Az üzenetek ütemezése

A beszédek vizsgálatát az üzenetek ütemezésének kérdésével kezdem. Ahogy fen-tebb említettem, az első elemzett beszédek – feltételezésem szerint – betekintést nyújtanak az adott párt egész kampányidőszakára terjedő beszédek hangulatába. Ez bizonyossá is vált. Mesterházy Attila 2013. szeptemberi beszéde a csoportosítás alapján a frontális támadás kategória képviselője lett, a kampány során pedig mind az ő, mind Gyurcsány Ferenc részéről ebbe a csoportba sorolható beszédek hang-zottak el. Beszédeik elején – alkalomtól függetlenül – az ellenfél szidalmazásával, negatív hangvételű kritikájával indítottak. Ezt nevezik a retorikában személyeske-désnek, mégpedig az argumentum ad personam (gyalázkodó, sértegető) érvtípus körébe soroljuk. Erről így ír Margitay (2007: 550-51): „A személyeskedés végső soron a hitelességet érinti, egy olyan tényezőt, amelynek kulcsszerepe van a meg-győzésben. Ez magyarázza, hogy a személyeskedés általában nagy pszichológiai

112

meggyőző erővel rendelkezik, akkor beszélünk erről, amikor a másik személyét, gyakorlatát, indítékait, szándékait kritizálják, és e kritika alapján utasítják el az ille-tő álláspontját, érvelését.” Ezt köveille-tően vagy hosszasan megmaradt a negatív hang a beszéd több mint felében, és ezt követték a saját programjukat bemutató pozitív üzenetek, végül az ellenfél elleni fellépést egy pozitív kicsengésű befejezés zárta, vagy váltakozva jelentek meg a másik pártot szidalmazó, magukat, programjukat, pártjukat éltető üzenetek.

A Fidesz – KDNP oldaláról Orbán Viktor indította el a kampányt 2013. októbe-ri beszédével, melyet a klasszikus eljáráshoz sorolhatunk, már-már súrolva az el-lenfél figyelmen kívül hagyásának mezsgyéjét. Ezt követően ez a két üzenetüteme-zési eljárás volt megfigyelhető mind Orbán Viktor, mind Navracsics Tibor beszé-deiben: hol a klasszikus eljárást követve néhány gondolat erejéig utaltak az ellen-félre negatív jelzőkkel, miközben beszédeikre inkább a pozitív hangvétel volt jel-lemző. Máshol pedig az ellenfelet teljesen figyelmen kívül hagyva, említést sem tettek róluk – sem pozitív, sem negatív jelzőkkel, amivel nem követték el azt az ér-velési hibát (argumentum ad personam), amit a baloldal minden egyes beszédében.

Így összességében elmondható, hogy a baloldal a hallgatóság azon élményére kívánt hatni, mely felhívta a figyelmet a jelen életükben helyet foglaló negatív ha-tásokra, tapasztalatokra, felsorolva az őket ért csapásokat – az ellenfél részéről. Be-szédeikben elhangzó leggyakoribb szavak a következők voltak: szocialista, Fidesz, miniszterelnök, kormány, magyar, munkahely. Látható, hogy a hat leggyakoribb szó fele az ellenfélre utal, tehát fontosabbnak vélik bemutatni a másik párt – általuk hibásnak titulált – tetteit, és csak ezt követik a saját jövőbeni terveik ezek kijavítá-sára.

Ezzel szemben a jobboldal egy magát pozitív szemmel bemutató, az ellenfeléről épp csak említést tevő kommunikációt folytatott. Ezt támasztják alá a leggyakoribb szavak: magyar, Magyarország, sikeres, nemzet, baloldali, rendszerváltás. A soro-zatos közvélemény-kutatások eredményei alapján nem meglepő, hogy a párt olyan retorikát választott, melyet a magas fölénnyel bíró pártok esetében figyelhetünk meg, csakis náluk alkalmazható ez biztonsággal.

V.2. Szegmentáció

Először is különbséget kell tennünk marketing szempontból a hallgatóság összeté-telében. Ahogy fentebb említettem, beszélhetünk globális és szegmentált üzenetek-ről. A következő táblázat foglalja össze, hogy mely elemzett beszéd melyik kategó-riába tartozik:

113 Szegmentált

Globális

Körülhatárolt réteg Kis szegmens Mesterházy Attila (2013.09.30.) Mesterházy Attila (2014.03.10.)

(Dunaújváros, lakossági fórum)

Mesterházy Attila (2014.03.08.) (Nőnapi köszöntő) Orbán Viktor (2013.10.23.) Orbán Viktor (2014.03.18.)

(Cegléd, uszodaátadó) Mesterházy Attila (2014.01.31.) Orbán Viktor (2014.03.18.)

(Karcag, üzemátadó) Gyurcsány Ferenc

(2014.02.15.) Navracsics Tibor (2014.03.21.) (Balatonalmádi, lakossági fórum)

Orbán Viktor (2014.02.16.) Orbán Viktor (2014.03.15.) Orbán Viktor (2014.03.29.)

Meg kell vizsgálnunk a beszédeket az alapján, hogy mennyire vette figyelembe a szónok a hallgatóság összetételét, mennyire reagál az üzenet az előzetes szeg-mentációra. Globális üzenetek esetében a szónok az egész néphez, nemzethez szól.

Ezt támasztják alá a gyakran elhangzó „mi magyarok” szókapcsolatok. Itt van al-kalma a szónoknak a korábban említett mellékúton járva hatást gyakorolni, azaz az üzenet tartalma helyett túlnyomó részt a stilisztikai eszközökkel operálni, a hallga-tóság támogatását kifejező tapsokat generálni, szlogeneket skandálni, és skandál-tatni. A jelszavak kiemelésének eszköze gyakori a politikai elit részéről, de fontos hangsúlyozni, hogy egy szó sohasem jelszó, hanem jelszóként használják (Dieck-mann 2000: 100). Ha mégis mélyebben megnézzük a tartalmat, akkor az üzenet címzettjei vagy minden társadalmi réteget lefednek, vagy ha mégsem, akkor az adott párt által megnyerhetőnek (a párt programjában helyet foglaló programpon-tok címzettjeinek) címkézett szociális réteget szólítják meg. Az elemzett 7 globális üzenet közül Orbán Viktor és Gyurcsány Ferenc az előbbi mintát választotta, azaz nem emeltek ki rétegeket a tömegből, általánosan szóltak a magyar nemzethez.

Mesterházy Attila beszédeiben viszont saját maga így vall: „egyrészt mondhatnám azt, hogy az egész ország nyerni fog velünk, de nem akarnám pusztán ennyivel el-ütni a kérdésre adott választ. Konkrétan is szeretnék erre válaszolni. 5 társadalmi csoport egészen biztosan nyertese lesz a szocialista kormánynak.” Itt elsőre gon-dolhatnánk, hogy a baloldal programja alapján vannak előnyben részesített rétegek, amelyeket meg kívánnak nyerni, amelyeket képviselni kívánnak majd az

ország-114

gyűlésben, és ezáltal vannak kiszorított rétegek, amelyeket külön nem kívánnak megszólítani. Viszont tovább boncolgatva a jelölt által felsorolt csoportokat, láthat-juk, hogy ugyanúgy lefedik az egész népet, ahogy az Orbán Viktor és Gyurcsány Ferenc esetében hallható, csak az általánosságok helyett minden réteg külön-külön megszólításra kerül, hiszen az 5 csoport a következő: „gyermekek és fiatalok, nők, munkavállalók, kis- és középvállalkozók, nyugdíjasok, idősek”. Ezzel a módszerrel az általánosból konkrét lesz, a globális üzeneten belül szegmentált üzenet.

Az 5 szegmentált beszéd közül először a lakossági fórumokat veszem górcső alá. Egy elhangzott Dunaújvárosban Mesterházy Attilától, egy pedig Balatonalmá-diban Navracsics Tibortól. A lakossági fórum egyik alapismérve, hogy egy adott településnek az adott szónokkal szimpatizáló rétege ül szemben a szónokkal (ahogy ezt Navracsics Tibor meg is jegyzi beszédében: „Önök nyilván azért jöttek most el ide, mert szimpatizálnak a Fidesszel”). Ilyen megközelítésben nem különbözik a globális üzenetektől, struktúráját, témáit tekintve ugyanazt az ívet járhatja be. Ami megkülönbözteti attól, az a közvetlenebb hangvétel, hiszen mégsem több ezer em-ber veszi körül a rétort, csak maximum pár száz, illetve az a hatásgyakorlási tech-nika, amivel a szónok a beszédet egyedivé, az adott település lakóinak személyes ügyévé próbálja tenni. Könnyebb dolga van, ha személyes érintettség is köti az adott településhez, hiszen ekkor a hallgatóság jobban elhiszi, hogy a szónok való-ban az ő érdekében kíván cselekedni, hiszen ő is egy közülük. Ennek elérésére a legalkalmasabbak a személyes emlékek felidézése. Erre látunk példát Navracsics Tibornál: „Nekem nem nehéz Balatonalmádit dicsérni, mert Veszprém mellett ez az a települése az országnak, sőt a világnak is mondhatom, ahova a legtöbb minden köt…édesanyám innen vitt el megszülni…az Almádi katolikus templomban az oltár az az én nagyapámnak a műve…leszereltem a Batsányi köz utcanév táblát és most jelen pillanatban a lakásomban van, úgyhogy nekem egy darabka Almádi most is ott van a lakásomban”.

Mesterházy Attila ebből a szempontból nehezebb helyzet elé volt állítva Duna-újvárosban. Személyes érintettség híján a város helyzetének ismerete, ennek emlí-tése vihette volna közelebb a hallgatósághoz. Ez előzetes felkészültséget igényel, erre viszont nem volt példa beszédében, nem tájékozódott. Sem a város nevét nem említette egyszer sem, sem a település lakóit közvetlenül érintő intézkedés sem je-lent meg a frontálisan támadó beszédben. A beszéd szerkezetében, stilisztikájában, érintett témáiban semmiben sem különbözött a többi nagygyűlésen elhangzó be-szédétől, ez viszont azt a veszélyt rejti magában, hogy a hallgatóság nem érzi iga-zán magáénak a mondanivalót, nem érzi magát igaiga-zán megszólítva, ugyanúgy egy a 15 millió magyarból, mint amikor egy nagygyűlés színpada előtt áll több ezred magával.

A szegmentált csoportból a két Orbán-beszéd egy-egy átadón hangzott el. Egyik település esetében sem hallhatunk a település tekintetében személyes érintettségről,

115 de ebben az esetben a hallgatóság megnyerése nem csupán az adott település hely-zetének ismerete által érhető el, hanem az éppen átadni kívánt objektum szükséges-ségének és felmagasztalásának hangoztatásával is. Karcag esetében a retorikai szi-tuáció egy elektromos hulladék-újrahasznosító üzem átadása. Ebben a beszédben figyelhető meg leginkább a meggyőzés fő útja. Amellett, hogy természetesen ez a beszéd is tartalmazza egy kampánybeszéd minden szokásosan elvárt elemét, mégis nagy hangsúlyt fektet a szituációra: 17 alkalommal hangzik el a város neve, az üzem említésekor statisztikai adatok sorakoznak a megépítés szükségességének ki-emelésére, az ott végzendő munka jelentőségére, a hallgatóság nem érezheti úgy, hogy egy kampánybeszédet hallottak a sok közül, inkább egy rájuk szabott, nekik készült szónoklat szem és fültanúi lehettek. A másik beszéd helyszíne Cegléd volt, egy uszoda átadója. A séma ugyanez, 21 alkalommal hangzik el a település neve, uszoda lévén a sport, az egészség fontosságának kiemelése játssza a beszéd fő sze-repét, de természetesen itt is megfigyelhetőek a kampányelemek.

A legkisebb szegmenst megszólítani kívánó beszéd Mesterházy Attila részéről hangzott el, aki nőnap alkalmából köszöntötte az egybegyűlteket. Ez a beszéd jól példázza a szegmensfüggő beszéd előadását, a legtöbbet érintett téma az egyenjo-gúság, a gyermekvállalás, a munkahelyvédelem, az egészségmegőrzés, természete-sen a jelölttől megszokott, az ellenfelét támadó stílusban.