Az első hazai szerveződések

172

3. Marketing a szocializmusban, avagy a marketing embrionális állapota

173

ugyanis az első szervezett keretek között zajló, önállóan intézményesült, szakmailag nem vitatott és politikailag nem támadott mai értelemben vett marketing tevékenység. A gyökerek a Belkereskedelmi Minisztérium Kereskedelemfejlesztési és Piackutató Igazgatósága és az ebből 1958-ban kinőtt Piackutató Irodánál keresendők. Ezt Szabó László, a hazai marketingesek egyik ősatyja hozta létre, aki nem is Magyarországon, hanem Romániában, a Kolozsvári Babes-Bólyai Egyetemen végzett tanárként, és statisztikusként kezdte pályáját az ötvenes években (lásd még e fejezet 2.3.6. pontját).

Egész élete alapvetően az elmélethez kötődik, tanár volt több főiskolán és egyetemen. A minisztériumi szervezetből nőtt ki a szintén általa 1967-ben megszervezett és sokáig vezetett Országos Piackutató Intézet, amelyik nem csak az egyik első, kifejezetten marketing kompetenciának dedikált intézmény volt Magyarországon, hanem nyereségérdekelt állami vállalatként működött.⁴⁰⁸ Ő alapította továbbá a Marketing-Piackutatás című szaklapot (lásd 3.5.4. pont)

S ha már a piackutatási tevékenység bölcső-jellegéről esett szó, fontos megemlékezni a Műszaki és Természettudományos Egyesületek Szövetsége (MTESZ) keretében működtetett Piackutató Munkabizottság és Klubról, továbbá arról, hogy az egyik első szakmai konferencia is a piackutatás köré szerveződött 1967-ben Piackutatási és Marketing konferencia névvel. A történeti hűség kedvéért kell kitérni arra a sajátosan kelet-európai történetre, hogy Magyarországon két „első” marketing konferencia volt, ugyanis az 1967-es után 1972-ben megrendezték - szervezője a Szervezési és Vezetési Tudományos Társaság volt - az első Vállalati Piacszervezési Konferenciát.⁴⁰⁹ Közben - azontúl, hogy öt év eltelt - semmi más nem történt, minthogy a marketing helyett a piacszervezés szó vált használatossá. A magyarítás Molnár László, az MKKE tanszékvezető nevéhez fűződő nyelvújítás, ahogy ő saját maga vall erről: ”Ez az elnevezés tulajdonképpen az én nyelvújításom volt, amiért bocsánatot kérek az utókortól, de a szükség akkor kényszerítő erő volt…”⁴¹⁰ utal arra, hogy ez lehetett az egyik feltétele annak, hogy önálló tanszék alakulhasson. A marketing különféle elnevezései a további konferenciák nyomon követhetőségét is megnehezítik, ezért nemcsak „elsőből” volt kettő, hanem például harmadikból is: 1976-ban volt a III. Piacszervezési Konferencia Szegeden, amely a Marketing a Vállalati Tervfeladatok meghatározásában címet viselte, majd

408 Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?!, Budapest, 2000 Simon könyvkiadó, 157.o.

409 uott, 39.o.

410 uott, 37.o.

174

1981-ben a III. marketing konferencia, amelyet április végén Budapesten rendeztek Piacképesség és a hozzá vezető út címmel. S a legelső marketing tárgyú konferenciák sorában ne feledkezzünk meg egy magát szintén elsőnek nevező marketing tárgyú konferenciáról, az 1968. május 3-4-én megtartott I. Reklámkonferenciáról (a reklámkonferenciákról e fejezet 3.3 pontjában lesz szó.)

A konferenciáknak, szimpóziumoknak, szakmai napoknak, továbbképzéseknek ekkortájt egyébként jelentős - a későbbiekben soha vissza nem térő - szerepe, súlya és rangja volt a szakma fejlődésében. Volt magyar szerző, aki külön könyvet szentelt e rendezvények szervezésének, mert, ahogy fogalmazott: „Általános jelenség az egész világon - és hazánkban is - a szakmai konferenciák, kongresszusok és más rendezvények, összejövetelek számának állandó növekedése.”⁴¹¹ Noha számszerűen a kilencvenes években robbant, majd a kétezres években valóságos iparággá nőtte ki magát a szakmai konferencia műfaja, a hetvenes évek varázsát és presztízsét, ami abból eredt, hogy e rendezvényeken lehetett információhoz jutni, kimondani, a máskor és máshol ki nem mondhatókat, sosem hozta vissza, egyenes következményeként annak, hogy egyrészt a marketing megszűnt tiltott gyümölcs lenni, másrészt a konferencia profittermelő vállalkozássá vált. Az már csak kevésbé lényeges funkciójuk volt, hogy máshol le nem folytatható szakmai viták fórumai legyenek. A konferenciák üzletté válásával párhuzamosan bekövetkezett elinflálódásuk is. De ne szaladjunk ennyire előre, maradjunk a szakmai szerveződéseknél.

A leírtak jól mutatják, hogy a hetvenes évek közepéig Magyarországon a különféle munkacsoportok, műhelyek és konferenciák ellenére nem létezett egyetlen, kifejezetten marketing tevékenységgel összefüggésbe hozható szakmai szervezet sem. Legalább is nevében semmiképp sem. Hacsak az 1967-ben a MTESZ keretében megalakított Reklám Munkabizottságot⁴¹² és a Magyar Kereskedelmi Kamara Marketing Tagozatát nem tekintjük annak. A Tagozat, amely 1975-ben alakul, sok tekintetben a marketing gondolat egyik magyarországi zászlóvivője volt. Elnöksége munkaterv alapján dolgozott, amelynek legfontosabb feladatai - a vállalati versenyképesség javítása, a vállalkozókészség kibontakoztatása, a piaci lehetőségek kiaknázása - ugyan jórészt külgazdasági

411 Frank Tibor : Konferenciák és más rendezvények szervezése, Budapest, 1972, Közgazdasági és Jogi könyvkiadó, (bevezető)

412 Frank Tibor: Létesítsünk-e Reklámszövetséget?, Propaganda Reklám 1971/2, 27.o.

175

vonatkozásúak voltak, de egyúttal általános marketing szemléletet tükröztek. Súlyponti feladat volt a „vállalati szervezeti modellek és érdekeltségi rendszerek típusainak kimunkálása”⁴¹³, és a marketing szervezetek és információs rendszerek kiépítésére vonatkozó ajánlások kidolgozása. Címjegyzéket készítettek és tartottak karban marketing tanácsadó vállalkozásokról. 1985-ben arról számol be a Tagozat, hogy már a tizennegyedik alkalommal szervezi meg a Marx Károly Közgazdasági Egyetem (MKKE) Továbbképző Intézetével közösen a marketing magyar vállalati gyakorlatáról szóló, vizsgával végződő egyéves tanfolyamot. Élénk kapcsolatokat ápolt a felsőoktatási intézményekkel, s ennek keretében például megvitatott egy az MKKE Piacszervezési Tanszékén készült új tankönyv kéziratot. Tagjai részt vettek a felsőfokú marketing oktatás reformjának megvalósításában is.⁴¹⁴

Jelképes dátum 1975. A Marketing Tagozat mellett, ekkor alakul a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) is⁴¹⁵, s ezzel megkezdődik Magyarországon a marketing szakma érdekvédelmi és szakmai önszerveződése, bár a szervezet önállóságát még korlátozza, hogy működése a Belkereskedelmi Minisztériumhoz kötődik, amely létrejötténél bábáskodott. A reklám szakma ezzel időben messze megelőzött minden más marketing területet és szakmai csoportot, furcsa mód bő két évtizeddel a piackutatókat is, annak dacára, hogy ennek a területnek a története nyúlik vissza a legmesszebbre. Az MRSZ megalakulását gondos előkészítés - ezúttal nem csak a természetesnek tekinthető szervezési, hanem politikai-ideológia megdolgozó munka - előzte meg. A III. Országos Reklámkonferencián például az akkori belkereskedelmi miniszterhelyettes, Juhár Zoltán utalt annak leendő legfontosabb feladataira, valamint a szövetség iránt a kezdetektől megnyilvánuló erőteljes érdeklődésre, s arra, hogy „ezidág több mint hatszáz magánszemély és mintegy kétszáz vállalat jelentette be tagsági szándékát.”⁴¹⁶ Az ideológiai előkészítés egy másik példája, hogy a reklámszakma nagypresztízsű lapjában külön írást szenteltek egy lengyel professzor Dr. Bialecki budapesti látogatásának, aki hazájában a „marketing koncepció” egyik tekintélyes és befolyásos képviselője.

Véleménye szerint „egy helyesen megszervezett, az össztársadalmi érdekeket az érintett

413 Kováts Széplaki Ildikó: Marketing Tagozat, Propaganda Reklám 1985/3, 14.o.

414 uott, 15.o.

415 Az 1975-ben alakult MRSZ semmiféle utalást nem tett az 1936-os elődszervezetre, (e fejezet 53. old.), tehát csak nevükben van hasonlóság.

416 Sándor Anna: A nyitó és központi előadásokról, Propaganda Reklám 1973/6, 12.o.

176

szakmai csoportok érdekeivel helyesen összeegyeztetni tudó, jól működő szakmai szövetség, igen nagy segítséget nyújthat a magyar reklámszakma fejlődésében, s ez végső fokon népgazdasági érdekeket szolgál.”⁴¹⁷ Hogy a gondos előkészítés mennyire indokolt volt mutatja Frank Tibor 1971-es írása, amelyben megtámadja az MRSZ megalakításának ötletét, mondván, „reklámszövetség nincs ugyan hazánkban, de a MTESZ Szervezési és Vezetési Tudományos Társaságán belül működő reklám munkabizottság ellátja a hiányolt feladatokat... Ribner elvtárs véleményével ellentétben nincs szükség külön reklámszövetségre, hanem a meglevő Reklám Bizottságot kell továbbfejleszteni.”⁴¹⁸

Végül azonban 1975 januárjában megszületik a Magyar Reklámszövetség, egyelőre korlátozott önállósággal, a Belkereskedelmi Minisztériumhoz kapcsolódva. A rövid póráz egyik kézzelfogható jele, hogy elnöke sokáig a mindenkori miniszterhelyettes volt.

Létrejöttek a szakosztályok és a Reklámetikai bizottság, amely hozzálátott a reklámetikai normarendszer kidolgozásához. A szövetség országos konferenciákat és egyéb szakmai eseményeket szervezett, könyvtárat hozott létre, önálló kutatásokra és tanulmányok elkészítésére adott megbízást. 1978 körül önállósodni kezdett a Szövetség, és a megyei szervezetek megalakulásával országossá vált.

Ezt követően másfél évtizedig a szakmai szerveződéseket illetően nem történik semmi.

Egyetlen újabb szövetség sem születik. E tények mögött nem is annyira bonyolult a háttér, Kornai következő gondolata szinte magyarázat rá: „…a piaci szocializmus megvalósítására irányuló próbálkozás inkoherens rendszert hoz létre, benne egymást taszító elemekkel: a köztulajdon dominanciája és a piac működése nem fér össze.”⁴¹⁹ Azaz a piac - és a marketing - reklámon túli lényeges elemei, pl. az árazás szerepe, a termékek fogyasztói igények vezérelte fejlesztése, a kereskedelem csatornáinak bővítése - továbbra sem kapják meg a szükséges mozgásteret. Nem véletlen, hogy a rendszerváltással aztán lendületet kapnak a szakmai szerveződések, ekkor néhány év alatt egy tucat jön létre, kifejezve ezzel nem csak a marketing gondolat rapid térhódítását és hirtelen jött elfogadottságát, hanem differenciálódását is. A fejlődés e szakaszával részletesen a szakma, rendszerváltás utáni fejlődését tárgyaló VI. fejezet 2. pontja foglalkozik.

417 uott, 4.o.

418 Frank Tibor: Létesítsünk-e Reklámszövetséget?, Propaganda Reklám 1971/2, 28.o.

419 Kornai János: A szocialista rendszer. Kritikai politikai gazdaságtan, Budapest, 1993, HVG Kiadó, 522.o.

177

Az intézményesülésnek a különféle szervezetek formájában testet öltő keretei önmagában sokatmondó evolúciós térképet rajzolnak a marketing meggyökeresedéséről és térhódításáról. Érdekes összefoglalóan áttekinteni milyen szervezeti keretek között fogant meg a marketing gondolat Magyarországon, esetenként még a puszta elnevezésekből is következtetéseket levonva a megerősödés dinamikájára vonatkozóan. Az egyszerűség kedvéért táblázat formájában foglaltam össze, s egy-egy példával illusztrálva mutatom be milyen állomásai voltak a kezdetleges műhelyektől a legmagasabbnak tekinthető szerveződési forma, az első szövetség (MRSZ) létrehozásáig történelmileg hosszúnak nem nevezhető útnak illetve azt, hogy a marketing intézményesülésnek milyen gazdag formavilága alakult ki evolúciója folyamán.

3.számú ábra: Az első hazai marketingszakmai szerveződési formák

Forma Tartalma Példa

műhely általában munkahelyhez

kötődő szakmai kollektívák, vagy együtt dolgozó és gondolkodó emberek informális csoportja

természetüknél fogva ritkán nevesítettek, nagyobb részt gazdálkodó, ritkábban államigazgatási szervezetek keretében működnek

klub közös szakmát művelők

kevéssé formalizált, de már artikulálódott szerveződése

Magyar Természettudományi Egyesületek Szövetsége (MTESZ) keretében működő Piackutató Klub

iroda munkaszervezet Piackutató Iroda (1958)

szolgálat egy szakma gyakorlati

művelőinek praktikus információkat gyűjtő és továbbadó

(munka)szervezete

A MKKE Kereskedelem Gazdaságtana Tanszék mellett működő Piackutató Szolgálat (hatvanas évek eleje)

társaság a klubnál formalizáltabb, a szövetségnél lazább, állandósult szakmai közösség

Reklámpszichológiai Társaság (Szervezési és Vezetéstudományi Társaság keretében)

munkabizottság egy nagyobb szervezet keretében egy konkrét cél érdekében létrejött munkaszervezet

MTESZ keretében működő Piackutató avagy a reklám vagy PR munkabizottság szakosztály a munkabizottságnál

magasabb szintű és nagyobb önállóságú szerveződés, egy nagyobb szerveződés részeként

MTESZ szakosztályok - pl.

a Reklám Munkabizottság a Kereskedelmi szakosztály keretén belül működött a hatvanas évek végén.

(Propaganda Reklám 1971/2 28.o.))

178

tagozat specializált, alacsonyabb

szintű szerveződés, amely egy nagyobb egység részeként, korlátozott önállósággal működik

Magyar Kereskedelmi Kamara Marketing Tagozata

konferencia rövid időtartamú, alkalmi, de magas szakmai szintű és gyakran egy konkrét szűkebb tematika köré épülő, általában nagyobb létszámú, meghatározott koreográfia szerint zajló formalizált rendezvény

Első Piackutatási és Marketing Konferencia (1967)

bizottság eseti vagy állandó magas

szintű hivatali szervezet MTA Agrármarketing Bizottsága (1983)

intézet tudományos igényű, nem

feltétlen profitorientált szakmai szervezet

Országos Piackutató Intézet

szövetség egy szakma szereplőit

összefogó magas szintű szakmapolitikai és általában érdekvédelmi feladatokat is ellátó szervezet

Magyar Reklámszövetség (1975)

vállalat vagy ügynökség azok a gazdálkodó szervezetek, amelyek kifejezetten marketing tevékenység végzésére jöttek létre

Állami Hirdető Vállalat (1949), később Mahír (1956)

Rövid idő alatt megtett, ám görönygyös és gazdasági-politikai fordulatokkal is megspékelt út vezetett a műhelyektől, amelyek többnyire kislétszámú, de állandó, lazán és informálisan szerveződő közösségek voltak, a főtevékenységként marketingre szakosodott nagylétszámú, strukturált, formalizált működésű vállalatok, ügynökségek létrejöttéig. A fenti táblázat tizenhárom tényleges formát nevesít, a szerző szándéka szerint alapvetően az egyszerűbbtől a bonyolultabbig, az alig formalizálttól a teljesen formalizáltig, az intézményesülés gyengébb fokától az erősebbekig haladva, ezzel is bemutatva a társadalmi beépülés, az elfogadottság evolúcióját, de legalább is annak egy lehetséges modelljét, tehát azokat a potenciális formákat, amelyeken keresztül eljuthat egy szakma az elismertség és a professzionalizáció legfejlettebb fokára.

179

3.2. Az első szocialista nemzetközi reklámkonferencia és az első

In document Budapest, 2014 Nagy Bálint INTÉZMÉNYESÜLÉSÉNEK TÖRTÉNETE TING MAGYARORSZÁGI A MARKE DOKTORI DISSZERTÁCIÓ (Pldal 172-179)