A marketing ingatag tudományos státusza

„Ma már tudománnyá fejlődött”- írja Hoffmann Istvánné 1975-ös tankönyvében, tényként kezelve a marketing tudományos státuszát:¹³⁵ Ennek egyik oka a Hoffmannét ért amerikai hatás lehetett, alig pár éve tért vissza az USA-ból, ahol a legnevesebb egyetemeken nagyhírű professzorokat hallgatva megbabonázta a marketing, ez a relatíve új és nagyon a szabad világhoz kötődő üzleti szemlélet. S talán nem járunk messze a valóságtól, ha a másik okot abban látjuk, hogy a marketing tudományként történő prezentálása megnehezítette az elsősorban ideológiai eredetű szocialista elutasítottságot. Ez utóbbit látszik alátámasztani a következő tankönyvi idézet: „Természetes tehát, hogy a valódi tudományos eredmények iránt a szocialista gazdaság is érdeklődést tanúsít, hiszen olyan lehetőségekről van szó, amellyel a tervszerűség fokozható, a szükséglet kielégítés folyamata pedig hatékonyabbá tehető. Ez a problémakör a szocialista országok közgazdászainak érdeklődését is felkeltette.”¹³⁶

Bauer András, aki ugyannak a Közgazdasági egyetemnek a professzora, de már a Hoffmannét követő, másodiknak nevezhető oktatói generáció képviselője, bő három évtizeddel később óvatosabban fogalmaz, amikor azt mondja, hogy a marketinget

„izgalmasan, érdekesen és lehetőleg tudományosan kell(ene) oktatni”.¹³⁷ A tudományosságot is fontos tényezőként emeli ki annak ellenére, hogy ugyanitt a marketing jellemzőjeként szól kevéssé kodifikált jellegéről, arról, hogy „a különböző iparági zsargonok, vállalati szokások és az angol nyelv kontextualitása miatt még a legalapvetőbb marketing fogalmak meghatározása is kétértelműséget hordoz.”¹³⁸ S nem kevésbé ellentmondásos Berács József írásban is megjelent konferencia előadása a marketing

135 Hoffmann Istvánné, Molnár László: Marketing alapismeretek, Budapest 1975, kiadta az MKKE Továbbképző Intézete, 8.o.

136 uott, 18.o.

137 Marketingoktatás csodafegyver nélkül, Bauer András nyilatkozata a Marketinginfo 2010. november-decemberi számában, 6.o.

138 uott

87

tanításról, amely egyetlen mondaton belül - „In developing the ’science of marketing” – if it can be called a science”¹³⁹ - állítja és vonja kétségbe a marketing tudományos mivoltát.

Három magyar marketing szaktekintély véleményét idéztem, de ugyanezt megtehettem volna külföldi kortárs kollégáik megnyilatkozásai segítségével. Ők is, ugyanígy hol megkérdőjelezhetetlennek tekintik a marketing tudományos státuszát - tegyük hozzá ez a gyakoribb, teljesen érthetően, hiszen saját területükről nyilatkoznak tudós emberek, akiknek a tudós mivolta kérdőjeleződhetne meg automatikusan, ha ellenkező álláspontot képviselnének -, hol pedig határozott kérdőjeleket tesznek a marketing tudományosságát bizonyítani kívánó állítások mellé.

Bauer jelzője a „kétértelműség”¹⁴⁰ nagyon jól fejezi ki a marketing tudományos jellege és státusza közti, lassan egyévszázados dilemmát. Újra és újra előkerül az érv, hogy a marketing mindössze az áruk eladásának az árubőség, más néven a fogyasztás mindenhatóságának társadalmában kialakult és a termelés szüntelen növelését biztosító technikája. Semmi másról nincs szó - e nézet értelmében - minthogy „Minden társadalomban felmerül az igény a termékek elosztására és terjesztésére, a fejlődés bármely stádiumában legyenek is….Noha az elosztási rendszereknek sokféle nevük lehet, a céljuk ugyanaz: a termékek elosztása, függetlenül azok fajtájától, és attól, hogyan állították elő őket… Ennek a funkciónak a megvalósulását ebben az évszázadban marketingnek hívták.”¹⁴¹

Ez a megközelítés a marketinget egy alapvetően gyakorlati, árucsere orientált tevékenységnek tekinti, Fojtik János szavaival: „ a marketing az önmeghatározása szerint is főként gyakorlati diszciplína.”¹⁴². Ezt az öndefiníciót erősíti a tény, hogy a marketing a nagyon gyakorlatias üzleti világ részeként született és létezik, fejlődik napjainkban is, továbbá az, hogy oktatásával, nem utolsósorban felsőfokú oktatásával, tehát az egyetemekkel szemben elvárás a gyakorlat orientáltság, az hogy az onnan kikerülő szakemberek azonnal használható, aktuális ismeretanyagot sajátítsanak el, ne elméleti rendszereket és tudományos modelleket. Fojtik álláspontját előlegezi meg a magyar neve

139 Berács József: The Practice and Teaching of Marketing (Image of the Future), Aula 1994/3, 50.o.

140 Marketingoktatás csodafegyver nélkül, Bauer András nyilatkozata a Marketinginfo 2010. november-decemberi számában, 6.o

141 Bartels, Robert: The identity Crisis of Marketing, Journal of Marketing, 38, October 1974, 75.o. In Fojtik János : A marketinggondolkodás két válsága, Marketing és Menedzsment 2009/1, 37.o.

142 Fojtik János: A marketingről való gondolkodás ás a marketing elmélet oktatása, Marketing és Menedzsment 2008/5-6, 83.o.

88

ellenére Németországban élt Tartsay Vilmos 1993-as könyvében kifejtett véleménye, aki ellentmondást alig tűrően szögezte le, hogy „Nem kétséges…, hogy a marketing nem tudomány, hanem gyakorlat”¹⁴³, függetlenül attól, teszi még hozzá, hogy egész sor más tudománnyal érintkezik.

Nem erősítette a tudományként való elismertségének esélyeit az sem, hogy a kilencvenes évektől nemcsak a marketinggondolat elméleti relevanciájával, hanem gyakorlati használhatóságával kapcsolatban is súlyos kétségek merültek fel.¹⁴⁴ Egyesek a marketing végnapjairól beszélnek, arról, hogy a napjai meg vannak számlálva, feltéve még azt a kérdést is, hogy „Valójában igaz lenne, hogy karnyújtásnyira van az általunk ismert marketing vége?”¹⁴⁵

Nemhogy tudományos státuszát, de közvetve legalábbis, még szakmai rangját is megkérdőjelezi Réz András esztéta¹⁴⁶, amikor- igaz a reklámszakma kreatív szakembereire utalva - azt állítja, hogy „ahhoz, hogy valaki sikeres legyen, semmilyen felsőfokú végzettségre nincs szükség.”¹⁴⁷ Pedig a szakma gyakorlásához szükséges speciális tudást már az 1920-as években is másként látták, igaz a marketing szülőhazájában: „None but able and experienced men can meet the requirements in national advertising.”¹⁴⁸

Lehet-e ilyen érvek komolyan vétele mellett tudományosságról beszélni? Az amerikai tankönyvszerzők és elméleti szakemberek szerint igen. Már a marketing legkorábbi időszakában nagyszámban találhatunk szakmai cikkeket és könyveket, amelyek kész tényként kezelik tudományos mivoltát. Sőt a huszadik század elején egyfajta divat volt, ha még nem is a marketingről, de annak egyik alapeleméről, a reklámról a tudományhoz kötötten írni: The Science of Advertising ¹⁴⁹,The Art and Science of Advertising ¹⁵⁰, Scientific Selling and Advertising ¹⁵¹. Ebbe a sorba illeszkedik az USA-ban 1923-ban Scientific Advertising címmel megjelent könyv, amelyet alapul véve, vizsgáljuk meg

143 Tartsay Vilmos: A marketing európai gyakorlata, Budapest, 1993, Stúdió kft, 5.o.

144 Fojtik János: A marketinggondolkodás két válsága, Marketing és Menedzsment 2009/1, 35.o.

145 Brown S, Bell J and D Carson (1996): „Apocaholics Anonymus: Looking back on the end of marketing”

in: Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, Brown, Bell and Carson eds., London and New York: Routledge, (pp9-10) In Fojtik János (2009): A marketinggondolkodás két válsága, Marketing és Menedzsment 2009/1, 38.o.

146 Réz András nem tudományos szaktekintély, de a hazai reklámszakma egyik véleményvezérének tekinthető

147 Bátorfy A. & Kováts G: Reklámváltás, a magyar reklám 1988-tól 1995-ig, Kreatív, 2012/01-02, 76.o.

148 Hopkins, C. Claude: Scientific Advertising, USA, 1923, (Reprint, 2011 Lexington, KY), 6.o.

149 Balmer, Edwin : The Science of Advertising, New York, 1910, Duffield& Co

150 French, George : The Art and Science of Advertising, Boston, USA, 1909, Sherman, French& Co,

151 Dunn, Artur: Scientific Selling and Advertising, New York, 1919, Industrial Publishing Co.,

89

milyen szempontok szerint dolgozza fel a tudományosság és a reklám kapcsolatát. Fontos megjegyezni, hogy ekkor a reklámot sokkal tágabban, a mai marketing értelmezéshez közelebbi tartalommal definiálták, amelynek ez a könyv is ékes bizonyítéka, például azzal, hogy a direkt mailre, amely ma a marketing kommunikációs eszköztár része, a reklám egyik fajtájaként tekint.

A szerző, Claude Hopkins bevezető mondata szerint a reklámot egyesek már úgy művelik, ami egyúttal tudományos rangra emeli. Tudományos státuszát annak köszönheti, hogy a reklámnak kialakult elméleti rendszere van és meglehetősen konkrét tevékenység.¹⁵² Ez megkérdőjelezhetetlen állásfoglalás a szerző részéről, amiből egyúttal az is kiderül, hogy a tudományos jelleg két fontos kritériumának a rendszerszerűséget és a konkrétságot tartja.

Nem kizárt, hogy olvasta honfitársa Elbert Hubbard mindössze egy évvel korábban, 1922-ben megjelent írását, amely1922-ben a tudományt a pontossággal (accurate) a rendszerezett, strukturált tudással (organized knowledge) és a tényalapúsággal (founded on facts) írta le.¹⁵³ Hopkins a tudományosság konkrétabb érveit részben statisztikai, matematikai elemekben, tehát számokban, adatokban találja meg. Egyik példája a direct mail, amelynek ára filléres pontossággal meghatározható - írja -, azáltal, hogy tudjuk hány címre küldtük ki, mennyibe került, hányan válaszoltak és közülük, hányan váltak vevőkké. Másrészt konkrét és általános érvényűként kezelt módszertani elemekben.¹⁵⁴

Önálló fejezetet szentel a pszichológiának, segítségével magyarázza meg az árérzékelés mechanizmusát: ha az ember nem ismeri egy kép árát, rápillant és elhalad mellette, ha később, lapozgatva a katalógust megtudja, hogy az adott festmény 750 ezer dollárt ér, visszamegy és hosszasan bámulja. Hopkins könyve tele van ilyen és ehhez hasonló példákkal, jól illusztrálva a tudományosság korabeli értelmezését a marketing tekintetében.

Pusztán a könyv fejezetcímeit olvasva, kirajzolódik előttünk, hogy sokkal inkább egy rendszer, egy újfajta logikát eredményező módszertan, egy modell, egy megváltozott értékesítés technika felfedezéséről és strukturált összerendezéséről van szó, semmint tudományos kritériumok meghatározásáról. A tudományos jelleget nagyrészben az

152 Hopkins, C. Claude: Scientific Advertising, USA, 1923, (Reprint, 2011 Lexington, KY),

153 Hubbard, Elbert: The American Business Philosophy in Elbert Hubbard’s Selected Writings Part 8., 1922, 15.o.

154 Hopkins, C. Claude: Scientific Advertising, USA, 1923, (Reprint, 2011 Lexington, KY), 17-22.o.

90

egzaktsághoz köti, ahhoz, hogy „no guesswork is permitted”¹⁵⁵ vagy másképp fogalmazva:

„All guesswork is eliminated”.¹⁵⁶

Az említett könyveken túl, a marketing illetve a reklám tudományos természete a Journal of Marketing nevű legfontosabb, - az USA-ban megjelenő - szakmai folyóiratban is többször előkerül a harmincas években. Rögtön indulásakor egy 1936-os írás, mintegy illusztrálva és alátámasztva a Hopkins féle tudomány értelmezés vitatható tartalmát, azzal kezdődik, hogy kevés olyan angol szó van, amely az idők során oly távol került volna eredeti jelentésétől, mint a tudomány szó maga, s hogy a marketing is ludas ebben.

Példaként hirdetések szövegét idézi a dohány „tudományos” pörköléséről, illetve fogkrémekről és hajnövesztő szerekről, amelyeknek „tudományosan” igazolt hatása van.¹⁵⁷ Az írás szerzője, Edmund McGarry itt a a marketingnek a szavakat elinfláló, jelentésüket eltorzító, de legalábbis módosító és a későbbi évtizedekben csak erősödő szerepére mutat rá. A másik ok, amiért a marketing tudományosságát kétkedéssel fogadja, az annak apologetikus természete, különös kritikával illetve a kutatások objektivitását. A marketing kutatások a szerző véleménye szerint elsősorban nem a tények rögzítését és törvényszerűségek felfedezését célozzák, hanem olyan érvek alátámasztását, amelyek aztán a gyártót jólfizető ügyféllé konvertálják. A kutatókat „szupertalálgatósoknak” (super-guessers) nevezi, akik főnökeik prekoncepciója szerint alakítják prognózisaikat. S megnevez egy harmadik okot is, ami azóta marketing elméleti írások örökzöldjévé vált: a gyakorlati és elméleti marketing között tátongó szakadékot, egészen pontosan azt, hogy a praktizáló üzletembereknek fogalmuk sincs a tudomány természetéről: „ the unfamiliarity of business men with the true nature of science”.¹⁵⁸

Fel kell vetni a törvény, a törvényszerűség, a tudományban gyakran használt kategóriájának értelmezhetőségét is. Létezik-e törvény, hasonlóan a természet törvényeihez, a társadalmi és gazdasági folyamatok esetén? Léteznek-e ok-okozati összefüggések a természettudományokhoz hasonlóan, egyáltalán a természettudományos terminológiával leírhatók-e a marketing törvényszerűségei? McGarry fent hivatkozott írásában problematikusnak találja a marketingnek ezt az aspektusát is. A marketingben gyakorta ismétlődő következtetések is csak valószínűségek („probabilities”), tehát nem

155 uott, 5.o.

156 uott, 17.o.

157 McGarry, D. Edmund: The Importance of Scientific Method in Advertising, Journal of Marketing, Vol. I.

Issue 2, October 1936, 82-86.o.

158 uott, 83.o.

91

változás nélkül, feltétlen ismétlődő történések. Ennek egyik okát a fizikai és társadalmi jelenségek közti azon eltérésben látja, hogy míg a természet jelenségeinek komponensei állandóak, a gazdasági, társadalmi események változó tartalmú és interdependens tényezők eredményei: „they cannot ordinarily be segregated and studied individually as they can be in the physical sciences.”¹⁵⁹

Elgondolkodtató, hogy a Journal of Marketing az idézett második száma után, a következőben is foglalkozik a marketing tudományos természetével, bizonyítandó, hogy születésekor élénken foglalkoztatta a szakmát, tulajdonképpen mi is történik, mi az, ami elindult és milyen fejlődés, illetve szakmai státusz előtt állhat. A még magát is alig definiálni tudó diszciplína öntudatra ébredésének és önállósulásának egyik kétségbevonhatatlan megnyilvánulása fejeződhet ki ebben. A hivatkozott írásnak már a címe is erről árulkodik: Scientific Marketing Makes Progress, azaz a marketing halad előre a tudománnyá válás útján. Az írás tulajdonképpen az Amerikai Marketing Társaság 1936-os közgyűléséről tudósít. Ekkor egyesült a Társaság a Marketing Tanárok Nemzeti Szövetségével, megalapítva az Amerikai Marketing Szövetséget. A közgyűlés tehát történelmi, a marketing szakma születésének egyik emblematikus momentuma. S e pillanat egyik meghatározó témája is a tudományosság, az, hogy az újonnan alakult szövetség nyilvánítsa ki elkötelezettségét a marketing tudományos természete mellett, amelyet egyelőre még óvatosan és dodonai mód csak úgy fogalmaz meg, hogy „devoted to advancing the use of science in marketing ”, hozzátéve, hogy a folyamat legelején vannak:

„On bringing science into marketing, only a start has been made.”¹⁶⁰ A kijelentés, különösen miután az elnök szájából, programbeszéde részeként hangzik el, mégis egyértelmű jelzése annak, hogy a marketingnek és tudománynak, története során sok dolga lesz egymással.

Így gondolta ezt Thomas McCabe is, a Scott Paper Company elnöke, amikor 1960-ban a Pittsburgh és a Columbia egyetemek egy-egy tanárától tanulmányt rendelt, mert meggyőződése volt, hogy a cégvezetők nem értik a marketing lényegét és, hogy a hatékonyságának növelése, a fizikai tudományokhoz hasonlóan szervezett kutatási tevékenység nélkül nem lehetséges. A Howard és Frey professzorok által készített anyag ajánlást tett egy kislétszámú, de nagytudású szakemberekből álló szervezet létrehozására,

159 uott, 85.o.

160 Coutant, Frank R.: Scientific Marketing Makes Progress, Journal of Marketing, Vol. I. Issue 3, January, 1937, 226 & 230.o.

92

hogy segítségével tudományos elméleteken, technikákon és eljárásokon keresztül kerüljön közelebb a szakma saját problémáinak meghatározásához és megoldásához. Így jön létre 1961-ben a Marketing Science Institute (MSI), azaz a Marketingtudományi Intézet.¹⁶¹ Miután mindez az Egyesült Államokban, a marketing őshazájában történik, s a tudományos státusz elérése minden szakmai terület fejlődéstörténetében fontos cél, egyúttal a társadalmi elfogadottság, beépülés, azaz az intézményesülés kulcsfontosságú állomása, a szervezet megszületésére bátran tekinthetünk a marketing intézményesülésének egyik meghatározó mérföldköveként, hisz ez az első, kifejezetten a marketingtudomány ápolására létrejött intézmény.

Az MSI kezdettől fogva féltve őrizte tudományos arcát és független státuszát. Bár tagjai s ezáltal finanszírozói nagyobbrészt cégek, tevékenysége alapvetően a tudományos kutatás köré szerveződik, kutatási célokat definiál, kutatási programokat indít, kiadványokat jelentet meg és konferenciákat tart, annak ellenére, hogy szakmai kapcsolatokat nemcsak az akadémiai, hanem a vállalati szférával is fenntart. Sőt, missziója szerint kutatásai csak az üzleti világ számára fontos témák köré szerveződnek, olyanokkal foglalkoznak, amelyeknek gyakorlati hasznuk van.¹⁶²

Az amerikai előzmények részletesebb bemutatását az indokolta, hogy a huszadik század második felének, s ezen belül a magyarországi marketing fejlődésének történetében a marketing tudományosságáról való vélekedéseket könnyebben elhelyezhetővé és érthetővé tegye. Ezt elemezve, meglepve tapasztalhatjuk, hogy a tudományosság megítélésének amerikai és magyar kérdésfelvetései csak földrajzilag és időben esnek távol egymástól, tartalmát tekintve kevésbé. A magyar tankönyvek a marketing tudományos természetét nem vonják kétségbe. Nem az ebben való állásfoglalás legfőbb szakmai dilemmájuk, sokkal inkább az, egyáltalában szalonképes-e a tevékenység, és ha igen, hogyan értelmezzék szocialista körülmények között.

Előfordul, hogy a marketing tudományos természetét külön témaként is tárgyalják, de talán még sokatmondóbbak az erre tett közvetett utalások: „A marketing rendszerű vezetés azt jelenti tehát, hogy olyan rendszerrel dolgozunk, amely tudományos eszközöket alkalmaz

161 http://www.50.msi.org/MSI_Timeline_1960-2011.pdf (2011.04.13.)

162 „MSI financially supports academic research for the development-and practical translation - of leading-edge marketing knowlleading-edge on topics of importance to business”. http://www.msi.org/about/ (2012.04.14.)

93

azoknak a nehézségeknek a leküzdésénél, amelyekkel a vállalat a piacon találkozik.”¹⁶³ Vagy: „A marketing munkát a tudományos módszer kell, hogy jellemezze”¹⁶⁴. Mindkét szerző - Kürthy és Hoffmanné egyaránt - az idézett forrásokban, hol tényként kezeli a marketing tudományos mivoltát, hol óvatosabban fogalmaz e tekintetben, mintha álláspontjukat nem szakmai meggyőződés, hanem politikai lavírozás vezérelné - ezért, hol tudományos eszközök alkalmazásáról, hol tudományos módszerekről írnak. Talán Hoffmanné megy a legmesszebb, amikor nem csak a marketing tudományos státuszát, hanem közvetve szocialista létjogosultságát is mintegy elismeri azzal a kijelentésével, hogy „Természetes…hogy a valódi tudományos eredmények iránt a szocialista gazdaság is érdeklődést tanúsít..”¹⁶⁵

A hetvenes évek marketing tankönyvei, talán a közgazdaságtani bölcső következtében előszeretettel gondolkodnak modellekben, és esetenként még akkor is összetett ábrákon keresztül szemléltetnek egy összefüggést, ha az egyébként néhány mondatban egyszerűen leírható lenne¹⁶⁶, ezzel is a tudományosság érzetét keltve az olvasóban. Jellemző még akár evidens összefüggéseknek is látszólag bonyolult matematikai képleteken, egyenleteken és görbéken keresztül történő bemutatása¹⁶⁷, amelyek esetenként valóban szolgálhatják a jobb megértést, de óhatatlanul felmerül az egyetemi jegyzetben elvárt tudományos stílusnak, kereteknek való megfelelési kényszer gyanúja is, amelyet olyan fordulatok, hogy a

„csillaghalmazok szóródási vizsgálati módszerei” alkalmazandók a piackutatásnál¹⁶⁸, csak tovább fokoznak, akárcsak az olyan fejezet címek, mint modellezés és szimulációs eljárás illetve optimumszámítás. A közgazdasági alapképzettségű vagy az akadémiai szférához kötődő szakemberek amúgyis hajlamosak voltak még a „legpuhább” marketing szakterületeket is, mint például a vállalati imázs, matematikai-statisztikai megközelítésből és olyan terminológiákkal leírni, mint faktor- és cluster analízis, polaritási görbe és

163 Hoffmann Istvánné, Molnár László: Marketing alapismeretek, Budapest, 1975, kiadta az MKKE Továbbképző Intézete, 56.o.

164 Kürthy Pál, Tasnádi Imre: Piackutatás és marketing a vállalati gyakorlatban, Budapest, 1969, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 25.o.

165 Hoffmanné-Rák-Kürthy-Molnár-Sándorné-Startevics: Piacszervezési alapismeretek, Budapest, 1974, Tankönykiadó, 9.o.

166 Hoffmann Istvánné, Molnár László : Marketing Alapismeretek, Budapest, 1975, MKKE Közgazdasági Továbbképző Intézet, 62, 65, 71, 73. stb. o.

167 Kürthy Pál, Tasnádi Imre: Piackutatás és marketing a vállalati gyakorlatban, Budapest, 1969,

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 124, 130-132o., vagy Tartsay Vilmos: A marketing európai gyakorlata, Budapest, 1993, Stúdió kft, 107.o

168 uott, 55.o.

94

korrelálatlan faktorok.¹⁶⁹ Bauer András a közgazdasági egyetem tanszékvezetője, arra a kérdésemre vajon a marketinget tanuló hallgatóknak tanítanak-e még matematikát, némi nosztalgiával válaszolta azt, hogy nem, de „a nyolcvanas évek elején egyébként még voltak matematikai tárgyak: pl. piaci döntések matematikai megalapozása, vagy piaci előrejelzések matematikai modelljei.¹⁷⁰

Érdekes megvizsgálni azt is, mikor, hol, milyen szempontok erősítették a marketing tudományos pozícionálását. Az imént láttuk, hogy Magyarországon kezdetben a marketing tudományos rangját, de legalább is percepcióját nagyrészt két oknak köszönhette, egyrészt a közgazdasághoz való szoros kötődésének, amelynek tudományos mivolta akkoriban már hazánkban is vitán felül állt¹⁷¹, másrészt annak, hogy így nagyobb eséllyel fogadhatta be a szocialista vállalati és oktatási szféra. Ez jelentősen különbözik az USA-beli kezdetektől, amikor elsősorban, a marketing eszközrendszer megjelenése, azok újdonsága a korábbi kereskedői technikáktól való eltérése és a marketing más tudományokhoz - leginkább a pszichológiához - való szoros kapcsolódása emelte a tudományos státusz közelébe.

Csodafegyvernek tűnt egy egyre inkább értékesítési nehézségekkel küzdő gazdaságban, egy vadonatúj megközelítésnek, amelynél a vevő állt a középpontban, már nem csak mint vásárló, akinek az igényeit kell kielégíteni, hanem mint fogyasztó, akit folyamatos fogyasztásra kell rábírni, akiben korábban elképzelhetetlen igényeket kell ébreszteni.

Ennek a küldetésének a marketing, történetének első félévszázadában gond nélkül eleget tudott tenni, így a tudományos státusz is ebből a kiindulópontból és ezekből az eredményekből volt levezethető.

A marketing tudomány magyarországi elismertségét tekintve nyugodt lelkiismerettel minősíthetjük váratlan fejleménynek a Magyar Tudományos Akadémia 1983-ban tett lépését, az Agrármarketing Bizottság megalakítására. Magyarország gazdasági sikerei - különösen a külpiaciak - akkortájt a mezőgazdasághoz kötődtek, itt bizonyultak legvirulensebbnek a piaci viszonyok, nem véletlen, hogy a marketing egyik hazai bölcsője a mezőgazdaság volt. Először mindössze egy ad hoc bizottság létrehozását tervezték azzal

169 Berács József, Szántó György: A Vállalati imázs és mérése többváltozós statisztikai eljárásokkal, Piackutatás és marketing, 1984/1, 12-16.o.

170 Személyes beszélgetés Bauer Andrással 2011. 12.15-én.

171 Kivéve, a szocializmus korai időszakában, az ötvenes években, amikor nem ismerték el tudománynak: „A közgazdászok nem ismerhették a jelzett területeket, témaköröket. Ez nem csak a tudománypolitikát

meghatározó ideológiai elzárkózásból eredt, hanem legalább ilyen mértékben abból is, hogy a vezetés céljai elérése érdekében a…. közgazdaságtudományra nem is tartott igényt.” Pető Iván, Szakács Sándor: A hazai gazdaság négy évtizedének története, 1945-1985, Budapest, 1986, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 236.o

95

a feladattal, hogy a marketing munka elveit és módszereit e területet illetően foglalja össze és tegyen javaslatot „ hogy ez a piaci munka hogyan folytatódjék”.¹⁷², majd olyan nagy volt a tudományos érdeklődés a téma iránt, hogy állandó bizottság mellett döntöttek, és a Mezőgazdasági Minisztériummal közösen az MTA önálló ún. főbizottságként hozta létre az Agrármarketing Bizottságot.

A 18 tagú testület első elnöke Tomcsányi Pál lett, aki a Piackutatás és Marketing szakmai folyóiratnak terveiről nyilatkozva az „ első hivatalos grémium”-nak nevezte „ami, mint az MTA többi bizottsága, a kormányzat felé tudományos szakmai kérdésekben tanácsadó funkciót tölt majd be,” s amelynek feladata, hogy „elméletileg, módszertanilag segítsen előkészíteni, azokat a változásokat, amelyek a mezőgazdasági piachoz való sikeres alkalmazkodást elősegíthetik.”¹⁷³ Bár ez alapján arra következtethetünk, hogy a bizottság engedélyezése sokkal inkább gyakorlati lépés lehetett, mint sem egy a marketing tudományos rangját elismerni szándékozó látványos szakmai vagy politikai gesztus, a marketing tudományos percepciója és megítélése, továbbá intézményesülése szempontjából mérföldkő.

A huszadik század vége új perspektívába helyezte a marketing tudományos státuszát, újabb és talán minden korábbinál értékesebb muníciót szolgáltatva megerősödéséhez. Ez a marketingre fordított egyre nagyobb - egyes iparágak esetében¹⁷⁴ akár a fogyasztói ár 40-50 százalékát is elérő - összegekkel és az értékesítés sikerének óriási mértékű marketing függőségével magyarázható. Ehhez járult még a marketing megkerülhetetlen szerepéből következő váratlanul megnövekedett szakember szükséglet, és az ezt kielégítő egyetemek és szakok robbanásszerű megszaporodása. A marketingre fordított csillagászati összegek az adat- és mérésalapú marketing korszakát hozták el: a különféle indexek, indikátorok és mutatórendszerek, statisztikák fetisizálásának korát. Az egyetemek, egyetemi kutató műhelyek feladata pedig nem más, mint elméleti struktúrák és rendszerek kialakítása és kidolgozása, konstrukciók és modellek összerakása, trendek felvázolása, s pozitív esetben

172 Köcse Jolán: Hobbink volt a marketing?! , Simon könyvkiadó, Budapest 2000, 140.o.

173Az agrármarketing fejlesztéséért, Egy új bizottság terveiről, Piackutatás, marketing 1984/2, 126.o.

174 Erre a legextrémebb példa a parfüm termékkategória: „… a bottle of perfume that costs 100 euros, the value of the fragrance concentrate is only 1-1.50 euros, or about 2-3 dollars. The rest is for marketing and distribution…” http://boisdejasmin.com/2012/02/the-price-of-luxury-perfume-1.html

illetve egy másik adat: “…the report shows that marketing costs represented 48.3% percent of total net sales for the first six month of 2009….” http://www.cosmeticsdesign.com/Business-Financial/Personal-care-companies-shift-marketing-budgets-as-costs-hit-hard

research?utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright (2013.10.13)

96

a gyakorlati élet felvetette problémák, jelenségek kutatása és megválaszolása lett. Mindez feltételen erősítette a tudományos megközelítés igényét és gyakorlatát, továbbá a marketing intézményesülési folyamatának intenzitását.

A számok minden korábbi időszaknál jobban uralták el a marketinget. Bár a számok fokozott használatából, a számszerűsítés mindent felülíró igényéből nem feltétlen következik a matematika tudományával való intenzívebb érintkezés, mégis a számokkal való érvelés puszta szükségszerűsége, a konkrétság és specifikus tudás, vagy legalább annak látszata irányába tolta a marketinget. Ez pedig mindenképp tudományos arcának erősítéséhez járult hozzá. Hirtelen definíciója és gazdag irodalma lett a méréséi rendszereknek és a marketing kontrollingnak.¹⁷⁵ A témának tulajdonított szakmai jelentőséget és a mindennapokba való beépülését mutatja, hogy magyarra fordítják négy amerikai szerző vaskos könyvét a marketingmérésekről.¹⁷⁶ A 358 oldalas mű átlapozva szinte egy matematika könyv benyomását kelti, tele számokkal, képletekkel, egyenletekkel. Több mint száz lehetséges mutatót tárgyal, elmagyarázva értelmüket az értékesítési folyamatban. A könyv alapján a marketing olyan számszerűsíthető és számszerűsítendő fogalmakkal írható le mint részesedés, tetszés, preferencia, ismertség, kedveltség, elégedettség, kontaktusok száma és gyakorisága, penetráció, kannibalizációs ráta - néhányat említve.

A huszadik század végének markáns változása, hogy ezzel párhuzamosan rohamosan gyengülni kezd a marketing intuitív, művészi oldala. Az üzleti élet a korábbiakhoz képest kevesebbre értékeli a kreatív képességekért felelős jobb agy féltekét s egyre többre az analitikus bal agyféltekét.¹⁷⁷ Ez a fejlemény, a marketing objektívebb, szikárabb arcának

175„Set of practices and procedures employed by firms to monitor and regulate their marketing activities in achieving their marketing objectives.”

http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-controls.html (2013.10.27.)

176 Farris W, Paul, Bendle T. Neil, Pfeifer E. Phillip, Reibststein J. David: Marketing mérések, Budapest, 2008, Scolar kiadó,

177„ A bal agyfélteke felelős például a beszélt és az írott nyelv, a logika, a számolási képességekért. A nyugati civilizásióban ma kifejezetten egy “bal agyféltekés világban” élünk: osztunk, szorzunk, számolunk,

időpontokra rohanunk nap mint nap, rengeteget kommunikálunk személyesen, telefonon és az interneten és hatalmas mennyiségű képi és verbális kommunikációt fogadunk be (internet, tévé, reklámok…) és próbálunk feldolgozni, raktározni, megítélni, alá-fölérendelni.” http://kreativonismeret.hu/2011/01/24/a-kreativitas-es-a-ket-agyfelteke/

vagy máshol így fogalmaznak:

„Napjainkban az emberiség túlnyomó részének a bal agyféltekéje az, ami a mindennapokban dominál. Úgy is lehetne mondani, hogy jelenleg egy bal agyféltekés Föld nevezetű bolygón élünk, amelynek az eredménye, hogy a racionalitás, a logika és az értelem abszolút elsőbbséget élvez az intuitív, holisztikus, érzelmek vezérelte gondolkodásmód előtt. http://jobbagyfeltekesrajz.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=676194 egy másik idézet, a New York Times 2008. 04.06-i cikkéből:

In document Budapest, 2014 Nagy Bálint INTÉZMÉNYESÜLÉSÉNEK TÖRTÉNETE TING MAGYARORSZÁGI A MARKE DOKTORI DISSZERTÁCIÓ (Pldal 86-97)