai fejlődéséhez, tevékenységük eredményesebbé tételéhez és munkahelyi tekintélyük növeléséhez.”⁴⁶⁷ Egy szakma intézményesülése szempontjából, három kiemelt célt fogalmaztak meg: a szakma fejlődése, eredményessége és tekintélye. Mindhárom célt illetően jelentős előrelépés történt a kiadvány első tíz éve alatt, ezt legjobban a főszerkesztő köszöntőjének egy mondatával érzékeltethetjük: „a reklámszakma „időközben a megtűrt, időként puszta létéért is küszködő üzletágból divatszakma lett.”⁴⁶⁸

465 Faklen Pál: Váltás, Reklámgazdaság, 1993/3, 1.o.

466 Reklámgazdasági értesítő, MRSZ Propagandista szakosztály, Budapest, 1983, 4.o.

467 Hamburger Béla: 100.,Reklámgazdaság, 1992/4, 100. szám, 1.o.

468 uott, 3.o.

193 3.5.8. Reklámgazdasági Tájékoztató

A Reklámgazdasági Tájékoztató a Magyar Kereskedelmi majd Gazdasági Kamara kiadványa volt. 1970 novemberében a Magyar Kereskedelmi Kamara Oktatási Bizottsága ülést tartott és többek között arról döntött, hogy „az aktuális és fontos reklámtémákra”

tematikus füzetsorozatot ad ki.⁴⁶⁹1972-ben indították útjára a fekete-fehér, kisméretű, 32-38 oldalas havilapot, amely fennállása során változatlan tartalommal jelent meg. Két részből állt, a részeket, érdekes módon, külön szerkesztők jegyezték annak ellenére, hogy mindkettő - a reklámgazdasági elemzések és a külföldi reklámtükör - külföldi lapokból vett cikkeket mutatott be hosszabb-rövidebb terjedelemben. Az első oldalán „kézirat”-ként megjelölt, valójában inkább szakmai tájékoztatónak semmint periodikának minősülő kiadványt, amely 1994-ben szűnt meg⁴⁷⁰, nem árusították, csak a Kamara tagjai juthatták hozzá.

In document Budapest, 2014 Nagy Bálint INTÉZMÉNYESÜLÉSÉNEK TÖRTÉNETE TING MAGYARORSZÁGI A MARKE DOKTORI DISSZERTÁCIÓ (Pldal 185-193)