Ha az áruk természete és termelése a leghagyományosabb ágakban is radikálisan megváltozik, akkor értelemszerűen meg kell változnia a piacnak is. A piac átalakulását azonban nem ön-magukban az információs technológiák hozták magukkal. A piaci kapcsolatokban és az árazásban tapasztalható változások a vi-lághálóból eredeztethetők, pontosabban az Internet felhasználá-sából az üzleti tranzakciókban. Eleinte a vállalatok csak a hagyo-mányos piaci tranzakciók meggyorsítására és hirdetéseik széle-sebb közönséghez való eljuttatására használták a webet. Fax
he-12 A modularitás mint a hálózatok „összerakásának” alapelve csupán szer-vezeti tükörképe a termelés modularitásának.
lyett e-mailben küldték el például a megrendeléseket, vagy a vi-lághálón tették közzé elektronikus brosúráikat. Az igazi áttörést a piaci viszonyok transzformációjában azonban az elektronikus pi-acterek megjelenése jelentette.
Az elektronikus piacterek kezdetben azon áruk kereskedelmé-ben alakultak ki, amelyek nagy információtartalmúak, és ame-lyeknél a tranzakciók lényege tulajdonképpen éppen az informá-ciócsere.Olyan elvont áruk, mint a bankszolgáltatások, a biztosí-tások vagy a szoftverek szinte természetes tárgyai az e-kereske-delemnek. Nem kevésbé alkalmasak azonban a hálón való for-galmazásra azok a termékek sem, amelyekhez csak hosszas ke-resés révén lehet hozzájutni (ingatlanok, szabadidő-programok, utazási irodák „termékei” stb.), és sok időt vesz igénybe, amíg a fo-gyasztó megtalálja a termékkínálatból éppen azt az egy dolgot, amire szüksége van. Az információs technológiáknak köszönhe-tően azonban a leghagyományosabb „hard” termékek informá-ciótartalma is folyamatosan nő. Nincs tehát olyan termék, ame-lyet eleve ki kellene zárnunk a virtuális piactérről. Újabban példá-ul már teheneket is árvereznek a virtuális térben. A korábban em-lített magas információ tartalmú termékeken (szolgáltatásokon) túlmenően azonban manapság mégis leginkább antikvitások, bé-lyegek, érmék, ékszerek, játékok, sportszerek cserélnek gazdát a weben. Sok „hard” termék esetében a hagyományos áruterítés (distribution) és az elektronikus kereskedelem hibridje működik.
Ez esetben a keresési folyamat a hálón (online), a csereügylet-hez kapcsolódó árumozgás pedig a hálón kívül (offline) zajlik.
(Bár ez utóbbinál is szerepet kap az informatika. Elég, ha csak a műholddal irányított úgynevezett guruló raktárakat (rolling ware-house)13 vagy az erőforrások cseréjének (resources exchange) nevezett disztribúciós gyakorlatot említjük. Ez utóbbi esetében az azonos termékeket forgalmazó cégek egymás vevőinek szállíta-nak minimalizálva az elosztó központszállíta-nak vevőtől való földrajzi tá-volságát.
13 Ez utóbbinál az áruval megrakott kamion műhold segítségével menetköz-ben veszi fel a rendeléseket, és ezek függvényémenetköz-ben számítógéppel optimalizál-ják számára a követendő útvonalat.
A használt cikkek és az ún. „consumer to consumer”, azaz magánszemélyek közötti csere is jelentős súlyt képvisel az elek-tronikus piacokon. Nehéz lenne ma megjósolni az elekelek-tronikus ke-reskedelem fejlődésirányait. Annyit azonban biztosan állíthatunk, hogy az elektronikus piacterek még messze nem merítették ki a bennük rejlő lehetőségeket. Nemcsak e piacok kiterjedésében számíthatunk tehát dinamikus fejlődésre, hanem mechanizmusa-ikban, algoritmusaikban is jelentős előrelépést, újításokat várha-tunk a jövőben.
Bár ma már nem kis számban vannak jól szervezett elektroni-kus piacterek, átgondolt játékszabályokkal, tulajdonképpen maga a világháló, mint olyan is felfogható egy világméretű elektronikus piacnak. E globális piactér (vagy inkább bazár) spontán módon emelkedett ki a gazdasági szereplők cselekvéseiből. Ha figye-lemmel kísérjük az elektronikus piactereken zajló folyamatokat, akkor megállapíthatjuk: e piacterek nemcsak genezisükben, ha-nem más paramétereikben is különböznek az eddig megszokott – nagyvállalatok uralta – oligopol-piacoktól. Az oligopol-piacokat közismerten az eladók nagy cselekvési szabadságával és a ve-vők (a fogyasztók) szinte teljes passzivitásával jellemezhetjük.
Ezeken a piacokon a vevő azt veszi meg, amit el akarnak adni neki. A termelés lezajlik, a termékek befejeződnek a vevő érdem-leges közreműködése nélkül. Az elektronikus piacokon azonban – kihasználva a világhálóból adódó lehetőségeket – a vevők ak-tivizálódnak. Már nem elégszenek meg az egyen-termékekkel, amelyeket a termelő a termelés igényei és a saját kényelme sze-rint alakít ki. Az üzleti folyamatot ma már a világháló adta lehető-ségeknek köszönhetően elég gyakran a vevők egyéni igényei in-dítják el.
A világháló nemcsak öntudatra ébreszti a fogyasztókat, ha-nem korábbi elszigeteltségükből is kihozza őket. Ha a cégek ma-napság el akarnak adni valamit, akkor nem korlátozódhatnak az arctalan piac megdolgozására, folyamatos párbeszédre van szükségük a fogyasztókkal, akik egymással is folyamatosan pár-beszédben vannak. Az információs technológia piac két fősze-replőjének: a vevőnek és az eladónak a viszonyát megváltoztat-va, az árazástól (pricing) a piaci játékszabályokig minden mást is
megváltoztat a piactéren. A változásokat az alábbi táblázatban foglaljuk össze:
3. táblázat A hagyományos és az elektronikus piacterek összehasonlítása
A termék standardizált perszonalizált
A vevők izoláltak, arctalan tömeg-ként, vagy piaci szeg-mensként kezelhetők Információk nem teljesek majdnem teljesek Transzparencia erősen korlátozott majdnem teljesen áttekinthető piacok
költsége magas alacsony, a keresési
költ-ségek a 0-hoz tartanak
A piac terjedelme és változásai
jól körülhatárolt, fosztott piac, lassú el-tolódásokkal
határokon átívelő, meghatározatlan ter-jedelmű piac gyors átrendeződésekkel Az árazás (pricing) rögzített, „cost +”
típu-sú katalógusárak dinamikus árazás William Stavropoulos, a Dow vegyipari óriás vezető mene-dzsere szerint a legfontosabb változás, amely alkalmazkodásra kényszeríti a cégeket az, hogy „a fogyasztók ma többet tudnak, mint ezelőtt. Nemritkán informális utakon is tájékoztatják egy-mást, s gyakran összefognak a vásárlóerő konszolidálására. A
vevők nem pusztán csak azért okosabbak, mert tájékoztatják egymást. Az elektronikus kereskedelemben kaphatók árucikkek árlistáját saját maguk is pillanatok alatt össze tudják hasonlítani.”
(Idézi Stewart,1999, 158. o.) Ha a háló nem is vet véget teljesen az információs aszimmetriának, mindenesetre jelentősen enyhíti azt. A nagyvállalatok minden igyekezete arra irányul, hogy vala-miképpen visszaállítsák a korábbi információs aszimmetriát. A táblázatban foglalt valamennyi változás ugyanis összefügg az in-formációs aszimmetria mérséklődésével.
A piac többé-kevésbé teljes átláthatósága aláássa a közvetí-tők piacgazdaságban oly fontos szerepét, vagy legalábbis szere-pük újraértelmezésére kényszeríti őket.
Shaffer és Zettelmeyer (1998) cikkükben bemutatták, hogy a közvetítők szerepe még akkor is elhalványul, ha a gyártók nem törekszenek kifejezetten arra, hogy kizárják őket a termék értéke-sítéséből. Az Interneten könnyen, gyorsan elérhető információk sokszor önmagukban véve is kiiktatják a közvetítőket a termelő-fogyasztó viszonyából. Ez azonban nem jelenti feltétlenül azt, hogy a közvetítőket kihalófélben lévő fajként kellene kezelnünk, csupán arról van szó, hogy nekik is újra kell értelmezniük szerep-körüket. A hálón közvetlenül is elérhető adatok puszta közlése helyett valami mást, valami többet kell hozzáadniuk a szolgálta-tásukhoz. „Az Internet elterjedésével a közvetítők aggregáló és logisztikai szerepköre nagyrészt eltűnik. Mégis a közvetítők új ér-téket teremthetnek a keresési költségek mérséklése,a felek kö-zötti bizalomépítés, kulcsrakész megoldások szolgáltatása stb.
révén...” ( Roberts, 2000)
A perszonalizált és kosztümizált termékek, a vevőkkel való kapcsolattartás személyes jellege arra kényszeríti a cégeket, hogy a tömegre ható reklámok helyett az egyént szólítsák meg, és az egyes vevő kívánságaira válaszoljanak. A marketingkom-munikáció csatornái korántsem semlegesek: az Internet nem ugyanazt az üzenetet közvetíti, mint a hagyományos média, nem ugyanazoknak és nem ugyanúgy. Míg a hagyományos médium, a TV tömegesítés uniformizál,addig a világháló perszonalizálés differenciál. A világháló lehetővé teszi a személyre szabott, ún.
one-to-one marketinget. Ebből azonban adódik egy újabb
köve-telmény: ismételt interakciókesetén az eladónak emlékeznie kell a vevőre. Azaz a hálón üzletelő cégeknek rögzíteniük kell az in-dividuális vásárlóról szerzett tapasztalatokat, és a legközelebbi alkalommal már ennek megfelelően kell kezelni őt.
A piacon zajló változások sorában a közgazdász számára ta-lán a legérdekesebbek azok, amelyek az árazásban érhetők tet-ten. Az árkialakítás (pricing) új mechanizmusai a szimbólumai és sűrített kifejeződései mindannak, amit az elektronikus piacterek-ről leírtunk.