A zenei fesztiválok jelentősége

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 19-22)

1. A zenei fesztivál fogalom meghatározása, értelmezése

1.2. A zenei fesztiválok jelentősége

Miért lehet fontos a zenei fesztiválokat kutatni? A kérdésre a válasz turisztikai-gaz-dasági, kulturális, menedzseri valamint tudományos szemszögből is megközelíthető.

A zenei fesztiválok turisztikai vonzóerőként is felfoghatók, amelyek piaca gyorsan növekszik (Leenders 2010). Továbbá a fesztiválok pozitív hatást gyakorolnak a helyi gazdaságra a kapcsolódó helyi kereskedelmi és szolgáltatóegységek felé generált többletkereslet által (Leenders 2005). A fesztivállátogatók (keresleti oldal) és a fesz-tiválszervezők (kínálati oldal) szemszögéből is megjelennek gazdasági előnyök, ugyanis az egy koncertre jutó szervezési költségek fajlagosan alacsonyabbak egy több koncertet magában foglaló zenei fesztivál esetén egy nem fesztivál keretében, önál-lóan megszervezett zenei koncerthez képest. Ennek köszönhetőn a látogatók is ala-csonyabb áron jutnak hozzá a zenei előadáshoz egy fesztiválon egy nem fesztivál ke-retében megszervezett koncerthez képest (Frey 1994).

A pozitív turisztikai és gazdasági hozadékok magyarországi zenei fesztiválok esetén is felfedezhetők (Szabó 2014), bár Szabó (2015) említi, hogy a zenei fesztivá-lok közül piaci alapon a korábban már említett új konform fesztiváfesztivá-lok képesek mű-ködni. A többi fesztiváltípus (régi konform, hagyomány rekonstrukciós és nonkon-form fesztiválok) a városi és központi költségvetés hozzájárulásával maradhatnak életben, amelyeknél a gazdasági hozadékok helyett a turisztikai- és a kulturális hoza-dékok indokolják támogatásukat. Kundi (2013) azonban kiemeli, hogy a fesztiválok pozitív hozadékainak mérése nehézségekbe ütközik. A fesztiválszervezés önállóan nem rendelkezik TEÁOR’08 besorolással, így turisztikai-gazdasági hatások értékelé-sére statisztikai adatok hiányában a fesztiválszervezők saját maguk számára gyűjtött adatok nyújthatnak csupán kiindulópontot (Kundi 2013).

A társadalmi- és kulturális jelentőséggel kapcsolatban Leenders (2010) ki-emelte, hogy a fesztiválok felpezsdítik a helyszínt jelentő település kulturális életét, erősítik annak imázsát, valamint a helyi lakókban egyfajta büszkeség-érzetet generál-nak (Leenders 2010). Getz (2010) fesztivállal kapcsolatos tanulmányokat áttekintve összegezte, hogy a társadalmi-kulturális hozadékok között említhető a helyszínt je-lentő település közösség identitásának és kohéziójának erősítése valamint a kulturális értékek teremtése. Ercsey (2013) a kulturális fogyasztást vizsgálva megállapította, hogy a házon kívüli kulturális aktivitások–amelyekbe a könnyűzenei koncertre járás is beletartozik–pozitív hatást gyakorolnak az egészségre, a családi életre, a baráti kap-csolatokra és a lelki életre. Hunyadi (2004) kiemeli, hogy a zenei fesztiválok nem pusztán programsorozatok összességeként jelennek meg, hanem azok közösségi él-ményt is nyújtanak. Továbbá a kultúra iránt kevésbé érdeklődők is sok élményhez juthatnak, hiszen viszonylag könnyen fogyasztható formába csomagolva más műfajok is eladhatók (Hunyadi 2004). Hudson és szerzőtársai (2015) kiemelik, hogy a zenei

fesztiválok erősítik a helyszínt adó település márkáját, javítva ezáltal a település és az ott lakók megítélését is, továbbá Szabó (2014) szerint a városi lakosság szórakozása és az élhető város képének az erősítése szempontjából fontosak a fesztiválok.

Azonban Kundi (2013) a társadalmi-kulturális hozadékok mérésével kapcsolatban is problémákat említ, hiszen az adatgyűjtési hiányosságokon túl a fő nehézség abban rejlik, hogy a társadalmi-kulturális hatások esetén nehezen, vagy nem mérhető hatá-sokról van szó.

Az eddig említett turisztikai-, gazdasági-, társadalmi- és kulturális jelentőség és annak vizsgálata elsősorban a fesztiválnak otthont adó területi egység és annak kör-nyezete (akár társadalmi-, gazdasági-, vagy politikai környezet) számára lehet fontos.

A zenei fesztiválok kutatása azonban a fesztivál menedzsmentje számára is kiemelt jelentőséggel bír, ugyanis a fesztiválok piacán az erősödő verseny miatt a megkülön-böztetés és a marketing központú szemlélet elengedhetetlenné válik ahhoz, hogy a rendezvényt még vonzóbbá tegyék a látogatók számára (Leenders 2010). A fesztivál menedzserei számára kiemelt fontossággal bír annak az ismerete, hogy mely tényezők befolyásolják egy adott fesztivál választását, valamint mi határozza meg az elégedett-séget és a lojalitást. Megjelentek már a témához kapcsolódóan a fesztiválok márkázá-sát (Leenders 2010; Esu–Mbaze-Arrey 2009; Mossberg–Getz 2006) a látogatók elé-gedettségét, lojalitását valamint a fesztivál választásának indokait vizsgáló tanulmá-nyok (Leenders et al. 2005; Minor et al. 2004; Yoon et al. 2010; Grappi–Montanari 2011) is. Az adott fesztivál menedzsmentjén túl egyéb vállalatok vezetése számára is fontos lehet a fesztiválok kutatása, hiszen az üzleti szféra szereplői a fesztivál szpon-zoraiként is megjelenhetnek. Egy fesztivál szponzorálása a támogató márkájának az ismertségét is növeli (Rowley–Williams 2008), így a fesztiválok mélyebb megisme-résében a szponzorként megjelenő egyéb szereplők is érintettek.

A fesztiválok kutatásának jelentősége a tudományos szféra nézőpontjából is megközelíthető. A fesztiválok kutasának nemzetközi vonalát tekintve a tanulmányok a területek széles körét fedik le a fesztiválok keresletétől és kínálatától kezdve (Frey 1994) a fesztiválok szervezésével kapcsolatos kérdéseken át (Getz 2008; Rowley–

Williams 2008; Leenders 2010) a fesztiválok elégedettségével, választásával vagy márkázásával foglalkozó tanulmányokig (Leenders et al. 2005; Minor et al. 2004;

Yoon et al. 2010; Grappi–Montanari 2011; Leenders 2010; Esu–Mbaze-Arrey 2009;

Mossberg–Getz 2006).

A hazai fesztiválkutatások esetén azonban az alkalmazási területek szűkebb spektrumával találkozhatunk. A hazai fesztiválkutatások egy csoportját jelentik a Szi-get fesztiválhoz kapcsolódó kutatások, amelyek középpontjában a fesztiválozók jel-lemzése és társadalmi rétegekhez való tartozása állt (Gábor–Szemerszki 20072).

A Szigetkutatásokban fesztiválozók demográfiai és szociális háttere mellett többek között a fiatalok munkához való viszonyát, általuk képviselt értékeket valamint a

2 Gábor K. – Szemerszki M. (2007): Sziget Fesztivál 2007. Európai Ifjúság Kutató-, Szervezetfejlesztő és Kommunikációs Központ, Letöltve: http://www.eikka.hu/sziget2008/pdf/sziget-fesztival-2007.pdf 2015.11.21.

szórakozáshoz, kulturálthoz való viszonyát is vizsgálták (Gábor 2000, Gábor–

Szemerszki 2007; Ercsei et al. 2015 3). A fesztivállátogatók jellemzésével foglalkozik Sulyok (2010) is, aki a magyar lakosság körében vizsgálta a fesztivállátogatási szoká-sokat. A fesztiválozók leírásán túl a látogatott fesztiválok ismertsége, népszerűsége és a fesztivál választását befolyásoló tényezők is megjelentek a tanulmányban (Sulyok 2010). Klausz (2011) kutatásában a hazai könnyűzenei fesztiválok marketingtevé-kenységére fókuszált. A tanulmányban a szerző (Klausz 2011) arra kereste a választ, hogy milyen elemekkel jellemezhető a hazai könnyűzenei fesztiválok tudatos social media és tudatos Facebook kezelése, továbbá a tudatos social media vagy Facebook kezelési elemek és a fesztiválok jellemzői közötti összefüggések keresése is megjelent az írásban. Kundi (2013) a Győri Magyar Táncfesztivál gazdasági és társadalmi-kul-turális hatásait elemezte, ahol az elemzési lehetőségekre, korlátokra és problémákra vonatkozó módszertani kérdésekre is kitért. Szabó (2014) hazai fesztiválszervezők körében készített kérdőíves megkérdezést, továbbá a megkérdezés tárgyát jelentő fesztiválokon terepkutatást is készített. A kutatás során a szerző (Szabó 2014) egyrészt a fesztiválok szocializációs folyamatait kutatta fókuszálva a kulturális konformitás, a közönség és a helyi kapcsolatrendszer viszonya és a tanulási folyamatok témáira.

A kutatásban (Szabó 2014) megjelent másrészt a Nemzeti Kulturális Alap fesztivál-támogatás rejtett szempontrendszerének elemzése a területi kiegyenlítettség, a hátrá-nyos helyzetűek bevonása és a gazdasági hatékonyság oldaláról. A hazai fesztiválku-tatások körében tehát több szociológiai fókuszú tanulmány is megtalálható (Gábor 2000; Gábor–Szemerszki 2007; Ercsei et al. 2015; Szabó 2014), továbbá a hatásokkal (Kundi 2013) és a fesztiválok marketingkommunikációjával (Klausz 2011) foglal-kozó írások említhetők. Mindezek alapján a tudományos szféra részére a fesztiválok vizsgálata még számos kutatási témát magában rejt.

A hazai fesztiválok kutatása tehát az eseménynek otthont adó település és an-nak lakosai szemszögéből a pozitív hozadékok (turisztikai-, gazdasági-, kulturális-, társadalmi-hozadékok) miatt, a fesztiválszervezők szemszögéből pedig az erősödő versenyben való fokozott helytállás miatt fontos. A tudományos szféra érdeklődését pedig a még fel nem tárt kutatási területek kelthetik fel. Az utóbbi gondolatra építve példaként a márkaközösségek témája hozható fel, hiszen hazai zenei fesztiválok ese-tén márkaközösségek témakörével foglalkozó kutatás eddig még nem jelent meg, így e könyv keretében a téma vizsgálata aktuális kutatási kérdést jelent. A fesztiválok esetén a márkaközösségek vizsgálatához azonban a fesztiválok fogalmán túl még egy kérdést körül kell járni. Szükséges tisztázni azt, hogyan értelmezhető a márkaközös-ség alapját, a közösmárkaközös-ség összekötő elemét megtestesítő márka zenei fesztiválok esetén.

3 Ercsei K. – Pakot Á. – Veres V. (2015): SZIGET 2014. Budapesti Corvinus Egyetem – Babes Bolyai Tudományegyetem – Sziget Fesztiváliroda Kft. Letöltve: http://mentalmap.org/sziget2014/wp-content/uploads/2015/03/sziget2014-jelentes_ercsei_pakot_veres.pdf 2015.11.21.

In document A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata zenei fesztiválok esetén (Pldal 19-22)