Az új gazdasági mechanizmus, avagy a felpuhult szocializmus

120

Közgazdaságtudományi Intézet megszervezéséről és a Közgazdasági Szemle című folyóirat kiadásáról.²⁴¹

121

rendszer bevezetése, egyértelműen jelzi a korszakhatárt.”²⁴⁴ Mások szerint az egész 1956-tal kezdődött, s nem pusztán a forradalommal, hanem az akkoriban megfogalmazódó (reform)gondolatokkal. A marketing szakma úttörői így Kürthy Pál, Tomcsányi Pál -történetesen egy, a Közgazdasági Szemlében 1957-ben megjelent konkrét cikket²⁴⁵ tekintik az új gazdasági mechanizmus bölcsőjének ²⁴⁶.

Tény, hogy az MSZMP KB 1962 februárjában megtartott VIII. Kongresszusa az egyik megragadható politikai pillanat, amikor a változás tettekké transzformálódása elkezdődött.

A Központi Bizottság 1964. december 10-i határozata erre a párteseményre hivatkozva mondta ki, hogy: „A Központi Bizottság a VIII. kongresszus határozatának megfelelően szükségesnek tartja a jelenlegi gazdasági mechanizmus.. átfogó kritikai felülvizsgálatát és a helyzetnek megfelelő módosítását.”²⁴⁷ Félremagyarázhatatlan szavak, amelyeket újabb politikai tettek követtek: Az MSZMP KB 1965 novemberben irányelveket fogadott el a gazdaságirányítás rendszerének reformjáról²⁴⁸, és 1966 májusában határozatot hozott, amely elfogadta az új gazdasági mechanizmus irányelveit, és bevezetésének dátumát 1968.

január 1-vel rögzítette.

A reform előkészítő munkáit a szociáldemokrata múltú Nyers Rezső koordinálta, és a feladat súlyát az is mutatta, hogy a reformműhely tizenegy szakbizottsága közül az egyiket, maga a korábbi miniszterelnök, Hegedűs András vezette. Az elfogadott reformkoncepció érintette a tervgazdálkodást, amennyiben csökkenteni kívánta a központi tervezés szerepét és növelni a vállalati önállóságot, teret adva a vállalatok közötti versenynek, az árakat, mert az árképzés, ha korlátokkal is, például a hatóságilag rögzített árak részbeni megtartása mellett, de igazodhatott a piachoz, azaz a keresleti-kínálati viszonyokhoz, és a béreket, a központi bérszabályozás fellazításával, amelyet megint csak korlátokkal, de vállalati bérszabályozás válthatott fel.

Három, a marketing megjelenése és életképes beépülése szempontjából is fontos elem, -vállalati önállóság a tervezésben, az árazásban és a bérezésben -, amelynek addigi hiánya,

244 Pető Iván, Szakács Sándor: A hazai gazdaság négy évtizedének története, 1945-1985, Budapest, 1985, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 369.o.

245 Bokor János-Gadó Ottó-Kürthy Pál-Meitner Tamás-Sárosi Sándorné-Wilcsek Jenőné: Javaslat az ipar gazdasági irányításának új rendszerére. Közgazdasági Szemle, 1957/4. sz., 371-392.o.

246 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing? ! , Budapest, 2000, Simon Könyvkiadó 233.o.

247 Pető Iván, Szakács Sándor: A hazai gazdaság négy évtizedének története, 1945-1985, Budapest, 1985, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 412.o

248 uott, 457.o.

122

pontosabban sajátos szocialista értelmezése teljességgel értelmetlenné és ezért elképzelhetetlenné tette a marketing koncepció bármiféle korábbi megjelenését. Felvetésük és bevezetésük viszont, akármilyen tétova, Kornait idézve, inkoherens módon²⁴⁹ is zajlott, rögtön felszínre hozta a marketing gondolatot és eszköztárat.

Nézzük az elsőt: verseny és nagyobb vállalati önállóság. Tudjuk, hogy a versenyt nem elég kívánatosnak tartani vagy mellette állást foglalni, ahhoz ténylegesen eltérő piaci képességek, lehetőségek és érdekek szükségesek. De már puszta deklarálása is merész és újszerű gondolatokra csábíthat egy olyan gazdaságban, ahol iparáganként egy, esetleg néhány, de mindenképp korlátozott számú szereplő volt, amelyek meghatározott koreográfia és terv alapján működtek. Ezért is elvi jelentőségű, hogy minden a marketingről író forrás axiomaként, a piacszerű működés előfeltételeként kezeli a vállalati önállóságot, nem ritkán olyan félreérthetetlenül fogalmazva, mint Sándor Imre 1976-os kandidátusi értekezésében és annak téziseiben: ”A szocialista termelési viszonyok között a reklám funkcionálásának előfeltétele…a vállalati önállóság.”²⁵⁰ A vállalatok közti verseny lehetőségének felvetése igényelte a versenyzés módszertanának, játékszabályainak és kereteinek a meghatározását is, amelyhez a marketing bevált recepttel szolgált. A reform által elképzelt verseny azonban nem csak a vállalatok előtt nyílt meg, hanem a magánszemélyek között is. Ez volt az igazi nagy újdonság, az egyéni kezdeményezés, s ezzel a tudatformálás irányába tett merész lépés. Szabó István egykori nádudvari tsz elnök szerint „a legnagyobb vívmány az volt, hogy törvény mondta ki: a háztáji árut is termelhet.

Ilyesmi szóba sem került más szocialista országban, az oroszoknak sem szúrt szemet…”²⁵¹ A reform előszelének is értékelhető első jelentősebb változás a termelőszövetkezeteket érintette, így nem véletlen, hogy a marketing magyarországi csírái is a területen jelentek meg. Az 1961-63 között kidolgozott tervek önálló, vállalatszerű gazdálkodásra, a tagságnak a termelőszövetkezet ügyeibe való közvetlen beleszólására, egyúttal anyagi érdekeltségére építettek. Akárcsak a későbbi reform elképzeléseknek, ezeknek a magja is az állam irányító szerepének megváltoztatása volt: a tervutasításokat, illetve ezek

249 Kornai János: A szocialista rendszer. Kritikai politikai gazdaságtan, Budapest, 1993, HVG Kiadó, 522., 596.o

250 Sándor Imre: A reklám a tervszerű szükséglet-kielégítés és a hatékony szocialista vállalatvezetés

szolgálatában, kandidátusi értekezés tézisei, 1976, 14.o.,szkennelt oldal 3. sz függelék /III. fejezet 1.sz.mell.

251 Interjú Szabó Istvánnal, Népszabadság 2011. augusztus 13. Hétvége melléklet, 2.o.

123

kizárólagosságát fel kívánta váltani a gazdasági szabályozókon keresztül történő irányítással és befolyásolással.²⁵²

A reformkoncepció második eleme az árak és az árazás, az árutermelő emberi lét és az üzleti élet banális alapeleme. Rekettye professzor 2011-ben megjelent az árakról írott összefoglaló művének előszava szerint „Szerepe egyaránt fontos az emberek vásárlási döntéseiben és a gazdasági vállalkozások, valamint az egyéb társadalmi intézmények működésében, eredményességében”.²⁵³ Helyét a marketing struktúrában magyarázni sem kell. A négy alap „P„ - Product, Place, Promotion, Price - egyike. A marketing mix elemi építőköve, a piaci jelenlét stratégiai és taktikai fegyvere. Ha ezzel nem rendelkezhet szabadon az üzleti élet szereplője, nem beszélhetünk piacgazdaságról. Szabó István a hivatkozott 2011-es visszaemlékezésben óriási vívmányként emlegette, hogy „igazi ára lett a búzának, a sertésnek”²⁵⁴. Az árak szabad, illetve bizonyos korlátok közti szabad kezelhetősége a marketing létének előfeltétele, ugyanakkor az árak felszabadítása önmagában nem elegendő, de fontos lépés a marketing életrehívásához.

A három markáns változás közül, a bérek szabadabb kezelésének van látszólag legkevesebb köze a marketing létéhez vagy nemlétéhez. A jövedelemkiegyenlítéssel történő szakítás, az elmozdulás a differenciált bérezés felé azonban versenyösztönző tényező. Piacosítja a munkaerőt, differenciál a teljesítmény értékelésben, honorálja az egyéni teljesítményt. 1968 ebben is változást indított el. A már idézett Szabó István szerint:

„Rettenetes erőfeszítéssel lehetett kiverekedni, hogy a munkabér költség legyen…” ²⁵⁵ Pedig a bérezés kritikus piacképző és versenystimuláló elem, s az egyéni, csoport/vállalati és közösségi érdek szüntelen összehangolási kényszere miatt, súlyos fejtörések okozója, és a szocialista marketing egyik felsőbbrendűnek hitt megkülönböztető jegye.

Annak jobb megítélése érdekében, hogy milyen nemzetközi környezetben születtek meg a szocialista gazdaságpolitika dogmáitól, a tervgazdaságtól, a centralizált irányítástól és elosztástól idegen reformgondolatok, nézzünk néhány eseményt azok közül, amelyek a közelünkben zajlottak és közvetve befolyással voltak ezek tartalmára is, de még inkább

252 Rainer M. János: Magyarország története. A Kádár-korszak 1956–1989, Budapest, 2010, Kossuth Kiadó

253 Rekettye Gábor: Multidimenzionális árazás, Budapest, 2011, Akadémiai Kiadó,13.o.

254 Interjú Szabó Istvánnal, Népszabadság 2011. augusztus 13. Hétvége melléklet, 2.o.

255 uott

124

azok sorsára. Franciaországban és Nyugat-Németországban tavasszal diákzavargások kezdődtek, majd nem sokkal ezután Jugoszláviában is, ugyan korántsem a fogyasztói társadalom pazarló bősége elleni tiltakozásul, mint Nyugat-Európában.²⁵⁶ Márciusban Varsóban tüntettek az egyetemisták. Ősszel Albánia kilépett a Varsói Szerződésből.

Destabilizálódott Európa és a maga csendesebb, lefojtottabb módján forrongott a szocialista tábor. Áprilisban Csehszlovákiában új kormány alakult, amely elindította a később prágai tavasznak nevezett demokratizálódást. Az elképzelt változások júliusra túllépték a szovjet vezetés tűréshatárát, s Brezsnyev az SZKP főtitkára Moszkvában figyelmeztette a csehszlovák vezetést, hogy reformjaik nem sérthetik a szocializmus érdekeit. Mindezt előkészítendő és nyomatékosítandó, május végén hadgyakorlat címén szovjet csapatok lépték át a csehszlovák határt, majd augusztusban - más szocialista országok, így Magyarország kíséretében - bevonultak Csehszlovákiába.

Az ország határain kívül zajló eseményeknek is jelentős szerepe volt abban, hogy a reform elképzelések hazánkban szüntelen változásokon mentek át, s végül elnyújtottan, töredékesen és gyakran torzulásokkal kerültek megvalósításra. A torzulások egyik oka a reformgondolatok politikai meghatározottsága volt, egész konkrétan a kommunista párt direkt kontrollja. Kornai János a jelenséget ekképp foglalja össze: „A reform tehát lényegbevágó, mély és radikális változásokat foglal magában, de sem mélységben, sem radikalizmusban nem megy olyan messzire, hogy feladná a szocialista rendszer alapvető megkülönböztető tulajdonságát, nevezetesen a kommunista párt osztatlan hatalmát.”²⁵⁷, amelynek következményeként „A reformfolyamat felemás képződményt hoz létre, amely magában hordja végzetét…”.²⁵⁸