Az első marketing jegyzetekről

146

1. számú ábra: Marketing jegyzet példányszámok

Szerző(k) Cím Megjelenés

éve

Példánys zám

Szabó László Vállalati piackutatás 1969 3500

Kürthy - Tasnádi Piackutatás és vállalati marketing a gyakorlatban

1969 3100

Tomcsányi Pál Piacos kertészet 1973 1600

Hoffmanné -Rák - Kandikó

Marketing alapfogalmak 1973 373

Hoffmann Istvánné Marketing esettanulmányok 1974 340

Hoffmann Istvánné A piac-megismerés és befolyásolás vállalati eszközei (Marketing)

1974 250

Hoffmanné -Varjas Angol-magyar piacszervezési szakszótár 1974 1000

Hoffmanné-Rák- Kürthy-Molnár-Sándorné-Startevics

Piacszervezési alapismeretek 1974 340

Hoffmanné -Molnár Marketing alapismeretek 1975 135

Skodnik -Földi Vevő és Reklámlélektan 1975 172

Sándorné Szennyesi Judit

A piackutatás kézikönyve 1978 3400

Az egyik utolsó marketing tankönyv, amelyiken még fel van tüntetve a példányszám 1986 őszén jelent meg³³⁵, Hoffmanné és az akkori tanszékvezető Molnár László szerzőségével, már 4000 példányban. Alig tizenöt év telik el a marketing felsőoktatás elindítása óta és tízszeresére növekszik a tankönyvigény - újabb látványos indikátoraként a szakma térnyerésének.

147

jegyzetét Németh Márta főiskolai tanár 1987-ben.³³⁶ Még akkor is ez volt az akadémiai szféra véleménye, pedig már alig néhány évre voltunk a rendszerváltástól és két évtizedre hatvannyolctól.

Szinte lehetetlen feladatra vállalkoznánk, ha meg kívánnánk nevezni az első magyarországi marketing tankönyvet vagy jegyzetet. Egyrészt azért, mert ehhez pontosítani kellene a tankönyv fogalmát. Azáltal válik-e tankönyvé egy könyv, hogy egy oktatási intézmény kötelezően előírja valamely diszciplína elsajátításához, vagy pedig tankönyvnek tekintünk minden olyan strukturált, didaktikus, tudományos értékű rendszerezett művet, amely egy diszciplina vagy tevékenység szakmai szabályairól, rendszeréről, lényegéről szól, függetlenül attól, hogy oktatáshoz használják-e vagy sem. Másrészt megnehezíti az elsőség tényének kimondását az a körülmény is, hogy lehetséges, a marketinget, annak néven nevezése nélkül is tárgyalni. Ennek két oka lehet: egyik, hogy az adott mű időben olyan korai fázisban született, amikor a marketing léte és helye még alig volt ismert, másik, hogy nem nevezik - például politikai okokból - marketingnek azt, ami egyébként annak minősül.

Mindkét esetre kitér Tomcsányi Pál 1991-es akadémiai székfoglalójában. A marketingről való öntudatlan gondolkozásra utal, amikor Széchenyi Istvánt idézve - „Nem a szó szüli a gondolatot, de a mély gondolatból fejlik az alkalmas szó”³³⁷ - kimondja, hogy a marketing mély gondolata már jóval tudatos felfedezése előtt megjelent Magyarországon. Azaz már sokkal előbb foglalkoztak a marketing későbbi kompetenciáját képező témákkal, mintsem azt marketingnek nevezték volna. S hogy mennyire igaza van, arra a legjobb példa Urbányi János 1930-ban kiadott, a reklámról szóló és címében is ezt a szót használó könyvének bevezető sorai, amelyben kifejti, hogy „reklám minden, aminek … az a célja, hogy vevőket szerezzen és megtartson.”, s leszögezi, hogy „sok minden eszköz reklám, amit közönségesen nem tartanak annak”. ³³⁸ Azaz már a harmincas években kiterjesztően értelmezi a reklámot, oly módon, ami már egyértelműen az épp azokban az években a tengerentúlon megszülető és marketing névvel ellátott komplex aktivitást előlegezi meg.

Urbányi könyvének egy másik - szűkebb témánk szempontjából kulcsfontosságú - jegye,

336 Németh Márta: Külkereskedelmi marketing kommunikáció I. rész, Budapest, 1987, Külkereskedelmi Főiskola jegyzete, 17.o.

337 Tomcsányi Pál: A fogyasztói értékítélet és a piacos termelés, Budapest, 1993, Akadémiai Kiadó, 6.o.

338 Urbányi János: A reklám kézikönyve, Budapest, 1930, A Kereskedelmi Szakiskolai Tanárok Egyesületének kiadásában, 13.o.

148

hogy saját művét tankönyvként definiálja: „ez tulajdonképpen a szó legnemesebb értelmében vett tankönyv. Egy tárgynak a tankönyve, amelyet még alig tanítanak az iskolában…”³³⁹ Előbbi megállapításunkból kiindulva, miszerint bár a könyv címében a reklám szó szerepel, de kiterjesztett értelmezése miatt tárgya ennél gazdagabb, tekinthetjük akár az egyik első marketing tankönyvnek is.

Hasonló logika mentén marketing tankönyvnek minősül az 1966-67-ben a Felsőfokú Külkereskedelmi Szakiskola által, stencilezve kiadott Külkereskedelmi propaganda című 330 oldalas jegyzet. Szerzője Antal Endre egyetemi adjunktus és Szabó Imre a Magyar Kereskedelmi Kamara főelőadója. Néhány fejezetcím, amely kétséget kizáróan a kiadvány marketing tartalmáról tanúskodik: piackutatás, a piaci hatás elemei, a csomagolás, a márka és védjegy, márkázás (sic!), vásárok és kiállítások, szakcikkek és szakfolyóiratok, propagandanyomtatványok, public relations (sic!), ajándékozási propaganda, kampányok tervezése és szervezése és reklámkampányok mérése. A szerzők a bevezetőben saját korukat, - a hatvanas évek közepén járunk - vízválasztóként prezentálják. Miután leírják, hogy a reklám és a propaganda (értsd marketing), a felszabadulást követően, az ötvenes évek végéig, elhanyagolt, másodlagos fontosságú, „érdektelennek kezelt, jelentéktelennek tartott terület volt” a hatvanas évek elejétől a növekvő jólét, a több és jobb minőségű áru és az a tény, hogy a növekvő export miatt szorosabbá és intenzívebbé váltak a tőkés üzleti kapcsolatok, odavezetett, hogy „a reklámmal szemben tanúsított közömbösség eltűnt, és átadta helyét az ezzel a munkaterülettel szemben támasztott komoly követelményeknek.”³⁴⁰ Nem tudni, hogy hatvannyolc előszele vagy csak a kéziratos jegyzet forma és esetleg a szerzők merészebb hozzáállása érződik e sorokon, de az biztos, hogy korszerű szemléletű szöveget adtak közre. Esetenként, már-már a korabeli szocialista vállalati viszonyok ismeretében megmagyarázhatatlan állításokat tartalmaz, olyanokat mint hogy „minden nagyvállalat rendelkezik önálló piackutató osztállyal…”³⁴¹ Ezt nemhogy a hatvanas években, de még két évtizeddel később is alig lehetett elmondani a magyar nagyvállalatokról. A Malévnél, amely nem csak nagyvállalat, hanem a nyugati hatásoknak kitett, azokat befogadó az átlagos magyarországi cégeknél lényegesen haladóbb szellemű vállalat volt, a nyolcvanas években előremutató lépésnek számított a háromfős piackutató csoport létrehozása, eldugva egy osztály részeként. Ahogy az a mondat is

339 uott, 5.o.

340 Antal Endre, Szabó Imre: Külkereskedelmi propaganda, I. rész, Budapest, 1966, 4.o.

341 uott, 46.o.

149

megmosolyogtató, hogy „ a mai rohanó időkben a fogyasztók rendkívül gyorsan változtatják árú-„Liebling”-jeiket, majd a szegmentálásról következik hosszabb fejtegetés.³⁴² Jól látható tehát, hogy már hatvannyolc előtt sem volt idegen a hazai akadémiai szférától a marketing, ismerték terminológiáját és fontosnak tartották magas szintű önálló oktatását. E kétkötetes jegyzetet tehát minden aggály nélkül sorolhatjuk a hazai marketing szakirodalmához, sőt annak legelső példái közé.

A marketing intézményesülésének egyértelmű és korai jeleit mutató - bár nem e néven jegyzett - magyarországi irodalmának feltérképezésekor, nem lehet nem megemlékezni egy imponálóan összerakott, tartalmilag túlnyomórészében máig érvényes könyvről, amit az előző bekezdésben tárgyalt szakiskolai jegyzetnél is korábban,1960-ban adtak ki. Varga István, amint ez az előszóból kiderül 1959-ben írta meg a reklámról szóló, szó szerint nagyformátumú művét (mérete közel A4-es), ami nem tankönyvnek készült, de, hogy mi célból az se a könyv előszavából, se a még élő megkérdezett kortársak emlékeiből nem derül ki. Tény az, hogy nagy terjedelmű, részletes, közel hatszáz képpel illusztrált összefoglaló mű, amelynek elkészítése már akkoriban - a reklámozás maihoz képest lényegesen visszafogottabb időszakában - sem lehetett egyszerű feladat. A megírás motivációira és a kiadás engedélyezésére a szerző bevezetőjéből lehet következtetni: ez alapvetően a szocialista és a kapitalista reklám közötti különbségek tudományos, strukturált megfogalmazása. „Jelen könyv a kapitalista és a szocialista reklám problematikáját tárgyalja,…” szól a könyv legelső mondata.³⁴³

S itt térjünk vissza Tomcsányi korábban emlegetett székfoglalójához, amelynek bevezetőjében megindokolja, doktorijának első látásra furcsa kifejezését, a piacos termelést illetve piacos kertészetet: „Amikor 1973-ban első nagyobb marketing könyvem megjelent, a kiadó lebeszélt arról, hogy a marketing szót, ezt az amerikai ízű és tőkés szagú kifejezést a címben feltüntessem, és helyette kereszteltem el ’Piacos kertészetnek’

művemet”.³⁴⁴ Ennél direktebben nem lehet vallani a marketing - legalább is a szó - akkori politikai szalonképtelenségéről. Ez a tény is jól mutatja, miként enyészett el a hatvanas évek reform lendülete a hetvenes évtized elejére.

342 uott, 47.o.

343 Varga István: A reklám, Budapest, 1960, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 5.o.

344 Tomcsányi Pál: A fogyasztói értékítélet és a piacos termelés, Budapest, 1993, Akadémiai Kiadó, 5.o.

150

Pedig 1968-ban megszületett az első, a marketinget címében is büszkén vállaló könyv.³⁴⁵ Az elsőségre, legalábbis annak kimondására, hogy egy bizonyos mű az első marketing könyv többen pályáznak. Kürthy Pál, aki a marketinget tanítók első generációjának egyik legismertebb tagja³⁴⁶, a Köcse Jolánnak adott interjúban magának vindikálja az elsőséget.

„Aztán nekiálltam, hogy csinálok egy könyvet. Ez lett az első könyv, ami Magyarországon a marketingről szólt. Ezt a tankönyvet kb. kétszeres terjedelemben írtam meg, ahogy végül is megjelent.”³⁴⁷ A szerző nem is volt vele elégedett, nem tartotta elég tudományosnak, ezért a teljes szöveg kiadására másik kiadót keresett és talált, a Gépipari Tudományos Egyesületet. 1972-ben A korszerű vállalati marketing szervezése és módszertana címmel jelent meg a könyv, ami azért érdekes, mert ugyanekkor beszélte le egy másik kiadó, a Mezőgazdasági, egy másik szerzőt, Tomcsányi Pált, a marketing szó címben történő használatáról. A marketing szó tehát nem volt ideológiailag egyértelműen szalonképtelen, inkább öncenzúra függő, ami - sok kortárs elmondása szerint - elemi erővel működött, a hetvenes években már sokkal hatékonyabban, mint a tényleges cenzúra.

Ugyanebben az évben, 1972-ben, érdekes, „rejtett” már-már tankönyvszerű megjelenése volt a marketingnek az Országos Idegenforgalmi Tanács által kiadott Idegenforgalmi közlemények ötös kötete, amelyet öt szerző jegyzett, hárman közülük tanulmányuk címében is szerepeltették a marketing szót, írásaik tartalma pedig a marketing sűrűjébe kalauzolják az olvasót, olyan máig érvényes, de akkoriban újszerű és minden bizonnyal meglehetősen homályosnak tűnő kijelentésekkel, minthogy „A marketing vállalatvezetési filozófia”.³⁴⁸

Hoffmann Istvánné, saját könyvét, az 1974-ben a Tankönyvkiadó által kiadott Piacszervezési alapismeretek címűt tartja az első valóban marketing tartalmú jegyzetnek.³⁴⁹ Annyiban igaza lehet, hogy ez volt valószínűleg az első kifejezetten oktatási célra készült, a marketinget, - igaz leánykori nevén -, de mégis nevén nevező felsőoktatási jegyzet, amit erősít az is, hogy nem egy könyvkiadó, hanem egy tankönyvekre

345 Kürthy Pál, Tasnádi Imre: Piackutatás és marketing a vállalati gyakorlatban, Budapest, 1969, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó

346 Ungváriné Köcse Jolán a magyar marketing doyenjének nevezi az 1914-ben született szakembert (Ungváriné dr. Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing? ! , Budapest, 2000, Simon könyvkiadó, 119.o.)

347 uott, 122.o.

348 Idegenforgalmi közlemények 5. Országos Idegenforgalmi Tanács, Budapest, 1972, 27.o.

349 Hoffmann Istvánnéval 2012. január 16-án.személyesen beszélgetett a szerző (2. beszélgetés)

151

specializálódott kiadó gondozta. Szinte változtatás nélkül adták ki a Molnár Lászlóval közösen jegyzett könyvet 1975-ben Marketing alapismeretek címmel, igaz csak a MKKE Közgazdasági Továbbképző Intézete és mindössze 135 példányban. A jegyzet alacsony példányszámán és ennek egyértelmű deklarálásán túl, önmagában korlenyomat. Elég csak az előszó négy kurta bekezdését elemezni. Mindenekelőtt hangsúlyozzák, hogy válogatásról van szó, a „szerzők a szakirodalom legismertebb műveiből válogatva szerkesztették”, tehát sietnek leszögezni, hogy alapvetően nem az ő saját gondolataik olvashatók a jegyzetben, sőt, ők alapvetően a „tőkés elméletek kritikai elemzésével nyújtanak segítséget a marketing alkalmazásának bonyolult kérdéseiben.” A furcsa elhatárolódást saját maguktól azzal tetőzik, hogy hangsúlyozzák, a „tananyagban a magyar szerzők művei kisebb arányban szerepelnek, mint akár a tőkés, akár a szocialista szakemberek közleményei.”³⁵⁰

A hetvenes évek jegyzeteinek elemzésekor több érdekes elemre bukkanhat a kutató. Az egyik ilyen, hogy nagyobb részük egyetlen szerző Hoffmann Istvánné nevéhez fűződik, aki a hetvenes évektől rendszeresen ír jegyzetet, esettanulmány gyűjteményeket szerkeszt és több szakmai szógyűjteményt állít össze. Közös szerzőség esetén is tudni lehet - részben személyes elmondásából, részben a fejezetekhez rendelt szerzők nevéből -, hogy a munka túlnyomó részét ő végezte. Konkrét példa erre az 1973-as háromszerzős Marketing alapfogalmak című mű, amelynek egy fejezetét írta, az egyik szerző, két fejezetét a másik és tíz fejezetét Hoffmanné, vagy az egy évtizeddel későbbi Hoffmann Istvánné-Molnár László jegyezte 307 oldalas marketing tankönyv, amelyből, alig 30 oldalt, tehát a könyv tíz százalékát írta Molnár László. A közgazdasági egyetem tanszékvezetője többek elmondása szerint se nem szeretett, se nem tudott írni, azon túl, hogy a magyaron kívül más nyelvet nem nagyon beszélt. Ez utóbbi azért lényeges információ, mert a kezdetekben marketing témáról magyar nyelvű szakirodalom egyáltalán nem, és a nyolcvanas években is elvétve volt hozzáférhető.

A másik érdekesség, hogy a marketing tárgyú jegyzeteket, tankönyveket, ahogy azt az első magyarországi példákon az imént be is mutattam, hol merték, hol nem merték nevén nevezni, azaz marketingnek hívni. S ennek az oka nem csak az volt, hogy ideológiai

350 Hoffmann Istvánné, Molnár László: Marketing alapismeretek, Budapest, 1975, kiadta az MKKE Továbbképző Intézete, (előszó)

152

bizonytalanság lengte körül, ahogy pár bekezdéssel feljebb Tomcsányi Pál furcsa nevű Piacos kertészet című könyve kapcsán említettem, hanem, az is, hogy a kezdetekben, valószínűleg itt is a kapitalizmussal való szembenállás sajátos értelmezéseként, görcsösen magyar névvel próbálták illetni. Az 1974-es Hoffmanné jegyzet, dacára annak, hogy a könyvben már gond nélkül marketingről beszél a szerző, azért kapta a Piacszervezési alapismeretek címet, mert a marketing szó a Magyar Tudományos Akadémia véleménye szerint „szennyezi a nyelvet”. Hoffmanné elmondása szerint³⁵¹ ez a fordulat személy szerint Grétsy Lászlótól, a jeles nyelvésztől ered, akit 1971-ben neveztek ki az MTA mai magyar nyelvvel foglalkozó osztály vezetőjévé. Ugyanezen ok miatt került több alkalommal zárójelbe a marketing szó - quasi az olvasó elnézését kérve, mintha valami káromkodás hangzott volna el - mint A piac-megismerés és befolyásolás vállalati eszközei (Marketing) vagy a hasonló című esettanulmányok kötet esetében.

Az első magyar nyelvű marketing jegyzetek további érdekessége, hogy különös gondot fordítottak az irodalom gyakori idézésére és arra, hogy hasonlóan gazdag irodalomjegyzéket kínáljanak. Vegyük az 1975-ös Marketing alapismeretek jegyzetet, amelyben 18 oldalnyi bibliográfia van, 150 idegen nyelvű és 105 magyar nyelvű könyv megnevezésével. Mindemellett a 300 oldalhoz több mint 122 hivatkozás tartozik, köztük magyar és külföldi, tőkés és szocialista országok szerzőire. De Skodnik László és Földi Katalin ugyanebben az évben kiadott Vevő-és Reklámlélektan című jegyzete sem kevesebb, mint 45 címet nevez meg a felhasznált irodalomjegyzékben. Mindez részben arra utal, hogy a korabeli szerzők pontosan tudták, hogy egy hazánkban szinte teljesen új diszciplína alapjait teszik le, másrészt joggal feltételezhető e mögött egy biztonsági háló kifeszítése is, mintha csak azt kívánnák sugallni, hogy mindezt nem mi mondjuk, csak mások gondolatait összegereblyézzük és prezentáljuk nektek: médiumok vagyunk csupán, nem kitalálók.