Az első tudományos fokozatok a marketing tárgyköréből

Mérföldkőnek tekinthető minden diszciplína esetében, amikor az adott tárgyból már disszertációt lehet írni és doktori fokozat megszerzésére alkalmasnak minősíttetik. Ez jelenti egyrészt azt, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű szakirodalom áll rendelkezésre, van lehetőség kutatására, majd általános érvényű következtetések levonására és vannak olyanok, akiknek e témában van - lehetőleg újszerű - mondanivalójuk. Másrészt feltételezi azt is, hogy fogadókészségben és képességben sincs hiány, vannak olyan szakemberek akik, s léteznek olyan testületek amelyek, fel vannak jogosítva egy ilyen tartalmú tudományos igényű írás befogadására és minősítésére. A doktori fokozat megszerzésének a lehetősége egy terület legmagasabb fokú elismerését jelenti, egyúttal társadalmi súlyának és tudományos körökben történő elfogadottságának

166

megkérdőjelezhetetlen jele, s mint ilyen az intézményesülés egyik lényeges állomása.³⁸² Magyarországon az új gazdasági mechanizmus e tekintetben is áttörést hoz. A marketing disszertációk tárgyává válik.

A doktori cím megszerzésének rendje a kilencvenes évekig lényegesen különbözött a mai rendszertől, amikor már csak a jogász és orvosi diplomával jár a doktori cím, ami viszont mind megszerzésében, mind szakmai és társadalmi presztízsében élesen elválik a tudományos fokozattól. A hetvenes-nyolcvanas években az egyetemi tanulmányokat követően, viszonylag egyszerű eljárással, egy disszertáció megírásával megszerezhető volt a doktori titulus, az úgynevezett egyetemi-, vagy közkeletű nevén a „kis” doktori. Ezt követte az MTA Tudományos Minősítő Bizottsága által adott kandidátusi fokozat (C.Sc.), majd a tudományok doktora fokozat, a D.Sc, az ún. nagydoktori.³⁸³ Ehhez képest teljesen más nagyságrendet, egy tudományos karrier csúcsát jelentette az akadémiai doktorság, illetve az akadémikusi státusz elnyerése.

Az alábbiakban néhány nevet emelek ki, olyanokét, akik a magyar marketing szakma legkorábbi képviselői, és tudományos szinten is mély nyomot hagytak már a rendszerváltás előtti tevékenységükkel. Egyebek mellett azzal is, hogy doktorijuk, tehát tudományos fokozatuk megszerzése témájául a marketinget választották, ami néhány évtizeddel ezelőtt egy szocialista berendezkedésű és a tervgazdaságra épülő gazdaságban nem volt olyan magától értetődő, mint manapság.

Akárcsak az első marketing jegyzetek tárgyalásakor, itt is egyfajta origoként tekinthetünk Tomcsányi Pálra. Nem csak kora folytán - 1924-ben született -, és azért, mert a legelső marketinggel tudományosan foglalkozó magyarországi szakember, hanem doktori címei számának okán is. Hármat mondhat magáénak. Az elsőt, egyetemi doktori disszertációját 1946-ban szerezte, 1969-ben lett a mezőgazdasági tudományok kandidátusa, majd 1975-ben akadémiai doktori értekezésének tárgyául a marketinget választotta A fogyasztói értékítélet és piacos termelés címmel. 1983-ban az MTA Marketingtudományi Bizottságának egyik kezdeményezője és létrehozója, majd több éven át, egészen 2006-ig

382 lásd az intézményesülés “magasabb rangra emelkedés, érettebb fázisba kerülés, jelentékennyé válás „ ill.

„elismerés, legitimáció, elfogadottság” értelmezését az I. fejezet 2.1. pontban

383 Balázs Géza: Kisdoktor, nagydoktor…, mno online, 2001. 08.03. http://mno.hu/kulturpult/kisdoktor-nagydoktor-831389 (2014.03.01.)

167

elnöke volt. 1990-ben a Magyar Tudományos Akadémia levelező, 1995-ben pedig rendes tagjává választották meg.³⁸⁴ Szinte egész alkotó életét a marketingnek szentelte, ezért nyugodtan mondhatjuk, függetlenül attól, hogy Tomcsányi tudósként valójában az Akadémia IV. - agrártudományi - osztályába tartozik, hogy ő lett az első marketing akadémikus.

A magyar marketing szakma másik doyenje Hoffmann Istvánné, akinek a munkásságáról, mindarról, amit Magyarországon a marketing meghonosításáért tett, az előző, marketing oktatókról szóló fejezetben bővebben esett szó. Ő azon oktatók első, szűk csoportjába tartozik, akik már az összes tudományos címüket valóban a legszorosabban vett marketing témakörből szerzik. 1970-es egyetemi doktorijának címe A reklám birodalmából, amely abban az évben a Kossuth kiadó gondozásában könyvként is megjelent. Itt arra érdemes felhívni a figyelmet, hogy ez a műve még amerikai ösztöndíja előtt, tehát a marketing elméletével és gyakorlatával való közvetlen találkozást megelőzően született. Bizonyíték ez arra, hogy már a hatvanas évek végén, igaz csak fiatal és értelmiségi körökben, a marketing-gondolat jelen volt és nem minősült eretnekségnek. Kandidátusi fokozatot 1976-ban, akadémiai doktori címet 1986-ban kap, A piaci viszonyok szervezése, tervezése (marketing) és a gazdasági reform című munkájáért, amely gyakorlatilag a Tankönyvkiadó által előző évben megjelentett Marketing című könyvének kibővített változata. „Az alap a könyv volt. Cím és némi tartalmi módosítással nyújtottam be. Gergely István professzort kértem meg, hogy lapozza át a könyvet, vagyis előbírálja és ő javasolta a bővített címet is.”³⁸⁵

A kandidátusi fokozat megszerzésének akkortájt egyébként gyakori formája volt a tankönyvírás. Így szerzett tudományos fokozatot Bauer András és Berács József 1992-ben, az 1990-ben megjelent marketing jegyzetükért. Jól mutatja a marketing oktatásának korabeli elterjedtségét, hogy az említett jegyzetet mindössze 150 példányban a Közgazdaságtudományi egyetem sokszorosító üzeme jelentette meg.³⁸⁶

384 http://mta.hu/koztestuleti_tagok?PersonId=19534 (2014.03.01.)

385 Hoffmann Istvánné a szerzőnek 2012. január 17-én írt emailje alapján

386 Bauer A, Berács J.: Marketing alapismeretek, 1990, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem sokszorosító üzeme

168

Rekettye Gábor, aki Tomcsányinál és Hoffmannénál egy generációval fiatalabb³⁸⁷, személyében egyesíti a tudóst, az elméleti szakembert és a gyakorlati marketing vezetőt.

1972-ben lett doktor az MKKE-en a magyar bőrkesztyű export helyzetéről írt munkájával, majd 1984-ben A termékszerkezet korszerűsítésére irányuló vállalati döntések piaci feltételrendszere címmel kandidált, 2003-tól pedig az MTA doktora.³⁸⁸ Egy interjúban elmondja, hogy az „úgymond ’soft’ közgazdaságtudományi kutatók közül az elsők között, mint marketinges kaptam az elismerést”.³⁸⁹ Érdekes és kifejező a nyilvánvalóan a marketingre utaló „soft közgazdaságtudomány” megnevezés és helyén való is, mert Rekettye doktori munkái valóban inkább a közgazdaságtudomány, mintsem a szűkebben vett marketing területéhez sorolhatók, ugyanakkor marketinges alapállása, irányultsága és szakértelme már akkoriban sem volt kétséges, mivel a korai időszakban, a hatvanas-hetvenes évek fordulóján számos kifejezetten marketing tárgyú tudományos cikket írt.

Nemcsak akadémiai doktori, hanem még kandidátusi fokozata is kevés szakembernek volt marketing tárgyú doktori eredményeképp. A pontos szám attól is függ, mennyire ortodoxan értelmezzük a marketinget. Sándor Imre a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem későbbi tanszékvezetője az elsők közt, 1977 májusában védte meg A reklám a tervszerű szükségletkielégítés és a hatékony szocialista vállalatvezetés szolgálatában című értekezését. Opponensei Zeller Gyula és Tóth Tamás voltak, mindketten a közgazdaságtudományok kandidátusai³⁹⁰. E doktori tárgya a legszűkebb értelemben vett marketing, azon belül is a marketing kommunikáció. Alapos, nagyszámú, vállalatot és fogyasztót egyaránt érintő kutatásokon alapult, és máig érvényes megállapításai vannak, aminek még az sem mond ellent, hogy a marketing néhány alappillérét, így a versenyt és a mindenáron való fogyasztás ösztönzését látszólag nem fogadja el, mert „ a szocialista termelési mód lényege nem engedheti meg magának a pazarlást, a piacbefolyásolásnak a másik vállalat tönkretételére irányuló formáit és eszközeit.”³⁹¹

387 Tomcsányi és Hoffmanné a 20. század húszas-harmincas, Rekettye a negyvenes éveiben született.

388 http://www.rekettye.net/files/TUDOM_NYOS_LETRAJZ2.pdf (2011.12.16.)

389 http://www.rekettye.net/interju.html (2011.12.12.)

390 Forrás: a védés meghívója - szkennelt oldal 3. sz függelék /III. fejezet 8.sz.mell.

391 Sándor Imre: A reklám a tervszerű szükségletkielégítés és a hatékony szocialista vállalatvezetés

szolgálatában, kandidátusi értekezés tézisei, 1976, 16.o., szkennelt oldal 3. sz függelék /III. fejezet 3.sz.mell.

169

Móricz Évának nem csak karrierje szokatlan és egyedi (lásd előző 2.3. pont), hanem doktorijának témája is, különösen akkoriban. Ő az ELTE BTK Pszichológiai Karán Az anticipációs feszültség a gazdasági biztonság-igény motivációs hátterében címmel nyújtotta be a doktori disszertációját, azaz a címből talán csak sejthetően, reklámpszichológiából doktorált 1972-ben. Nyilatkozatában elmondta, hogy témaválasztása semmilyen politikai vagy szakmai aggályt nem ébresztett: „Talán kellett hozzá valami személyes kurázsi, hogy ilyen periférikusabb témához nyúljon valaki, de semmi más, semmi több.„³⁹² Igaz, már évekkel ezt megelőzően, 1969-ben a szakma lapjában a Magyar Pszichológiai Szemlében reklám tárgyú - a küszöbkörüli ingerek hatásának vizsgálatáról - írást publikált, akárcsak a Kereskedelem Szervezés című lapban, doktori védésének évében, a reklám pszichológia hatékonyságáról. Említésre érdemes, hogy a hetvenes években, tehát a marketing magyarországi ébredésekor a pszichológia és a marketing kapcsolatának boncolgatása, a pszichológiai alapú megközelítés nagyon gyakori volt, szinte minden műfajban - doktori, jegyzet, szakmai publikációk - előkerül.³⁹³

Szennyessy Judit (rövid ideig a korábban említett Sándor Imre felesége) bár 1963-ban végzett a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen, kandidátusi értekezését 1980-ban védte meg. Témája a szocialista vállalatok piaci tevékenysége volt, és saját bevallása szerint úttörő munkát végzett azzal, hogy a piaci magatartást mutatószámokkal próbálta kifejezni továbbá „azért is újszerű volt ez a vállalkozás, mert ilyen nagyszámú - 800-as vállalati - mintával előttem senki nem dolgozott.”³⁹⁴ Olvasva téziseit rendkívül érdekes felfedezést tehetünk. A huszonnégy oldalas kivonatban egyszer sem szerepel a marketing kifejezés, s a 166 oldalas doktoriban is csak az irodalom- és saját publikációs jegyzékben tűnik fel elvétve. Ezt elég nehéz puszta véletlennek vélni, részben a disszertáció tárgyára, részben arra tekintettel, hogy Szennyessy Judit addigra már számos kifejezetten marketing tárgyú és című jegyzetet írt és publikációt tett közzé.³⁹⁵ Ennek számos oka közül az egyik az lehet, hogy - miként egyik tanár kollégája személyes beszélgetésünkkor fogalmazott - akkoriban Szennyesi különféle egyetemi párttisztségeket töltött be, és feltehetően a kor szokásának megfelelően működött egészséges öncenzúrája, azaz egy politikai megfelelni

392 Móricz Éva levele a szerzőnek 2011. november 30-án

393 1977-ben a Tankönyvkiadó például egyetemi jegyzetet ad ki Vevő és Reklámlélektan címen, szerzői Skodnik László és Földi Katalin

394 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?! , Budapest, 2000 Simon könyvkiadó, 182.o.

395 Pl. „Marketing a belkereskedelemben” – főiskolai jegyzet, Pénzügyi és Számviteli Főiskola 1973, vagy

„A marketing-szervezet általános vonatkozásai”, Minőség-Megbízhatóság 1974/2

170

vágyás húzódhat a talányos jelenség mögött. Erre utalhat az is, hogy disszertációjának 1980. március 19-i munkahelyi vitája az MSZMP Politikai Főiskoláján, a főiskola gazdaságpolitikai tanszékének szervezésében történt³⁹⁶.

Az 1947-ben született Kandikó József, ahogy Köcse Jolán írta, s e dolgozat előző pontjában is esett róla szó, a „képesített” marketingesek első generációjához tartozik.³⁹⁷ 1970-ben a Közgazdaságtudományi Egyetemen közgazdász doktori címet szerzett, diplomamunkájának címe A piacorientált vállalati tervezés volt. Elmondása szerint nem volt abban semmi különleges, hogy doktori értekezése marketing tárgyú, hiszen 1969 őszén hat-hét társával együtt a - Szennyessy Judit vezette - piackutatási szakszemináriumra járt, aminek egy piackutatási témaválasztás szinte egyenes következménye volt. „Egy-két tucat ember amúgyis írt már akkoriban marketing tárgyú doktorit.”³⁹⁸ 1981-ben kandidátusiját az egyetemi doktorijához nagyon hasonló témában és azonos címmel írta (A piacorientált vállalati tervezés), de itt már az alcímben is szerepel a marketing - Marketing tervezés a ruházati iparban - és a 166 oldalas mű³⁹⁹ egész szellemisége és szinte minden oldala marketinggel átitatott, csak a kétoldalas tartalomjegyzékben nyolc alkalommal fordul elő a marketing szó. Érdemes emlékeztetni az előzőekben bemutatott Szennyessy Judit alig egy évvel korábban született kandidátusijára, ahol a marketing szó tiltott gyümölcsnek tűnt, különösen arra tekintettel, hogy a két doktori téma nagyon hasonló, és Kandikó az ő tanítványa volt.

Utolsóként egy teljes mértékben gyakorlati szakember Neményiné, Gyarmathy Margit példáját nézzük, aki 1968-ban terv-matematikai szakon végzett az MKKE-en. 1973-ban ösztöndíjjal Londonban töltött két hónapot, ahol az Ipari Piackutató Intézetben a piackutatás módszertanát tanulmányozta: „Az állami ösztöndíj segítségével tanultakat elraktároztam magamban és az ott gyűjtött anyagokat eltettem.”⁴⁰⁰ Apró, de jellemző és elgondolkodtató adalék ahhoz, hogy a hatalom miként segíti - esetleg öntudatlanul és saját közvetlen érdekei ellenében is - új gondolatok és készségek megjelenését. Miután Neményiné 1976-tól a Magyar Divatintézetben dolgozott, nem meglepő, hogy néhány

396 A Jedlicska Gyula tanszékvezető által 1980. február 26-i dátumú meghívó szkennelve, 3. sz függelék /III.

fejezet 9.sz.mell.

397 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?!, Budapest, 2000 Simon könyvkiadó, 211.o.

398 Kandikó Józseffel 2011. december 12-én folytatott személyes interjú során a szerző jegyezte le

399 Nem tévedés, hanem furcsa véletlen, hogy ez a doktori is 166 oldalas akár csak Szennyessy Judité

400 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?! , Budapest, 2000 Simon könyvkiadó, 198.o.

171

évvel később 1978-ban, textilipari marketing témakörben szerzett egyetemi doktori fokozatot. De maradt gyakorlati szakember, pályája nem vett tudományos irányt, kandidátusit sem írt. „Nem hiszek benne, hogy külön a kutatás eredményes lenne. Ha nincs összekapcsolva a felhasználással és nem tudod véres verejtékkel kipróbálni, hogy az a kutatás megfelelő-e, akkor semmi értelme az egésznek!”⁴⁰¹ - fogalmazta meg 1986-ban tömören a marketingben különösen sokat feszegetett viszonyt az elmélet és gyakorlat között. Egyébként az előzőleg említett Kandikó Józseffel is munkakapcsolatban állt, ő hívta főosztályvezetőnek a Magyar Divatintézetbe.

Napjainkban az ország sok tucat marketinget oktató felsőfokú intézményének évente végző sok ezer hallgatója ír tanulmányai lezárásaként marketing tartalmú disszertációt, futószalagon folyik a szakdolgozatok tömegtermelése. Ezek ugyan nem doktori szintű tanulmányok, hanem többéves képzések befejezésének kötelező és ezért sokszor formális aktusaként születnek, de eredményeképp évente számos hallgató foglalja össze valamely marketing témáról a véleményét, s e munkák egy - kétség kívül kisebbik - része a marketing közgondolkodás és közbeszéd részévé válik.⁴⁰² Ez azonban még két évtizede sem volt így. „Örülök, hogy az elmúlt időszakban tanítványaim közül többen is készítettek marketing témájú disszertációt…” mondta 1989-ben Szennyessy Judit a Belkereskedelmi és Vendéglátóipari Főiskola tanszékvezetője.⁴⁰³ A számszerűleg is robbanásszerű változás ugyancsak látványos bizonyítéka a marketing intézményesülésének,⁴⁰⁴ hiszen évente ezrek foglalkoznak vele, sok száz tanár bírálja és tucatnyi egyetem vagy főiskola tartja alkalmasnak többéves tanulmányok összefoglaló dokumentálására és teszi a diploma elnyerésének előfeltételévé.

401 uott, 205.o.

402 lásd e fejezet 83. és 84..számú lábjegyzetét Kováts Gergely szakdolgozatának idézését

403 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?! , Budapest, 2000 Simon könyvkiadó, 193.o.

404 lásd az intézményesülés „beépülés, valaminek a részévé válás, szokásossá /tömegessé válás” értelmezését az I. fejezet 2.1. pontban

172

3. Marketing a szocializmusban, avagy a marketing embrionális állapota