A kiskereskedelemben végbemenő változások és azok hatásai a balatoni mikro,

A tó mentén a kiskereskedelmi koncentráció magas szintjének fő okai a fogyasztói szokások változása, illetve a kényelmi üzletek felé történő elmozdulás. A méretgazdaságossági tényezők mellett a nagy láncok kapacitásának növekedése, és a saját márkák megjelenése is jobban dominál. Egyre kevesebb számú vállalkozás tartja kezében az egyre növekvő kiskereskedelmi forgalmat.

1996-ban a vállalkozás- sűrűség a tó környékén jelentősen meghaladta az országos átlagot. Az éleződő verseny leginkább a part menti településeken tevékenykedő szolgáltató vállalatokat befolyásolta erősebben.

Az 5. táblázat hazánk és a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet élelmiszer-kiskereskedelmi vállalkozásainak megoszlását mutatja 2005-ben. Az élelmiszer kiskereskedelemben tevékenykedő vállalkozások nagy része 50 főnél kevesebb alkalmazottat foglalkoztat, így főként a mikro- és kisvállalkozások dominálnak. A ’90-es évek elejétől napjainkig közel másfélszeresére emelkedett a térségben a kiskereskedelmi vállalkozások száma, amelynek több mint fele egyéni vállalkozásként működik. 2005-ben Magyarországon, mintegy 155.462 kiskereskedelmi vállalkozás működött, amelynek több mint fele egyéni vállalkozás. Az összes hazánkban fellelhető kiskereskedelmi vállalkozás, mintegy 4,5%-a tevékenykedik a BKÜ-ben, ami közel azonos arányú, mint Magyarország egészére vonatkozó részesedésük.

5. táblázat Az élelmiszer-kereskedelemben tevékenykedő vállalkozások száma

2005. évi adatok alapján

Forrás: Saját összeállítás KSH (2006) adatok alapján

A kereskedelem az ágazatokon belüli költségekből alapvetően a legkisebb részt vállalja magára, a jövedelem jelentős része azonban itt keletkezik. A multinacionális cégek gyakran visszaélnek erőfölényükkel, és mivel az élelmiszerértékesítésben betöltött szerepük óriási, tovább erősíthetik pozíciójukat. Ez ellen hathat a termelők részenkénti és egészében vett összefogása. Ennek vertikális integráció keretében történő megvalósulása a kereskedelemmel szembeni tárgyalási pozíciót erősítheti (Hollósy, 2000).

A külföldi befektetések liberalizációját elősegítő jogszabályok megjelenését követően a

Alágazatok Magyarország BKÜ

Élelmiszer jellegű üzlet és áruház 33838 1459

Zöldség-és gyümölcs szaküzlet 3324 144

Hús- és húskészítmény szaküzlet 2989 91

Hús- és halkészítmény szaküzlet 220 10

Kenyér-, pékáru- és cukrászati termék szaküzlet 2463 91

A térség 8 városára és 2 községére koncentrálódott a külföldi érdekeltségű vállalkozások közel hattizede, míg a tőkebefektetések 80%-án, mintegy 10 (5 város és 5 község) település osztozik. Mind a szervezet számát, mint a jegyzett tőke nagyságát tekintve Keszthely város volt a listavezető az 1996-os adatok alapján (KSH, 1998).

Az ezredforduló idején kis változás volt tapasztalható, ekkor 6 városra és 4 községre koncentrálódott a külföldi érdekeltségű vállalkozások 54%-ka.

Mindezzel együtt a térségben a külföldi érdekeltségű vállalkozások száma ekkor még nem érte el az országos 5%-ot és nem bírt nagy jelentőséggel az itt befektetett külföldi tőke nagyságrendje sem. A szervezetek számát tekintve a befektetők a közvetlen part közeli települések közül a városokat helyezték előtérbe (BFT, 2001).

2000-ben kismértékű csökkenés volt tapasztalható. Ebben közrejátszott, hogy a Balaton Kiemelt Üdülőkörzetben a nagy tőkeerőt igénylő ipari vállalkozások környezetvédelmi szempontból sem jelenhettek meg a 2000. évi CXII. törvény új rendeletei miatt. Az ágazati megoszlást tekintve a régióban a legfőbb befektetési lehetőséget a működő tőkének az ipar, az ingatlanügyek, a bérbeadás és a gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások nyújtották. Bár legnagyobb számban mégis a kereskedelemben tevékenykednek a legtöbben közülük, de alacsony tőkeigényüknél fogva a jegyzett tőkéből nem képviselnek számottevő arányt. Az összes külföldi kereskedelem felé irányuló befektetésből 2005-ben a Balaton Kiemelt Üdülőkörzetre, mintegy 26% jutott, ami főként a part közeli településeken manifesztálódott. A vidék belső területi egyenlőtlenségeivel tisztában vagyunk, hiszen a parthoz közelebb eső területek, települések viszonylagosan fejlettebbek az infrastruktúra tekintetében, ami az egyik fő szempont a működő tőke beáramlásánál.

A KSH 1996-os adatai alapján a vállalkozássűrűség jócskán meghaladta az országos átlagot az ágazatban. 2000-ben egy újabb magánosítási hullám söpört végig a vizsgált szektorban, ami ismét fellendítette a kereskedelmet. Az elsősorban élelmiszer-kereskedelemmel és vendéglátással foglalkozó, főként mikro- és kivállalkozások kezdeti felvirágzása mutat ciklikusságot az elemzések szerint. Magyarországon éles verseny bontakozott ki az élelmiszer-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozók között. A jórészt külföldi tulajdonban lévő üzletláncok megjelenésével (Spar, Plus stb.), a korszerű nagyáruházak, beszerzési társulásokban érdekelt kereskedők, speciális szakboltokban és bevásárlóközpontokban tevékenykedő kereskedők meg tudták őrizni, vagy növelték forgalmukat. A nagy alapterületű boltokat felvonultató láncokkal szemben a legesélytelenebbek az életbemaradásra azok a kisméretű üzletek, amelyek semmilyen kereskedelmi láncnak nem tagjai és nem kapcsolódnak kifejezetten a szezonálisan megjelenő turisták kiszolgálásához (pl.: könyvesbolt, műszaki cikk szaküzlet).

A helyi kiszolgálásra szakosodott élelmiszerboltoknak és vegyes üzleteknek, nagyobb lehetősége van a túlélésre az apró falvakban, vagy eldugott településeken, mert a napi fogyasztási cikkek beszerzésében komoly szerephez jutnak, hiszen a nagy élelmiszerláncok sem jutnak el mindenhová. Ez a jelenség fokozottan megfigyelhető a BKÜ háttértelepülésein is. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzet 7037 kiskereskedelmi üzletnek adott otthont, ezen belül saját számításaim szerint 1459 élelmiszer jellegű üzlet és áruház állt a vásárlók rendelkezésére a térségben, 2003-ban.

A hipermarketek és az élelmiszer-diszkontok terjedése több boltkategória pozícióját is rontotta (pl.: az élelmiszer- és vegyiáru értékesítés területén). Ennek ellenére megmarad azon kis boltok létjogosultsága, melyek a lakóhelyek közelében könnyen elérhetőek, választékukat pedig rugalmasan tudják alakítani a vevőkörük igényeihez. A kényelem és a színvonalas kiszolgálás olyan hozzáadott értéket képvisel, amit a magyar vevők egy része hajlandó és képes megfizetni. A másik oldalon azonban egyre jelentősebb azoknak a vásárlóknak az aránya, akik az olcsóbb, de nagyobb áruválasztékot kínáló külvárosi szupermarketeket keresik fel a heti bevásárláskor.

A nagyméretű kereskedelmi láncok (pl.: Lidl, Tesco stb.) olcsón kínálják termékeiket, árleszorító magatartásukkal nehéz helyzetbe sodorják a termelőket, akik zöldség és gyümölcs kereskedelemmel foglalkoznak. Olyan vállalkozói politikát diktálnak a piacon, amivel a szövetkezetekbe (pl.: ÁFÉSZ) tömörülő mikro- és kisvállalkozások még felveszik a harcot, de a szezonálisan működő, a turizmusra építő vállalkozások egyre nehezebben. A kereskedelemben végbemenő szerkezeti átalakulás a vizsgált régióban is megfigyelhető.

Seres (2005) tanulmányában 1999 és 2002 közötti időintervallumban térképezte fel hazánkban az összes bolti kiskereskedelmet. A bevásárlóközpontokat nem tekintette önálló kereskedelmi tevékenységet folytató vállalatoknak, pusztán úgy tekintett rájuk, mint amik a vizsgált vállalkozói szervezeteknek nyújtanak működési helyet.

A koncentráción belül a bevásárlóközpontok nem a vállalati, hanem a területi koncentráció egyik típusát jelentik (Juhász et al., 2005).

Seres (2005) vizsgálatai alapján a kiskereskedelmi koncentrációt elemző Magyarországra vonatkozó kutatási eredményeiből levonható konzekvenciák nagyon hasonlóak az általam vizsgált térségben tapasztaltakhoz. Hazánkban az élelmiszer jellegű kiskereskedelem koncentráltsága a legjelentősebb, a multinacionális és tőkeerős nagyvállalatok jelenléte ezt a területet érintette a leginkább. Ezzel párhuzamosan megfigyelhető, hogy a boltokat integráló beszerzési társulások egyre jobban terjednek.

A kisboltok, amelyek ezek valamelyikéhez csatlakoznak jogilag, megőrzik önállóságukat a kereskedelmi tevékenység egy része azonban integrálttá válik. A társulások fejlődésének fontos eleme a csoportmarketing az egységes piaci fellépés segítségével.

Eltűnnek a határok a kiskereskedelmi csoportok között azáltal is, hogy a különböző csoportok nagykereskedelmi cége harmadik vállalatnak is szállít (Wortmann, 2003).

Az áruk szabad mozgása abból a szempontból is érintheti a hipermarketeket és bevásárlóközpontokat, hogy az Európai Unióhoz való csatlakozásunk óta a potenciális szállítók köre is kibővült (Sikos-Hoffmann-né, 2005). A hazai szállítók közvetlen versenybe kerültek az esetlegesen jobb feltételeket kínáló tagországok szállítóival, a kereskedők emiatt több kedvező ajánlat közül választhatnak. Ez a mobilabb közepes méretű vállalkozásoknak kedvez a BKÜ területén.

Németországban is megfigyelhető a koncentráció jelensége, Seres-Stauder (2007) szerint gyorsuló kereskedelmi globalizáció zajlik. Az élelmiszer kis- és nagykereskedelem vertikális integrációja is növekszik. A német kereskedelem nemzetközivé válására az a jellemző, hogy inkább német cégek mennek külföldre, mint fordítva. Két alapvető stratégiai lehetőség kínálkozik a külhoni vállalkozók számára. Az

szolgáltatás -, amit a többiek nem csinálnak. A kisboltoknál problémát jelent a túl magas beszerzési ár, viszont előnyük lehet abban, hogy az idősödő népesség a barátságos törődést, személyes tanácsadást igényli, amit a diszkontok nem tudnak nyújtani.

A kereskedelmi szakirodalomban az értékesítési tevékenységen belül a kereskedelmi vállalati koncentrációt elemezve több kutató is rámutatott arra, hogy a kereskedelmi forgalom vagy az árbevétel nagy hányadát kevés nagyméretű vállalat birtokolja. Ezzel szemben a kisvállalkozások nagy számuk ellenére is csak az árbevétel kis hányadát bonyolítják (Drescher-Weiss, 2001; Staufer et al.; 2002; Stauder, 2003).

A kiskereskedelmi stratégiai szövetségek típusait Agárdi Irma (2004) több csoportba sorolta:

- A laza hálózatok közé olyan kereskedelmi testületek tartoznak, amelyek piaci információkat gyűjtenek és osztanak meg, valamint lobbiznak gazdaságirányítási szerveknél. Magyarországon a Kereskedelmi Kamarák tartoznak ebbe a csoportba.

- Az országos beszerzési társulások célja a méretgazdaságosság biztosítása mellett a kedvező beszerzési feltételek feltérképezése. Ennek hazai példája a Magyar Nemzeti Beszerzési Társulás (pl.: Cora, Match, Profi).

- Horizontális marketingszövetségbe tartozó kiskereskedelmi egységek azok is, amelyek a Reál hálózatban tevékenykednek. Itt a kölcsönös együttműködésen van a hangsúly, egymás érdekeit figyelembe véve.

- Többfunkciós szövetségekhez tartoznak azok a stratégiai szövetségek, amelyek többszörös célokat követve különböző típusok kombinációjaként jelennek meg. Ide sorolható a CBA, Reál és a Coop is. A hazai üzletláncok független vállalkozások csoportba szerveződése révén alakultak ki (ami az árversenynek tudható be), illetve már meglévő cégek átalakulása révén jöttek létre.

A vállalkozások közötti együttműködést nem csupán érdekszövetségek szerint csoportosíthatjuk, hanem integrációról is szólhatunk.

Vertikális integrációról akkor beszélhetünk, ha az összekapcsolódási folyamat a termelési ciklus különböző fázisaiban részt vevő vállalkozásokat érint. Ennek beszállító kapcsolat esetén van jelentősége a vizsgált vállalkozásoknál. A horizontális integráció esete akkor áll fenn, ha a termelési ciklus azonos fázisában részt vevő cégek, például kiskereskedelmi egységek tömörülnek szövetségbe (kiskereskedelmi láncok).

Diverzifikációként jellemezzük azt az esetet, amikor egy vállalkozás egy számára teljesen új, korábbi tevékenységével a termelési folyamat szempontjából össze nem függő területre lép be – például autóalkatrészt forgalmazó vállalkozás szállodaláncot vesz. Diagonális integrációval akkor találkozunk, amikor egy vállalkozás egy olyan partnerrel kapcsolja össze tevékenységét, amely nem vesz részt ugyan saját terméke/szolgáltatása termelési ciklusában, de tevékenysége révén valamilyen módon kapcsolatban áll a másik fél ágazatával, illetve a vele való összefonódás költségcsökkentést, vagy pótlólagos versenyelőnyöket biztosít (Jancsik, 2001; Chikán, 2005).

Az üzletláncok és a független kiskereskedők magatartásának rendszermodelljével Jász-Nagykun - Szolnok megyében Pénzes (2005) foglalkozott, kiemelve a vállalkozások árucsoportbeli és regionális sajátosságait. Arra a következtetésre jutott, hogy a vásárlóerő alacsonyabb színvonala is szerepet játszik abban, hogy növekedett a diszkont értékesítés szerepe. Azok a független kiskereskedők maradnak életben, aki a szolgáltatásaik színvonalán emelni tudnak, ami olykor üzletlánchoz való csatlakozással oldható meg. Ezen folyamat elterjedését a Balaton Kiemelt Üdülőkörzetben végzett vizsgálatom eredménye is jelzi. A kutatás vizsgálta az érdekszövetségeket, amelyek főként a kiskereskedelemben tevékenykedő vállalkozásoknál fordultak elő a BKÜ-ben.

A Balaton mentén létrejövő kiskereskedelmi láncok egyfajta horizontális stratégiai szövetség részeként fogják össze az azonos szinten lévő mikro- és kis vállalkozások közül azokat, amelyek csatlakozni kívánnak hozzájuk sikerességük érdekében. Hasonló formációként fogható fel a szövetkezet is. Erejük az összefogásban, intézményesült formában és nemzetközi hatóerejükben rejlik.

Az Agárdi-féle csoportosításban felsorolt többfunkciós szövetségek jellemzik a leginkább a kiskereskedelmi piacot a Balaton Kiemelt Üdülőkörzetben is. Ezen belül a partnerek mind a beszerzési, mind marketing valamint reklám tevékenységüket részben vagy teljes egészében összehangolják. Szerződéskötéssel jönnek létre a kiskereskedő között. Megnövekszik ezzel a felek alkupozíciója a piacon, előnyt élveznek az imázs- transzfer, technológia terén és javulhat egy ismert logo alatt a versenyképesség is. A vállalatcsoportok jellemzőit a 6. táblázatban foglaltam össze szekunder adatok alapján.

6. táblázat Élelmiszer - és napi cikk kiskereskedelemben kialakult vállalatcsoportok jellemzői

Forrás: Saját táblázat Agárdi-Bauer (2000) adatai alapján

Multinacionális

terület Országos Országos és regionális Lokális, esetleg regionális Működési

hatékonyság Magas Közepes Alacsony