• Nem Talált Eredményt

Az előzetes kutatásban megjelenő modell és a kutatás háttere

5. A primer kutatás bemutatása

5.2. Előzetes kutatási eredmények

5.2.1. Az előzetes kutatásban megjelenő modell és a kutatás háttere

A márkaközösségek pszichológiai érzetének (PSBC) hazai zenei fesztivál esetén való vizsgálatához tehát Drengner és szerzőtársai (2012) modelljéből indultam ki, amely-ben az előadókkal való elégedettség, az érzelmi tapasztalatok, az általános elégedett-ség, a lojalitás (a fesztivállal kapcsolatos újralátogatási szándék) és a márkaközösség pszichológiai érzete szerepelt.

14 A fejezet egyes részei publikálásra kerültek (Kazár 2014).

Az előadókkal való elégedettség az előadók produkciójára és a fesztivál zenei programjára is vonatkozik (Drengner et al. 2012). Az előadókkal való elégedettség méréséhez Drengner és szerzőtársai (2012) skáláját alkalmazva olyan elemek jelen-nek meg, mint az előadók produkciójával, a fellépők számával, a megfelelő előadók kiválasztásával és a program összeállításával kapcsolatos elégedettség.

Az érzelmi tapasztalatok, vagy a fesztivál hangulata a fesztiválon tapasztal-ható pozitív érzelmek összességét jelenti (Drengner et al. 2012). Az érzelmi tapaszta-latok méréséhez Drengner és szerzőtársai (2012) skálájából kiindulva olyan elemek jelennek meg, mint a jó atmoszféra, áradó jókedv, jó buli és az extázis.

Az általános elégedettség egy a fesztiválra vonatkozó átfogó értékelést tükröz Drengner és szerzőtársai (2012) modelljében. Az általános elégedettség méréséhez Drengner és szerzőtársai (2012) skáláját alkalmazva olyan állítások jelentek meg, mint a nagyon elégedett voltam a fesztivállal, az összességében nagyon jó volt a fesz-tivál és a felülmúlta a várakozásaimat a feszfesz-tivál.

A márkaközösség pszichológiai érzete Drengner és szerzőtársai (2012) alapján azt fejezi ki, hogy egy adott fesztiválozó milyen mértékben érzi, hogy a fesztiválon való részvétellel egy közösség részese. A méréshez Drengner és szerzőtársai (2012) skáláját alkalmaztam, ahol olyan állítások jelennek meg, mint a fesztivál közösségi érzetet nyújtó képessége, a más résztvevőkkel való kapcsolódási pont, a fesztiválozók közötti erős kötelék valamint a fesztiválozók közötti segítségnyújtás, bajtársiasság érzete.

A lojalitás Drengner és szerzőtársai (2012) modelljében újralátogatási szán-dékként értelmezhető. A lojalitás méréséhez Drengner és szerzőtársai (2012) skáláját alkalmaztam, ahol olyan következő fesztiválra vonatkozó részvételi szándékot kife-jező állítások jelennek meg.

Carlson és szerzőtársai (2008) alapján továbbá az elkötelezettséggel és a száj-reklám hatásával bővítem Drengner és szerzőtársai (2012) modelljét. Carlson és szer-zőtársai (2008) modelljében az elkötelezettség a vizsgált szolgáltatáshoz való ragaszko-dást fejezi ki. A szájreklám pedig Zeithaml és szerzőtársai (1996) munkájára alapozva a szolgáltatás továbbajánlására vonatkozó szándékot mutatja. A kutatásban azonban a fogalmakhoz kapcsolódó itemek nem jelentek meg, így a méréshez egyéb tanulmányo-kat is figyelembe vettem. Az elkötelezettség Bloemer és Kasper (1995) módosított ská-lája alapján került be a modellbe. A szájreklám (WOM) a mérése pedig Zeithaml és társai (1996) módosított skálája alapján történt meg. Az alfejezetben ismertetett skálák alapján kialakított kérdőív a 1. mellékletben található meg.

A pilot kutatás modelljének a felépítéséhez szükséges említeni, hogy Drengner és szerzőtársai modelljében (2012) a zenei fesztiválok esetén az előadók-kal való elégedettség hatással van az általános elégedettségre, amelyre az érzelmi tapasztalatok is hatást gyakorolnak. A lojalitást az elégedettség határozza meg, és a márkaközösség pszichológiai érzete a lojalitást befolyásolja.

A szájreklámot (WOM) a modellbe lojalitás eredményeként illesztem be (Bowen–Chen 2001). Az elkötelezettség helyével kapcsolatban azonban érdemes megjegyezni, hogy amennyiben a lojalitást egyfajta outputként, avagy újralátogatási

szándékként értelmezzük (ahogy Drengner és társai (2012) modelljében is szerepelt), az elkötelezettség annak egy lehetséges okaként fogható fel (Bloemer–Kasper 1995;

Pritchard et al. 1999). A márkaközösség pszichológiai érzetének hatását pedig a loja-litás (Drengner et al. 2012), illetve az elkötelezettség és szájreklám (Carlson et al.

2008) tekintetében vizsgálom meg. A szakirodalmak alapján felvázolható összefüg-géseket a 5.3. ábra szemlélteti.

5.3. ábra A márkaközösség pszichológiai érzetének hatásait vizsgáló modell elméleti kerete

Forrás: saját szerkesztés

A kutatásba bevont változók mindegyike látens, azaz közvetlen módon nem mérhető változónak tekinthető, így a változók közötti kapcsolatokat a már ismertetett strukturális egyenletek modelljével lehet vizsgálni. A strukturális egyenletek modelljén belül pedig a PLS útelemzés alkalmazása szükséges, hiszen az egyes manifeszt változók (indikátorok) nem tekinthetők normális eloszlásúnak (Kolmogorov-Smironov és Shapiro-Wilk tesztek esetén is minden változó esetén p<0,01), továbbá a PSBC hatásá-nak kimutatása, feltárása a cél a modellben. A skálaváltozóknál választható nem tudom válaszok kapcsán felmerülő hiányzó értékek miatt 154 érvényes válasz alapján lett le-futtatva a PLS útelemzés, amely során az iterációk száma öt volt.

A pilot kutatást a Szegedi Ifjúsági Napokra vonatkozóan online kérdőíves fel-méréssel hajtottam végre (lásd 5.1.1 fejezet). A kérdőívet csak a fesztiválon már részt vett fiatalok tölthették ki, így a kitöltőknek lehetőségük volt a kérdőív ismerő-sökkel megosztására (az egyetemistákon kívüli rétegek elérése végett). A kitöltés 2013 márciusában zajlott, két hét alatt 185 fő válaszolt a kérdésekre. Az eredmények elemzéséhez a SmartPLS (Ringle et al. 2005) program mellett SPSS programot is alkalmaztam.

A válaszadók jellemzőit ismertetve az 5.2. táblázatból látható, hogy a többség (71,9 százalék) felsőoktatásban hallgató, a középiskolai tanulók aránya 3,8 százalék, míg a főállásban dolgozók aránya 20,5 százalék.

5.2. táblázat A válaszadók összetétele

Demográfiai tényezők Válaszadók

száma, fő Megoszlás,

%

Nem

Férfi 71 38,4

114 61,6

Összesen 185 100,0

Állandó lakhely

Község, falu 25 13,5

Város (nem megyeszékhely) 48 25,9

Megyeszékhely 107 57,8

Főváros 5 2,7

Összesen 185 100,0

Foglalkozás

Felsőoktatásban tanul, mellette

dolgozik 3 1,6

Felsőoktatásban hallgató 133 71,9

Középiskolai tanuló 7 3,8

Főállásban dolgozó 38 20,5

Álláskereső 4 2,2

Összesen 185 100,0

Legmagasabb befejezett iskolai végzettség

Alapfokú végzettség 8 4,3

Középfokú végzettség 101 54,6

Felsőfokú végzettség 76 41,1

Összesen 185 100,0

Forrás: saját szerkesztés

A legmagasabb iskolai végzettség tekintetében a középfokú iskolai végzett-séggel rendelkezők alkotják a válaszadók 54,6 százalékát, ami arra utal, hogy a felső-oktatásban hallgatók többsége még felsőfokú végzettséggel nem rendelkező alapkép-zésben részt vevő hallgató. A nem tekintetében a nők a minta 61,6 százalékát alkotják, illetve állandó lakhely szempontjából a megyeszékhelyen élők alkotják a többséget (57,8 százalék). A pilot kutatás modelljének és hátterének megismerése után a PLS útelemzés eredményeinek ismertetése következik, ahol a külső- és a belső modell eredményeinek ismertetése szükséges.