Mikrokörnyezet

A makrokörnyezet elemzését követően indokolt a külső környezet elemzésekor kitérni a vállalkozást közvetlenül érintő személyek, intézmények és egyéb tényezők vizsgálatára. Az a gazdasági tér, melyet gazdasági szereplők azon csoportja alkot, amelyek azonos igényt kielégítő termékek és szolgáltatások előállításában és felhasználásában (fogyasztásában) vesznek és vehetnek részt, iparágnak nevezzük. Ennél szűkebb jelentéssel bír az üzletág, ami nem más, mint az adott vállalat által választott versenytér, amelyben a vállalat egy meghatározott termékekkel, illetve piaci szegmenssel rendelkező részterületével vesz részt.

A versenykörnyezet szereplői közvetlenül hatnak a vállalkozásra, vagyis közvetlenül befolyásolják az adott termék vagy szolgáltatás előállítását, ugyanakkor közvetlenül vagy közvetve a vállalkozás is képes befolyásolni ezeket. Michael Porter alakította ki azt a vállalat pozicionálását lehetővé tevő keretrendszert, amely minél objektívebb helyzetmegítélés alapján a piac szereplőinek versenyerejét becsüli meg. „A versenystratégia kialakításának lényege a vállalat elhelyezése környezetében. Noha a mérvadó környezet igen tág – társadalmi tényezők éppúgy beletartoznak, mint gazdaságiak –, a közvetlen meghatározó környezet mégis az iparág, ahol a vállalat versenyez.” (Porter, 2006). A verseny erősségét az adott iparág struktúrája határozza meg. Porter öt alapvető versenytényezőt azonosított (2.3. ábra). Ezek a szereplők (tényezők) jellemzően a következők, amelyeket Porter után az „öt versenyerő”-nek is nevezünk: 1) vevők és fogyasztók; 2) szállítók; 3) helyettesítő termékek (a termék helyzete); 4) versenytársak; 5) új belépők. Elemzésükkel az a célunk, hogy feltárjuk a versenyt befolyásoló erőket, illetve ezen tényezők versenyerejét megbecsüljük.

Belépési korlátok:

Az inputok hatása a költségre és a minőségre Forrás: Salamonné Huszti, 1995 In.: Kresalek, 2003

2.1.2.1. Vevők és fogyasztók

A vállalkozást közvetlenül érintő tényezők elemzése közül a legjelentősebb a vevők vizsgálata. A vevők a legmélyebb és legszélesebb elemzést követelnek tőlünk, mivel alapvetően meghatározzák üzleti forgalmunkat. Mit célszerű vizsgálni a vevői kör elemzése során? Attól függően, hogy milyen terméket vagy szolgáltatást nyújtunk, más és más értékítélet alá tartoznak produktumaink vevői szemszögből. Más lehet a megítélés közszükségleti termékek tartós fogyasztási termékek, luxustermékek, és ugyanígy a szolgáltatások körében is. Először is tehát a piac nagyságát, a vevők mennyiségét és összetételét kell felmérni. Fontos a vevők száma és piaci részesedése (mérete), hiszen ezeken keresztül jut el a termék a fogyasztóhoz. Ezzel kapcsolatban igénybe vehetünk statisztikai adatokat, piackutató intézetek felméréseit, de a személyes ismeretek is fontosak lehetnek a témakör vizsgálatakor.

A piacon lévő árverseny és mindazon termékféleségek, amelyekkel helyettesíthető az általunk kínált termék, választási lehetőséget adnak a vevők számára, hogy válogassanak a beszállítók közül. Minél különlegesebb az adott termék vagy szolgáltatás, és minél kisebb a kínálat, annál kisebb a vevő alkuereje az előállítóval (termelővel) szemben. Viszont minél nagyobb piaci részesedéssel bír a vevő az adott termék értékesítési piacán, annál fontosabb lesz a termelő számára. Ugyanakkor kisszámú vevőből elveszteni egyet is, vagy egy nagy vevőt elveszíteni érzékeny veszteség, ami súlyos hatással lehet a jövedelmezőségre.

A mennyiség arányon túl sokszor indokolt a vevők minőségi összetételét is felmérni.

Különösen jelentős eltérések lehetségesek a termékeinket vásárlóknál a korösszetételben, a nemek megoszlásában, az iskolai végzettségben stb. (Nábrádi és Nagy, 2007).

A fogyasztók (végfelhasználók) elvárásairól tájékozódunk, és megtudjuk, hogyan felel meg az adott termék vagy szolgáltatás ezeknek az igényeknek. Amennyiben nem végterméket állít elő egy gazdaság, akkor azt kell tisztán látni, hogyan és milyen mértékben járul hozzá ez a termék vagy szolgáltatás a végfelhasználók igényeinek kielégítését célzó végtermék-előállításhoz.

Milyen előnyei vannak, és milyen lehetőségeket nyújt a végtermék-előállítás szempontjából.

Ezt kiegészíti az adott termék vagy szolgáltatás fogyasztói, illetve szélesebb társadalmi rétegek általi megítélése, az ide kapcsolható szokások, hagyományok, értékek befolyásoló hatása, kedvező volta.

2.1.2.2. A szállítók

A szállítók lényegében azon cégek, amelyekkel napi kapcsolatban állunk, azért, hogy félkész vagy késztermékeiket számunkra értékesítsék. Tulajdonképpen mi vagyunk, mármint a vállalkozásunk a szállítók vevője. Ez utóbbi tényből fakadóan elvileg a szállítóknak kellene igényeinket kielégíteni, de nem szabad megfeledkezni arról, hogy többféle szállítópiac is létezik. Ott, ahol a szállítók sokasága verseng a vevőkért, teljesen más politikát kell folytatni, mint amikor a szállítók monopolhelyzetben vannak. Ez utóbbira példa a közszolgáltatások széles köre, például áramszolgáltatás, gázszolgáltatás, esetenként közlekedés. Ha a szállítói piac monopolisztikus jellegű, akkor ki vagyunk téve e piac önhatalmúságának, kénytelenek vagyunk elfogadni az általuk diktált feltételeket. Ellenkező esetben viszont mi tudjuk a szállítókat versenyeztetni, és számunkra a legkedvezőbbet kiválasztani. Cseppet sem érdektelen egy vállalkozás számára, hogy mely szállítókkal köt üzleti szerződést, ugyanis ugyanazt a terméket, vagy szolgáltatást más szállítók eltérő áron és más határidőre képesek,

illetve tudják leszállítani. Már csak ezért is érdemes figyelmet szentelni a szállítói kör részletes felmérésére, illetve elemzésére (Nábrádi és Nagy, 2007).

A szállítók erejét és súlyát alapvetően az befolyásolja, hogy milyen a termelőhöz mért relatív nagyságuk, hányan vannak a piacon (számuk), ebből mennyivel dolgozunk együtt, és mennyire egyedi az általuk kínált termék vagy szolgáltatás. A szállítókkal kapcsolatban számunkra az a fontos, hogy milyen alkuerejük van a gazdaságunkkal szemben. A szállítók szabta feltételekhez kell-e alkalmazkodnunk, vagy lehetőségünk van válogatni közülük.

Különleges, vagy nehezen beszerezhető termék vagy szolgáltatás szállítója fölényben lehet a gazdálkodóval szemben, míg könnyen beszerezhető termék vagy szolgáltatás nyújtója rendszerint kicsi alkuerővel rendelkezik. A szállítók súlya az általuk kínált termék vagy szolgáltatás fontossága szerint lehet nagyobb vagy kisebb, amit befolyásol az is, hogy ez a termék vagy szolgáltatás helyettesíthető-e a piacon lévő más termékkel vagy szolgáltatással.

2.1.2.3. Helyettesítő termékek

Ha létezik helyettesítő termék a piacon, akkor egy bizonyos árnál magasabb árat nem hajlandóak fizetni a fogyasztók az adott termékért, mert inkább a másikat választják. Ez a másik olyan termék vagy szolgáltatás, ami hasonlóan képes kielégíteni a vevő adott termékkel vagy szolgáltatással szemben támasztott igényeit. A helyettesítő termékek előállítói azért jelentenek konkurenciát, mert termékeikkel befolyásolják azt a legmagasabb árat, amit a vevők hajlandók megfizetni egy adott termékért. Ezen keresztül jelentős hatásuk van az ágazatban elérhető nyereségre. Ezen a területen tehát fel kell mérnünk, hogy milyen helyettesítő termékekkel kell számolni, milyen azok minősége (teljesítmény) és ára, milyen mennyiségben és időbeni eloszlásban érhetők el a piacon, illetve mennyire dinamikus a piaci térhódításuk. Ugyanakkor az adott termék vagy szolgáltatás különbözősége, minőségi és mennyiségi paraméterei alapján a piacon elfoglalt pozíciója meghatározható, ami természetesen mindig a vevői (fogyasztói) elvárásokból kiindulva, azok kielégítéséhez elegendő mennyiség időben is megfelelő biztosításával együtt jelenti a termék, illetve szolgáltatás helyzetét.

2.1.2.4. A versenytársak

A külső környezet értékelése kapcsán fontos, hogy milyen a meglévő konkurensek közötti verseny, mert ez a tevékenységgel elérhető nyereség alapvető befolyásolója. Ahogy minden versenyben sokan „ringbe szállnak”, a végeredmény azt tükrözi, hogy vannak elsők, másodikok és bizony utolsók is. Csakúgy, mint a sportban, gyakran taktikával még erősebb versenytársainkat is legyőzhetjük, ha ismerjük annak hátrányait, gyengeségeit. Mit célszerű a versenytársak elemzése során megvizsgálni? Először is azt, hogy hányan vannak, illetve, hogy a célpiacon milyen a versenytársak megoszlása. Meghatározó a versenyzők száma és mérete, mert ez a koncentráció mértékét jelenti. A koncentráció mértéke a legnagyobb piaci szereplők együttes piaci részesedése alapján állapítható meg. Minél nagyobb mértékű koncentrációval kell szembenézni, annál inkább fennáll a veszély, hogy a kisebb versenytársak kiszorulnak a piacról, hiszen a nagyobbak könnyebben alakíthatják nekik megfelelően az árakat. Szintén meghatározó a piacelhagyás korlátai, ami magas, ha jelentős tőke lekötéssel járó tevékenységről van szó. Fontos, hogy felmérjék a kapacitáskihasználtságot, mert minél nagyobb a kihasználatlan kapacitás az iparágban, annál nagyobb verseny folyik a piaci részesedésért. Indokolt elemezni e helyen azt is, hogy a versenytársak milyen értékesítési

Nagyon sok üzleti példa igazolja, hogy korábban nagy piaci részesedésű és forgalmat bonyolító vállalattal szemben is eredményt lehet elérni jó üzletpolitikával, piaci rés kihasználásával, vagy a versenytársak gyengeségeinek és hátrányainak ismeretét felhasználva.

2.1.2.5. Új belépők

A már piacon lévők bizonyos előnyökkel rendelkeznek, illetve rendelkezhetnek. Elsődleges a már meglévő üzleti tapasztalat, a helyi viszonyok ismerete. Továbbá a pótlólagos tőkeszükséglet, a termék differenciáltság (névről ismerik a terméket), a gazdaságos sorozatnagyság ismerete és mértéke, mérettől függő költségelőnyök (például kedvező alapanyag-beszerzés, az értékesítési csatornákhoz való hozzáférés) előnyként jelentkezhetnek.

Nehezítheti az új belépők dolgát a magas tőkeszükséglet, és mindazok, amit az előzőkben a már piacon lévők előnyeként említettünk. Ugyanakkor magas nyereséggel kecsegtető ágazat, bővülő piaci lehetőségeket kínáló ágazat, vagy dinamikusan fejlődő ágazat vonzza az újonnan belépni akarókat.