A marketing jelenkori értelmezése és tudományos státusza
II. A marketing jelenkori értelmezése és tudományos státusza
1. A marketing identitás válságának gyökerei
Fojtik János a pécsi egyetem tanszékvezető tanára, a marketing gondolkodás fordulópontjairól írott cikkében hivatkozik az Arnold és Fisher szerzőpárosra, akik egy 1996-os írásukban91 a hatvanas évek marketinggondolkodásra gyakorolt hatását vizsgálják.
Háromféle marketing interpretációt vázolnak fel, ebből számunkra kettő érdekes igazán, mert a harmadik, a korábbiakhoz képest lényegében változatlan alapállásból közelített a fogalomhoz. Az egyik koncepció, az ún. társadalmi marketing hívei a marketing társadalmi helyének és szerepének újragondolása mellett törnek lándzsát, míg az ún.
rekonstrukcionisták, egyetértenek a társadalmi marketing híveivel abban, hogy „a marketingnek a társadalom számára hasznos megnyilvánulásokat kell produkálnia”, de egyúttal tovább is lépnek egy értékközpontú értelmezés irányába mondván, hogy „a marketingnek az általános emberi értékek talaján kellene céljait és módszereit megfogalmaznia.”92.
90 lásd az intézményesülés ily módon való értelmezéséről az I. fejezet 2.1. pontjában a 10.sz. megközelítést
91 Arnold, M.J. and J.E. Fisher: Counterculture, Criticism and Crisis: Assessing the Effect of the Sixties on Marketing Thought, Journal of Macromarketing, 1996/16 1, 116-133.o.
92 Fojtik J.: A marketing gondolkodás két válsága, Marketing&Menedzsment, 2009/1, 36.o.
72
Az idézett, múlt század végén született írásból is egyértelműen kitűnik, mekkora utat járt be a marketing fogalom alig több mint egy szűk évszázad alatt. Az 1996-os cikk már a fogalom transzformációját és a legkülönfélébb tartalmakkal való gazdagodását, s szinte filozófiai, erkölcsi magasságokba emelt, új értelmezéseit elemzi, miközben Bartels, a marketing történet talán legelismertebb kutatója, a marketing kezdeteit, ugyanennek a századnak az elejéhez 1902-höz köti, és értelemszerűen egy egész más, sokkal szimplább, hétköznapi tartalomhoz, leginkább az áruk elosztásához, a vevőkhöz való eljuttatásához, konkrétan a distribution szóhoz. A Michigani egyetem ezzel a címmel hirdetett meg egy egyetemi kurzust93, amelyet tartalma alapján az amerikai történész már a marketinghez sorol. S hogy mennyire az árunak a fogyasztóhoz való eljuttatása, tehát egy meglehetősen prózai, technikainak nevezhető egyszerű munkafázis tekinthető a marketing egyik fogalmi csírájának, arra bizonyíték, az egyik első, 1936-os, tankönyvben rögzített, marketing definíció, ahol a két fogalom szinte egymás szinonímájaként tűnik fel: „Disztribúció vagy marketing alatt azokat a műveleteket értjük, amelyek az áruk és szolgáltatások áramlásához kapcsolódnak a termelőtől a fogyasztás helyéig.” 94
A distribution, azaz elosztás mellett, a másik kristályosodási pont a reklám volt, s földrajzilag szintén az Egyesült Államok. 1915-ben alakult meg a reklámtanárok amerikai szövetsége, s csak 9 évvel később 1924-ben bővült ki a szervezet neve a marketinggel, amikor is National Association of Teachers of Marketing and Advertising lett belőle. A reklámnak a marketing fogalomhoz való kötődése azonban gyökeresen eltér a disztribucióétól. Ahogy ez utóbbi, amint láttuk definíciószerűen része a marketing kezdeti történetének, úgy a reklám tartalmilag elválaszthatatlan a marketingtől, sőt a fogalom fejlődésével egyre inkább átszövi azt, definiálásának azonban még sem lesz építő eleme.
1992-ben a marketing legjelentősebb szakmai lapja elemzést közölt a marketing definíciókról, számbavéve, mely elemeket, milyen gyakran használnak az 1930 és 1980 született meghatározások.95 A reklám vagy a promóció egyetlen egyszer sem tűnik fel, pedig 128 definíció elemeit veszik sorra.
A múlt század elejétől tehát a kereskedelem, az eladás, a disztribúció, az üzleti menedzsment és számos más fogalom kavalkádjából kezd formálódni egy újabb fogalom, a
93 Bartels, R.: The History of Marketing Thought, Ohio, USA, 1988, Publishing Horizons 3rd Edition, 22.o.
94 Anew H.E, Jenkins R.B., DRury J.C.: Outlines of marketing, New York, 1936, McGRaw-Hill Book Co, In Hoffmann Istvánné, Molnár László: Marketing, Budapest, 1986, Tankönyvkiadó, 27.o.
95 Cooke, Ernest F.,Rayburn J.M. és Abercrombie C.L.: The History of MarketingThought as Reflected in the Definitions of Marketing, The Journal of Marketing – Theory and Practice, Fall 1992, 10-20.o.
73
marketing, amely történelmileg rendkívül rövid idő alatt jelentős tartalmi átalakuláson - gazdagodáson és változáson - megy keresztül. Ennek a változásnak a lényege abban foglalható össze, hogy a marketing új területeken jelenik meg, új tevékenységfajtákat foglal magába, és egyre több, más tudományos diszciplínák területéhez tartozó eredményt használ fel, miközben saját maga erős interdiszciplináris arcot ölt. Távolodik eredeti disztribúciós rendeltetésétől, sőt az eladást egyre szofisztikáltabb eszközrendszerrel támogató funkciójától is, s kiderül, hogy e transzformálódott formájában „kiválóan alkalmazható más célokra is, mint a fogyasztás fokozása.” 96
Vajon jelenti e változás szükségszerűen azt is, hogy a marketing az üzleti világon kívülre kerül, vagy csak azt, hogy az üzleti világon belül változik a szerepe, a súlya, a módszertana? E kérdésnek 1969-ben Kotler és Levy a Journal of Marketingben szentel tanulmányt, amelynek a címe egyúttal állásfoglalás is: Broadening the Concept of Marketing.97 Fojtik János negyven év múlva a marketingszemléletnek az üzleti életen túli kiterjesztését forradalminak nevezi, - „Az nem vitás, hogy, ami Kotler & Levy cikkének alapgondolata, talán több volt mint újszerű… forradalminak számított” - mert „egészen addig mindenki kizárólag az üzleti szférához tartozó jelenségnek tekintette a marketinget.”98
Ezek szerint elfogadhatjuk, hogy a hetvenes évek elejét tekinthetjük egy jelentős fordulópontnak a marketing értelmezését illetően, ugyanakkor tegyük rögtön hozzá, ekkor még messze vagyunk attól, hogy a 21. század elejének már-már parttalan marketing fogalmáig eljussunk. Ezt a körülbelül negyedszázadot az ezredfordulóig a marketing értelmezés totális kiterjesztésének nevezném. Ahogy a gyors és váratlan irányt vevő változások esetében gyakran előfordul, a változás bizonytalanságot és egyfajta identitásválságot is indukálhat. Fojtik szerint ez pontosan így történt ez esetben is: „Az 1970-es években a marketingfogalom kiterjesztésére irányuló kezdeményezések és törekvések okoztak válságot a marketinggondolkodásban, amit identitásválságként szokás beazonosítani.”99 Ami e válság tartalmát illeti, az üzleti vagy tágabban vett gazdasági élet terminusai, szakszavai, összefüggései, logikája és kontextusa egyre kevésbé volt képes leírni mindazt a komplex viszonyhalmazt, ahova a marketing logika betört, ergo e terület
96 Fojtik J.: A marketing gondolkodás válsága, Marketing&Menedzsment, 2009/1, 37.o.
97 Kotler, P. and S.J. Levy: Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 33, January, 1969, 10-15.o.
98 Fojtik J.: A marketing gondolkodás két válsága, Marketing&Menedzsment, 2009/1, 35.o.
99 uott, 37.o.
74
szókészletével és összefüggés rendszerével a marketing egyre nehezebben volt definiálható. Ezt tetőzte még Fojtik szerint, hogy „az 1980-as évek végétől, a 90-es évek elejétől fogva jelentős kétségek merültek föl részint a marketing gyakorlati használhatóságával…, részint pedig a marketinggondolat elméleti relevanciájával kapcsolatban..” 100
A huszadik század végén a marketing apokalipszisének önálló kiadványt szentelt az egyik legnagyobb kiadó, a Routledge. Igaz, részben más aspektusból, a marketing kiterjedési problematikájával látszólag pontosan ellenkező kiindulási pontból, - a csőlátás, a beszűkülés veszélyét érezve - veti fel a marketing válságát. Brown és szerzőtársai azt állítják, hogy „A marketing, mint tudományterület és mint gyakorlat rövidlátóvá, önelégültté és befelé fordulóvá lett, éppen úgy, mint az egykor nagyszerű, ám ma működésképtelen vállalatok. Valóban igaz lenne, hogy karnyújtásnyira van az általunk ismert marketing vége?”101
Talán a legizgalmasabb egyúttal legpragmatikusabb kérdés, amit a marketing fogalom tartalmának radikális módosulása felvet, hogy lehet-e egyáltalán még marketingről beszélni a 21. században, vagy amit ekképp emlegetünk már valami egészen más, csak nem kapott még másik, új, lényegét jobban kifejező nevet? Ez a kérdés már négy évtizede, a mostanra kiteljesedett változások csírájának megjelenésekor is felvetődött a tekintélyes elméleti gondolkodóban, a fentebb már idézett Robert Bartelsben: ha „ a marketing olyan széles értelemben lesz használva, ami a gazdasági és a nem gazdasági területeken történő alkalmazást, értelmezést egyaránt tartalmazza, akkor lehetséges, hogy az eredeti jelentéstartalommal bíró marketing valamilyen más néven fog újra megjelenni.”102
S hol voltunk még ekkor olyan huszonegyedik század eleji fejleményektől, például társadalmi krízisek, gazdasági válság, fenntarthatósági és „zöld” dilemmák, amelyek, - nagyrészt az ezekből eredő kényszerek hatására ugyan -, érték- és erkölcsi szempontok mentén is kikezdték a marketinget. Porter és Kramer 2011-es írásában103 a közös érték
100 uott, 35.o
101 Brown S., Jim Bell and David Carson: Apocaholics Anonymus: Looking Back on the End of Marketing, In: Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, Brown,Bell and Carson eds., London and New York, 1996,Routledge, 1-20.o. …. Fojtik János A marketing gondolkodás válsága, Marketing&Menedzsment 2009/1 cikkében idézve, 38.o.
102 Bartels, R.:The identity Crisis of Marketing, Journal of Marketing, 38, October, 1974, 76.o.In Fojtik János: A marketinggondolkodás két válsága, Marketing és Menedzsment 2009/1, 37.o.
103 Porter, M.E. és Kramer, M.R: Közös értékek létrehozása, Harvard Business Review, 2011 április, 7-23.o.
75
fogalmát vezeti be és ennek segítségével képez direkt kapcsot gazdaság és társadalom között. A terjedelmes írásban szinte alig hangzik el a marketing szó, mégis szellemisége és üzenete közvetve a marketing, közvetlenül a cégek termelési és piaci stratégiájának megújulási esélyeiről szól. A vállalatok talpon maradásának kulcskérdésévé válik tevékenységük hasznossága, az, hogy „úgy teremtsünk gazdasági értéket az üzletben, hogy egyszersmind a társadalom számára is értéket hozunk létre.”104 Szerintük manapság egy vállalat csak akkor lehet sikeres, ha saját tevékenységét összekapcsolja a társadalmi hasznossággal, végső soron a társadalmi fejlődés szolgálatába állítva azt: „A cégeknek ismét össze kell kapcsolniuk a sikeres vállalati tevékenységet a társadalmi fejlődéssel.”105 A piac pedig többé nem lesz az, ami eddig volt, nem a gazdaság izolált játéktere, nem a profittermelés színtere, hanem a gazdasági folyamatokon túlmutatva, társadalmi folyamatok meghatározója: „A közös értékről szóló elképzelés… felismeri azt, hogy nemcsak a hagyományos értelemben vett gazdasági szükségletek, hanem a társadalmi szükségletek is meghatározzák a piacokat.”106 S innen már csak egy apró lépés kimondani, hogy a megoldás a közös érték elvében a társadalmi és a gazdasági érdek összehangolásában rejlik.
Íme, tetten értük a marketing metamorfózisát. Ez az átalakulás nem enyhe pályakorrekció, de már nem is csak puszta értelmezés kiterjesztés. Itt a hernyóból pillangó lett, egy totálisan eltérő egyed született. Itt és most érthetjük meg igazán Bartels 1974-ben váteszinek minősíthető kérdésfeltevését: nevezhetjük ezt egyáltalán marketingnek?107 Nem lenne itt az ideje egy gyökeresen új tartalmú fogalomra, új szót alkotni? Vajon belefér mindaz az új elem, megközelítés, az eredeti szó értelmezésébe is, amellyel az üzleti élet változása, a gazdaság gyors fejlődése, az értékesítés ösztönzésének, az áruk disztribúciójának támogatására eredendően létrejött marketing funkciót gazdagította?
Függően attól, hogy a problematika tekintetében mely tudományos érvek alapján, milyen következtetésre jutunk, érdemes újra megvizsgálni az intézményrendszert és azt, hogy egyes elemei illetve ezek összessége, mennyiben reflektál e változásokra.
104Porter, M.E. és Kramer, M.R: Közös értékek létrehozása, Harvard Business Review, 2011 április, 8.o.
105 uott, 8.o.
106 uott, 9.o.
107Bartels, R.:The identity Crisis of Marketing, Journal of Marketing, 38, October, 1974, 76.o.In Fojtik János: A marketinggondolkodás két válsága, Marketing és Menedzsment 2009/1, 37.o.
76
2. Marketing értelmezések és definíciók a 21. század elején, ezek elemei, irányai Ha a marketing megváltozott helyzetét, szerepét és természetét kifejező új szó egyelőre nem is született108, a marketing kortárs értelmezése radikálisan új tartalmat takar.
Mindenekelőtt ismerjük meg a marketing ma hivatalosnak tekintett definícióját. A hivatalos alatt a szakma által irányadónak és első számúnak elfogadott Amerikai Marketing Szövetség (AMA) meghatározását kell érteni. A mértékadó marketing tankönyvek, szülessenek bárhol a világban - bár nagyobbrészt az Egyesült Államokban születnek - e szervezet definícióját idézik, és esetleges saját definíciójukat is az AMA definícióval vetik egybe.
A legfrissebbnek tekintett meghatározás 2007-ben született és egy három évvel korábbit váltott fel. A Szövetség működési elvei közé tartozik, hogy időről időre - a gyakoriság nincs meghatározva - felülvizsgálja saját meghatározását, és az idők változásaihoz igazítja.
2007-ben is ezt tette, két fordulóban véleményeztette a tagsággal, s végül 80%-os támogatottsággal fogadta el.109 Így szól:
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
E szerint a marketing egy cselekvés, intézményegyüttes és eljárások összessége, amelyek azt a célt szolgálják, hogy a fogyasztók, az ügyfelek, a partnerek és az egész társadalom számára értékkel bíró ajánlatok szülessenek, erről megfelelően tájékoztatva legyenek, és ezekhez hozzájussanak.
Nézzük, hogy hangzott a definíció 2004-ből, amit felváltott:
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. “110
108 E problematikára a disszertáció szerzője a VIII. fejezetben visszatér
109 http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx /(2012.03.22.)
110 http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx /(2012.03.22.)
77
Azaz a marketing egy szervezeti funkció és eljárások összessége, amelyek azt a célt szolgálják, hogy a fogyasztók számára értéket teremtsenek, ezekről tájékoztassák őket és ezeket eljuttassák hozzájuk, illetve hozzájáruljon az ügyfélkapcsolatok menedzseléséhez oly módon, hogy az mind a szervezet, mind az összes érdekelt fél számára haszonnal járjon.
A két meghatározás között különbség jelentős, és egyértelmű irányt mutat. A 2007-es definíció egyszerűbb, tágabb, és kevésbé üzleti orientációjú. A 2004-es a marketinget szervezeti funkcióként definiálja, a 2007-es ezt már elhagyja, és kitárja az ajtót bármely terület előtt, azaz ettől kezdve a marketing bárhol, bármilyen területen és összefüggésben értelmezhető. A fejlődés irányát jól mutatja, hogy a 2004-es változat hosszú idő után az üzleti élettől némileg elemelte a marketing funkciót és hatását, létjogosultságát ezzel közvetve kiterjesztve más szervezetekre is. Fojtik János ezt a fejleményt külön említésre méltónak találja:”…a marketingben számos tekintetben orákulumként számon tartott Amerikai Marketingszövetség, ... 2004-ben jutott el oda, hogy a marketing meghatározásában a szervezeti orientációt érvényesítse az üzleti szervezet helyett.”111 A 2004-es meghatározás fogyasztóról és ügyfélkapcsolatról beszél a tevékenység célpontjaként, a három évvel későbbi már partnerekről is, illetve potenciálisan az egész társadalomról. A 2004-es verzió alapvetően a fogyasztóhoz kötött haszonról beszél, a 2007-es társadalmi értékekről. Hol vagyunk már az 1960-as AMA marketing definíció totális üzleti fókuszától, miszerint „A marketing azon feladatok végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és szolgáltatások folyamatát a termelőtől a fogyasztóig vagy a felhasználóig.”112 S persze attól is messze járunk már, hogy évtizedeken át gyakorlatilag alig változzon a marketing jelentéstartalma. Az 1960-as definíció ugyanis a 12 évvel korábbi, 1948-ashoz képest, mindössze egyetlen pici változáson ment át: a fogyasztó mellett felhasználóról is beszélt. Ehhez képest a 2004. és 2007. évi marketing meghatározás közti értelmezésbeli különbséget különösen radiálisnak kell tekinteni, pedig itt mindösszesen három év telt el. Ez is azt bizonyítja, hogy a 21. század elején kezdetét vette a marketing felfogás paradigmaváltása.
111 Fojtik J. : A marketing gondolkodás két válsága, Marketing&Menedzsment, 2009/1, 36.o.
112 Hoffmann Istvánné (szerk).: Marketing alapfogalmak, Budapest, 1973, 6.o.
78
Hasonlítsuk össze a huszonegyedik század első évtizedének AMA által adott marketing definíciót a félévszázaddal korábbival.
1. számú ábra AMA Marketing definíciók összevetése 1948 / 2004 / 2007
1948 2004 2007
definíció Marketing is the performance of all business activities which direct the flow of goods and services from producer to consumer.’
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. “113
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
a marketing célcsoportja
fogyasztó fogyasztó és más
érdekeltek
fogyasztó, ügyfél, partner, s az egész társadalom
a marketing területe
üzleti tevékenység szervezeti funkció és eljárások összessége
cselekvés, intézmény együttes és eljárások összessége
a marketing tárgya áruk, szolgáltatások értékalkotás és ügyfélkapcsolat
menedzsment
összességében a társadalom egésze számára értékkel bíró ajánlatok
a marketing eredménye
az áruk és
szolgáltatások
eljuttatása a termelőtől a fogyasztóig
haszon/előny a
szervezetnek és az összes érdekeltnek
társadalmi (s persze konkrét fogyasztói) értékteremtés
a defíníció jellemző eleme
az üzleti szférához köti a marketinget
szervezeti funkcióként tekint a marketingre, továbbá áruk és
a marketinget a tevékenységeken túl intézményrendszerrel
113 http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx /(2012.03.22.)
79
szolgáltatások helyett értékteremtésről beszél
is azonosítja, és potenciálisan bármely társadalmi területre érvényesnek tartja
Szavak száma 20 32 27
A mértékadó magyar szakirodalom - a Budapesti Közgazdasági Egyetem marketing tanszékének tanárai által írott tankönyveket tekintem ennek, s a minél pontosabb összevethetőség kedvéért itt is egy 2007-es évjáratú művet hívok segítségül - mintha mindenki kedvére akarna tenni, három marketing megközelítést ad. A szerzők szóhasználata szerint egy szűkebbet, egy tágabbat és egy kiterjesztettet.114 A szűkebb és a tágabb, a vállalat szintjén értelmezi a fogalmat: az előbbi gyakorlatilag a négy “P”
elemeinek összességeként definiálja, amennyiben a termék meghatározását, megismertetését, az ár kialakítást és az értékesítés megszervezését sorolja ide, az utóbbi, a bővített változat a vállalat felsővezetése által képviselt szemléletmódnak, filozófiának tekinti. A szerzők által kiterjesztettnek aposztrofált értelmezés ezzel szemben olyannyira tágra nyitja a marketing potenciális értelmezésének horizontját, hogy azon minden szóbajöhető terület - oktatás, vallás, politika, kultúra - és “minden értékkel rendelkező jószág” elférjen. Tulajdonképpen ez utóbbi, a kiterjesztett értelmezés közelíti meg az Amerikai Marketing Szövetség definícióját, bár a társadalom egészére való érvényesség kimondásától tartózkodik, megelégszik azzal, hogy az “üzleti szférán túl”-ra is kiterjed.
Más magyar tankönyvek, talán látva a marketing definíciók tengerét és sokszínűségét a végletes leegyszerűsítésbe menekülnek. Így jár el Kiss Mariann 2005-ben, vagy Papp-Váry Árpád 2008-ban megjelent tankönyvében, szó szerint megegyező meghatározást adva: “a marketing híd a vállalat és a fogyasztó között.”115 Igaz, Kiss Mariann ezt követően ad egy bővebb, mégpedig figyelemre méltó, a marketinget a lehető legkiterjesztőbben értelmező, ugyanakkor nagyon didaktikus definíciót is: “A marketing az egyéni és szervezeti célok megvalósulását elősegítő tervezési és végrehajtási folyamat, mely során elképzelések, áruk
114 Bauer András, Berács József: Marketing alapismeretek, Budapest, 27, Aula kiadó, 25-26).o.
115 Kiss Mariann: Alapmarketing, 2005, Aula kiadó, Budapesti Corvinus Egyetem, 11.o., és Papp-Váry Árpád: Marketing a gyakorlatban, Budapest 2008, BKF, 23.o.
80
és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és reklámozása megy végbe.”116 A definíció adás nehézségének megkerülését talán Veres Zoltán és Szilágyi Zoltán 2005-ös tankönyve fejleszti tökéletesre, ők már az ezt tárgyaló pontnak is a ”Definíció helyett” címet adják117, majd számba veszik azokat a tényezőket, “amelyek a marketing meghatározásához nélkülözhetetlenek”. Bölcs és óvatos megközelítés, amely egyúttal az olvasót gondolkozásra és a jelenség lényegének megértésére készteti.